Résumé de Marketing

Résumé de Marketing
Cours de Marketing d'ECGE13 professé par Isabelle Schuilling
Université Catholique de Louvain
Année 2009-2010
version 1.3
SIMON « G3 » Nicolas 1/91

PLAN
1. Chapitre 1 : Le rôle du marketing dans l’entreprise.
2. Chapitre 2 : L’analyse des besoins et des comportements de l’acheteur.
3. Chapitre 3 : La segmentation des marchés.
4. Chapitre 4 : Ciblage : Analyse d’attractivité.
5. Chapitre 5 : Ciblage : Analyse de la compétitivité.
6. Chapitre 6 : Positionnement et plan marketing.
7. Chapitre 7 : Analyse de portefeuille et choix des stratégies de base.
8. Chapitre 8 : Outils d’analyse marketing.
9. Chapitre 9 : Les décisions stratégiques liées au produit et à la marque.
10. Chapitre 10 : Les décisions liées à la distribution.
11. Chapitre 11 : Les décisions liées au produit et à la marque.
12. Chapitre 12 : Les décisions stratégiques de prix.
13. Chapitre 13 : Les décisions stratégiques de communication.
14. Chapitre 14 : Les stratégies de marketing international et global.
15. Liste des méthodes d'analyse en marketing
16. Bibliographie
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Chapitre 1 : Le rôle du marketing dans l’entreprise.
Il influence la manière dont l’entreprise émet ses produits sur le marché.
Direction générale gère l’entreprise avec des employés qui l’aident dans les secteurs suivants
- recherche et développement : ingénieurs Ex. : les ingénieurs de Nokia trouvent le GSM
le plus performant possible.
- production : pour une gestion de fabrication la plus performante possible
- finance : calcul les coûts (matières premières) et ressources financières disponibles
- ressources humaines : pour la gestion du personnel Ex. : détermination des salaires
- marketing : comprendre les besoins des consommateurs, du public.
Ex. : PUMA va voir quelle stratégie mettre en place pour que dans 15ans, on en
veuille encore.
IKEA va comprendre les besoins des consommateurs chinois pour voir si sa
proposition « prix bas » a du sens.
LEVI’S a perdu la moitié de ses parts de marché car ils n’ont pas vu que les besoins
des
consommateurs avaient changés et que la concurrence augmentait (Gap…)
On parle ici d’ « erreur de marketing ».
L'évolution des modes de gestion :
Orientation production (le choix se fait selon le prix et la disponibilité) :
l’entreprise est intéressée par son outil/ capacité de production
Hypothèse : les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilité.
Objectif : accroître la capacité de production et d’améliorer l’efficacité de la distribution.
Orientation produit (on choisit le produit qui offre la meilleure performance):
l’entreprise est concentrée sur le produit
Hypothèse : le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances.
Objectif : améliorer la qualité du produit.
Exemple : les entreprises high-tech.
Remarque : On développe trop bien la technique au dépourvu du marketing. L'entreprise ne
verra donc plus quand son produit n’aura plus d’intérêt aux yeux des consommateurs.
Orientation vente (le choix du produit est fait en fonction de l’intensité de la pression de
vente. « Les produits sont achetés et non vendus ») :
on met en œuvre des outils de vente agressive pour faire acheter le produit
Hypothèse : « les produits sont vendus, non achetés ».
Objectif : utiliser des techniques de vente les plus agressives pour faire acheter le produit.
Remarque : ce n'est pas vraiment la meilleure orientation...
Orientation marketing (les besoins doivent être compris afin de les satisfaire) :
Hypothèse : les besoins doivent être compris afin de les satisfaire.
Objectif : développer des produits ou services qui répondent à ces besoins.
Orientation
Production
Orientation
Produit
Orientation Vente Orientation
Marketing
Hypothèse Prix et
disponibilité
Critère de
performance
L’intensité de
la pression de
vente.
Les besoins des
consommateurs
doivent
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être compris (via
étude de
marché) afin de les
satisfaire.
Objectif Accroître la
capacité de
production et le
rendement
Améliorer la
qualité du
produit (le plus
hi-tech possible)
Utiliser les technologies
de vente les plus
agressives afin
de pousser le produit
dans les mains
du
consommateur
Développer des
produits
ou services qui
répondent
à ces besoins
Exemple Les entreprises
high-tech.
Définition du marketing :
L’entreprise doit identifier les besoins (1) et les désirs (2) des consommateurs visés (3) et
produire les satisfactions (4) désirées de façon rentable (5), car plus efficace (6) que la
concurrence (7).
(1) Pour identifier les besoins, on fait des études de marché.
(2) Ces désirs sont suscités d'une manière ou d'une autre.
(3) On ne vise pas à toucher tous les consommateurs, on s’intéresse à un segment particulier.
(4) Développer les produits qui vont satisfaire les consommateurs.
(5) La rentabilité de l’entreprise est l’objectif final de l’approche marketing.
(6) L'efficacité découle d'une meilleure compréhension des besoins des consommateurs.
(7) Il faut très bien connaître ce que fait la concurrence.
Conclusion : L'objectif central du marketing est de satisfaire le consommateur.
L’approche marketing permet à l’entreprise d’être plus performante dans la conception et la
mise sur le marché de ses produits.
Exemple : La publicité pour le Club Med : l'entreprise essaie d'avoir une approche marketing
et le disent clairement dans leurs publicités.
Le concept d’orientation-marché désigne le fait que l’entreprise prend en compte tous les
intervenants qui influencent la décision d’achat du client (marché au sens large).
DIAGRAMME !!!
Conclusion : Toutes les fonctions de l’entreprise (RH, Finance, Marketing, Production) sont
tournées vers le marché.
Cette orientation-marché est une philosophie de management :
Satisfaction des besoins des consommateurs
Intégration des activités de l’organisation pour satisfaire ces besoins
Obtention de profits à long terme via la satisfaction de ces besoins
Double visage du marketing
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Marketing stratégique : analyses et choix stratégiques fondamentaux.
Processus d’analyse faite avec des outils approprié. On rassemble des informations et on analyse le
marché pour comprendre les consommateurs, l’environnement, …
Marketing opérationnel : exécution / mise en œuvre du marketing stratégique.
C’est le processus d’exécution, de mise en œuvre. Il représente tout ce qui été décidé au point de vue marketing,
c’est donc le plus visible.
Les étapes du marketing stratégique et opérationnel :
DIAGRAMME EN FLECHE
Il y a 5 étapes dans le marketing stratégique et opérationnel :
a) Analyse des opportunités de marchéet audit marketing :
C’est tant une analyse externe (consommateurs, concurrents, marché, environnement,
distributeurs) qu’interne (l'entreprise elle-même). On analyse les opportunités et les
menaces ainsi que les forces et les faiblesses (analyse SWOT).
b) Choix des critères de segmentation (réunion des consommateurs selon leurs besoins)
des marchés-cibles :
Ici le choix des critères de segmentation va jouer un rôle important. On découpe de le
marché suivant les groupes de consommateurs ayant les mêmes besoins.
c) Phase du ciblage, analyse d'attractivité et de compétitivité :
Interviennent les stratégies de développement, et la sélection de l’un ou l’autre
segment attractif. De préférence, je prends le segment le plus attractif (càd là où la
demande est croissante) et le moins compétitif.
d) Positionnement :
On identifie la différenciation (comment me différencier des autres concurrents sur le
marché ?) ainsi que les stratégies de positionnement. La question est alors de savoir
comment se différencier des autres.
e) Marketing mix :
Avec les « 4P » de Jerome McCarty instaurés en 1960, souvent augmenté en « 7P » :
Product (Produit)
Price (Prix)
Place (Distribution)
Promotion (Communication/Publicité)
Packaging (Emballage)
People (Clients)
Process (Processus)
Les « 4P » sont satisfaits ssi l’entreprise ne passe pas trop vite la première étape stratégique
qui est fondamentale et fait que le produit est différent des autres.
Application :
Kodak subit des problèmes avec l’arrivée de la photo numérique, devrait-il se
lancer dans la téléphonie ? Suivant les étapes du marketing stratégique, il devra
se poser (notamment) les questions suivantes :
(1a) Analyse externe :
a) Quoi connaître de ce consommateur ?
- Est-il satisfait avec les offres actuelles ? (Réponse dans une étude de
marché)
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