université de sherbrooke étienne chabot

UNIVERSITÉ DE SHERBROOKE
IMPACT DES CAPACITÉS ET DES ORIENTATIONS STRATÉGIQUES SUR LA
PERFORMANCE : PROFILS DISTINCTS DE PME MANUFACTURIÈRES
ÉTIENNE CHABOT
DÉPARTEMENT DE MARKETING
FACULTÉ D’ADMINISTRATION
MÉMOIRE PRÉSENTÉ EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE MAÎTRE ÈS
SCIENCES (MARKETING)
JUILLET 1998

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REMERCIEMENTS
Avant d’entreprendre la rédaction de ce mémoire, j’avais quelques appréhensions en ce qui a trait
à la discipline, la méthode, la rigueur et la solitude qu’impose la mise en forme d’un ouvrage de
cette envergure. Toutes ces appréhensions se sont confirmées au fur et à mesure que j’avançais à
travers ce long et périlleux processus. Je désirais me démarquer par le biais d’un sujet
malheureusement trop peu traité par les spécialistes en marketing. J’ai dû payer le prix de
l’ignorance quasi-totale que j’avais de ce sujet avant même d’avoir écrit une seule ligne de ce
mémoire. Aujourd’hui, je suis spécialement fier de efforts que j’ai dû investir dans la
compréhension de cette littérature particulière et nouvelle.
Après coup, je crois sincèrement que toutes ces heures de solitude, de travail acharné, de ratures,
d’écriture, de lecture, de ré-écriture et de relecture ont porté fruit. Je suis plus ou moins d’accord
avec ceux qui affirment que la rédaction d’un mémoire est un travail de solitaire. Dans mon cas,
plusieurs personnes ont contribué directement et indirectement à l’aboutissement de ce document.
Je voudrais d’abord adresser mes plus sincères remerciements à ma directrice de recherche,
Madame Andrée-Anne Chénier qui, par sa complète maîtrise du sujet, sa perspicacité et ses bons
mots d’encouragements a su me ramener sur la bonne voie afin que vous puissiez lire ce
document de la façon la plus cohérente et logique possible. Merci d’avoir toujours cru en moi du
début à la fin, ton support m’a à maintes reprises remis les idées claires. De plus, mes lecteurs,
Monsieur John Ingham et Monsieur Guy Ara, m’ont fait profiter, par le biais de leurs judicieux

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commentaires et leurs recommandations toujours à propos, de leur montagne de savoir et de leur
somme d’expérience dans le but de rendre cet ouvrage encore plus intéressant.
Je voudrais aussi spécialement remercier mes amis Denis, Martin et tous les autres qui ont
contribué de près ou de loin, par leurs encouragements au cours de la dernière année et demie, à
ce que je termine ce long et complexe projet.
Je tiens aussi à remercier mes parents et ma sœur qui m’ont supporté dans les moments les plus
difficiles où je devais concilier un emploi très exigeant, pendant la semaine, à la finalisation des
analyses durant les fins de semaine. Merci à vous trois pour vos encouragements et votre
empathie à ma cause.
Enfin, je ne pourrais passer sous silence le support moral et affectif que m’apporte ma copine
depuis que j’ai commencé à rédiger ce mémoire et même depuis le tout début de cette maîtrise.
Depuis quelques mois, j’ai dû t’imposer des sacrifices que tu n’avais pas choisis. Je te remercie
de ta compréhension. Valérie, tes mots d’encouragements et ta façon de célébrer chaque pas en
avant comme une grande victoire ont été accueillis comme des baumes apaisants dans la vie
tumultueuse que j’ai menée au cours des derniers mois. Merci pour toutes ces petites attentions.

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TABLE DES MATIÈRES
REMERCIEMENTS.................................................................................................................................................... 2
LISTE DES ANNEXES ............................................................................................................................................... 7
LISTE DES TABLEAUX ............................................................................................................................................ 8
LISTE DES FIGURES............................................................................................................................................... 11
RÉSUMÉ .................................................................................................................................................................... 12
MISE EN CONTEXTE.............................................................................................................................................. 15
CHAPITRE 1 : LA PROBLÉMATIQUE............................................................................................................... 22
1.1 LITTÉRATURE SUR LES VARIABLES DE PERFORMANCE ........................................................................................ 24
1.1.1 Les entreprises innovatrices..................................................................................................................... 24
1.1.2 La performance du portefeuille d’innovations ......................................................................................... 29
1.1.2.1 Facteurs de succès de l’innovation ....................................................................................................................33
1.1.2.2 Facteurs d’échec de l’innovation.......................................................................................................................34
1.1.2.3 Comparaisons entre un succès et un échec ........................................................................................................36
1.1.2.4 En résumé..........................................................................................................................................................42
1.1.2.5 La performance du programme d’innovation ....................................................................................................47
1.1.3 Performance globale de l’entreprise......................................................................................................... 56
1.2 LITTÉRATURE EMPIRIQUE SUR LES REGROUPEMENTS ET L’IDENTIFICATION DE PROFILS D’ENTREPRISES............. 56
1.3 ÉNONCÉ DE LA PROBLÉMATIQUE ET MODÈLE DE RECHERCHE............................................................................. 65
1.4 QUESTION DE RECHERCHE.................................................................................................................................. 69
1.4.1 Contributions théoriques et pratiques....................................................................................................... 69
CHAPITRE 2 : LE CADRE CONCEPTUEL DE L’ÉTUDE................................................................................. 70
2.1 LES COMPÉTENCES OU CAPACITÉS ORGANISATIONNELLES.................................................................................. 71
2.1.1 Capacités distinctives en marketing et performance ................................................................................ 78

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2.1.2 Capacités distinctives en technologie et performance.............................................................................. 83
2.1.3 Capacités en gestion de l’interface R&D et marketing et performance.................................................... 86
2.1.4 Capacités en comportement entrepreneurial et performance.................................................................... 92
2.2 LES ORIENTATIONS DE LA STRATÉGIE ................................................................................................................. 94
2.2.1 Définition du concept de stratégie............................................................................................................ 94
2.2.2 Les orientations de la stratégie marketing de l’entreprise et la performance............................................ 95
2.2.3 Les orientations de la stratégie technologique de l’entreprise et la performance..................................... 98
CHAPITRE 3 : LA MÉTHODOLOGIE................................................................................................................ 101
3.1 DESCRIPTION DE LA BANQUE DE DONNÉES ....................................................................................................... 101
3.1.1 La population visée par l’étude.............................................................................................................. 102
3.2 DESCRIPTION ET MESURES DES VARIABLES OPÉRATIONNELLES ........................................................................ 107
3.2.1 Les variables de performance................................................................................................................. 107
3.2.2 Les variables de regroupement............................................................................................................... 109
3.2.2.1 Capacités distinctives en technologie ..............................................................................................................109
3.2.2.2 Capacités distinctives en marketing.................................................................................................................112
3.2.2.3 Capacités distinctives en gestion de l’interface entre le marketing et la R&D.................................................115
3.2.2.4 Capacités distinctives en comportement entrepreneurial.................................................................................116
3.2.2.4 Orientation de la stratégie de marketing ..........................................................................................................117
3.2.2.5 Orientation de la stratégie technologique ........................................................................................................118
3.3 HYPOTHÈSES DE RECHERCHE ........................................................................................................................... 122
CHAPITRE 4 : LES RÉSULTATS ........................................................................................................................ 125
4.1 MÉTHODE DE REGROUPEMENT ......................................................................................................................... 126
4.2 LES PROFILS D’ENTREPRISES DANS LES DIMENSIONS MARKETING ET TECHNOLOGIQUE..................................... 127
4.2.1 Profils d’entreprises à partir des capacités distinctives en marketing et des orientations de la stratégie
marketing ........................................................................................................................................................ 128
4.2.2 Profils d’entreprises à partir des capacités distinctives en technologie et des orientations de la stratégie
technologique.................................................................................................................................................. 138