La Copy stratégie - Association Française des Fundraisers

Parlez-vous créa ?
Francine Ricard - Directrice de Création
Muriel Cuvillier – Conceptrice Rédactrice
Mais pour quoi faire ?
 Pour faire connaître votre organisation,
 pour collecter des fonds,
 recruter des donateurs en lançant une campagne …
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Par exemple, concevoir un message de prospection.
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…qui peut faire un carton !
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Une campagne presse et web
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Un film
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Une campagne d’affichage
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Ou encore une campagne de guerilla marketing
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Mais pour créer, par où commencer ?
La création n’est pas purement intuitive, il existe des règles qui
guident son élaboration.
Qu’elle soit de marketing direct off ou on line ou purement de
communication, derrière chaque campagne se cache un travail en
amont pour pouvoir parler et faire parler la créa .
Alors, qui, fait quoi et comment ? Cette question préalable est
essentielle car :
Une campagne est toujours une œuvre collective
entre l’association, le marketing et les créatifs où chacun joue un
rôle essentiel dans l’élaboration de l’idée créative
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Au départ
Chacun des protagonistes est
dans sa bulle.
Le client : son problème = trouver le bon « prétexte » pour communiquer et/ou collecter des fonds.
Le pôle marketing de l’agence : trouver l’angle d’attaque stratégique le plus pertinent.
Le pôle créa : trouver une idée ( concept) et ses déclinaisons créatives.
Pour arriver a trouver
l’idée créative
encore faut-il bien se
comprendre !
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Réussir à parler la même langue
Cela ne peut se faire qu’avec
de bons outils
Le client : faire un «bon » brief
Le pôle marketing de l’agence :
élaborer une copy stratégie
Seules, la bonne maîtrise et
pratique de ces 2 outils
apporteront le carburant
nécessaire pour démarrer la
machine à idée(s).
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Quels sont les risques ?
Même sans brief et copy stratégie, il est rare que les créatifs
soient en panne d’inspiration.
Ils peuvent même trouver des idées totalement originales, et
vous les proposer mais rien ne vous garantit qu’elles soient
adaptées aux besoins de l’association !
Un exemple ?
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C’est quoi un brief ?
C’est le document donnés par le
client au pôle marketing *.
Il rassemble toutes les
informations, nécessaires à
l’agence pour élaborer « LA »
bonne stratégie marketing.
* A ne pas confondre avec le
brief créatif ( qui est une
autre appellation de la copy
stratégie, quand celle –ci est
accompagnée d’un concept
marketing.
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C’est quoi un brief ?
 Il est l'élément clé de tout projet.
 Il ne faut pas sous-estimer son rôle
car ce document est à la base de
toute la réflexion stratégique de
l'agence.
 Il doit permettre à l'agence de
s'imprégner parfaitement de la vie
de l’association pour connaître ses
divers besoins et répondre au
mieux à ses attentes.

Il doit – a minima - contenir :
La thématique retenue
Les objectifs de l’association
(communication, collecte de fonds,
recrutement d’adresses …)
Les cibles
Le budget attribué
Le délai de réalisation
Et tous les documents d’information
nécessaires ( charte graphique,
témoignages, données chiffrées,
visuels, reportages, articles de fond..)
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La forme du brief
simple page ou pile de documents ?
Un « bon » brief se situe entre les
deux . il ne doit pas se résumer à une
simple compilation d’informations
non préalablement «digérées» .
Il nécessite un tri afin que le pôle
marketing de l’agence puisse
analyser et comprendre l’orientation
souhaitée par le client.
Cette première étape est
un gage d’élaboration
d’une bonne copy
stratégie.
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La Copy stratégie
A partir du brief client, le pôle
marketing doit rédiger la copy
stratégie.
Fruit d’une réflexion marketing, elle
définit la stratégie marketing /et ou
communication, qui va permettre au
team créatif de brainstormer afin de
trouver le concept et sa traduction
créative.
En marketing, la copy
stratégie doit être
particulièrement
travaillée et riche en
informations.
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La Copy stratégie point par point
On trouve beaucoup de divergences
selon les agences. Certaines simplifient au
maximum son contenu, en ne conservant
que 5 ou 6 entrées principales :
 le contexte,
la problématique
la cible,
le positionnement ou la promesse,
le ton employé et les contraintes
Et surtout l’axe et le concept retenus par
le pôle marketing
Sans ces éléments,
inutile d’espérer se
différencier et apporter
une réponse pertinente
à la problématique
posée.
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Un exemple concret
Campagne multicanal :
Fidélisation Été déposée
et mise en ligne le 13 mai 2013
Thème : Précarité – Vacances
.
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Le brief des petits frères des Pauvres
Les petits frères sont connus pour leur accompagnement des personnes de plus de 50 ans
comme les évènements phares Noël et les vacances d’été.
Cependant, PFP aide de plus en plus de personnes, matériellement et financièrement
(aides alimentaires, aides au paiement d’un hébergement).
Généralement, ce mailing est orienté vacances mais pour cette année nous
souhaitons être plus généraliste en parlant plus de précarités mais sans oublier bien
entendu les vacances , une période importante dans l’action des PFP après Noel et les
fêtes.
Un grand nombre de personnes âgées ne peuvent « s’évader » juste un petit peu car
elles font face à la solitude, et plus généralement aux problèmes quotidiens.
Et elles n’ont personne pour les aider à faire face.
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Le contexte
Pour bâtir une bonne CS ,
il faut une bonne connaissance
de l’environnement de la
marque/ association
(concurrence, son offre, son histoire,
ses objectifs, le cadre de la
campagne…
Il est également important de
préciser comment la cible
considère la marque ou le
produit/problème.
Rappel par
mapping du
territoire des
petits frères
de Pauvres.
Depuis 1946 : seule association
consacrée exclusivement aux
personnes âgées de plus de 50 ans,
souffrant de solitude, de pauvreté,
d’exclusion, de maladies graves
mots clé : accompagnement et
relation fraternelle
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La problématique
Quel est le prétexte d’écrire/
de communiquer :
pourquoi le donateur va
accepter et comprendre ce
message ?
(contexte de l’actualité, de
l’association…)
Quel est le problème à
résoudre :
qu’est ce qui fait que le donateur
pourrait mettre en doute la
légitimité de l’appel ?
La solitude des personnes âgées
l’été , une situation d’autant plus
douloureuse à vivre, que les villes
sont mortes.
Bien souvent, la cible et le
bénéficiaire sont le même type de
personnes. Or, l’absence de
vacances touchent une multitude de
personnes parmi la cible des petits
frères des Pauvres. Pour certains
donateurs, les vacances sont donc
un problème secondaire.
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La cible
Auprès de qui communique-t-on ?
Développer la présentation de la cible
en fonction des critères de
segmentation : CSP, antériorité de la
relation .…
Dans ce cadre , quelle est la
stratégie relationnelle attendue :
• personnalisation au cycle de vie du
donateur
• personnalisation de son ancienneté
dans la relation
• personnalisation à l’importance de
sa contribution
les donateurs ayant fait au moins
un don dans les 2-48 mois (les
recrutés du mois de mars ne
recevront pas le message)
Certains sont donateurs depuis
très longtemps leur don PFP est
presque un réflexe issu d’une
confiance, d’un engagement...
Mais d’une sensibilité surtout,
d’une proximité avec les
bénéficiaires.
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Le positionnement ou la promesse
Que dit-on à la cible, en une seule
phrase ?
la solitude des personnes âgées
démunies est encore plus cruelle
en été.
Que lui promet-on ? « Unique
Selling Proposition »
quel est le message clé sur lequel la
communication doit s’appuyer ?
Donner aux PFP , c’est arracher
une personne âgée à son
extrême solitude.
Pourquoi faire un don à cet appel ?
Pour aider l’association
Pour offrir une présence
fraternelle et quelques jours de
vacances à une personne âgée
en détresse.
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Justifications ou preuves
Avec quels arguments pouvez-vous
prouver le bien fondé de votre promesse
?
Quels sont les avantages concrets qui
vous permettent de vous positionner ainsi
? = lister les quelques arguments, chiffres,
faits … qui viendront soutenir le discours
et devront convaincre la cible !
Pourquoi donner aujourd’hui et pas
demain? Quelles correspondances
entre don – actions ?
L’été approche et l’association
doit pouvoir anticiper les
besoins
(Voir documents détaillés joints
sur nombre de bénévoles et
personnes aidées concrètement)
Chaque euro compte
60 euros soit 20, 40 euros après
déduction fiscale c’est le coût
moyen d’un week-end .
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Le ton
Très important pour les créatifs, qui ont
parfois leur mot à dire sur cette partie, le ton
de communication se définit comme
imaginaire, professionnel, ludique, fun,
technique / technologique, familial,
moderne, etc…
romantique,
émotionnel,
empathique.
Ici, il faut préciser clairement le registre et le
ton à employer pour les créations
graphiques et rédactionnelles.
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Les contraintes
Elles sont multiples et ont trait à la
législation, au budget annonceur, aux délais,
aux formats, à la charte graphique ou
éditoriale, etc.
Exigences de l’association – du
marketing, techniques (nombre de
couleur, format, nombre de docs…),
certitudes rédactionnelles et/ou de concept.
Mailing papier :1 paravent
(lettre+ infos PFP+Bulletin)
1 enveloppe porteuse /3
cartes
Pas de primes pour les 2-24
mois mais il devra y avoir 3
cartes fleurs pour les 25-60
mois.
Web : une vidéo
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L’axe de communication
Quel est le fil conducteur de votre
communication ?
Quel thème dirige votre campagne ou oriente
votre message?
Exemple : L’écocitoyenneté ? La rapidité ?
L’innovation technologique ?
la précarité
des personnes âgées
en été
Attention à ne pas être trop trop vague dans le
cadre d’une communication ponctuelle / isolée.
L’ axe et le concept retenus par le pôle marketing sont optionnels mais fortement
recommandés. C’est ce qui fait qu’une CS devient un vrai brief créatif .
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Et après ?
La remise de la Copy Stratégie
au service création marque le
début du processus créatif.
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Mais qui dirige
la machine à idée(s) ?
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L’équipe de création (Le team)
 Une équipe de création est composée d’un directeur
artistique ou graphiste et d’un concepteur rédacteur.
 Elle travaille en « team » sous l’égide du Directeur de
création.
 Elle met « en forme » le produit à partir de la stratégie
marketing ou communication/ définie par le service
commercial.
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Le Brainstorming
C’est le remue-méninges au
cours duquel le directeur de
création et le concepteur
rédacteur en tandem avec le
Directeur artistique définissent
le concept créatif autour duquel
va s’articuler le message et ses
déclinaisons créatives.
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Mais c’est quoi un concept créatif ?
C’est un angle de vue, un
choix de positionnement ,
une vision, du problème…
Et si ?
Et si on regardait L’été d’une
personne âgée sous l’angle
des nouvelles qu’elle ne
reçoit plus?
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Qui va permettre une traduction créative
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L’architecture créative
Une fois le concept trouvé, ses déclinaisons créatives font l’objet de :
 roughs,
 story boards…
 Ou toute autre façon de mettre en scène l’articulation du message
sur les différents supports de communication.
Chacun des éléments comporte les idées forces, les accroches et
grandes lignes du message, notamment en MD « papier », le
message doit respecter les grands principes du faire « ouvrir »,
faire « lire » et faire « donner ».
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L’architecture marketing papier
faire « ouvrir »:
un teaser : L’été, il n’y a qu’eux qui
n’oublient pas Solange »
faire « lire »
le storytelling et la mise en situation
avec actions concrètes de
l’association
et faire « donner »: la prime :
3 cartes
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La concrétisation créative mailing
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L’architecture marketing web
Un concept en
synergie sur le web
avec un site, qui
permet à la fois de
recruter des
adresses et de lever
des fonds.
faire « cliquer » et « lire » :
Le storytelling de Solange en film
faire « donner »: de vraies
équivalences de don
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la concrétisation créative sur le web
Un site
http://solange.petitsfreres.asso.fr/
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la concrétisation créative sur le web
Une vidéo
l’histoire le
Solange…
en film
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Et si après la théorie, on s’exerçait ensemble ?
A vous de parler créa !
en échangeant nos rôles
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Votre mission si vous l’acceptez ..
Trouver le slogan d’une annonce presse et écrire un petit
pavé texte ou paragraphe ( body copy) pour accompagner
l’idée de la campagne pour l’Association pour la Recherche et
l’Eradication de la Bêtise (Arelb)
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Une copy stratégie pour vous guider
La problématique
Quel est le prétexte d’écrire/ de communiquer :
pourquoi le donateur va accepter et comprendre ce message ?
(contexte de l’actualité, de l’association…)
La bêtise est malheureusement très répandue.
Qui ne compte pas, dans son entourage, au moins une personne qui en
est atteinte ? Et même plusieurs, la plupart du temps !
Qui n’a pas constaté, en zappant sur certaines chaînes de télévision,
qu’elle ne cessait de progresser faisant chaque jour de nouvelles victimes
innocentes, notamment chez les présentateurs ou participants de
nombreuses émissions de divertissement ?
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Une copy stratégie
IL EST TEMPS DE DIRE STOP ! Tel est le cri d’alarme lancé par d’imminents
scientifiques, de toutes nationalités et de toutes origines. Souhaitant
mettre un terme à la bêtise - ou du moins en freiner la progression - ils
ont choisi de s’unir, de mettre en commun leur expérience et leur
expertise pour la combattre. C’est ainsi qu’est née l’Arelb, l’association
pour la recherche et l’éradication de la bêtise.
Aujourd’hui, les chercheurs sont sur le point de découvrir un vaccin
contre la bêtise. Mais il leur faut des moyens financiers pour poursuivre
ses travaux.
Ces moyens doivent être réunis au plus vite pour stopper ce fléau du
21ème siècle.
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Une copy stratégie
Quel est le problème à résoudre :
qu’est ce qui fait que le grand public pourrait mettre en doute la
légitimité de la campagne ?
De nombreuses personnes pensent être naturellement prémunies de la
bêtise… telle est la nature humaine. Il faut donc réussir à leur faire
comprendre et entendre que nous pouvons tous être touchés !
La cible
Auprès de qui communique-t-on ?
Du grand public qui n’a forcément entendu parler de l’association.
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Une copy stratégie
Le positionnement ou la promesse
Que dit-on à la cible, en une seule phrase ?
La bêtise nous concerne tous de près ou de loin.
Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la
communication doit s’appuyer ?
Bientôt, il sera possible de s’en protéger et d’en protéger ses proches.
Pour la première fois dans l’histoire de l’humanité, il est enfin possible de
lutter contre ce véritable fléau qui frappe au hasard et qui fait chaque jour
de nombreuses victimes (on pense aussi aux dommages collatéraux !).
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Une copy stratégie
Les justifications, ou preuves.
Avec quels arguments pouvez-vous prouver le bien fondé de votre
promesse ?
Quels sont les avantages concrets qui vous permettent de vous
positionner ainsi ? = lister les quelques arguments, chiffres, faits …
qui viendront soutenir le discours et devront convaincre la cible !
Si la France compte environ 65 millions d’habitants, on peut estimer à 32,5
millions, le nombre de personnes déjà touchées dans notre pays.
Pour le moment, aucun traitement n’existe pour les délivrer de la bêtise
qui progresse à grande vitesse et qui risque aussi de VOUS frapper.
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Une copy stratégie
Pourquoi soutenir cette cause aujourd’hui et pas demain?
Le vaccin est à portée de main !
Avec 20 €, vous financez une heure de travail d’un de nos chercheurs.
Avec 35 €, vous contribuez à l’achat de matériel de pointe indispensable à
nos chercheurs.
Le ton
Vous avez entièrement le choix
Les contraintes
Pas de contraintes pour cette création
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Des visuels pour vous aider
Vous avez le choix entre les 3 visuels suivants
pour illustrer votre campagne
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Quelques délires..
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Quelques délires..
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Quelques délires..
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MERCI à VOUS
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