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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Centre Africain d’études Supérieures en Gestion
INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET AUTRES
ORGANISATIONS-ISMEO
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Mémoire de fin d’études pour l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures Spécialisé
(DESS) option Marketing et Stratégie
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Année académique 2012-2013 (11e promotion)
THEME
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ETUDE DE LA POLITIQUE DE
DIFFERENCIATION DANS LA GRANDE
DISTRIBUTION AU SENEGAL :
CAS DE CITYDIA
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Présenté par :
Dirigé par :
MelleMariam HAMIDOU AMANI
M. Amdy FALL
Enseignent en marketing ESP
Enseignentassocié CESAG
Novembre 2013
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
DEDICACES
Nous dédions ce travail à nos parents qui sont pour nous une promesse d’amour et un soutien
inconditionnel.
A mes sœurs qui sans relâche m’ont insufflé l’envie d’y arriver.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
REMERCIEMENTS
Nous exprimons notre gratitude sincère et reconnaissance aux personnes dont les noms suivent et
qui nous ont aidés par des analyses pertinentes et des suggestions utiles :
− à mon encadreur, Monsieur FALL Amdy enseignent associé au CESAG pour sa disponibilité
et son encadrement, le Centre Africain d’Etudes Supérieur en Gestion (CESAG) quant a la
qualité de la formation ;
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− àmadame la Directrice Marketing de CITYDIA;
− YOUNGA Awa, SAM Rashid, GOSSAN Jean Jaques, MOUTARI Rachida, ONDO Delisa,
M. et Mme SENGHOR ;
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
SIGLES ET ABBREVIATIONS
CA: Chiffre d’Affaire
CCM: Client à Croissance Maximum
CDR: Client du Deuxième Rang
CNR: Client Non Rentable
CPP: Client le Plus Précieux
F CFA: Franc de la Communautaire Française d’Afrique
GD: Grande Distribution
HD: Hard-Discount
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GMS: Grande et Moyenne Surface
LTV: Life Time Value
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PIB: Produit Intérieur Brut
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PNB: Produit National Brut
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Les principaux acteurs de la grande distribution mondiale............................................ 13
Tableau 2 : le changement de vision opérer au niveau des entreprises ............................................. 23
Tableau 3 : les 5 niveaux de marketing relationnel .......................................................................... 30
Tableau 4: Baromètre de prix de 23 produits de grande consommation dans les 03 enseignes de
grande consommation a Dakar ........................................................................................................... 45
Tableau 5: répartition de l’échantillon par genre .............................................................................. 47
Tableau 6: la catégorie socioprofessionnelle .................................................................................... 47
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Tableau 7 : la tranche d’âge .............................................................................................................. 47
Tableau 8 : type de marque acheté .................................................................................................... 49
Tableau 9 : Type de produits le plus acheté ...................................................................................... 50
Tableau 10 : Appréciation des produits de CITYDIA ...................................................................... 50
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LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Canal de distribution direct................................................................................................. 9
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Figure 2 : Canal de distribution court ............................................................................................... 10
Figure 3 : Canal de distribution long................................................................................................. 10
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Figure 4 : Typologie des acteurs de la grande distribution................................................................ 12
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Figure 5 : Les 2 stratégies d’évitement de la concurrence ................................................................ 21
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Figure 6 : Typologie de l’évolution de la clientèle ............................................................................ 28
Figure 7 : le magasin CITYDIA le plus fréquenté ............................................................................ 48
Figure 8 : critères de choix de CITYDIA .......................................................................................... 48
Figure 9 : Quel est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle, le motif de fréquentation des
magasins CITYDIA ? ......................................................................................................................... 51
Figure 10 : Quelle est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle la marque achetée ............. 51
Figure 11 : Satisfaction des prestations de CITYDIA ....................................................................... 52
IV
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Sommaire
DEDICACES I
REMERCIEMENTS ....................................................................................................................................... II
SIGLES ET ABBREVIATIONS ................................................................................................................... III
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ...................................................................................................... IV
INTRODUCTION GENERALE ..................................................................................................................... 2
PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET CONTEXTUEL. ............................. 6
CHAPITRE 1. CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET CONTEXTUEL ........................................... 7
CHAPITRE 2. CADRE CONTEXTUEL .................................................................................................... 33
DEUXIEME PARTIE: ETAT DE LA DIFFERENCIATION AU NIVEAU DE CITYDIA. .................... 37
CHAPITRE 3. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................ 38
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CHAPITRE 4. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS ..... 43
CHAPITRE 5. RECOMMANDATIONS .................................................................................................... 53
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................................ 59
BIBLIOGRAPHIE........................................................................................................................................... 1
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
INTRODUCTION GENERALE
Née au XVIIIe siècle en Europe, la grande distribution a connu une évolution progressive allant du
succursalisme et coopératives de consommation au libre-service, le discount et les grandes surfaces.
La grande distribution (GD) procède du fordisme qui permet d'écouler en masse la marchandise
vers le consommateur.
Cette action de « Distribuer, consiste à apporter et à placer au bon endroit des produits en quantité
suffisante, avec le choix requis, au bon moment et avec des services nécessaires à leur vente, à leur
consommation et le cas échéant à leur entretien » 1
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Elle se définie comme une offre composée d’un assortiment diversifié de produits de grande
consommation, disponible dans un même espace et vendue en libre-service.
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La mondialisation croissante s’est associée à l’ouverture de nombreux espaces économiques
régionaux, voire mondiaux et à l’uniformisation, timide mais réelle, des goûts et modes de vie. Ces
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phénomènes ont poussé les enseignes de grande distribution à développer des stratégies
d’internationalisation afin de s’implanter dans les nouveaux marchés de consommation.
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Ainsi d’après Andrey Tordjiman alors directeur marketing de l’enseigne AUCHAN, disait que
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« chaque enseigne s’efforce de devenir une marque pour fidéliser ses clients et se différencier de la
concurrence. Une fois établie, cette marque constitue la premier capital de l’entreprise » 2
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En effet le contexte fortement concurrentiel du XXIe siècle oblige les enseignes de grande
distribution à faire preuve d'une grande créativité du fait des produits et services pratiquement
similaires qu’elles offrent pour la grande consommation.
Il s'agit pour les entreprises de trouver des voies et moyens visant à proposer une offre à valeur
ajoutée par rapport à celle des concurrents, donc de se différencier, conquérir des parts de marché et
rester pérennes.
« La stratégie de différenciation ou la démarque (ou la "révolution" comme la nomme Guy
Arnaud Dayan, manuel de gestion, volume 1, 2e édition Ellipses /AUF page 453
1
2
Armand Dayan, Manuel de la Distribution: Fonction, structure, évolution, éditions d’organisation, PARIS
2
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Kawasaki) 3 s'appuie sur les parades que l'on trouve à "la concurrence" ainsi que les nouveautés /
innovations que l'on apporte sur les 4P du marketing ».
En effet, le monde de la grande distribution est soumis à une concurrence où innovation et attraction
jouent un rôle prépondérant. Mais cela ne suffit pas pour attirer les consommateurs dont le
comportement volatile a été largement observé par les professionnels. Il est de plus en plus
important pour les grandes enseignes de distribution alimentaire de se distinguer les unes des autres
par une personnalité forte, une image qui puisse leur permettre de gagner un avantage concurrentiel
durable.
Ensuite, se démarquer constitue un enjeu stratégique et même capital pour les entreprises. Le client
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devenant non seulement paresseux mais aussi exigeant et capricieux a besoin de percevoir la valeur
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ajoutée d’une offre par rapport a une autre avant d’accomplir l’acte d’achat.
CITYDIA est une nouvelles enseigne de grande distribution sous franchise et présente depuis
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seulement 2012 au Sénégal. CITYDIA évolue dans le secteur de la grande distribution sénégalais où
se trouvent notamment des libres services (superettes, supermarchés, hypermarchés) tels que
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L’historique et géant CASINO, l’hypermarché EXCLUSIF, les enseignes PRIX DOUX,
HOBALLAH et les boutiques de quartier.
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Dans un tel contexte concurrentiel, il ne suffira plus aujourd’hui d’exposer ses produits pour que les
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consommateurs vienne les acheter ; l’assortiment, le design et l’animation du point de vente,
l’emplacement du magasin, le prix, le personnel et ses compétences… voici quelques éléments non
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exhaustifs qui entre fondamentalement en compte pour une enseigne de grande distribution qui se
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veut compétitive et différente afin de vendre mieux.
Toujours mieux se positionner par rapport à la concurrence dans un secteur dense où la différence
entre les offres est difficilement perceptible, il est légitime de se poser la question à savoir :
Que fait l’enseigne de grande distribution CITYDIA pour se différencier et gagner des parts de
marché?
Autrement dit, quelle politique de différenciation met en œuvre l’enseigne pour être unique et
3
Manager GO, Qu’est-ce que la différenciation, http://www.manager-go.com/strategie-entreprise/qu-est-ce-qu-unestrategie-de-differenciation
3
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
conquérir le cœur de ces consommateurs capricieux?
La problématique de ce travail se résume donc à mettre sur pied un document détaillé qui étudie les
éléments mis en évidence par une enseigne de grande distribution alimentaire pour se démarquer
nettement de ses concurrents et proposer une offre de valeur perçue comme telle par ses clients.
Pour se faire, nous prendrons le cas de l’enseigne CITYDIA franchise de la marque espagnole DIA.
Elle est présente sur le marché sénégalais de la grande distribution alimentaire depuis 2011.
Le thème retenu met en évidence de façon générale le modèle économique de l’enseigne CITYDIA
et en particulier la fonction marketing par le biais des éléments de différenciation de l’enseigne, de
ses prix par rapport à la concurrence et de la perception de ses clients quant à ses offres.
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Le but de toute entreprise est d’être performant à long terme. Cette performance est liée à la qualité
de la proposition de valeur et a une compétence en back office spécifique et difficilement imitable.
La différenciation constituant un facteur clé de succès de plus en plus pris en compte par les
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enseignes de grande distribution alimentaire, notre objectif général sera d’en étudier la politique au
Pour cela il faudra :
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sein de CITYDIA.
Etudier le modèle économique de CITYDIA
•
Analyser les différents moyens de différenciation de CITYDIA
•
Comparer les prix de quelques produits de consommation de CITYDIA a ceux de ses
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•
concurrents directs
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•
Analyser les motifs de fréquentation des magasins CITYDIA par les consommateurs
Le thème que nous soumettons a note réflexion revêt une importance pour une enseigne telle que
CITYDIA nouvellement arrivée sur le marché de la grande distribution alimentaire au Sénégal.
Au niveau managérial: Cette étude permettra à CITYDIA de comprendre d’avantage les éléments
déterminants sa différenciation.
Au niveau stratégique : CITYDIA pourra mieux cerner ses
avantages concurrentiels par rapport à ses concurrents. En outre, elle saura comment son offre est
perçue de ses clients et surtout de trouver des axes d’amélioration de cette dernière.
Notre thème de mémoire se veut toujours de jouer un rôle de sentinelle voir détecteur d’insuffisance
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
et proposer des alternatives aux failles du système afin d’ouvrir la voix a d’autres pise de recherche
allant dans la dynamique d’une amélioration continue face à une concurrence rude et vorace.
•
De façon personnelle l’effort de recherche auquel nous nous sommes soumis revêt tout son
intérêt. En effet, au niveau académique ce thème aura pour but de mettre en pratique nos
acquis et de valider notre diplôme par la rédaction d’un mémoire. Ce mémoire constituant
une note dans le processus de validation du diplôme.
•
Au niveau professionnel : Cette étude est sans doute le début d’une carrière professionnelle
dans le marketing des enseignes de grande distribution
Ainsi notre étude sera articulée en deux (02) parties:La première partie portera sur le cadre
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théorique et conceptuel qui nous amènera à poser de manière claire la problématique de la
différenciation des enseignes de grande distribution alimentaire au Sénégal dans un contexte
fortement concurrentiel.
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La deuxième partie concernera le cadre analytique dans lequel nous étudierons le modèle
économique de CITYDIA et ses éléments de différenciation afin de tirer son épingle des jeux
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concurrentiels de la grande distribution au Sénégal.
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Ensuite nous développerons le point relatif à une comparaison de prix pratiqué par CITYDIA et ses
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concurrents directs sur quelques produits de grande consommation.
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Enfin, nous nous appesantirons sur les motifs de fréquentation des magasins CITYDIA par les
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consommateurs.
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
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Première partie:Cadre théorique, Conceptuel et Contextuel.
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
CHAPITRE 1. CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET CONTEXTUEL
Revue critique de la littérature:
Mener à bien notre étude nous a nécessitée la lecture d’ouvrages.
C’est ainsi que Kotler et DuboiS OPCT page 550 dans Marketing Management « La distribution
est l’ensemble des activités qui s’exercent depuis le moment ou le produit, sous sa forme
d’utilisation, entre dans le magasin commercial du producteur ou du dernier transformateur,
jusqu’au moment ou le consommateur en prend possession.
Dans ce passage ils montrent qu’aujourd’hui, il ne s’agit pas seulement de produire un bien ou un
service ou encore de s’intéresser uniquement à nos fournisseurs, distributeurs et clients finaux, mais
plutôt intégrer toute la chaine d’approvisionnement en amont et en aval.
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Cette définition indique que la majorité des fabricants ne vendent pas directement leurs produits aux
utilisateurs finaux ; Entre ces deux acteurs interviennent des intermédiaires qui remplissent de
nombreuses fonctions sous le terme de la distribution
Jaques Dioux et Marc Dupuis « La distribution » Edition Pearson Education page 08 Stratégie des
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groupes et marketing des enseignes : « Distribuer c’est mettre a la disposition d’un consommateur
intermédiaire (entreprise) ou final (consommateur) des biens, des services ou des solutions selon
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l’échéance, le lieu, la quantité et la présentation adaptée ».
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Cette définition permet de distinguer l’acte de distribution que l’on peut découper en opérations.
Que ce soient les producteurs, les distributeurs ou les consommateurs finaux ils accomplissent des
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actes prépondérants.
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Cedric Ducrocq dans « La nouvelle distribution » Dumat Paris 2e édition 2006, propose de
décomposer le mix marketing de la distribution ou le « retail mix » en six (06) facettes :
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magasin, la communication, le personnel et le prix-promotion.
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L’assortiment, le physique (design et animation du point de vente), l’implantation (localisation du
Cette tentative de décomposition du retail mix nous interpelle tout d’abord sur la none grande
différence entre le mix marketing en général et le retail mix sur les variables d’action marketing
d’autant plus que les variables de produits, prix, communication et distribution sont perceptibles.
Ensuite, l’acquisition d’avantages concurrentiels est essentielle quant à la survie d’une enseigne
dans un environnement plutôt concurrentiel. De ce fait, agir sur ces variables d’action des enseignes
lui fera acquérir ces avantages et par conséquent se différencier.
Pour Porter « L’avantage concurrentiel », Inter Editions, 1986 « Une firme se différencie de ses
concurrents lorsqu’elle parvient à acquérir une caractéristique unique à laquelle les clients attachent
de la valeur.»
C'est donc cette caractéristique unique qui apporte une valeur supplémentaire à l'offre que doivent
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
rechercher les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre une stratégie de différenciation
Selon Philippe Moati est professeur d'économie à l'université Paris-Diderot, coprésident de
l'Observatoire Société et Consommation (Obsoco) et auteur de L'Avenir de la grande
distribution, lors de son analyse sur l’introuvable différenciation en grande distribution énonce
que « la différenciation renvoie a des modèles économiques spécifiques tant au niveau de la
proposition de valeur qu’au niveau du back office ».
Sur le plan de la proposition de valeur, on peut souligner qu’elle consiste à mettre en avant une
offre différente susceptible de capter la préférence d’une partie de la clientèle.
La différenciation sur la proposition de valeur se joue sur des facteurs objectifs : Une offre de
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produit différentes, des services inédits, mais également sur la dimension symbolique et
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immatérielles de l’offre qui implique que l’enseigne soit une véritable marque qui véhicule un
imaginaire, des symboles qui défendent des valeurs.
Au niveau du back office, la différenciation repose sur des compétences difficilement imitables
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telles que dans la conception de produits innovants, le marketing.
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Philippe Moati pense également que des changements profonds dans le modèle économique des
enseignes doit être opérée afin que le consommateur lui-même puisse percevoir cette
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différenciation.
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Nous partageons cette analyse dans la mesure où les enseignes ont les mêmes formules avec des
prix à quelques différences prés. Des concepts commerciaux spécifiques aux attentes de cibles
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précises et non de masse, des compétences en internes difficilement imitables sont des pistes de
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réflexion vers une offre unique des enseignes de grande distribution alimentaire.
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1.1. Théorie de la distribution
1.1.1. Définition et importance de la distribution
La distribution est la fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la disposition des
consommateurs des biens et des services dont ils ont besoin à l’endroit, en quantité, en qualité et au
moment où ils le désirent.
Le développement des méthodes de production (taylorisation, l’informatisation..) et les progrès
technologiques ont considérablement augmentés l’offre sur les marchés.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
La globalisation a quasiment uniformisé les besoins en consommation et a rendu les clients des
entreprises multiples.
Les entreprises étant dans l’incapacité de mettre leurs produits à la disposition de leurs clients ellesmêmes à l’endroit et en temps voulu, elles ont recours aux intermédiaires : Les distributeurs, Ces
derniers remplissent des fonctions de distribution dont celle de la logistique, de commercial, de gros
et de détail.
1.1.2. Lescanaux de distribution
1.1.2.1.
Définition
Le canal : C’est le chemin suivi par le produit depuis le fabricant ou le producteur jusqu'à
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l’utilisateur final.
Le circuit est l’ensemble des canaux de distribution d’un produit ou d’une gamme de produit.
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Le réseau de distribution d’une entreprise est constitué par l’ensemble des personnes physiques ou
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morales qui remplissent les différentes fonctions de distribution pour ses produits.
La filière : C’est la succession de stades techniques de production et de distribution reliés les uns
Les différents types de canaux
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1.1.2.2.
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aux autres par des marchés et concourent tous à la satisfaction de la demande finale.
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Le nombre de personnes entre le fabricant et le consommateur final permet d’identifier trois (03)
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types de canaux de distribution :
a. Le canal direct : Le canal direct est le canal dans lequel il n’existe pas d’intermédiaire entre
le fabricant et le consommateur final. Il est aussi appelé canal sans niveau.Le schéma de du
canal direct se présente comme suit :
Figure 1 : canal de distribution direct
Producteurou
fabricant
Consommateur final
Source : Kotler& Dubois, Marketing Management 13e édition
b. Le canal court : Il est celui dans lequel il existe un seul intermédiaire entre le producteur et
le consommateur. On l’appelle aussi le canal à niveau Z. Le schéma se présente comme
suit :
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Figure 2 : canal de distribution court
Producteur
Détaillant
Consommateur
Source : Kotler& Dubois, Marketing Management 13e édition
c. Le canal long : Le canal long comprend plusieurs intermédiaires. c’est un circuit à plusieurs
niveaux.
Figure 3 : canal de distribution long
Producteur
Grossiste
Consommateur
Détaillant
Source : Kotler& Dubois, Marketing Management 13e édition
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1.1.1. Notion de la grande distribution
1.1.1.1.
Définition
« La grande distribution est une offre composée d’un assortiment diversifié de produits de grande
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consommation, disponible dans un même espace et vendue en libre-service au consommateur
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final »4.
Appelée également commerce intégré car à elle seule elle assure la fonction de gros et du détail, la
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grande distribution est le métier de grandes entreprises qui font de la distribution de masse : Vente
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en grandes villes, achat important, méthode moderne de vente telle que le libre-service.Le libreservice est une méthode de vente caractérisée par la présentation et le libre accès aux produits
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généralement conditionnés.
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La fonction de gros consiste à acheter des marchandises aux producteurs ou aux importateurs, les
stocker et les revendre aux détaillants.
La fonction de détaillant consiste à s’approvisionner en marchandises pour les revendre en détail au
consommateur final.
1.1.1.2.
Un assortiment
L’assortiment est l’ensemble des différents produits proposés par un point de vente à sa clientèle.
Un magasin devra choisir les produits à mettre en vente. Ce choix doit tenir compte de plusieurs
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Performance Management consulting, La grande distribution en Afrique: Etat des lieux et perspectives, 2012
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
critères :
•
Etre adapté aux besoins de la zone de chalandise
•
Etre rentable pour le magasin
•
Tenir compte de la marge dégagée par les références
•
Refléter l’image et le positionnement de l’entreprise
•
Tenir compte des contraintes matérielles du point de vente
a. Les dimensions d’un assortiment
-
L’ampleur: Elle correspond au nombre de groupes de produits présents dans le Point de
vente. L’assortiment est ample lorsque la majorité des sept groupes de produits est présente.
L’assortiment est dit restreint lorsqu'un ou deux groupes de produits sont présents ;
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La largeur: C‘est le nombre de familles proposées pour chaque groupe de produits.
L’assortiment est dit large quand le nombre de familles est élevé. L’assortiment est
dit étroit si le nombre de familles est réduit ;
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La profondeur est la mesure du nombre de références offertes par famille de produits.
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L’assortiment est dit profond si le nombre de références est important. L’assortiment est
1.1.1.3.
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dit superficiel si le nombre de références est faible.
Les acteurs de la grande distribution
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a. Les caractéristiques des acteurs
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Les acteurs de la grande distribution sont des entreprises de capitaux à but purement lucratif. En
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Afrique on les regroupe sous le vocable de Grandes et Moyennes Surfaces (GMS).
Ainsi, l’industrie de la grande distribution distingue six (6) principaux segments de distribution :
 L’hypermarché, magasin de superficie supérieure à 2500 m² sont de très grandes surfaces de
ventes offrant un assortiment large et profond de biens de consommation courante et de
biens durables.Exemple : EXCLUSIF hypermarché ;
 Le supermarché, d’une superficie comprise entre 400 m² et 2500 m² offrent un assortiment
varié en libre-service.Exemple : L’enseigne CASINO et CITYDIA
 La supérette, dont la superficie est comprise entre 120 m² et 400 m² offrent un assortiment à
prédominance alimentaire.Exemple : PRIX DOUX, MY SHOP ;
 Le Hard-Discount (HD) : Il est né en Allemagne dans les années 1948/1949 par les frères
11
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Albrecht qui fondent l’enseigne Aldi (Albrecht discount). Pour répondre aux problèmes
posés par la guerre (notamment les pénuries) il faut un magasin peu cher et simple. Les
réductions sont appliquées directement sur le prix de vente et non sur la valeur totale de vos
courses à la fin de l’année (pratique courante à l’époque). « Un magasin hard discount est un
libre-service alimentaire avec un personnel réduit, une présentation réduite, des prix bas, peu
ou pas de marques nationales, mais de produits sous marques de distributeurs ou sans
marques. » Ce concept fait son apparition en France en 1988 avec l’implantation de Lidle et
Aldi dans le nord de la France. C’est à cette époque qu’est créé ED. Pendant 20 ans le Hard
Discount va connaître une période dorée: le nombre de magasins va être multiplié par plus
de 23.Le HD connaît un essor depuis la fin des années 1960 en Allemagne avec des
enseignes comme Lidl, Norma et Aldi, puis à la fin des années 1980 dans d'autres pays
C
européens.
alimentaire ;
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 Le magasin – entrepôt de ventes en semi – gros destinés aux professionnels de l’industrie
 Le grand magasin, commerce de détail multi – spécialiste ;
et non durables.
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 Le magasin spécialisé qui ne vend qu’une seule gamme de biens de consommation durables
La typologie et les caractéristiques de ces différents acteurs de la grande distribution sont ainsi
résumées dans la figure ci-dessous :
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Figure 4 : Typologie des acteurs de la grande distribution
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Source : Performance Management Consulting (2012)
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
b. Les principaux acteurs de la grande distribution dans le monde
On compte environs une dizaine de géants de la grande distribution alimentaire dans le monde.Le
tableau ci-dessous les regroupe en précisant pour chacun d’entre eux leurs nationalités, leurs
chiffres d’affaires en Milliards de dollars américain, leurs effectifs ainsi que leur format.
Tableau 1 : Les principaux acteurs de la grande distribution mondiale
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Source: Global Power of Retailing 2010, Deloitte
La grande distribution occupe une place prépondérante dans le Produit Intérieur Brut (PIB) des
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économies.
En effet, plus de 6,6% du PNB mondial. Les 250 premiers distributeurs ont généré en 2008 un
chiffre d’affaires de près de 4 milliards dollars américain. Le secteur emploie plus de 2% de la
population active mondiale. Toutefois, le poids de la grande distribution varie, selon les pays, en
fonction des différences démographiques, culturelles, institutionnelles, des politiques de
protectionnisme.
c. Taux de pénétration et principaux acteurs de la grande distribution en Afrique
Environ douze (12) enseignes se partagent un marché de 27 milliards de dollars américain
essentiellement concentré en Afrique Australe. Ainsi, Le marché de l’Afrique Australe est dominé
par quatre (4) grands groupes, Shoprite et Pick ‘N’ Pay avec 56% de parts de marché, puis
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Massmart et SPAR, indiquant un marché concentré. Cette région de l’Afrique se démarque par un
taux de pénétration des circuits de distribution formels dans le commerce de détail allant jusqu’à
60%, principalement grâce à l’internationalisation des enseignes Sud-africaines.
En Afrique du Sud, le secteur de la distribution enregistre depuis une dizaine d’années des taux de
croissance annuels variant entre 5% et 10%.
En Afrique du Nord, le marché est dominé par les enseignes françaises à savoir Casino, Carrefour et
Auchan. Leur implantation est généralement basée sur des partenariats avec des entreprises locales
ou sur des franchises. Les principales enseignes sont Carrefour, Casino, Auchan en partenariat avec
le groupe ONA, Marjane, Acima et Metro qui se partagent un marché de 2,5 milliards dollars
C
américain. Le taux de pénétration de la grande distribution dans le commerce de détail maghrébin
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varie selon le pays entre 10% et 20%.Le leader du marché maghrébin est le groupe ONA qui
commercialise les marques Marjane, Acima, et Coforma au Maroc en partenariat avec le groupe
français Auchan. En 2009, l’ONA a généré un chiffre d’affaires de 2 milliards dollars.
-B
Le principal acteur présent en Afrique de l’Ouest et en Afrique de l’Est est le groupe DAMAG qui
L
IB
commercialise l’enseigne Casino avec comme unique format de vente le supermarché. Le groupe
gère environ quarante (40) supermarchés au Gabon, en Côte d’Ivoire, au Congo, au Cameroun et au
IO
Sénégal et étudie actuellement les possibilités d’implantation au Bénin, au Togo et en Guinée
TH
Equatoriale. Les activités de distribution du groupe ne se limitent pas à l’alimentaire puisqu’il est
EQ
propriétaire de la « Master Franchise » de nombreuses marques de vêtements et de sports dont Go
Sports, Adidas, Nike, Celio, Diesel, Hugo Boss, Aldo. La zone Afrique de l’Ouest est marquée par
U
une très faible pénétration des services de grande distribution.
E
L’Afrique de l’Ouest est majoritairement composée de pays en transition présentant de faibles
niveaux de revenus per capita (< 4000 $). Le pays ayant l’offre de grande distribution la plus
développée est le Nigeria où la structure et les réseaux de distribution ont significativement évolué
durant ces dernières années avec des supermarchés qui se sont étendus dans les principales villes
pour capter le potentiel d’achat présent notamment à Lagos, Abuja et Port Harcourt.
1.1.1.4.
La franchise
Technique de distribution reposant sur la collaboration entre un producteur (franchiseur, franchiser)
et un distributeur (franchisé, franchise). Le premier accorde au second une licence commerciale
composée du droit de vendre ses produits en exploitant son enseigne, sa ou ses marque(s), sa
14
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
notoriété, son image et en bénéficiant d'une assistance technique, commerciale et de gestion. En
contrepartie, le franchisé s'approvisionne chez le franchiseur et lui verse dans certains cas des
redevances (royalties) et/ou un droit d'entrée (entry fee).
On distingue quatre types de franchise que sont :
La franchise industrielle : Elle permet au franchiseur de concéder au franchisé la fabrication et la
commercialisation d’un produit. Souvent des transferts de technologie y jouent un rôle déterminant.
Exemple : COCA-COLA.
La franchise de production : Soit le franchiseur est un industriel qui fabrique, soit une partie des
produits est vendue dans le réseau. Exemple : YVES ROCHER.
C
AG
ES
La franchise de service : Le franchiseur concède le droit d’utiliser une enseigne ainsi qu’un savoirfaire portant outre les méthodes commerciales, sur les techniques de production du service.
Exemple : MAC DONALD
-B
La franchise de distribution : Le franchiseur a un rôle de centrale d’achat. Le franchiseur est
L
IB
généralement lui-même propriétaire d’un certain nombre de magasin portant la même enseigne.
Exemple : CASINO, CITYDIA
1.2.1. Définition et importance de la distribution
U
EQ
TH
IO
1.2. La stratégie des distributeurs
E
La stratégie de distributeurs selon M. Benoun 5est « l’ensemble des “Décisions concernant
l’optimisation de l’allocation des ressources entre formules, afin d’obtenir un avantage
concurrentiel durable, générateur de profit à long terme et reposant sur la mise en œuvre d’une ou
plusieurs stratégies génériques”».
En d’autres termes, la stratégie des distributeurs consiste :
-
à procéder à une l'allocation optimale des ressources entre les différentes formules de
distribution en vue ;
5
-
d'obtenir un avantage concurrentiel durable et générateur de profit ;
-
en appliquant une ou plusieurs stratégies génériques au sens de Porter, le célèbre professeur
Marc Benoun, Stratégie des distributeurs, 2008
15
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
de stratégie de la Harvard Business School, c'est à dire la domination par les coûts ou la
différenciation.
1.2.2. Etapes d’élaboration de la stratégie des distributeurs
La démarche d'élaboration de la stratégie des distributeurs comprend cinq étapes :
1.
Choix du ou des domaines d’activité. Trois possibilités sont envisageables: domaine
alimentaire, domaine non alimentaire, ou alimentaire et non alimentaire.Remarquons qu'il
existe très peu de groupes présents à la fois dans l'alimentaire et le non alimentaire.
2. Choix d’une ou plusieurs formules de distribution. L'entreprise de distribution devra
déterminer si elle souhaite être présente dans une ou plusieurs formules.Dans quelles
formules elle devra investir et de quelles formules elle devra se retirer.
C
3. Choix des objectifs financiers et marketing. L'entreprise devra déterminer ses objectifs
AG
ES
financiers (bénéfice net / chiffre d'affaires, rentabilité des capitaux investis) et marketing
(chiffre d'affaires, part de marché).
4. Choix des modes d’avantages concurrentiels. L'entreprise devra faire le choix entre le
-B
discount ou la différenciation.
5. Allocation des ressources entre les différentes formules. Les ressources globales financières
L
IB
et humaines devront être réparties entre les différentes formules
IO
TH
1.2.3. Panorama des différentes stratégies des distributeurs
Un distributeur commence toujours sa croissance en se développant dans un domaine (alimentaire
EQ
ou non alimentaire) avec une seule formule et dans son pays d'origine. Il applique soit une stratégie
U
de domination par les coûts soit une stratégie de différenciation.
E
Le distributeur peut ensuite décider d'exploiter d'autres formules dans son domaine d'activités. Par
exemple développer à côté de ses hypermarchés (sa formule d'origine) d'autres formules comme le
hard discount ou les supermarchés.
Le distributeur peut aussi décider d'exploiter des formules en dehors de son domaine d'origine
(alimentaire ou non alimentaire) mais en restant dans le domaine de la distribution. On dira que ce
distributeur entreprend une diversification proche.
Enfin le distributeur peut décider de sortir du champ de la distribution en changeant complètement
de métier. Il pourrait vouloir devenir restaurateur, banquier ou assureur.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Ces mouvements d'élargissement progressifs du métier de distributeur menés au plan national
peuvent aussi être exportés (internationalisation). Par exemple Auchan a exporté à l'étranger sa
formule d'hypermarché, le groupe PPR exporte la FNAC.
Un distributeur peut aussi décider, pour faciliter l'exploitation de sa formule, de mener une stratégie
d'intégration vers l'amont (cas d'Intermarché qui possède de nombreuses usines dans le domaine
agro-alimentaire).
Tous ces mouvements stratégiques des distributeurs peuvent être réalisés en ayant recours à la
croissance interne ou à la croissance externe (rachats, alliances, franchise).
C
AG
ES
1.2.4. La stratégie des formules
Quatre possibilités sont envisageables :
1. Exploiter une seule formule dans une seule région (des hypermarchés dans l'Est de la
-B
France) ou dans un seul pays
2. Exploiter plusieurs formules dans une seule région (des hypermarchés et des supermarchés
L
IB
en Savoie comme le groupe Provencia) ou dans un seul pays
TH
hard discount dans plus de dix pays)
IO
3. Exploiter une seule formule sur plusieurs marchés (Aldi exploite une formule unique de
4. Exploiter plusieurs formules dans plusieurs pays (discount, club entrepôts, super centers …
U
E
1.2.5. La stratégie discount
EQ
comme Wal-Mart
Le mécanisme du discount repose sur l'application par le distributeur d'une marge faible qui doit
s'accompagner de rotations élevées car si les marges appliquées sont faibles, les prix sont inférieurs
à ceux pratiqués par la concurrence et donc les clients affluent ce qui entraîne une rotation élevée
des marchandises.
1.2.5.1.
Typologie des discounters
Il existe quatre catégories de discounters : des discounters généralistes qui ont une offre large et
assez profonde, des discounters spécialistes aussi appelés category killers qui ont une offre étroite et
profonde dans une seule catégorie de marchandises (des produits pour le bricolage, des jouets…),
des discounters de marques qui proposent à marques identiques des prix moins chers et enfin des
17
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
discounters de fonction c'est -à-dire des entreprises proposant des produits satisfaisant la même
fonction de consommation mais dans des marques moins prestigieuses.
1.2.5.2.
Facteurs clés de succès du discount
Cette liste de facteurs clés de succès énumère ce que doit avoir et faire un discounter pour réussir :
-
Importance des volumes achetés : un volume d'achat important permet d'obtenir un prix
d'achat compétitif ;
-
Qualité de négociateurs des acheteurs : avoir de bons acheteurs permet à volume égal
d'obtenir un prix d'achat plus faible ;
-
Qualité des relations avec les fournisseurs : avoir de bons rapports avec ses fournisseurs,
malgré des négociations tendues, permet au distributeur de bénéficier en priorité des bonnes
AG
ES
-
C
affaires proposées par le fournisseur ;
Prix réellement compétitifs : le succès du discount est largement conditionné par
l'importance de la différence de prix qui existe entre le prix de marché et le prix discount ;
-
Localisation magasin : les magasins discount doivent être localisés sur des emplacements où
-
-B
les loyers sont faibles ;
Architecture simple La construction et l'aménagement de magasins doit être la plus simple
L
IB
possible afin de réduire les investissements et de traduire dans l'esprit du consommateur
-
IO
l'atmosphère du discount ;
Merchandising adapté: la présentation marchandise doit être adaptée afin de réduire les
TH
coûts (présentation en vrac, sur palettes…) Contrôle strict de la démarque inconnue. Il
personnel ;
U
Faiblesse des frais de personnel mais capacité à motiver les vendeurs et gestionnaires. Il
E
-
EQ
faudra prendre toutes les mesures nécessaires pour minimiser le vol des clients et du
faudra malgré des frais de personnel réduits au minimum savoir motiver employés et cadres
de l'entreprise et des magasins ;
-
Optimisation logistique. Etant donné l'importance de l'enjeu financier que représente une
bonne logistique le discounter doit minimiser les coûts de transport, de manutention et de
stockage sans créer de ruptures de stocks ;
-
Pas ou peu publicité. Les investissements publicitaires doivent être inexistants (Cas d'Aldi)
ou réduits (Lidl) par rapport aux formules non discount ;
-
Savoir privilégier les relations publiques. Faire parler de son enseigne à peu de frais via les
relations presse constitue une politique de communication efficace. Mais de toute manière la
communication du discount doit surtout s'appuyer sur le bouche à oreille ;
18
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
-
Faiblesse de la taille des structures. Pas de structures pléthoriques ni au siège social ni dans
les magasins où une polyvalence maximale du personnel devra être recherchée ;
-
Frais de gestion réduits. Tous les frais de gestion qui pèsent sur le compte de résultat du
discounter devront être compressés au maximum ;
-
Rotation rapide des stocks. Comme nous l'avons vu la réussite du discount repose sur une
rotation rapide des stocks. En conséquence chaque référence qui n'aurait pas une rotation
suffisante devra être éliminée de l'assortiment ;
Bénéfice financier. Pour gagner de l'argent, les discounters devront faire les placements les plus
rémunérateurs pour bénéficier du délai qui s'écoule entre l'encaissement des marchandises et le
paiement des fournisseurs (bénéfice financier).
AG
ES
C
1.2.6. La différenciation
1.2.6.1.
Définition
Michael Porter dans L’avantage concurrentiel, Inter Editions, 1986 dit ceci« Une firme se
les clients attachent de la valeur».
L
IB
-B
différencie de ses concurrents lorsqu’elle parvient à acquérir une caractéristique unique à laquelle
IO
C'est donc cette caractéristique unique qui apporte une valeur supplémentaire à l'offre que doivent
rechercher les entreprises qui souhaitent mettre en œuvre une stratégie de différenciation.
TH
EQ
La différenciation quant à KOTLER ET DUBOIS 6, est la mise en évidence de différences destinées
à distinguer l'offre d'une entreprise de celle de ses concurrents. L'entreprise développe une gamme
U
de produits et une stratégie marketing de haut niveau de façon à bénéficier d'une position de
E
référence.
La différenciation est alors une stratégie des entreprises qui permet de contourner les inconvénients
de la concurrence portant sur les produits en répondant aux attentes des consommateurs. Elle
constitue à se démarquer des autres firmes en offrant des produits légèrement différenciés, soit par
leurs attributs, soit par leurs qualités.
1.2.6.2.
Les principaux moyens de différenciation en grande distribution
Les principaux moyens de différenciation sont :
6
KOTLER ET DUBOIS, 13E Edition
19
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
-
La reconfiguration de la formule destinée à apporter une nouveauté dans la structure de
l’offre (par exemple Loisirs et Création...)
-
La marque des distributeurs (MDD) :
L’origine des MDD : Les marques des distributeurs (MDD) sont nées en Angleterre en 1869, une
époque où les industriels refusaient de collaborer avec descommerçants qui remettaient en cause
l’ordre
établi
avec
de
nouveaux
modes
d’approvisionnement.
La
suppression
des
intermédiairespermettait de proposer aux consommateurs des prix plus compétitifs. Les fabricants
préféraient privilégier les grossistes.
C’est ainsi que Casino fut la première enseigne à commercialiser des MDD en 1901. Elle investit
C
dans des usines pour pouvoir approvisionner ses succursales devente.Elles prirent toute leur
AG
ES
légitimité en 1976 lorsque Carrefour communiqua ses produits libres, dans un contexte où tous les
supermarchés se ressemblent. Une orientation stratégique émerge: ne plusparler seulement de prix
mais montrer les efforts d’un distributeur responsable pourcontrôler la qualité, tel étaitl’objectif de
L
IB
-B
Carrefour.
Il s’agissaitdéjà à l’époque d’un outil concurrentiel. Les MDD ont évolué de nos jours pour devenir
un outil de marge.
IO
L’action sur les prix conduisant à une hausse ou à une baisse des prix ;
EQ
La décoration magasin ;
TH
Le service avant, pendant, après-vente ;
La méthode de vente : mettre en libre-service des produits vendus jusqu'alors en traditionnel
U
Le style de vente et des vendeurs ;
E
La clientèle magasin: une clientèle typée, bourgeoise, bobo (bourgeois bohème) snob ou
populaire contribue à différencier l'enseigne.
Dans le contexte concurrentiel d'aujourd'hui, 2 voies se présentent aux entreprises pour échapper
aux jeux de la concurrence.
L'une, dans l'optique d'un marketing transactionnel, poursuit la stratégie de différenciation et
cherche à obtenir la préférence du consommateur avec des objectifs plutôt offensifs ;
L'autre, plutôt défensive, cherche à maintenir et « verrouiller » les consommateurs en érigeant de
véritables barrières à la sortie, en isolant les clients des pressions concurrentielles afin de
20
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
« prohiber » en quelque sorte le libre choix.
Figure 5 : Les 2 stratégies d’évitement de la concurrence
AG
ES
C
-B
dees-service.html
1.2.7. Le marketing client
TH
IO
L
IB
Sources:http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-
La relation client est prépondérante en grande distribution, raison pour laquelle dans cette section,
EQ
nous nous évertuerons à définir le concept marketing client, à comprendre le capital client et à
expliquer le passage du marketing transactionnel au marketing relationnel.
U
E
1.2.7.1.
Définition du concept marketing client.
À mi-chemin entre le marketing produit et la vente, cette discipline vise à orienter l'offre de
l'entreprise en fonction des besoins du marché et des clients.
Un marketing nouvel génération, voilà comment les experts définissent en substance, le marketing
client. Auparavant, les industriels créaient un produit et le mettaient sur le marché. Soit les clients
adhéraient et achetaient, soit ils n'aimaient pas et les produits restaient dans les rayons. Aujourd'hui,
le contexte économique hyperconcurrentiel interdit une telle approche. Pour être sûre d'écouler leurs
stocks, les entreprises sont contraintes d'écouter et d'anticiper les attentes du marché, et donc du
client.
21
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
C'est là toute la valeur ajoutée du marketing client : mieux orienter les travaux du marketing produit
grâce à une meilleure connaissance du marché et des besoins des consommateurs. Et réconcilier les
deux frères ennemis de toujours : le marketing et les ventes. « Le marketing client fait la jonction
entre ces deux départements ».
Les sociétés l'ont bien comprise et sont de plus en plus nombreuses à accorder une place de choix à
cette discipline. Des services entièrement dédiés voient même le jour au sein de certaines entités.
Celles-ci sont donc dans l'obligation pour survivre de recentrer leurs préoccupations autour du
client. Cette préoccupation est devenue très importante aussi bien chez les industriels que dans le
marché des services.
C
AG
ES
En quelques années, les entreprises ont dû passer d'une activité centrée autour des produits à une
activité centrée autour du client.
-B
Il s'agit en quelque sorte de savoir quel est le bon produit, celui qu'il faut proposer et qui se
vendra.Ainsi, les entreprises affichent une volonté de plus en plus affirmée d'être réellement à
L
IB
l'écoute de leurs clients de façon à anticiper leurs besoins. En substance, on peut dire que le client
est aujourd'hui au cœur de l'entreprise.
TH
IO
Depuis le début des années 90, le marché connaît une profonde modification avec l'inversion du
EQ
paradigme marketing : passage d'une orientation produit à une orientation client. Les années 90
marquent le début de l'ère du client. Les bases de données client se multiplient, l'essor du marketing
U
direct met en avant les avantages de la relation directe. Les canaux d'accès et d'information
E
prolifèrent. Les années 90 et les années suivantes marquent un recentrage sur le client.
Sans aucun doute, les années 2000 marqueront l'intensification de cette tendance client avec
l'émergence du concept de marketing one to one : une offre spécifique pour chaque client possible
essentiellement grâce à l'avènement de l'Internet. Les entreprises, quelles que soient leurs secteurs
d'activité, concentreront leurs efforts sur le service et la gestion de la relation client.
1.2.7.2.
Du marketing transactionnel au marketing client.
Comme son nom l'indique, le marketing transactionnel est centré sur la transaction, autrement dit
sur l'acte d'achat. Marketing de conquête, sa vision est donc généralement court-termite, le but étant
de conclure la vente. Par opposition à un marketing relationnel dont la vision à plus long terme
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
devrait permettre la fidélisation du consommateur. L'évolution du concept marketing est profonde.
Pendant ces nombreuses décennies, c'est le marketing de la transaction qui a prévalu ; les marketers
préféraient ignorer les processus relationnels jugés trop coûteux et trop complexes à gérer au profit
de la fidélité à la marque en privilégiant la communication de masse.
Mais actuellement les consommateurs sont de plus en plus infidèles et avertis, ils disposent du
pouvoir de ne pas acheter ou de faire jouer la concurrence ; ils cherchent les produits les plus
adaptés à leurs besoins de ce faite le marketing s'intéresse de plus en plus au client.
Le tableau suivant montre le changement de vision opérer aux niveaux des entreprises ; d'un
marketing transactionnel à un marketing relationnel.
C
Marketing transactionnel
Marketing relationnel
Origine
Origine : industries et services
Stratégie : recrutement
consommation
Stratégie
fidélisation
-B
AG
ES
Tableau 2 : le changement de vision opérer au niveau des entreprises
Avantage : économie de champs
Performance : part de marche
:
développement,
grande
Avantage : économie d'échelle
IO
L
IB
Performance : taux de nourriture
:
Interlocuteur : consommateur passif
TH
Relation : indirecte (intermédiaire)
Relation : directe
Mode : méfiance, conflit
Mode : confiance, coopération
Horizon temporel : court terme
Horizon temporel : long terme
Echange : simple
Echange : complexe
Obligations : contractuelles
Obligations : conventionnelles
Rapport : indépendance
U
EQ
Interlocuteur : coproducteur actif
E
Rapport : interdépendance
Source : Sabine Flambard-Ruaud, article : Les évolutions du concept marketing, No. 11, Mai-août
1997.
23
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
1.2.7.3.
Le capital client.
Il représente la valeur de la relation client. Celle-ci exprime la contribution financière possible
totale d'un client (toute sa vie durant) à l'entreprise. Le capital client regroupe deux composants
essentiels : le capital marque et le capital relationnel. Cet indicateur reflète la valeur de la relation
client et de sa contribution aux perspectives de croissance future ; Pour la mesurer, il faut
additionner : [la part de marché (accroître le nombre des clients les plus rentables) +la part de client
(vendre davantage à chacun de ses clients) + la valeur long terme (pérenniser chaque relation
client)].
En somme, le capital client est un critère novateur permettant d'évaluer la compatibilité à long
terme entre l'entreprise et ses clients et les perspectives de croissance que celle-ci est susceptible de
C
générer pour l'entreprise. Le capital client représente : « La valeur de la marque aux yeux des
AG
ES
consommateurs, la connaissance de la marque est un antécédent direct du capital client. Un capital
client positif est observé si le consommateur forme des associations fortes, favorables et uniques
avec le nom de cette marque ».
-B
Avec un consommateur de moins en moins fidèle, le capital client est de plus en plus difficile à
L
IB
sauvegarder par les entreprises. Il impose des efforts permanents pour celles qui souhaitent le
conserver et surtout le développer. Le travail sur le capital client se concrétise dans des actions
IO
visant à améliorer l'efficacité aussi bien du système de contacts avec la clientèle que des modalités
TH
de conquête ou des outils de fidélisation, et à développer les profits générés par les clients ».
EQ
L'optimisation du capital client, aussi stratégique qu'elle soit, ne doit pas rester la chasse gardée de
U
la direction générale et de la direction marketing. « Stratégique » ne doit pas seulement signifier «
E
décision d'état-major » mais doit aussi vouloir dire « vision commune, objectifs collectifs, processus
partagés ».
1.2.8. La fidélisation
1.2.8.1.
La fidélisation offensive.
Une des finalités des programmes de fidélisation consiste à agir et à modifier les comportements
des clients de manière à accroître leur valeur actualisée. Les moyens pour atteindre ce but général
passent par le développement du chiffre d'affaires espéré ou l'accroissement de la survie des clients.
2niveaux d'actions sont possibles :
24
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Accroître la valeur relationnelle : Dans le cadre de cette démarche, l'entreprise cherche à instaurer
une approche relationnelle qui revient à l'élaboration d'une relation d'apprentissage privilégiée entre
la banque et son client ; et qui se nourrit d'une remontée d'informations régulière pour réactualiser
leurs connaissances, afin de satisfaire de plus en plus précisément les besoins individuels des
clients. Dans cet esprit, la valeur relationnelle est extérieure à celle des caractéristiques intrinsèques
du produit ou du service. Elle est liée au maintien de cette relation et peut prendre des formes
diverses. De manière primaire, elle peut se localiser dans le bénéfice de certains services que l'on
obtient à condition de maintenir la relation.
Accroître le flux de transactions : Pour se faire, les entreprises disposent de plusieurs possibilités
telles que créer une satisfaction à chaque expérience et au-delà ; ce qui est supposé créer une
C
attitude positive. Cependant, le lien entre satisfaction de fidélisation est loin d'être prouvé et fait
AG
ES
l'objet d'un débat récurrent en recherche marketing. Mais ici on retiendra qu'à défaut d'être une
condition nécessaire et suffisante de la fidélisation, la satisfaction est nécessaire car la non
satisfaction peut être source d'attrition de la clientèle.
-B
1.2.8.2.
La fidélisation défensive.
L
IB
Dans un environnement aussi concurrentiel que celui-ci, les entreprises essaient avant de recruter de
nouveaux clients, de maintenir d'abord les consommateurs actuels. Cela consiste à verrouiller les
IO
clients et de créer des marchés internes, captifs ou domestiqués. Cette idée n'est pas nouvelle. Dans
TH
le domaine du marketing elle trouve une place certaine. Il sera ainsi de plus en plus tentant
EQ
d'engager des actions sur des segments étroits mais domestiqués car l'ampleur de ces actions restant
limitée, les risques de réaction de la concurrence seront d'autant moins importants. Dans le centre de
U
cette relation, se trouve la relation individualisée fournisseur - client. Nous pouvons identifier 4
E
idées relatives à la construction des marchés captifs:
La 1ère s'articule autour de l'idée de « coévolution ».Ce terme a été proposé par Eisenhardt et
Galunic (2000). Les externalités du réseau jouent un rôle important dans ce contexte. On parle
d'externalités du réseau lorsque la valeur qu'un consommateur, accorde au bien dépend du nombre
d'utilisateurs ou de partenaires. Ramenées à la fidélisation, les externalités se traduisent à travers
des possibilités de gagner des « miles» dans des réseaux partenaires (compagnies aériennes) ou de
voir payer certaine de ses primes d'assurance par une banque (bancassurance). Ainsi, plus il y a
multiplication de partenaires et d'adhérents, plus le programme devient intéressant du point de vue
du consommateur.
25
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
La 2nde idée peut être observée dans le domaine de la constitution de communautés virtuelles.
L'individu et l'identité de soi sont immergés dans l'environnement social. Ainsi la fidélité résulterait
d'un environnement social favorable et incitatif. En matière de stratégie marketing, ceci ouvre
l'alternative entre une fidélité obtenue par la satisfaction du client et/ou une fidélité obtenue par la
création d'un lien spécifique qui se réalise dans un sentiment fort de confiance et d'engagement.
C'est l'approche privilégiée par le constructeur de motos Harley Davidson. Le constructeur de motos
crée des clubs dans différentes régions des Etats-Unis ou du monde et incite ses clients à y adhérer
en accordant beaucoup de privilèges aux membres de ces clubs et la possibilité d'agir sur la création
de nouveaux modèles en faisant des propositions directement à l'équipe managériale de Harley
Davidson.
C
La 3ème idée nous conduit à la question centrale de la définition des marchés et de la compétition.
AG
ES
En fin de compte, c'est par la construction d'alliances de marques et le développement de réseaux
que les firmes pourront constituer ces communautés stratégiques qui risquent d'être en réalité les
véritables unités de base de la compétition. On pourra s'interroger sur la nature de ces communautés
-B
stratégiques: seront-elles internes (associant les enseignes ou marques d'un même groupe) ou
externes (associant les enseignes ou marques de groupes distincts) ?
L
IB
La 4ème et dernière idée induit la notion d'hétérogénéité. Principalement ici, on trouve les
IO
programmes de fidélisation de la grande distribution qui cherchent à mettre en œuvre une politique
TH
de discrimination, rendue possible grâce à la connaissance des clients à travers des cartes de fidélité
EQ
en passant nécessairement par le stockage d'informations relatives au comportement des clients. Le
stockage des informations au niveau du ticket, dans le cas des enseignes de la grande distribution
U
permet de segmenter la base de données clients d'après un certain nombre de critères faisant
E
ressortir le comportement global du client.
Comme par exemple la date de la dernière visite; la fréquence de ses visites; le montant de ses
achats: les produits achetés ; ces informations laissent la place à un grand nombre de possibilités de
discrimination et d'individualisation du marketing-mix. L'argument principal est que dans la mesure
où l'on peut personnaliser les produits et les services.
1.2.8.3.
L'identification des différentes catégories de clients.
Les clients diffèrent de 2 manières: soit par leur valeur pour l'entreprise, soit par leurs besoins. Nous
ne nous intéresserons qu'à leur valeur car un des enjeux de la fidélisation est la reconnaissance des
différentes catégories de consommateurs afin de trouver quels sont ceux qui méritent le plus
26
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
d'attention. La valeur d'un client comparée à celle d'autres clients conduit l'entreprise à doser ses
investissements en concentrant ses efforts sur les meilleurs afin qu'ils restent fidèles et que leur
valeur progresse.
La valeur actualisée d'un client est égale à la somme actualisée au sens financier du terme, de tous
les profits futurs que l'entreprise va réaliser avec ce client, Dans ces profits futurs, on tient compte
de la marge sur les produits ou services. Il faut également tenir compte du prosélytisme de ses
clients fidèles, de leur aide quand on les sollicite pour avoir leur avis à propos d'un nouveau produit
ou service, de leur pouvoir de prescription auprès des prospects qui leurs ressemblent. Le total de
tous ces chiffres constitue la valeur actualisée du client ou « Life Time Value» (LTV). Elle
correspond en quelque sorte au classement du client dans l'entreprise.
C
AG
ES
a. Les clients les plus précieux ou profitables (CPP)
Ils ont la plus grande LTV et sont le fonds de commerce de l'entreprise et le cœur de son activité.
L'objectif numéro 1 est de les garder; c'est-à-dire les reconnaître, améliorer la qualité de ce qu'on
leur offre, leur proposer des programmes de fidélité et les faire entrer dans une relation
L
IB
-B
d'apprentissage.
IO
b. Les clients à croissance maximum (CCM) ou clients du 2éme rang (CDR)
Ce sont ceux qui ont le plus fort potentiel non réalisé, D'habitude, leur LTV est inférieure à celle
et l'objectif est de les faire progresser.
EQ
TH
des CPP, mais leur potentiel de développement est supérieur. Ils peuvent être encore plus rentables,
U
c. Les clients non rentables (CNR)
Ce sont ceux qui probablement ne dégageront jamais assez d'argent pour justifier qu'on en dépense
E
pour les satisfaire. De tels clients existent dans toutes les entreprises et l'objectif est de les
encourager à aller voir ailleurs afin de devenir les CNR des concurrents.
27
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Figure 6 : Typologie de l’évolution de la clientèle
C
Sources :http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-le-marketing-
1.2.8.4.
AG
ES
dees-service.html
Moyens de fidélisation
-B
a. Le marketing relationnel
Le Marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l'entreprise ou la marque et le
L
IB
client final, identifié individuellement. Il s'articule autour de deux notions centrales:
l'individu: le marketing relationnel fait appel à des techniques de ciblage extrêmement
IO
-
TH
fines, permettant de connaître individuellement les consommateurs pour répondre à leurs
attentes de personnalisation et d'individualisation ;
EQ
-
la relation: la vente ne constitue plus le point final de l'approche commerciale mais s'inscrit
U
dans le contexte d'une relation dans le temps entre le vendeur et son client. La transaction
rentabilité à longue échéance).
E
ponctuelle (et le profit à court terme) s'efface au profit du concept de relation (et de
Le Marketing relationnel est une approche dérivée du marketing industriel (Business to Business)
où le nombre de clients est souvent réduit, donc plus facile à gérer dans une relation commerciale
très individualisée et spécifique, et où la relation client/entreprise nécessite une connaissance fine,
quasi personnalisée des caractéristiques et besoins du client et de son entreprise.
L'approche relationnelle illustre l'avènement d'un micro marketing centré sur le lien avec l'individu
en lieu et place de la relation traditionnelle souvent déshumanisée et enrichit le contenu humain du
mix marketing. Cette perspective contribue notamment à renforcer l'importance de la marque, par la
valeur de lien qu'elle représente vis-à-vis de ses clients.
28
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Il faut distinguer cinq niveaux de relation:
-
Le niveau de base: le prestataire de service tel que le transport vend sa prestation à ses
clients occasionnels mais ne les contacte jamais ;
-
Le niveau réactif: le vendeur encourage le souscripteur à le contacter pour tout problème
éventuel;
-
Le niveau responsable : le vendeur téléphone au client quelque temps après le service fourni
pour vérifier de sa satisfaction. Toute suggestion d'amélioration ou mécontentement est
enregistrée;
-
Le niveau proactif : le vendeur appelle le client de temps en temps pour s'imprégner de ses
réactions et de ses suggestions quant à la qualité du service (Exemples: relation directe
commercial/client...) ;
Le partenariat: l'entreprise est en contact permanent avec le client pour améliorer ses
services.
AG
ES
C
-
Les cinq niveaux de marketing relationnel, en fonction de la marge bénéficiaire et du nombre de
U
EQ
TH
IO
L
IB
-B
client sont présentés dans le tableau ci-dessous:
E
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Tableau 3 : les 5 niveaux de marketing relationnel
AG
ES
C
Sources : http://www.memoireonline.com/06/09/2165/m_Strategie-de-fidlisation-dans-lemarketing-dees-service.html
La plupart du temps, une entreprise se limite au premier niveau: par exemple, elle ne va pas
téléphoner à chacun de ses clients pour s'enrichir de leurs réactions. Au mieux, l'entreprise sera
L
IB
-B
réactive en mettant en place un service clientèle de réclamations.
A l'inverse, lorsqu'une entreprise a affaire à un tout petit nombre de clients, le partenariat est de
TH
IO
rigueur. Entre ces deux extrêmes, toutes les autres formes de marketing relationnel se rencontrent.
Le meilleur marketing relationnel est aujourd'hui guidé par la technologie de l'information (bases de
différencient peu l'offre de l'entreprise.
U
EQ
données, messagerie électronique, sites web...).Cependant, ces programmes sont faciles à imiter et
E
b. Les stimulants financiers
Les deux stimulants les plus couramment pratiqués sont les programmes de fidélisation et les clubs.
-
Les programmes de fidélisation sont destinés à récompenser les clients qui souscrivent aux
services d'une entreprise bancaire souvent et beaucoup ;
-
Les clubs : de nombreuses entreprises ont créé des clubs autour de leurs activités.
Ainsi, par exemple, parmi les autres modes de transports les compagnies aériennes ont, les unes
après les autres, mis en place des programmes offrant des avantages à leurs clients réguliers.
Cependant, ces programmes sont faciles à imiter et différencient peu l'offre de l'entreprise.
30
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
1.2.8.5.
Stratégie de fidélisation
Jean-Marc LEHU dans son ouvrage la Fidélisation client présente les étapes de la mise en œuvre
d'un programme de fidélisation. Elle peut être résumée en 5 étapes :
Étape 1: Identifier les clients et les partenaires :
Il s'agit d'une double procédure d'audit :
i.
Audit des clients : il faut cerner leurs attentes, leurs besoins et les appréciations qu'ils
portent sur les services et produits qui leur sont fournis ;
ii.
Audit des partenaires : il faut identifier les différents partenaires de l'entreprise ainsi que des
services échangés.
C
Étape 2:Adapter les services aux clients
AG
ES
Au-delà du principe fondamental qui consiste à connaître son environnement et sa cible, il faut
identifier chacune des catégories de clients auxquels l'entreprise s'adresse.
-B
Étape 3:Privilégier le client pour amplifier son intérêt
C'est véritablement cette étape représente l'action de fidélisation, il s'agit ici de mettre le client au
L
IB
cœur des préoccupations de l'entreprise et de le lui faire savoir.
TH
IO
Étape 4:Vérifier et contrôler
La qualité du service et des produits ainsi l'efficacité des techniques de fidélisation doivent
U
Étape 5:Faire évaluer la stratégie de l'entreprise
EQ
impérativement être contrôlée.
E
Dès l'étape précédente, les enseignements doivent permettre de faire évaluer la stratégie de
fidélisation en fonction des résultats.
1.2.8.6.
Limite de la fidélisation
On peut distinguer deux limites essentielles à la fidélisation de la clientèle : celle liée à la démarche
elle-même et celle liée à sa mise en œuvre et à son suivie. Il s'agit plus souvent d'actions ponctuelles
menées auprès des clients actifs et non d'un programme structuré adressé à des clients fidèles et
réalisé de manière durable. Une des raisons de ce décalage provient des difficultés réalisées liées à
l'environnement de l'entreprise (Produit, le marché, le client, le distributeur).
31
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
En fonction des caractéristiques de cet environnement, la mise en œuvre d'une politique de
fidélisation est en effet plus ou moins complexe, voir inadaptée. La plupart du temps les freins
majeurs sont internes : l'investissement financier et humain (réorganisation et mobilisation des
hommes) est important et fait hésiter les entreprises. On pourrait aussi s'inquiéter de l'efficacité des
programmes de fidélisation. Elle ne sera pas garantie et il semblerait même qu'elle soit assez faible.
En effet, on peut douter de leur efficacité car dans un marché concurrentiel, l'initiateur de telles
campagnes sera certainement imité et que de ce fait, le résultat global sera un retour à la situation
antérieure. Ou alors, on assistera à une guérilla en concurrent à coup de surenchère sur les
programmes de fidélisation.
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-B
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
CHAPITRE 2. CADRE CONTEXTUEL
2.1. La distribution au Sénégal
2.1.1. Contexte
L’intensification de l’urbanisation au début des années 1990 a révolutionné les habitudes de
consommation des sénégalais. Avec aujourd’hui environ 80% de la population nationale vivant dans
des centres urbains et plus de la moitié concentrée dans la capitale, la grande distribution a pris une
part prépondérante dans la consommation quotidienne au Sénégal.
Peuplé d’environ 1, 475 million d’habitants selon les dernières estimations, le Sénégal a connu une
C
apparition tardive de la grande distribution. Jusqu’à la fin des années 1970, les circuits de
AG
ES
distribution s’articulaient presque exclusivement autour du réseau de commerce traditionnel
composé de boutiques, d’épiceries de quartier, de marchés et vendeurs ambulants, ainsi que du
commerce informel.
-B
Il a fallu attendre les années 1990 pour voir réellement se développer le marché de la grande
L
IB
distribution avec l’implantation de grandes et moyennes surfaces. Et si le réseau traditionnel joue
toujours un rôle majeur dans les circuits de distribution du pays, la grande distribution y occupe
TH
IO
également aujourd’hui une place prépondérante.
EQ
En effet, le marché sénégalais de la distribution de produits de grande consommation n’a pas connu
d’évolution majeur depuis la dévaluation du Franc CFA survenue en Janvier 1994. Si les effets de la
U
dévaluation ont été fortement ressentis par les principaux opérateurs de ce secteur il n’en demeure
E
pas moins qu’ils aient poursuivi les opérations d’importation.
Cependant l’année 2001 a connue l’arrivée de nouveaux opérateurs avec l’intention de se faire une
place en important des produits fortement concurrentiels notamment d’origine espagnole et
asiatique. A cote on assiste à la restructuration du principal importateur distributeur de Dakar, le
groupe DAMAG qui signe une franchise avec CASINO.
Néanmoins, le marché est affecté par une forte prépondérance de l’informel ainsi que la
contrebande avec les pays limitrophes. Le potentiel de croissance reste limité et les canaux
traditionnels (superettes et boutiques de proximités) continuent d’occuper une place importante
dans le commerce.
33
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
2.1.2. Les acteurs de la grande distribution sénégalaise
De manière schématique, la distribution alimentaire au Sénégal présente quatre (4) niveaux
d’organisation connectée :
1/ un réseau varié d’importateurs-grossistes et demi-grossistes, spécialisés ou non, faisant, pour une
grande majorité, le commerce d’une gamme restreinte de produits alimentaires de base et de grande
consommation ou offrant, pour d’autres, une gamme élargie de produits alimentaires ;
2/ un réseau de supérettes, indépendantes pour la plupart et principalement présentes à Dakar et les
principales villes du pays (Thiès, Saint-Louis, etc.), deux chaîne de supermarchés et un
hypermarché dans la capitale ; En effet, Il existe, au Sénégal, deux (02) chaînes de supermarchés à
AG
ES
•
C
proprement parler:
L’enseigne CASINO autrefois SCORE, rachetés en 1995 par la société monégasque
Mercure International of Monaco, Aujourd’hui, c’est le groupe DAMAG qui exploite, sur
Dakar 4 grands CASINO. Les magasins CASINO jouissent d’une grande notoriété et on y
L’enseigne CITYDIA gérée sous franchise par le groupe de distribution DIAGONAL depuis
L
IB
•
-B
trouve presque toutes les marques internationales.
2012. CITYDIA compte 6 magasins partout dans la capitale Dakaroise.
IO
Il existe également un hypermarché EXCLUSIF ouvert depuis 2010 par des indiens. Avec un
EQ
TH
assortiment très varié, EXCLUSIF n’a qu’un seul magasin.
3/ les détaillants incluant une petite fraction de commerçants chinois au contact de la clientèle
E
importateurs-grossistes locaux ;
U
particulière, ayant boutique sur rue, parfois à la limite de l’informel, se fournissant auprès des
4/ enfin, les marchés ou commerce traditionnel africain et les vendeurs ambulants, opérants dans
l’informel.
Aujourd’hui les grandes et moyennes surfaces n’ont en aucune façon supplantées les commerces
traditionnels qui demeurent majoritaires. Les supercarrés et hypermarché connaissent un réel succès
auprès des consommateurs sénégalais du fait d’un style de vie plus contemporain et la forte
présence d’étrangers
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
2.2. Présentation de CITYDIA
Avec 6 points de vente respectivement à Liberté 6 Extension, aux Maristes, à Nord Foire, à
Mermoz, au Point E et au Plateau, CITYDIA est une nouvelle chaîne de supermarchés qui, depuis le
05 janvier dernier, a ouvert ses portes à Dakar. Franchise de la marque espagnole Dia, qui compte
déjà 6500 enseignes de Hard discount de par le monde, CITYDIA se positionne avant tout comme
un supermarché de proximité: ‘’Nous pratiquons des prix bas et adaptés à une classe
socioprofessionnelle aux revenus moyens. Notre enseigne veut renvoyer l’image de supermarchés
‘’pas chers’’, en rupture avec les supermarchés ‘’chers’’ et ‘’inaccessibles’’, explique Nadia
Alaeddine, agent marketing à la maison mère de la marque, sise à Thiaroye.
2.2.1. La philosophie DIA
C
AG
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DIA a développé un concept unique et différenciant dans l'univers du Hard Discount en associant
choix, qualité, prix bas et rapidité.
− Des magasins pratiques et agréables où les produits sont présentés sobrement pour
minimiser les frais de stockage et de manutention.
-B
− Un véritable espace "primeurs" proposant chaque jour plus de 100 fruits et légumes.
L
IB
− La marque DIA avec plus de 1500 produits offrant une qualité comparable à celles des
grandes marques et en moyenne 30% moins chers.
IO
− Un assortiment complet avec plus de 800 grandes marques pour répondre aux besoins de
TH
toute la famille
EQ
− Des promos et des prix discount favorisés par une recherche permanente d'efficacité.
− Une Carte Club DIA encourageant et récompensant la fidélité des clients, unique dans le
U
Hard Discount.
E
2.2.2. Le groupe DIA en chiffre
DIA est une chaîne de distribution Hard Discount née en Espagne en 1979 avec l’ouverture de son
premier magasin à Madrid. Aujourd'hui le Groupe DIA est leader et référent mondial dans le secteur
de la distribution Hard Discount :
•
Plus de 6000 magasins dans 7 pays : Espagne, France (sous l'enseigne Ed et DIA), Portugal
(sous l'enseigne Minipreço), Turquie, Argentine, Brésil et Chine.
•
1er franchiseur d'Espagne et 3ème en Europe dans le secteur de l'alimentaire (ouverture du
2000ème magasin franchisé en 2010).
•
42 plateformes logistiques, soit une surface de 900 000 m2.
•
9,753 milliards d'euros de CA TTC en 2010.
35
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
2.2.3. Historique du groupe DIA
En 2008, Ed fête ses 30 ans d’histoire.

1978 : Premier magasin «Ed, l’épicier discount» à Vincennes avec un concept innovant : la
qualité sans concession dans des magasins de proximité.

1987 : Inauguration du 100e magasin et lancement de «Ed, le maraîcher».

1990 : Ouverture du premier magasin en région à l’enseigne «Europa Discount».

1994 : Ouverture du 300e magasin et déploiement de lecteurs optiques par scanning aux
caisses de tous les magasins.

1996 : Pour répondre à la demande des clients, intégration de rayon Fruits & Légumes dans
tous les points de vente et transformation des magasins «Europa Discount» en «Ed, le
C
marché discount »
1998 : Pour faciliter la vie des clients, acceptation de la carte bleue dans tous les magasins.

1999 : Reprise de l’enseigne «Cedico» dans le Nord suivi par la fusion des magasins «Ed,
AG
ES

l’épicier discount» et «Ed, le marché discount» qui deviennent «Ed», enseigne unique
avec un nouveau logo.
-B

2000 : Rapprochement entre «Carrefour» et «Promodès», qui se traduit par l’arrivée de la
L
IB
marque Dia dans les magasins, symbole de l’engagement de Ed : goût, plaisir, choix,
sécurité, innovation… à prix discount !
IO
2001 : Création de la SAS Ed Franchise par Erteco S.A.)

2002 : 489 magasins dont les 2 premières ouvertures en franchise.

2003 : Acquisition de l’enseigne « Treff Marché » dans l’Est de la France, et passage de la
EQ
TH

barre des 600 magasins. Premières implantations sur l’île de la réunion
U
2005 : «Ed» se renforce dans le Nord avec la reprise des 100 magasins «Penny Market ».
Mise en location gérance de 2 magasins Ed

E

2007-2008 : Déploiement des concepts « Maxi Ed » et « Proxi Frais ». Le réseau compte
aujourd’hui 65 franchises pour 800 magasins.

2009 : Premier magasin Franchisé à Paris. Ouverture du premier magasin Dia dans le réseau
intégré. Ouverture du premier magasin Dia dans le réseau franchisé. 46 magasins Dia au
31 décembre 2009.

2010 : ouverture du 100ème magasin en franchise et lancement de la carte de fidélité club
DIA.

2011 : ouverture du 200ème magasin franchisé à Niort et scission avec le groupe Carrefour.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
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Deuxième partie: ETUDE DE LA DIFFERENCIATION AU NIVEAU DE CITYDIA.
U
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-B
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
CHAPITRE 3. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE
3.1. Nature de l’étude et méthode de collecte de données
a. Nature de l’étude
Qu’elles soient de nature quantitative ou qualitative, les études visent la description, l’exploration,
l’évaluation, l’explication ou la prédiction. (Schultz).
Nous mettrons un accent particulier à la cohérence entre notre problématique et notre plan d’étude
en précisant la nature et l'esprit de la démarche, la collecte et l’analyse de données : Dans leur
contribution à la 'case research', Post et Andrew distinguent quatre catégories de recherche en
fonction de la direction de l'effort de recherche. S'agit-il de décrire, d'explorer, d'expliquer ou de
AG
ES
•
C
prédire ?
La recherche descriptive cherche à articuler en une image cohérente la collection de faits
qui se manifestent dans un objet d'étude. On cherche avant tout à donner une représentation
exacte des événements sans essayer de les analyser,
-B
•
La recherche exploratoire cherche à identifier des problèmes ou propriétés de situations ou
L
IB
événements complexes. Le propos est plus analytique : il ne s'agit plus seulement
d'accumuler les faits ou de développer des hypothèses, mais de conduire une étude à partir
IO
de certaines idées. La recherche exploratoire peut viser à clarifier un problème qui a été plus
TH
ou moins défini. Elle peut aussi aider à déterminer le devis de recherche adéquat, avant de
mener une étude de plus grande envergure. La recherche exploratoire viserait alors à
EQ
combler un vide, pour reprendre les termes de Van der Maren (1995)
La recherche explicative ('explanatory') est moins dépendante des faits puisqu'elle repose
U
•
E
sur des propositions ou des hypothèses que l'on teste empiriquement,
•
La recherche prédictive a pour but d'arriver à des prévisions, souvent sous la forme de
scénario.
Post et Andrew résument leur typologie comme suit :
Type de recherché Question
Descriptive
Que se passe-t-il ?
Usages principaux
Développer empiriquement les fondements d'une
étude à venir. Illustrer une théorie
Exploratoire
Explicative
Comment l'organisation Étude pilote permettant de structurer une étude plus
fonctionne-t-elle ?
large. Permet de clarifier les variables en cause.
Quelle est l'origine de ?
Construire une théorie en testant des hypothèses.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Prédictive
Que se passera-t-il si?
Tester et vérifier des hypothèses.
De façon univoque la nature de notre étude n’est pas aisée à établir vue cette nouvelle grille.
En effet, la première parité de notre étude correspond aux débuts de notre recherche de terrain et à
ses phases exploratoires et d'observation. Face à l'objection selon laquelle toutes les recherches
commencent par une phase exploratoire, nous mesurons toute son importance.
Ensuite, la seconde partie, correspond à la construction de notre modèle d'analyse et à sa mise à
l'épreuve à travers un guide d’entretiens, un baromètre et un questionnaire. Cette partie se classe
plutôt dans la catégorie des recherches exploratoires.
b. Méthode de collecte de données
AG
ES
C
Notre étude est à la fois d’ordre qualitative et quantitative du fait de nos objectifs spécifiques. En
effet, les études quantitatives représentent la majorité du marché des études, en volume comme en
valeur (environ 80%).Notre travail a également nécessité une étude quantitative afin de quantifier
-B
un certain nombre de variables. De par cette méthode quantitative, notre objectif est de pouvoir, à
L
IB
partir de l’étude, formuler des recommandations qui s’appliquent à l’ensemble de la population
mère pour une meilleure différenciation des magasins CITYDIA et par conséquence un avantage
IO
concurrentiel Perrin. Cela s’appelle en termes statistiques une extrapolation : la mesure s’effectue
TH
auprès d’un « échantillon », c'est-à-dire une petite partie de cette cible qui, pour permettre cette
extrapolation, doit en être représentative, au sens statistique du terme. Cela permet de considérer
EQ
que les résultats obtenus pourront effectivement s’appliquer à l’ensemble de la population de
U
référence qui est dans le cas d’espèce l’ensemble des consommateurs à Dakar faisant leurs courses
E
en grande distribution.
Sur le plan spatial notre population mère est réduite à la ville de Dakar et ce pour plusieurs raisons :
•
L’impossibilité d’enquêter tous les consommateurs de la grande distribution dont le nombre
est trèsélevé et méconnu de façonprécise et actuelle.
•
Dakar est la plus grande métropole du Sénégal du fait que la population y est concentrée.
•
Contrainte financière
Sur le plan temporel nous nous sommes limités à une période d’un (01) mois afin de pouvoir être
dans les délais de restitution des travaux.
Le cadre d’échantillonnage a concerné les consommateurs en grande distribution. Cependant, seuls
ceux qui fréquentent les magasins CITYDIA ont êtes retenus du fait de notre objectif à savoir quels
sont leurs motifs de fréquentation et leurs attentes vis-à-vis de cette enseigne.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Comment avons-nous constitué notre échantillon ?
La méthodologie d’échantillonnage que nous avons utilisé pour une meilleure représentativité de
notre échantillon est la méthode probabiliste et plus spécifiquement le sondage aléatoire. Cette
méthode a été appliquée de la manière suivante :
•
Du fait que tous les clients de CITYDIA n'effectuent pas leurs achats aux mêmes magasins
(six magasins existants), ni au même moment nous ne pouvions que recourir à la méthode
aléatoire selon que le client se présente dans le magasin pour un achat quelconque.
•
Nous avons interrogé 50 clients dont 9 a CITYDIA point E, 9 à celui de liberté 6, 9 à celui
de Mermoz, 9 à celui des Almadies, 9 autres à celui de nord foire et 9 autres à celui du
plateau.
Nos enquêtés ont été abordés a la sortie des magasins le plus souvent aux heures de descente
AG
ES
C
•
c’est-à-dire 18h.
Les données sont collectées par l'administration de façon direct aux enquêtés ; Ces derniers ont
individuellement et personnellement remplis le questionnaire.
-B
L’élaboration du questionnaire a tenue compte des axes portant sur l’identification des enquêtés,
leur habitudes de consommation, leur motifs de fréquentation et leurs attentes vis-à-vis
IO
L
IB
l’enseigne CITYDIA.
de
La méthode qualitative quant à elle nous a permis d’explorer la problématique de la différenciation
TH
des enseignes de grande distribution, d’expliquer les motifs de fréquentation des magasins de notre
EQ
cas d’entreprise. Nous avons pu investiguer en profondeur et de façon ouverte les habitudes de
consommation et les points d’insatisfactions des clients qui achètent a CITYDIA.
U
Pour ce faire, nous avons eu à utiliser un guide d’entretien, le principe du modèle économique de
E
CITYDIA étant une information assez confidentiel et dont une personne en particulier en détient la
connaissance.
Notre objet d’entretien est celui du modelé économique de l’enseigne CITYDIA afin de comprendre
son fonctionnement ainsi que ses facteurs clés de succès. Par ailleurs, L’entretien est du type direct
et semi-directif et cela pour plusieurs raisons.
En effet, d fait du domaine marketing et stratégique dont relevé notre étude, nous avons dus
interviewer la directrice marketing de CITYDIA. Nous l’avons contacté et relancer a plusieurs
reprises avant de pouvoir nous entretenir avec elle.
La technique semi-directive utilisée nous permet de centrer le discours de la directrice marketing
autour de différents thèmes dont nous avons définis au préalable. Ces thèmes sont :
40
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
•
Le principe du modèle économique
•
Les activités commerciales
•
Les moyens de différenciation de l’enseigne
Ce type d’entretien nous permet ainsi de compléter les résultats obtenus par un sondage quantitatif
en apportant une richesse et une précision plus grandes dans les informations recueillies, grâce
notamment à la puissance évocatrice des citations et aux possibilités de relance et d’interaction dans
la communication avec la directrice marketing.
3.2. Méthode de traitement des données
a. Traitement des données qualitatives
L’analyse des données est une discipline des statistiques qui décrit les données. François Husson et
C
ses coauteurs définissent dans leur livre Analyse des données avec R comme « l'ensemble des
AG
ES
méthodes statistiques dont les principales caractéristiques sont d'être multidimensionnelles et
descriptives », et qui regroupe les techniques connues sous le nom d'Analyse des données « à la
française ». Certaines méthodes, pour la plupart géométriques, aident à faire ressortir les relations
-B
pouvant exister entre les différentes données et à en tirer une information statistique qui permette de
décrire de façon plus détaillée les principales informations contenues dans ces données. D'autres
L
IB
techniques permettent de regrouper les données de façon à faire apparaître clairement ce qui les
TH
IO
rend homogènes, et ainsi mieux les connaître et les définir.
C’est ainsi que nous pour les données qualitative nous avons optés pour l’Analyse de Contenu car
EQ
est la méthode qui cherche à rendre compte de ce qu’ont dit les interviewés de la façon la plus
objective possible et la plus fiable possible. BERELSON (1952), son fondateur, la définit comme «
U
une technique de recherche pour la description objective, systématique et quantitative du contenu
E
manifeste de la communication ».
b. Traitement des données quantitatives
Quant aux données quantitatives, nous avons utilisés le logiciel SPHINX. En effet, Sphinx est un
logiciel d'enquête et d'analyse des données. Il permet d’assister dans chacune des quatre grandes
étapes de réalisation d'une enquête :
-
la réalisation du questionnaire
-
la saisie des réponses
-
les traitements quantitatifs des données et l'analyse des données qualitatives
-
la rédaction du rapport d'étude
41
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
SPHINX nous a permis de rédiger notre questionnaire, de collecter les données que nous avons
recueillies grâce à ce dernier et de pouvoir les analyser. L’analyse s’est faite avec des techniques
telles que celle du tri à plat et les tableaux croisé qui nous permettent une meilleure interprétation
des données.
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
CHAPITRE 4. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS
4.1. Résultats du guide d’entretien
Le succès du modèle de CITYDIA réside dans sa capacité de proposer des prix bas aux
consommateurs et a également offrir de la praticité.
En effet, les surfaces des magasins sont moyennes implantées en milieux résidentiels accessibles
avec un parking et une offre réduite a pas grandes-choses. De ce fait, le temps de course ainsi que
l’embarras du choix pour les consommateurs est réduit. Ce modèle économique permet de se
débarrasser de la corvée des courses avec un minimum de temps et de fatigue.
C
Le cœur de notre modèle économique repose sur l’idée de proposer des produits de qualité standard
AG
ES
à des prix extrêmement serrés : c’est la proposition de valeur. Cependant derrière toutça, il y’a un
vrais modèle d’organisation : Il est important de distinguer le hard discount qui est un concept
« lowcost » qui maitrise ses coûts des concepts de distribution « lowprice » qui offrent des prix bas
L
IB
coûts.
-B
sans que ces prix bas soient la contrepartie d’un modèle économique qui parvient à maitriser ses
IO
Dans le modèle économique de CITYDIA tout est pensé dans la chaine de valeur pour limiter les
TH
couts. Pour ce faire, tout commence en amont par la définition de l’offre puisque dans un commerce
l’essentiel des couts se trouvent dans les stocks. Ainsi en définissant des assortiments limités, on a
EQ
une meilleure gestion et une rotation plus rapide des stocks. On rationnalise l’offre pour optimiser la
U
rotation des stocks c’est en cela que réside véritablement notre modèle économique.
E
Lors de notre entretien téléphonique la Directrice marketing de CYTIDIA affirme avoir pour cibles
des consommateurs de catégorie socioprofessionnelles moyenne.Elle affirme également ne pas ère
une enseigne hard discount mais avoue faire tout pour offrir des petits prix tous les jours aux
consommateurs.
Le deuxième élément clé de leur modèle est que la majorité des marques de produits vendues sont
leur propres marque c'est-à-dire la marque DIA, elle est appelée « marque du distributeur ». Cela
permet à CITYDIA de s’engager auprès des consommateurs sur le niveau de qualité des produits
qu’elle offre tout en sécurisant le consommateur et en lui simplifiant le choix. La marque est en
ligne directe avec les industriels qui fabriquent en sous-traitance. Ainsi ils sont leur propre
fournisseur et ont la capacité de contrôler la qualité de tous ce qui est vendu.
43
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Un autre élément du modèle économique de CITYDIA est l’agencement et l’aménagement des
magasins (le merchandising) qui est rudimentaire de sorte à ne pas dépenser des énormes fortunes
pour faire de jolis magasins. Le choix de l’aménagement des magasins traduit la volonté de notre
enseigne de paraitre pas chère et ainsi convaincre le client que le prix qu’il paie est celui du produit
et non celui de sa mise en scène.
Le choix de l’emplacement des magasins CITYDIA n’est pas fortuit non plus, il a été fait sur base
du modèle économique. En effet, les magasins ne sont pas implantes dans des quartiers chers tels
que les ALMADIES, des zones commerciales de seconde rondes où les loyers sont relativement
moins chers. Leur cible principale étant la couche sociale moyenne, ils ne peuvent qu’être a
proximité d’eux. Quant au personnel, il est polyvalent, le but étant de minimiser les charges du
AG
ES
C
personnel.
La directrice marketing CITYDIA nous confie que certaine formule de prix bas que l’on rencontre
dans le commerce alimentaire ne sont pas forcément du hard discount. Ces derniers se contentent
-B
d‘importer des pays à bas salaires des produits de mauvaises qualité qui s’achètent a vils prix en
réalisant des marges très confortables. Cependant, le hard discount ne veut pas forcement mauvaise
L
IB
qualité au contraire c’est le meilleur rapport qualité/prix pour le consommateur. Il est également
exigent en terme de back office
U
EQ
TH
IO
E
44
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
4.2. Résultats du baromètre de prix
Tableau 4: Baromètre de prix de 23 produits de grande consommation dans les 03 enseignes de
grande consommation a Dakar
PRODUTS
LAITIERS
Vache qui rit
Gruyer
(emmantel)
Boite de 8
750
750
100g
1790
1850
1190
500g
200g
200g
350g
750
560
1450
2390
790
550
1390
2250
750
575
1500
2250
250g
100g
1kg
1550
1690
800
1690
1590
850
1525
890
750
1kg
890
Farine
Pate
Pâtissière
Spaghetti
Panzani
Soda
Jus de fruits
Eau
Coca-cola
Présséa orange
Kirène
EPICERIE
TH
Sophia
Bocage
Président
Nutella
IO
750
Margarine
Beurre
Beurre
Pate a tartine
chocolat
en
poudre
Café
Sucre
Nesquick
Nescafé
Souki
CASINO CITYDIA EXCLUSIF
950
890
850
850
790
750
2050
1990
2190
1650
1890
1650
1650
1890
1650
1150
1000
490
525
500
550
L
IB
POIDS
1l
1l
402g
400g
400g
410g
450g
-B
PETIT
DEJEUNE
MARQUE
Candia
Candia
Nido
Lait cran
Bridel
Gloria
Dolima
AG
ES
C
PRODUITS
Lait entier
Lait 1/2écrémé
Lait en poudre
Lair en poudre
Lait en poudre
Lait concentre
Lait caille
Fromage
fondu
Fromage à la
coupe
1000
690
990
400
670
790
275
Madar
1L
450
500
ENTRETIEN Javel
MAISON
Détergeant
Madar
GM
890
870
TOTAUX
25715
25100
Légende : Prix en vertsont les moins élevés; Prix en rougesont les plus élevés
500
850
23295
670
880
290
U
E
1.5l
1l
1.5l
1090
EQ
990
BOISSON
500g
900
Source : Données de l’enquête
Le modèle économique du hard discount prône le prix bas de la proposition de valeur grâce à une
minimisation des couts de la chaine de valeur.
Les magasins CITYDIA au slogan « Luttons contre a vie chère », nous avons voulu les prendre au
mot en faisant une comparaison de prix du 23 au 27 Septembre 2013 de 23 produits de grande
45
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
consommation que l’on retrouve simultanément à CITYDIA et chez ses concurrents directs a savoir
les enseignes CASINO et EXCLUSIF.
Voici ce que nous révèle cette étude comparative:
L’enseigne CITYDIA détient dans son assortiment 3 types de marque de produits : Les marques de
premiers prix qui sont des marques internationales, la marque DIA dont elle est la détentrice et les
marques de produits locaux ou marques nationales.
Ainsi, tout comme CASINO, CITYDIA possède une gamme de produits de sa propre marque qui a
pour logo un Dia rouge suivi d’un signe pourcentage (%), qui propose pour une gamme étendue de
AG
ES
C
produits des prix très compétitifs.
Cependant en ce qui concerne les produits de marque non détenue par l’enseigne CITYDIA, le
constat est tout autre.
-B
En effet, par observation des prix relevés au niveau des trois (03) enseignes de grande distribution
L
IB
au Sénégal, on arrive à la conclusion que pour acheter du « Madar », du « Nido », ou des spaghettis
de la marque « Pastami », par exemple, l’enseigne la moins chère et de loin est autre que celle à
IO
laquelle on aurait pu s’attendre : C’est l’hypermarché EXCLUSIF.
TH
EQ
Le ticket de caisse le moins cher sur ce panier de 23 produit de grande de consommation est celui
de l’enseigne EXCLUSIF (23295 F CFA) suivi de CITYDIA (25 100 F CFA) et CASINO (25 715 F
U
CFA).
E
Sur les 23 produits, EXCLUSIF est moins cher sur 16 produits, CITYDIA sur 07 produits et
CASINO sur 07 produits.
Avec des marges allant de 50 F CFA à parfois 500 F CFA en moins pour certains produits et, pour
d’autres, des prix s’alignant sur ceux de ses concurrentes, c’est Exclusif qui remporte haut la main
le titre de supermarché le moins cher à Dakar. Vous trouverez chez ce dernier, à titre d’exemple, une
boite de Nescafé de 100g à 890 F CFA, alors qu’à CITYDIA, elle est à 1590 F CFA et qu’elle coûte,
au Casino, 1690 F CFA
46
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
4.3. Résultats du questionnaire
Tableau 5: répartition de l’échantillon par genre
Nb. cit. Fréq.
Genre
Masculin
Féminin
TOTAL OBS.
10 10%
40 40%
50 100%
Source : Données de l’enquête
La forte présence féminine (40%) des personnes fréquentant les magasins CITYDIA témoigne du
fait qu’au Sénégal ce sont les femmes qui ont le rôle de faire les achats et les ourses. Les 10%
d’hommes de sont pas non plus à négliger. Ce sont des célibataires et des étrangers venant faire
AG
ES
C
leurs ravitaillements à la descente du travail ou pendant le weekend.
Tableau 6: la catégorie socioprofessionnelle
Categorie socio-professionnelle
Fréq.
11
14
6
6
8
3
2
50
22.0%
28.0%
12.0%
12.0%
16.0%
6.0%
4.0%
100%
EQ
TH
IO
Etudiant
Cadre moyen
Chercheur d'emploi
Agent de l'Etat
Cadre superieur
Medecin
Autre (precise)
TOTAL OBS.
L
IB
-B
Nb. cit.
Source : Données de l’enquête
U
E
Ce Tableau nous montre que plus de 75% des enquêtés ont un emploi. Emploi qui leur génère un
salaire avec lequel ils arrivent à subvenir à leur besoins physiologiques. Ils aspirent à un mode de
vie plus pratique et qui prend le mois de temps possible : le libre-service.
Tableau 7 : la tranche d’âge
Quelle est votre tranche d'age
Nb. cit.
Fréq.
Quelle est votre tranche d'age
3
18-25
25-40
40-55
55-plus
TOTAL OBS.
Moyenne = 2.14 Ecart-type = 0.78
Source : Données de l’enquête
9 18.0%
28 56.0%
10 20.0%
3 6.0%
50 100%
9
10
18-25
25-40
40-55
55-plu
28
47
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Parmi nos enquêtés 56% sont dans la tranche d’âge de 25-40 ans. Cela traduit tout d’abord le taux
élevé de la population jeune que possède le Sénégal. Aussi cela traduit le caractère manifeste de
cette frange de la population à aimer faire les courses au supermarché. Les étrangers étant
nombreux et jeunes, les styles de vie évoluant, le comportement du consommateur change.Ainsi, les
magasins CITYDIA ont une fréquentation de clients majoritairement jeunes
Figure 7 : le magasin CITYDIA le plus fréquenté
Quel magasin CITYDIA frequentez-vous?
Fréq.
14
11
11
6
3
5
50
28.0%
22.0%
22.0%
12.0%
6.0%
10.0%
100%
Quel magasin CITYDIA frequentez-vous?
5
3
Point E
Liberte 6
Mermoz
Plateu
Marriste
Nord foi
14
6
11
11
AG
ES
C
Point E
Liberte 6
Mermoze
Plateu
Marriste
Nord foire
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Source : Données de l’enquête
Nous nous rendons compte que le magasin le plus fréquenté est celui du quartier POINT E avec un
taux de fréquentation de 28% ensuite viennent ceux des quartiers LIBERTE 6 et MERMOSE. Il est
-B
paradoxal de constater que celui du quartier PLATEAU ne soit pas autant fréquenté Pourtant c’est
L
IB
celui du centre-ville, centre des affaires et lieu par excellence où se trouvent entreprises et
ministères.
IO
TH
Cette situation peut être expliquée par la forte concentration démographique qui existe autour du
POINT E avec le quartier MEDINA, GRAND DAKAR, LIBERTE 1 et LIBERTE 2.
EQ
U
Dans le même sens le magasin de LIBERTE 6 accueil les habitants de SACREE CŒUR 1, 2 et 3,
E
ceux de LIBERTE 6 EXTENSION et de LIBERTE 5.
Figure 8 : critères de choix de CITYDIA
Choix du magasin
Proximite
Prix
Ambiance
Personnel
Assortiment
Le temps
Le parking
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Fréq.
31
33
5
4
10
8
8
50
62.0%
66.0%
10.0%
8.0%
20.0%
16.0%
16.0%
Choix du magasin
31
33
33
10
0
5
4
8
8
ProximPrixAmbia
Perso
Assort Le Le par
ite
nce nnel imenttemps king
Source : Données de l’enquête
48
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Les consommateurs interrogés en magasin libre-service CITYDIA citent les prix pratiqués comme
la première raison de fréquenter l’enseigne de grande distribution. Mais plusieurs constatations
doivent aussi être faites en la matière : Les clients méconnaissent assez largement les prix de la
plupart des produits proposés, cela tient au phénomène de la surcharge informationnelle, mais
s'explique aussi par la largeur et la profondeur de l'offre en magasin, par les incessants changements
de prix dus à l'activité concurrentielle ou aux promotions et par le peu d'intérêt que trouvent les
clients à mémoriser les prix d'articles courants;
Le degré de sensibilité au prix varie selon les individus ;Les prix réels ont moins d'importance que
l'image de prix et les professionnels cherchent à modifier cette perception par divers moyens.
C
Un autre élément auquel ils sont également sensibles c’est la proximité. Aujourd’hui le
AG
ES
consommateur est plus enclin de choisir un magasin près de chez lui plutôt que de faire des
kilomètres pour les courses qu’ils considèrent en général comme une corvée.
-B
Enfin, une grande variété de produits dans les magasins est importante pour les clients. Avoir
l’embarras du choix des marques et des produits.
L
IB
Tableau 8 : type de marque acheté
IO
16 32.0%
26 52.0%
8 16.0%
50 100%
U
E
Source : Données de l’enquête
Fréq.
EQ
La marque internationale
La marque CITYDIA
La marque nationale
TOTAL OBS.
Nb. cit.
TH
Marque achetee
La marque CITYDIA est la plus achetée du fait que leur politique privilégie la vente des produits de
cette dernière. En effet, 54% des enquêtés trouvent les prix des produits de la marque du
distributeur DIA très bas par rapport à ceux des marques internationales. Quant aux prix des
marques nationales, CITYDIA essaie de s’y aligner.
32% achètent les marques internationales pour des raisons d’habitudes de consommation et de
qualités des produits.Rien que 16% achètent des marques nationales a cause des prix bas pratiqués
et surtout parce qu’ils veulent consommer locale pour un meilleur développement de l’industrie
sénégalaise
49
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Tableau 9 : Type de produits le plus acheté
Type de produits
Nb. cit.
Fréq.
44
22
26
20
4
50
88.0%
44.0%
52.0%
40.0%
8.0%
Type de produits
4
Alimentaire
Cosmetique
Boucherie
Menager
Autre (precisez)
TOTAL OBS.
20
44
26
Alimentaire
Cosmetique
Boucherie
Menager
Autre (precis
22
Source : Données de l’enquête
Les surfaces de grande distribution sont traditionnellement fréquentées en Afrique pour les produits
alimentaire de grande consommation. Ce fait est reflété par notre enquête avec un taux de 88% pour
C
les produits alimentaires, 52% des produits du rayon boucherie enfin viennent les produits
AG
ES
cosmétiques avec seulement 44% du fait que les sénégalais achètent rarement leurs produits
cosmétiques en supermarchés.
-B
Des analyses du cabinet Performance Management Consulting en décembre 2012 révèle que D’ici à
L
IB
2020, les classes moyennes émergentes, intermédiaires et internationales devraient évoluer
respectivement de 36,5%, 50% et de 87,5% en termes de volume. En termes de valeur, la
IO
consommation en biens alimentaires de ces ménages, qui peut être évaluée à US$ 494 milliards par
TH
an actuellement, devrait progresser de 30,5% pour atteindre US$ 644,5 milliards en 2020 et à
l’échelle continentale.
EQ
U
Tableau 10 : Appréciation des produits de CITYDIA
Securite
disponibilite
Qualite
Gout
TOTAL OBS.
E
Appeciation des produits
Nb. cit.
Fréq.
8
27
29
6
50
16.0%
54.0%
58.0%
12.0%
Source : Données de l’enquête
Les résultats montrent que 58% de nos enquêtés disent apprécier la qualité des produits de
CITYDIA et 54% leur disponibilité dans les magasins. CITYDIA vend en majorité des produits de
sa propre marque, Ainsi elle arrive effectivement à contrôler la qualité de ce qu’elle produit
également le niveau de ses stocks afin que jamais il n’y ait rupture
50
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Figure 9 : Quel est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle, le motif de fréquentation des
magasins CITYDIA?
Categorie socio-professionnelle x Choix du magasin
20
25
10
17
14
11
2
Etudiant
Cadre moyen
Chercheur d'emploi
Agent de l'Etat
Cadre superieur
Medecin
Autre (precise)
Proximite
Assortiment
Prix
Le temps
Ambiance
Le parking
Personnel
C
Source : Données de l’enquête
AG
ES
Tout comme l’âge, la catégorie socioprofessionnelle influe sur la sensibilité des consommateurs en
termes de variables d’action.
-B
L
IB
Ainsi nous remarquons que les professionnelles sont plus regardant sur la proximité des magasins
du fait de leur manque de temps. Aussi le parking offre de la praticité. La variable prix est plus
IO
important pour les étudiants. Leur manque de revenu stable explique leur forte sensibilité au
EQ
TH
prix.Ceux qui travaillent sont beaucoup plus sensibles à la proximité et au parking.
Figure 10 : Quelle est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle la marque achetée
Categorie socio-professionnelle x Marque achetee
Etudiant
Cadre moyen
Chercheur d'emploi
Agent de l'Etat
Cadre superieur
Medecin
Autre (precise)
E
11
14
6
6
8
3
2
U
Marque achetee La marq La marq La marq TOTAL
ue intern ue CITY ue natio
ationale
DIA
nale
Categorie socio-professionnelle
Etudiant
5
6
0
11
Cadre moyen
4
8
2
14
Chercheur d'emploi
2
3
1
6
Agent de l'Etat
1
2
3
6
Cadre superieur
3
3
2
8
Medecin
0
3
0
3
Autre (precise)
1
1
0
2
TOTAL
16
26
8
50
La marque international La marque CITYDIA
La marque nationale
Source : Données de l’enquête
Ce tableau croisé traduit cette culture qu’ont les africain a na pas consommer locale. En effet les
marques nationales ne sont pratiquement pas vendus même si généralement elles coutent le moins
chères. Les agents de l’Etat sont plutôt nationalistes et privilégient les produits made in Sénégal.
Quant aux marques internationales, elles sont prisées par les étudiants certainement à cause de
51
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
l’influence des publicités très attractives des produits. Ainsi ce sont des marques très connues et
dont les étudiants sont habitués à consommer.
Figure 11 : Satisfaction des prestations de CITYDIA
Etes-vous satisfaits du magasin CITYDIA?
Tout a fait satisfait
Plutot satisfait
Pas du tout satisfait
TOTAL OBS.
Nb. cit.
Fréq.
5 10.0%
42 84.0%
3
6.0%
50 100%
Etes-vous satisfaits du magasin CITYDIA?
3
5
AG
ES
C
Tout a fait satis
Plutot satisfait
Pas du tout sat
TH
IO
Source : Données de l’enquête
L
IB
-B
42
Seulement 10% sont tout à fait satisfaits des magasins. Ce taux est très faible et traduit
EQ
l’insatisfaction des clients quant à l’assortiment étroit de CITYDIA et la petite taille de ses
E
CITYDIA
U
magasins. Suite à ces constats nous récapitulerons en faisant une analyse stratégique de l’enseigne
52
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
CHAPITRE 5. RECOMMANDATIONS
Les résultats des analyses de nos différentes données plantent clairement les défis de CITYDIA
dans les prochains mois voir des prochaines années à venir : Accroitre et garder ses clients.
Cependant, les grandes force de CITYDIA reposant sur le prix et la proximité, est pour nous indice
de très faible différenciation.
En effet, la densification continue de l’appareil commercial des magasins fait que les
consommateurs sont de plus en plus nombreux à disposer à proximité de leurs domiciles ou de leurs
lieux de travail de plusieurs enseignes concurrentes. Cela réduit le poids de la proximité car
AG
ES
pas unique.
C
pourquoi aller plus loin si on peut avoir ce que l’on désire tout près surtout si l’offre ne nous parait
Dans le même sens, L’argument du prix bas peut susciter la mobilité importante des consommateurs
-B
si la concurrence pratique des prix élevés avec des formats similaires Aujourd’hui, alors que la
grande distribution sous toutes ses formes domine le commerce alimentaire, tous les concurrents
IO
L
IB
appliquent le même modèle économique.
Par conséquent, les écarts de prix sont modestes et ne suffisent pas à retenir et de fidéliser de façon
EQ
TH
durable un client.
De ces faits, le prix et la proximité témoignent du peu d’efficacité de la stratégie de différenciation
U
de CITYDIA. Pourquoi ? Parce que ces variables sont facilement imitables par la concurrence.
E
Un meilleur succès et une différenciation durable de CITYDIA devra prendre en compte des
spécificités tant sur la proposition de valeur qu’au niveau du back office :
Les six facettes 7 du mix des distributeurs sont étroitement interdépendantes. Plus que
l’optimisation de chacune, c’est la cohérence de l’ensemble au service de la mission
d’enseigne qui fonde la performance.
Nous les aborderons en faisant des recommandations pour une différenciation durable de l’offre de
valeur de l’enseigne CITYDIA.
7
Cf. Document 18, Annexe 2, Sch€ma provenant de La nouvelle distribution, C. Ducroq, Dunod, 2002, page 50.
53
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA

Agir sur l’offre ;

La Marque Des Distributeurs (MDD) arme de différenciation :
Les MDD auront un rôle important à jouer, en termes d’image prix, mais aussi en tant que moyen
de pression sur les fournisseurs de marques nationales, afin qu’ils baissent leurs tarifs.
Comme nous l’avons observé, le consommateur est très sensible au rapport qualité/prix
génératricesd’une inflation des prixsur les marques nationales, développer sa marquedistributeur
augmentera sa rentabilité et leur besoin en marge.
Ainsi, sa stratégie se dessine autour d’un produit positionné au bon rapport qualité/prix qui traduira
AG
ES
C
le positionnement de CITYDIA et instaurera un sentiment de confiance entre elle et ses clients.
CITYDIA doit proposer une offre différente qui est susceptible de capter la préférence d’une partie
de la clientèle. Face à l’hétérogénéité des consommateurs et de leurs attentes, la différenciation
-B
implique la segmentation : Il ne s’agit pas de plaire un peu a tout le monde mais de plaire beaucoup
à certains. Pour cela, il va falloir passer d’une distribution de masse à un commerce de
L
IB
précision.Cela se jouera sur la mise en avant plus soutenue de leur marque Dia qui est en réalité
celle qui coûte le moins chère sur le marché.
Le prix
TH
IO
•
EQ
Bien que CITYDIA propose des produits de sa propre marque a des prix bas incitant les
consommateurs à utiliser que cette dernière, elle doit également proposer des prix compétitifs sur
U
les produits des autre marques afin d’attirer plus de clients et de crédibiliser son slogan. Faire de
E
telle sorte que les produits de grande marque aient des prix pas très élevés par rapport à ceux de la
marque DIA.
•
La proximité
L’exploitation des évolutions technologiques telles que le mobile permettra plus que jamais à
CITYDIA d’être proche des consommateurs.En effet, nous suggérons à CITYDIA la création d’une
application mobil : « My DIA ». Au moins 56% des personnes fréquentant l’enseigne travaillent et
sont des jeunes (trench de 25-40 ans). L’application « My DIA » offrira la possibilité d’être au
courant des promotions en cours, de faire ses courses en choisissant ses produits dans le catalogue,
de se faire livrer à domicile et de bénéficier d’idées recettes et des ingrédients.
54
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Mécanisme de l’application:Ce sera une application mobil à quatre (04) rubriques :
Mes promotions : La rubrique contiendra tous les produits en promotions, leurs marques,
leurs prix, leurs durées de validation.
My city : tous les produits vendus en magasin y seront avec leur prix et leurs marques.
Mon panier : Mon panier contient tous les produits que le client aura choisi en cliquant sur
les produits figurant soit dans la rubrique « Mes promotions » ou dans la rubrique « My
city ».S’afficheront automatiquement le montant de votre panier. Une case livraison
permettra au client s’inscrire son adresse.Tous ceci sera validé et débité du compte crédit du
client lorsqu’il aura cliqué sur « valider ».
Cuisine : CITYDIA vend des produits à prédominance alimentaire. Cette rubrique donne des
idées cuisine ainsi que les ingrédients nécessaires.
C
AG
ES
Tous les consommateurs détenteurs de Smartphone pourront utiliser cette application. Cette dernière
ne nécessite pas la possession d’un compte bancaire et de gérer son argent: Le consommateur
crédite son mobile du montant des achats qu’il veut effectuer.
Le point de vente
L
IB
-B
•
L’architecture des magasins de l’enseigne est standardisée mais les talles ne sont pas identiques,
certains tels que ceux du POINT E et de MERMOSE étant plus petits que d’autres LIBERTE 6 et
TH
IO
PLATEAU.
EQ
Bien que ce soit dans leur modèle économique les magasins de l’enseigne devront être plus
spacieux afin de permettre la libre circulation des clients lors de leurs courses sans qu’ils aient à se
U
bousculer dans les rayons. Les magasins CITYDIA du point E reflète cette situation. En effet deux
E
(02) personnes ne peuvent pas marcher de façon parallèle sur une même allée. C’est désagréable de
devoir bousculer la personne a cote de soi et l’on perd du temps en faisant les courses.
Le merchandising reste timide dans les magasins CITYDIA. Retrouver les produits que l’on veut
n’est pas chose aisée. Les produits sont disposés en vrac ne donnant pas vraiment une belle vue aux
clients. L’assortiment comprend plus de 1500 références sur une surface de vente de
600m2.CITYDIA devra avoir une offre réduite par un assortiment limité mais pertinent de produits
basiques.
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Au niveau du back office
•
Un programme de fidélisation
Les résultats du questionnaire nous ont révélé un taux de satisfaction de 10% des consommateurs de
CITYDIA, taux qui est énormément insuffisant.
Dans un secteur très concurrentiel où les consommateurs restent très polarisés sur les prix tous le
distributeur CITYDIA se doit de disposer d’un programme de fidélisation du client.Contrairement à
ses concurrents, L’enseigne ne possède pas de carte de fidélité. Le programme de fidélisation que
nous proposons à CITYDIA est centré autour de prime cadeau.
Principe :Le principe est simple : le programme est basé sur un système de points qui donnent droit
à des cadeaux ou des bons d’achats et des avantages exclusifs pour les clients.Les points
C
s’obtiendront à chaque fois que le client atteindra un certain seuil d’achat d’un type de produits
AG
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précis. Ce système se fera par le biais d’une carte appelée « PEPITES » que détiendra gratuitement
tout client qui atteindra pour la 1ere fois le seuil requis. Ainsi nous proposons pour un début 2 types
de carte :
-B
-
La carte « PEPITES- ELLES »
L
IB
Cibles:Cette carte sera destinée à toutes les femmes faisant leur courses à CITYDIA sans aucune
distinction socioprofessionnelle ni de tranche d’âge. Notre choix s’est portée sur les femmes car ce
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importante et profitable.
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sont elles qui font le plus les courses (40%) dans les magasins. La taille de la cible est assez
Objectifs : Nos objectifs sont de dynamiser la vente des produits ménagers et de fidéliser la gente
U
féminine aux magasins CITYDIA.
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Type de produits achetés:Les résultats du questionnaire nous ont élevé que les produits ménagers ne
sont pas très achetés dans les magasins.Afin de redynamiser la vente des produits ménagers et
fidéliser la clientèle féminine, nous recommandons que pour tout achat de produits ménagers tels
que les détergeant, les désodorisants et tous autres produits d’entretien par une femme d’un montant
de 10 000 F CFA, 10 pépites lui soient créditées sur sa carte.
Conditions de gratification : Une femme détentrice d’une carte « PEPITES-ELLES », créditée de
100 pépites sera gratifiée d’un bon de soin de beauté qui peut être un massage, une manucurepédicure, ou une coiffure.
-
La carte « PEPITES WAOOOH »
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Cibles:Les étudiants, catégorie socioprofessionnel aux faibles voir revenus non existants ne
fréquentent pas suffisamment les enseignes CITYDIA (22%).
En outre, la suggestion qui revient le plus de la part des étudiants est la baisse des prix car ils
achètent majoritairement les marques internationale. Or les marques internationales coutent chères a
CITYDIA du fait de leur politique qui incite la vente des marques DIA plutôt que les autres
marques.
Comment ça marche ? La carte « PEPITES WAOOOH » pour étudiants a pour ligne directrice de
fidéliser par la capacité à économiser. Les étudiants ont des revenus quasiment inexistants du fait
qu’ils ne travaillent pas encore. Cependant il faut les fidéliser car ce sont des clients à forte valeur
future.
C
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Principe d'utilisation: La carte « PEPITES WAOOH » est gratuite pour les étudiants dans tous les
magasins CITYDIA. Le porteur de la carte gagne 5 pépites pour tous produits alimentaires de
marque nationale acheté.
-B
Notre choix s’est porte sur les produits alimentaires pour la simple et bonne raison que les étudiants
L
IB
achètent des produits alimentaires le plus souvent.
IO
Une fois tous les mois (taux de fréquence d’achat mensuel de 40%, le plus élevé), des réductions de
TH
15% sur les achats sont offerts à l’étudiant qui totalise 105 pépites.
EQ
L’objectif de ces cartes WAOOOHest de créer un effet WAOOOH chez les étudiants en leur
U
permettant de faire à moindre couts leurs achats. En portant le système de gratification sur l’achat
E
des marques nationales, nous les amenons à économiser car ces marques coutent moins chères et les
amenons également à être nationalistes en consommant un peu plus locale.
Par ailleurs, cela permettra à CITYDIA de vendre beaucoup plus de marques nationales et de ce fait
d’équilibrer les ventes de son portefeuille marques.
Bien évidemment, le but poursuivi par CITYDIA, outre la fidélisation de ses clients, sera aussi de
se constituer une base de données marketing lui permettant de pratiquer un dialogue individualisé
avec les consommateurs, de suivre au jour le jour les tendances de consommation grâce à l'analyse
des tickets de caisse et, sans doute aussi, de monnayer avec ses fournisseurs ces données
stratégiques.
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Une meilleure relation client ne pourra passer que par la connaissance du comportement des
consommateurs. De ce fait, les produits les plus vendus et le rythme de vente permettra de maitriser
la gestion des stocks et de minimiser d’avantage les coûts d’approvisionnement et de stockage.
•
Une gestion des ressources humaine
Des compétences difficilement imitables telles que dans la gestion des Hommes est ce que nous
préconisons à l’enseigne CITYDIA. Un personnel front office polyvalent et qualifiée est signe de
différenciation. Un personnel souriant, à l’écoute des clients et l’aidant à trouver plus facilement ce
qu’il cherche fera vivre les clients une expérience singulière dans les magasins.Des formations
annuelles en gestion de la clientèle, en gestion du flux en magasins peuvent être données au
AG
ES
•
C
personnel.
La communication
L’enseigne CITYDIA se doit d’être plus présente en communiquant plus pour se faire mieux
-B
connaitre. Pour se faire nous recommandons que l’axe de communication soit clair pour les
consommateurs "Nous vous garantissons tous les jours des prix sur l'ensemble de nos produits en
L
IB
vous proposant du choix et de la qualité".Ceci rassure les consommateurs et les fidélisent à
l’enseigne.
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L’enseigne CITYDIA communique essentiellement sur les médis sociaux. Une communication
Evaluation des recommandations :
Caractéristiques
fidélité Cartes de fidélité avec code barre
unique : vernis + coins arron
PEPITE-ELLE
Carte
de
Carte
de
fidélité Cartes de fidélité avec code barre
PEPITE-WAOOOH
E
Recommandation
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media avec des supports qui s’adressent à la couche moyenne de la population sera nécessaire.
Quantité
Coûts
2000
294 750 F CFA
2000
222 700 F FCFA
1
19 655 000 F CFA
unique : recto simple ou recto/verso
+ vernis
Application mobile
plate-forme cible : Android, iPhone
OS, BlackBerry OS...
Sources : indexel.net http://www.indexel.net/actualites/cout-moyen-d-une-application-mobile-30000-euros-3195.htm, http://www.impressioncartes.fr/cartesdevisite/cartedefidelite.html
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CONCLUSION GENERALE
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Nous l’avons vu à travers cette étude, le secteur de la distribution agroalimentaire sénégalais est en
constant renouvellement. Les habitudes de consommation ainsi que le style de vie s’occidentalisant,
ce secteur se doit d’anticiper les attentes des clients et proposer de nouvelles offres, et cela dans un
contexte de concurrence accrue et de guerre des prix, afin de conserver ses parts de marché.
Aujourd’hui, la grande distribution agroalimentaire opte pour de nouvelles stratégies : C’est le cas
de la nouvelle enseigne CITYDIA franchise du groupe DIA. Ouvert en 2012, se veut être le fer de
lance de la « lutte contre la vie chère ».
Pour attirer les clients, l’innovation est devenue indispensable. Promotion, traçabilité totale,
fidélisation ou encore démarches collaboratives figurent parmi les stratégies mises en place par les
C
acteurs de la grande distribution et cela dans le but de prendre en compte les besoins et exigences
AG
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de qualité/prix exprimées par les consommateurs, mais aussi pour faire face à une concurrence rude.
En effet, lors de notre étude du modèle économique de CITYDIA, l’un des caractéristiques du
-B
modèle est la rationalisation de l’offre afin d’optimiser la rotation des stocks et ce avec un
assortiment restreint.Aussi, le modèle prône la vente des produits de sa propre marque, qui
L
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supplantent les grandes marques internationales dans les rayons, et favorisé le positionnement des
références « premiers prix ».
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Par ailleurs, le personnel est polyvalent afin de minimiser les frais de personnel et par conséquent
EQ
ses coûts d’exploitation pour toujours offrir des petits prix.Quant à l’aménagement il est fait de
sorte à montrer aux clients qu’ils payent le prix des produits qu’ils achètent non celui de sa mise en
U
scène.
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CITYDIA pratique le « lowcost » c'est-à-dire qu’elle minimise au plus ses couts afin de proposer
des prix bas. La preuve leur slogan est « Luttons contre la vie chère ». Ainsi, nous avons effectué un
baromètre de prix entre CITYDIA et ses 02 principaux concurrents CASINO et EXCLUSIF afin de
nous assurer que vraiment CITYDIA est l’enseigne le moins chère du secteur.
Ce baromètre a révélé que l’enseigne CITYDIA est loin d’être celle qui offre les produits les moins
chers. En effet, sur les 23 produits de grande consommation que l’on retrouve simultanément dans
les 03 enseignes, seuls ceux de l’hypermarché EXCLUSIF possèdent des prix bas. Les marges de
différence allant de 50 F CFA à 500 F CFA.
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
En outre, ce baromètre nous a appris que CITYDIA ne pratique en réalité des prix bas que sur sa
propre marque : La marque DIA.
Les motifs de fréquentation des magasins CITYDIA sont le prix avec 66%, en suite vent la
proximité avec 62% et la variété des produits avec un taux de 20%. On constate aisément que la
population est très sensible au prix et u fit qu’elle n’ait pas à faire de longue distance pour faire ses
courses. CITYDIA est appréciée pour la qualité et la disponibilité de ses produits.
En conclusion, notre étude nous a permis de savoir que CITYDIA est une enseigne dont le cœur du
modèle repose sur une offre de valeur rationnelle afin de permettre une rotation rapide des stocks.
Par conséquent, les couts sont minimisés de sorte à offrir des prix bas aux consommateurs.
C
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Aussi que ses principaux éléments de différenciation par rapport à la concurrence ne sont nuls
autres que les prix bas qu’elle pratique et la proximité avec un réseau de six (06) magasins. Ces prix
bas sont dus à un vrais modèle d’organisation en back-office : Personnel polyvalents, choix de
L
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-B
magasins dans des zones où les loyers sont accessibles, aménagement très simple des magasins.
La politique de différenciation de CITYDIA ne repose pas sur des avantages concurrentiels
durables. C’est dans ce sens que nous avons formulé des recommandations afin de mettre en
IO
emphase d’autres éléments de différenciation et de rendre son offre plus unique.
TH
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Toutefois, l’identification et l’analyse des conditions nécessaires et suffisantes pour ne
différenciation durable de CITYDIA restent une préoccupation assez vastes et méritent d’être
U
abordées sous beaucoup d’autres aspects. Pour ce fait nous n’avons pas la prétention d’avoir
E
formulé des solutions suffisantes pour résoudre la problématique dans ce travail.
Cependant il serait utile pour CITYDIA de prendre en compte nos recommandations dont
l’application améliorerait certainement ses performances face à la concurrence actuelle.
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ANNEXES
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Annexe 1 : Guide d’entretien
THEME 1 : Principe du modèle économique
1. Quels sont les éléments sur lesquels citydia met-elle l’accent pour mettre en emphase sa
particularité aux yeux des consommateurs sénégalais ?
2. En quoi réside votre modèle économique ?
3. Quelles sont les exigences de ce modèle en termes d’offre de valeur et de compétences en
back office ?
4. Qu’est ce qui explique le succès de votre modèle économique ?
THEME 2 : Activités commerciales
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5. Quels sont les produits de consommation qui ont un fort taux de rotation dans vos
magasins ?
6. Quelles sont les marques qui se vendent le plus : Les marques premières prix ? Votre propre
marque (marque DIA) ? Les Marque nationales ?
Qu’est ce qui justifie cela ?
THEME 3 : Moyens de différenciation
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7. Quels SONT vos moyens de différenciation en terme :
• D’offre
• De merchandising
• D’assortiment
• Du personnel
• De prix et de promotion
• De communication
• D’implantation et d’animation des magasins
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
Annexes 2 : Questionnaire
Dans le cadre de notre mémoire de DESS Marketing-Stratégique nous vous demandons de bien
vouloir répondre aux questions ci-dessous.
Ces questions concernent vos motifs de fréquentation des magasins CITYDIA
Vous pouvez être rassurés que vos informations resterons confidentielles.
IDENTIFICATION
1. Genre
1. Masculin
5. Cadre Supérieur
7. Autres (préciser)
2. Féminin
2. Quelle est votre tranche d’âge
1. 18-25
2. 25-40
3. 40-55
4. 55-plus
6. Médecin
4. Quel est votre lieu d’habitation ?
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3. Catégorie socio-professionnelle
1. Etudiant
2. Cadre moyen
3. Chercheur d’emploi
4. Agent de l’Etat
5. Quel magasin CITYDIA fréquentez-vous
1. Point E
2. Liberté 6
3. Mermoz
4. Plateau
5. Mariste
6. Nord foire
HABITUDES DE CONSOMMATION
8. Quelle marque de produit choisissez-vous ?
1. La marque internationale
2. La marque CITYDIA
3. La marque nationale
9. Qu’est-ce qui motive votre choix de
marque ?
Vous pouvez cocher plusieurs cases
10. Pourquoi fréquentez-vous CITYDIA ?
1. Proximité
2. Prix
3. Ambiance
4. Personnel
5. Variété des produits
6. Le temps
7. Le parking
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MOTIFS DE FREQUENTATION DU MAGASIN
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7. Quels sont les types de produits que vous
achetez ?
1. Alimentaire
2. Cosmétique
3. Boucherie
4. Ménager
5. Autres (préciser)
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6. Quelle est votre fréquence d’achat
1. Occasionnel
2. Hebdomadaire
3. Quotidienne
4. Mensuel
5. Autre (précisez)
11. Quel (s) critère (s) différencie les produits
CITYDIA
1. Sécurité
2. Disponibilité
3. Qualité
4. Goût
Vous pouvez cocher plusieurs cases
Vous pouvez cocher plusieurs cases
ATTENTES DU CONSOMMATEUR
12. Êtes-vous satisfait du magasin CITYDIA
1. Tout à fait satisfait
2. Plutôt Satisfait
3. Pas du tout satisfait
13. Quelles suggestions pouvez-vous donnez ?
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Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
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BIBLIOGRAPHIE
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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
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OUVRAGES
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Webographie
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Editions
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Octobre
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consultation
E
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U
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le
en
20
Octobre
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novembre 2013.
6. WIKIPEDIA :http://fr.wikipedia.org/wiki/Analyse_des_donn%C3%A9es consultation le 09
Novembre 2013
3
Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
TABLE DES MATIERES
DEDICACES
I
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................................ II
SIGLES ET ABBREVIATIONS ..................................................................................................................... III
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES ......................................................................................................... IV
INTRODUCTION GENERALE ....................................................................................................................... 2
PREMIERE PARTIE: CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET CONTEXTUEL. ................................. 6
CHAPITRE 1. CADRE THEORIQUE, CONCEPTUEL ET CONTEXTUEL ............................................... 7
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C
1.1.
THEORIE DE LA DISTRIBUTION ............................................................................................................................ 8
1.1.1. Définition et importance de la distribution ...................................................................... 8
1.1.2. Les canaux de distribution ............................................................................................... 9
1.1.2.1. Définition ..................................................................................................................... 9
1.1.2.2. Les différents types de canaux...................................................................................... 9
1.1.1. Notion de la grande distribution .................................................................................... 10
1.1.1.1. Définition ................................................................................................................... 10
1.1.1.2. Un assortiment ........................................................................................................... 10
1.1.1.3. Les acteurs de la grande distribution ........................................................................ 11
1.1.1.4. La franchise................................................................................................................ 14
1.2.
LA STRATEGIE DES DISTRIBUTEURS ................................................................................................................. 15
1.2.1. Définition et importance de la distribution .................................................................... 15
1.2.2. Etapes d’élaboration de la stratégie des distributeurs .................................................. 16
1.2.3. Panorama des différentes stratégies des distributeurs .................................................. 16
1.2.4. La stratégie des formules ............................................................................................... 17
1.2.5. La stratégie discount ...................................................................................................... 17
1.2.6. La différenciation ........................................................................................................... 19
1.2.7. Le marketing client......................................................................................................... 21
1.2.8. La fidélisation ................................................................................................................ 24
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CHAPITRE 2. CADRE CONTEXTUEL ...................................................................................................... 33
2.1.
LA DISTRIBUTION AU SENEGAL ........................................................................................................................ 33
2.1.1. Contexte ......................................................................................................................... 33
2.1.2. Les acteurs de la grande distribution sénégalaise ......................................................... 34
2.2.
PRESENTATION DE CITYDIA .......................................................................................................................... 35
2.2.1. La philosophie DIA .......................................................................................................... 35
2.2.2. Le groupe DIA en chiffre ................................................................................................. 35
2.2.3. Historique du groupe DIA ............................................................................................... 36
DEUXIEME PARTIE: ETUDE DE LA DIFFERENCIATION AU NIVEAU DE CITYDIA. ................ 37
CHAPITRE 3. PRESENTATION DE LA METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................... 38
3.1.
TYPES ET NATURES DE L’ETUDE....................................................................................................................... 38
CHAPITRE 4. PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS ET RECOMMANDATIONS .......... 43
4.1.
4.2.
RESULTATS DU GUIDE D’ENTRETIEN ............................................................................................................... 43
RESULTATS DU BAROMETRE DE PRIX .............................................................................................................. 45
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4.3.
RESULTATS DU QUESTIONNAIRE ...................................................................................................................... 47
CHAPITRE 5. RECOMMANDATIONS...................................................................................................... 53
CONCLUSION GENERALE ......................................................................................................................... 59
ANNEXES
62
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 1
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