Le système Nike

Le système Nike
L’entreprise a été fondée par 2 étudiants en 1968 à Beaverton aux EU (Oregon)
comme PME sépcialisée dans la chaussure de sport. Elle s’est peu à peu diversifiée à
l’ensemble des produits textiles.
Sa réussite est due à une nouveauté stratégique : sous-traiter complètement dès le
départ la fabrication concrète (on parle d’externalisation). Elle a été la 1ère firme
réseau sans usines, elle ne travaille qu’avec des sous-traitants. Cette organisation s’est
diffusée dans les années 1980 et 1990 à l’ensemble des firmes du textile habillement :
Reebook, Levi Strauss, Benetton, H&M…
Le système Nike est une structure légère, souple et hiérarchisée qui fonctionne selon
un modèle centre-périphérie.
Le centre de commandement se trouve aux EU qui ne représentent que 3% des
emplois mondiaux de la firme. En 2006, les emplois directs représentent 18 000
salariés, tandis que les emplois mondiaux concernent plus de 650 000 salariés, dans
une 50 aine de pays.
L’entreprise fonctionne par la mise en concurrence des différents espaces productifs,
la hiérarchisation des espaces et la segmentation entre conception, fabrication et
distribution. Les coûts de transport ne représentent que 1 à 2 % du prix de revient du
produit fini. L’éloignement entre lieux de production et marchés de consommation
exige une chaîne logistique très efficace.
Le système interne est polarisé sur 3 sites américains spécialisés :
- Beaverton: direction, gestion, design, recherche et direction Amérique Latine
- Saint Louis : laboratoires, assurance qualité
- Memphis : commercialisation
Des centres de gestion et de coordination continentaux sont implantés au Canada
(Amérique), aux Pays-Bas (Europe) et à Hong-Kong (Asie).
Il existe 3 principales zones de production :
 Les usines d’Asie orientale (84 % de l’emploi mondial des sous-traitants de
Nike) dont 1/3 des effectifs en Chine (124 usines et plus de 200 000 salariés),
devant l’Indonésie, la Thaïlande, le Vietnam et l’Inde.
 Les usines d’Amérique latine (35 000 salariés) 6 % du total mondial autour de
10 Etats
 Les usines du Bassin méditerranéen et d’’Europe de l’Est (31 000 emplois) et
5,5 % du total mondial des sous-traitants de Nike.
On produit une paire de chaussures pour environ 5 dollars grâce à des salaires
journaliers de 1 à 2 dollars. Nike emploie surtout une main d’oeuvre féminine (80 %),
peu qualifiée et rémunnérée le plus faiblement possible.
Les centres de distribution sont dispersés sur tous les continents, mais localisés en
particulier dans les grandes villes des pays riches ou des NPI où se trouvent les
consommateurs : Bruxelles, melbourne, Johannesburg, Mexico, Sao Paulo, Santiago
du Chili, Buenos Aires, Singapour, Bangkok,…
La production est essentiellement consommée aux EU, en Europe, au Moyen-Orient et
en Asie , mais les ventes à l’international (63 %) dépassent les ventes aux EU (37 %).
Le chiffre d’affaires de Nike est d’environ 16 Mds de $ (dont 1 Md en Chine) ce qui
est supérieur au PNB de nombreux Etats.

Le modèle économique de Nike est fragile car son succès repose sur le prestige de la
marque et l’identification de millions d’adolescents au modèle proposé, ce qui suppose
de consacrer des sommes colossales à la publicité et au star-system (Les 12 000
travailleurs indonésiens coûtent moins cher à Nike que son annonceur vedette Mickaël
Jordan (20 M de dollars par an)). De plus, la qualité des produits est très inégale et
l’entreprise se heurte à la contrefaçon.
La marque a été très populaire dans les années 1980, mais depuis les années 1990,
l’opinion publique internationale est de plus en plus sensible aux conditions de travail
et de rémunération des salariés des PVD. L’entreprise a promis que ses produits ne
seraient plus fabriqués par des enfants depuis le documentaire de M. Moore The Big
One à la fin des années 1990. Les ventes aux EU sont en baisse à cause de la mauvaise
image de marque de l’entreprise (contrairement à d’autres comme Adidas, qui est
jugée « plus éthique »).
Après la campagne lancée en 2000 par un magazine canadien contre Nike à cause des
conditions de travail en Indonésie, l’entreprise a reconnu publiquement en 2001 les
graves abus et les violences exercées par ses sous-traitants dans les 25 usines
d’Indonésie et s’est engagée à établir un code de “bonne conduite sociale” pour
améliorer son image de marque. Les syndicats exigent un “label social”, la traçabilité
des produits, le respect par les employeurs des conventions édictées par l’Organisation
Internationale du Travail (interdiction du travail forcé, liberté d’association, salaires
décents,.).
Nike est représentative des autres FMN. La plupart sont originaires des pays de la
Triade et elles sont un instrument de la domination des pays riches sur le reste du
monde, les bénéfices profitent au pays d’origine de ces firmes. Elles détiennent 20%
du PNB mondial et représentent près des 2/3 du commerce mondial. Les FMN sont à
la recherche des conditions optimales de production : main d’œuvre docile et à bas
prix, accès aux matières premières, avantages fiscaux, légaux et environnementaux.
IBM fabrique 80% de ses composants électroniques à l’étranger. Les stratégies des
FMN sont internationales et elles mettent en concurrence les Etats et les régions du
monde. La division internationale du travail organise les activités de direction aux EU
ou dans les pays du Nord (conception, recherche, direction, contrôle des circuits de
distribution, gestion, publicité,…), tandis que les activités de fabrication sont situées
dans les pays du Sud. Les partenaires ne sont pas en situation d’égalité. Ces FMN
apportent des emplois et permettent aux pays du Sud d’augmenter leurs exportations,
mais elles renforcent la dépendance financière, technologique de ces pays (une société
peut décider du jour au lendemain de se délocaliser ailleurs où les conditions
deviennent meilleures) et elles polluent. Elles participent également à la diffusion de
modes de consommation planétaires.