Avantages concurrentien et Stratégies
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Stratégie & organisation d’entreprise Séance 6 : Stratégies génériques & avantage concurrentiel Analyse stratégique Planification Diagnostic stratégique de l’entreprise de l’environnement SWOT, FCS Orientations stratégiques Mission, vision Objectifs stratégiques Recherche d’avantage concurrentiel durable La création de stratégies Stratégies génériques Domination coûts Différenciation Concentration Stratégies de croissance Organisation : structures, culture, changement Direction et leadership Contrôle Plan • Stratégies génériques – Avantage concurrentiel – Stratégies génériques • Domination par les coûts • Différenciation • Concentration • Stratégies de croissance – – – – Pénétration Développement produit Dévelopement marché Diversification Avantage concurrentiel • Élément que l’organisation maîtrise mieux que la concurrence et qui lui permet d’être compétitive • Atout stratégique par rapport à la concurrence, amène une bonne position concurrentielle • Différent du facteur clé de succès • Caractéristiques – – – – unique difficile à imiter nettement supérieur adaptable à diverses situations Exp : BMW, Walmart Stratégies concurrentielles pour atteindre un avantage concurrentiel Large Restreint Champ concurrentiel Nature de l’avantage concurrentiel Fondé sur les coûts Fondé sur la diff Domination par les coûts Différenciation Focalisation (ou concentration) Stratégie de domination par les coûts • Réduire les coûts (de production, administratifs, commerciaux) pour proposer aux clients un prix avantageux et plus bas que ceux de la concurrence (avantage concurrentiel). • Moyens – Les économies d’échelle – Les délocalisations – L’externalisation La différenciation • Définition – mettre en œuvre des moyens autres que le prix (qualité du produit, fiabilité, options...) pour créer une offre distincte de celle de la concurrence. – l'organisation cherche à obtenir un avantage concurrentiel en mettant en avant une compétitivité hors-prix – Nécessite des efforts de R&D, d'innovation, maîtrise de la qualité, politique de communication – Exp: BMW Outils de différenciation • • • • • La différenciation par le produit La différenciation par le service La différenciation par le personnel La différenciation par les points de vente La différenciation par l’image Concentration • Ou stratégie de niche – développer un avantage concurrentiel sur un segment limité, voire unique – concentrer ses efforts et ressources sur un produit, client ou région négligés par les concurrents – pertinence : manque de moyens de leadership par les coûts ou par la différenciation – exemple : Häagen-Dazs : leader sur produit unique Plan • Stratégies génériques – Avantage concurrentiel – Stratégies génériques • Domination par les coûts • Différenciation • Concentration • Stratégies de croissance – – – – Pénétration Développement produit Dévelopement marché diversification Stratégies de croissance • La matrice Ansoff identifie les opportunités de développement en termes de produits et marchés existants ou nouveaux et illustre la façon dont la croissance d'une activité sera atteinte – Existe-t-il encore des potentiels de croissance sur nos marchés traditionnels ? – Existe-t-il des possibilités de modifications mineures de nos productions ? – Que sait-on des marchés et des besoins voisins à notre domaine ? – L’entreprise a-t-elle une culture de diversification? – Peut-on estimer les moyens à mettre en œuvre pour se diversifier? La matrice d’ANSOFF Produits actuels Marchés actuels Marchés nouveaux Pénétration Développement marché Produits Développement Diversification nouveaux produit totale 1. La pénétration de marché • La pénétration du marché consiste à accroître la part de marché détenue par l’organisation • Elle s’appuie sur des capacités stratégiques établies et ne nécessite pas l’incursion vers des marchés inconnus. 2. Le développement de produits • Le développement de produits consiste à proposer une offre nouvelle sur les marchés existants. • Le développement de produits est souvent coûteux et risqué : il implique de nouvelles capacités stratégiques (Internet) et il y’a le risque d’échec dans la gestion du projet (EADS-Airbus et le A380). none1 Diapositive 14 none1 problèmes de câblage électrique ayant retardé son lancement lili; 13/11/2011 3. Le développement de marchés • Le développement de marchés consiste à proposer l’offre existante sur de nouveaux marchés. • Le développement de marché peut prendre deux formes : l’extension vers de nouveaux segments de marché (exp : Zara Kids) et l’extension géographique (dont l’internationalisation) – Facteurs d’internationalisation : marché, réglementation et concurrence – Exemple : Nestlé, Toyota, McDonald’s coûts, 4. La diversification • La diversification consiste pour une entreprise à s’engager sur des domaines d’activité dans lesquels elle n’est pas encore présente, tant en termes d’offres que de marchés. • Le développement de produits et de marchés impliquent toujours une forme de diversification que ce soit en termes d’offres ou de segments de clientèle. – Diversification stratégique (reliée) : intégration verticale/horizontale : rachat de Youtube par Google – Diversification conglomérale (non reliée) : Samsung – Alliance stratégique: Nokia-Microsoft
