Cannes Au Festival international de la publicité ont émergé

Lecture de la video
Intro ( ant)
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Résumé des actions
Festival de la publicité
Emetteur
Récepteur
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le public visé (tout le monde)
Quelle chaîne / à quelle heure (ant)
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pub TV
pub cinéma
Message de la pub (dam)
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Marque  produit
L’approche : jeu, lieux
interet
Ce qui retient l’attention (dam)
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La curiosité
le jeu
la musique
Avec ce flot de publicités, il devient dur pour les publicitaires d'alerter nos sens de
consommateurs. Dérision, humour, provocation... tous les moyens sont utilisés afin
d'aiguiser nos envies irrépressibles d'acheter. Malin, Nike joue la carte de l'humour pour
séduire jeunes et moins jeunes.
Généralement, les publicités Nike se remarquent, raflent des Lions au festival de la publicité
et sont réalisés par des grands de la pub (Michel Gondry…). La dernière en date, concoctée
par l'agence Wieden & Kennedy Amsterdam et diffusée sur les écrans européens (télévision
et cinéma), est, il faut bien le dire, encore une bonne trouvaille.
À partir de l’idée du jeu, de l’esprit joueur qui sommeille en chacun de nous, l’agence a
décliné en deux versions un concept qui – comble pour de la publicité – ne montre que
rapidement, voire suggère, le produit à vendre. Tout est dans l’esprit. Tag (« chat ») et
Musical chairs (« chaises musicales ») filment respectivement une foule qui, en pleine rue,
se met à jouer à « chat » et un public lors d’un match de basket qui, lui, joue aux chaise
musicales. C’est amusant, fin… pour un peu, on se prendrait au jeu de la pub !
Le triomphe incontesté de Nike.
La campagne Nike, signée Wieden & Kennedy, s'impose ainsi comme la grande
gagnante du festival avec un grand prix voté à 16 voix sur 21, le prix des journalistes
et le prix de la meilleure bande-son. Intitulée "Tag" - qui désigne en anglais le jeu du
"chat et de la souris" - elle nous entraîne sur les traces d'un jeune homme dont on
vient de toucher l'épaule et qui, désespérément, essayera d'attraper quelqu'un à son
tour.
Le tout, dans une ville américaine dont toute la population est étrangement gagnée
par ce jeu collectif.
Ce festival prouve à quel point les recettes traditionnelles d'une communication axée
sur le produit peinent à se renouveler. Ainsi s'agit-t-il de développer un univers, une
philosophie, des valeurs ou des styles de vie qui renforcent sans cesse la relation du
consommateur à la marque.
En outre, après des années de spots réalistes à petits budgets, c'est paradoxalement
en pleine crise que reviennent les films à grand spectacle type Microsoft, Levi's, Nike
ou Airbus. Reste que, largement influencé par le long-métrage et le clip, la pub ne
doit plus perdre de vue l'importance de donner du fond au discours des marques.
Les enjeux du jeu
Symptomatique. En finale de la compétition cannoise se sont affrontés deux films...
aux signatures étrangement similaires
"Play" et "Play More". La première constitue le nouvel impératif planétaire lancé par
Nike.
La prime à l'humour, à la poésie, à la provocation est plus que significative dans le
contexte actuel
De l'autre, on sent que les marques ont abandonné l'arrogance massive de la
conviction et de la séduction pour miser sur la proximité - voire l'intimité - et la
complicité. Pour ce faire, le rire s'impose comme un levier incontournable
Certes, mais au-delà du comique formel, le festival s'est présenté cette année sous
le signe plus global du divertissement. Un registre dans lequel le jeu tient une place
maîtresse. Et deux grandes marques mondiales d'intimer l'ordre de jouer.
La première s'était pourtant illustrée en faisant l'apologie de l'effort et de
l'accomplissement individuel avec le célèbre "Just Do It". Sur l'étendard
métaphorique du sport, donc, le ludique remplace la sueur et le collectif prime sur
l'ego. En outre, la certitude du "Just Do It", fait place à une série de jeux hasardeux
et sans issues véritables : jouer à chat avec des inconnus ou de jouer
Or, si l'humour engendre de la complicité, le jeu, aussi, redonne une fonction à autrui
en échappant à tout rapport de force prédéterminé.
Reste que le jeu, paroxysme du divertissement, n'apparaît sans doute pas par
hasard à l'heure où les grandes marques américaines et l'industrie de
"l'entertainment" nouent de multiples alliances. Et ce, afin que le discours commercial
se fonde au coeur même des contenus audiovisuels, cinématographiques et
musicaux.
En s'appropriant l'idée du jeu, les marques cherchent à incarner l'idée même du
divertissement. Or le divertissement est devenu un bien de consommation au niveau
duquel la pub cherche à se hisser. Les grands annonceurs amènent le public à
consommer leur pub au même titre que leurs produits.
Etre fidèle à Nike, aujourd'hui, c'est aimer la pub Nike, les stars et les émissions
qu'elle sponsorise de la même manière qu'on achète des baskets ou qu'on porte son
logo", ajoute Nicolas Bordas.
Ainsi, la notion de divertissement, pour la publicité, relève-t-elle d'enjeux stratégiques
et commerciaux de taille dans le contexte actuel.
Ces films sont d'une rare intensité. On assiste à une sorte de retournement : le jeu apparaît
comme quelque chose d'essentiel et non pas d'anecdotique, comme un élément profondément
structurant lorsqu'il ne reste rien ou qu'on ne peut plus croire en rien.