2014-1S KIEFFER Bra

Le brand content ou l’illusion de la nouveaut´e : r´eflexion
illustr´ee par une ´etude de cas, Nike
Delphes Kieffer
To cite this version:
Delphes Kieffer. Le brand content ou l’illusion de la nouveaut´e : r´eflexion illustr´ee par une
´etude de cas, Nike. Science politique. 2014. <dumas-01141058>
HAL Id: dumas-01141058
https://dumas.ccsd.cnrs.fr/dumas-01141058
Submitted on 10 Apr 2015
HAL is a multi-disciplinary open access
archive for the deposit and dissemination of sci-
entific research documents, whether they are pub-
lished or not. The documents may come from
teaching and research institutions in France or
abroad, or from public or private research centers.
L’archive ouverte pluridisciplinaire HAL, est
destin´ee au d´epˆot et `a la diffusion de documents
scientifiques de niveau recherche, publi´es ou non,
´emanant des ´etablissements d’enseignement et de
recherche fran¸cais ou ´etrangers, des laboratoires
publics ou priv´es.

!"
"
Le brand content ou l’illusion de la nouveauté
Réflexion illustrée par une étude de cas, Nike
Par Delphes Kieffer
Sous la direction de Laurent Habib
Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne

#"
"
Remerciements*
"
$%" &'%()"*" +%,%+-'%+" .%)" /%+)0((%)" 12'" 0(&" -0(&+'324" *" .5" +45.')5&'0(" 6%" -%"
,4,0'+%7"
$%"+%,%+-'%"68530+6"952+%(&":53'3"/02+"5;0'+"5--%/&4"6%"6'+'<%+"-%",4,0'+%7"
$%";%2="+%,%+-'%+"%()2'&%">0,5'("9%;%)12%"/02+")5"6')/0('3'.'&4"%&")%)"-0()%'.)"
12'",80(&"4&4"'(6')/%()53.%)7"
$%" +%,%+-'%" 4<5.%,%(&"?%(@5,'(" >'-A5+6" %&" 952+%(&" B,'0&" /02+" 5;0'+" %2" .5"
<%(&'..%))%"6%",85--0+6%+"2("%(&+%&'%(7"9%2+)"+%,5+12%)"%&".%2+)"+4/0()%)"0(&"
4&4"682(%"5'6%"/+4-'%2)%7"
$%" +%,%+-'%" %(C'("DAE3%)" F'%CC%+G" $%5(HI5+'%" F'%CC%+G" I%+J." I5+&'(" %&" K'%++%"
L.5;%+'%"/02+".%2+")02&'%("%&".%2+)"@26'-'%2="-0()%'.)7""

M"
"
!"##$%&'(
)*+&",-.+%"*(////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////(0!
)1!2'(3&$*,(4"*+'*+(5(6$(&78"*9'(:(6;7<"6-+%"*(,-(="*.+%"**'#'*+(,'(6$(."##-*%.$+%"*('+(,-(&>6'(
,'9(#$&?-'9(////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////(@!
BN!9%"-0()0,,5&%2+"6%".8E+%"/0)&,06%+(%"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"O!
>4C.%='0()")2+".5"/)J-A0.0<'%"62"(02;%52"-0()0,,5&%2+"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"O!
B;E(%,%(&"6%".5"-0()0,,5&'0("-0,,%"-2.&2+%7"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"O!
P0-'4&4"62")/%-&5-.%"%&"6%)".0')'+)7"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!Q!
9%"3%)0'("68A')&0'+%)"R")&0+J&%..'(<"%&"-0()0,,5&'0(7"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!Q!
S("-0()0,,5&%2+"52=",2.&'/.%)"C'<2+%)7"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!#!
9%"T%3"#7Q"%&".8'(&%+(%&",03'.%"R"',/5-&"6%".84;0.2&'0("6%)"&%-A(0.0<'%)")2+".%"-0,/0+&%,%(&"62"
-0()0,,5&%2+7"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!M!
U%".5"+4;0.2&'0("&%-A(0.0<'12%"62"(2,4+'12%"52"V%3"Q7#7"77777777777777777777777777777777777777777777777777777"!M!
S("-0()0,,5&%2+"'(&%+(52&%"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!W!
?N"L'3.%"XP"K23.'-"R"2(%"(02;%..%"C5Y0("6%"/%()%+".%"-0()0,,5&%2+G"2(%"(02;%..%"<%)&'0("6%".5"
+%.5&'0("52"-.'%(&7"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!Z!
S("-0()0,,5&%2+"["'(&%..'<%(&"\G"2("'(6';'62"/%()5(&"*"+%)/%-&%+7"7777777777777777777777777777777777777777777"!Z!
]5<(%+".5"35&5'..%"6%".85&&%(&'0("6%"-%"(02;%52"/23.'-"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!Z!
^"_&"<5<(%+")0("-`2+"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!a!
K23.'-'&4")23'%"+%,/.5-4%"/5+".8'(;'&5&'0("*".8%(<5<%,%(&"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!O!
95"6',%()'0("/5+&'-'/5&';%"68b(&%+(%&"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"!O!
9%"/02;0'+"6%".5";'+5.'&4""777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#Q!
LN"9%"["3+5(6"-0(&%(&"\"2(%"+4/0()%"52="5&&%(&%)"62"(02;%52"-0()0,,5&%2+"%&"52="',/4+5&'C)"6%"
.5"(02;%..%"-0,,2('-5&'0(c"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#!!
S("-0(-%/&"/+0&4'C0+,%G"["2(%"523%+<%"%)/5<(0.%"\"c"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#!!
U4C'('&'0()"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#!!
9%"3+5(6"-0(&%(&")%.0("-%2="12'"%("C0(&"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"##!
9%"3+5(6"-0(&%(&G",0&"*".5",06%"%&"["(02;%..%"\"C5Y0("6%"C5'+%"6%".5"-0,,2('-5&'0("777777777777777"#d!
?+5(6"-0(&%(&G".%"(02;%52"["]+55."\c"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#d!
L0()4-+5&'0("62"3+5(6"-0(&%(&"52="L5((%)"9'0()"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#W!

d"
"
))1!2'(3&$*,(."*+'*+(5(-*'(*"-<'66'(9+&$+7A%'("-(6'(B-CCD"&,(,-(."##-*%.$*+(E/F(G(//////////////////(E0!
BN!9%"?+5(6"-0(&%(&G"2(%";'%'..%"A')&0'+%"c"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#a!
U%)"%=%,/.%)"12'"60((%(&"*"+4C.4-A'+^"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#a!
95",5+12%"K02.5'("77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#a!
I'-A%.'(G".%".%56%+",0(6'5."62"/(%2,5&'12%"%&")0("-4.E3+%"<2'6%"+02<%"7777777777777777777777777777777"#a!
9%)"%=/46'&'0()"6%"L'&+0e("R"&+5;%+)4%"62"P5A5+5G"-+0')'E+%"(0'+%G"-+0')'E+%"@52(%"777777777777777777"#f!
9%)")05/)"0/%+5)"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"#O!
?%(%&&0("R")%)"-5,/5<(%)"/23.'-'&5'+%)"%&")0(",5<5g'(%"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777"MQ!
9%+0J"I%+.'("["-h&4"6%"-A%g";02)"\"i!OOaN"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"M#!
>%,')%"%("12%)&'0("6%".5"(02;%52&4"62"-0(-%/&"3+5(6"-0(&%(&"7777777777777777777777777777777777777777777777777"MM!
j5'+%"64)'+%+G"2(%"5CC5'+%"[";'%'..%"-0,,%".%",0(6%"\7""9%")&0+J&%..'(<",5-A'(%"*"-+4%+"62"64)'+"Md!
?N"9%"3+5(6"-0(&%(&"(%"/%2&"/5)"%=')&%+"-0,,%"2(%")&+5&4<'%"6%"-0,,2('-5&'0("')0.4%"77777777777777"MZ!
U4,J)&'C'%+".%"["&02&"6'<'&5."\"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"MZ!
S("-0()0,,5&%2+"V%3"#7Q"C5(&5),4"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"MZ!
b64%)"/+4-0(Y2%)"%&"")&5&')&'12%)"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"Ma!
b(-0(&02+(53.%)",46'5)"&+56'&'0((%.)"777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"Mf!
95")&4+'.%"12%+%..%"6%".85(-'%("%&"62",06%+(%"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"Mf!
K02+"2("(02;%52"C0(-&'0((%,%(&"6%)"5<%(-%)"6%"-0,,2('-5&'0("7777777777777777777777777777777777777777"dQ!
95"3+5(6"-2.&2+%"R"["2(%"5//+0-A%"A0.')&'12%"6%".5",5+12%"\"777777777777777777777777777777777777777777777777777777"d#!
9%"3+5(6"-0(&%(&"%&".8BUk"6%".5",5+12%"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"d#!
9%"3+5(6"-0(&%(&")&+5&4<'12%"%&".5"-2.&2+%"6%",5+12%"7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"dM!
)))1!2;'H'#86'(,'(I)JK(5(.&7'&L($*%#'&L($#86%=%'&L(87&'**%9'&(6;'H87&%'*.'(-+%6%9$+'-&(<%$(6'(3&$*,(
4"*+'*+(%*+7A&7(,$*9(-*'(9+&$+7A%'(A6"B$6'(///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////(MN!
BN!S("BUk"5(-+4"65()".%"/5))4""%&"2(%"-2.&2+%"02;%+&%")2+".%"/+4)%(&"%&".85;%('+"77777777777777777777777"dZ!
9%"/5&+',0'(%"<4(4&'12%"6%"k'l%^"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"dZ!
S("(0,G"2(".0<0G"2(").0<5("777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"dZ!
S(%"+%(-0(&+%"%(&+%"6%)"C0(65&%2+)"-A5+'),5&'12%)"%&"2(%"-0(@0(-&2+%"/5+&'-2.'E+%7"77777777777"da!
^"12'"C5'&"6%"k'l%"2("5<%(&"-2.&2+%."7777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"da!
mV%"5+%"-0+/0+5&%")&0+J&%..%+)n"77777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777777"df!
95")&+5&4<'%"'(&4<+4%"6%"k'l%"R")0-'5.",%6'5"%&"52&+%)"&%-A('12%)"6%"-0,,2('-5&'0("777777777777"dO!