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Mariam AMANI/DESS Marketing &Stratégie/CESAG
I
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
INSTITUT SUPERIEUR DE MANAGEMENT DES ENTREPRISES ET AUTRES
ORGANISATIONS-ISMEO
Mémoire de fin d’études pour l’obtention du Diplôme d’Etudes Supérieures Spécialisé
(DESS) option Marketing et Stratégie
Année académique 2012-2013 (11e promotion)
Présenté par : Dirigé par :
Novembre 2013
ETUDE DE LA POLITIQUE DE
DIFFERENCIATION DANS LA GRANDE
DISTRIBUTION AU SENEGAL :
CAS DE CITYDIA
MelleMariam HAMIDOU AMANI M. Amdy FALL
Enseignent en marketing ESP
Enseignentassocié CESAG
Centre Africain d’études Supérieures en Gestion
THEME
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I
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
DEDICACES
Nous dédions ce travail à nos parents qui sont pour nous une promesse d’amour et un soutien
inconditionnel.
A mes sœurs qui sans relâche m’ont insufflé l’envie d’y arriver.
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II
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
REMERCIEMENTS
Nous exprimons notre gratitude sincère et reconnaissance aux personnes dont les noms suivent et
qui nous ont aidés par des analyses pertinentes et des suggestions utiles :
− à mon encadreur, Monsieur FALL Amdy enseignent associé au CESAG pour sa disponibilité
et son encadrement, le Centre Africain d’Etudes Supérieur en Gestion (CESAG) quant a la
qualité de la formation ;
− àmadame la Directrice Marketing de CITYDIA;
− YOUNGA Awa, SAM Rashid, GOSSAN Jean Jaques, MOUTARI Rachida, ONDO Delisa,
M. et Mme SENGHOR ;
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III
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
SIGLES ET ABBREVIATIONS
CA: Chiffre d’Affaire
CCM: Client à Croissance Maximum
CDR: Client du Deuxième Rang
CNR: Client Non Rentable
CPP: Client le Plus Précieux
F CFA: Franc de la Communautaire Française d’Afrique
GD: Grande Distribution
GMS: Grande et Moyenne Surface
HD: Hard-Discount
LTV: Life Time Value
PNB: Produit National Brut
PIB: Produit Intérieur Brut
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IV
Etude de la politique de différenciation en grande distribution au Sénégal : Cas de CITYDIA
LISTE DES TABLEAUX ET FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1 : Les principaux acteurs de la grande distribution mondiale ............................................ 13
Tableau 2 : le changement de vision opérer au niveau des entreprises ............................................. 23
Tableau 3 : les 5 niveaux de marketing relationnel .......................................................................... 30
Tableau 4: Baromètre de prix de 23 produits de grande consommation dans les 03 enseignes de
grande consommation a Dakar ........................................................................................................... 45
Tableau 5: répartition de l’échantillon par genre .............................................................................. 47
Tableau 6: la catégorie socioprofessionnelle .................................................................................... 47
Tableau 7 : la tranche d’âge .............................................................................................................. 47
Tableau 8 : type de marque acheté .................................................................................................... 49
Tableau 9 : Type de produits le plus acheté ...................................................................................... 50
Tableau 10 : Appréciation des produits de CITYDIA ...................................................................... 50
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Canal de distribution direct ................................................................................................. 9
Figure 2 : Canal de distribution court ............................................................................................... 10
Figure 3 : Canal de distribution long ................................................................................................. 10
Figure 4 : Typologie des acteurs de la grande distribution................................................................ 12
Figure 5 : Les 2 stratégies d’évitement de la concurrence ................................................................ 21
Figure 6 : Typologie de l’évolution de la clientèle ............................................................................ 28
Figure 7 : le magasin CITYDIA le plus fréquenté ............................................................................ 48
Figure 8 : critères de choix de CITYDIA .......................................................................................... 48
Figure 9 : Quel est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle, le motif de fréquentation des
magasins CITYDIA ? ......................................................................................................................... 51
Figure 10 : Quelle est en fonction de la catégorie socioprofessionnelle la marque achetée ............. 51
Figure 11 : Satisfaction des prestations de CITYDIA ....................................................................... 52
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