Influence des facteurs d`atmosphère d`un point de vente sur les

Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence des facteurs d’atmosphère d’un point de vente sur les réactions
des employés : une étude exploratoire1
Hamida SKANDRANI
Maître Assistante en Marketing
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
[email protected]
Ben Dahmane Mouelhi NORCHENE
Maître Assistante en Marketing
Institut des Hautes Études Commerciales de Carthage
NIMEC
Faten MALEK
Doctorante
Université de Bretagne Sud, IREA (EA 4251)
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Les auteurs remercient Mourad Touzani, Karim Errajaa ainsi que les deux lecteurs anonymes pour leurs
suggestions pertinentes et leurs commentaires enrichissants.
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence des facteurs d’atmosphère d’un point de vente sur les réactions des employés :
Une étude exploratoire
Résumé :
L’impact des variables atmosphériques d’un magasin sur les réponses du consommateur a fait
l’objet de nombreuses recherches en marketing. Toutefois, leur impact sur les employés a été
peu étudié. Une recherche qualitative a été menée pour explorer cet aspect. Des entretiens
semi-directifs auprès de vendeurs ont, ainsi, été conduits. Les résultats sous-jacents révèlent
divers effets des facteurs atmosphériques sur les réponses internes et comportementales du
personnel.
Mots-clés : facteurs atmosphériques, point de vente, réponses des employés, comportement
d’approche/d’évitement, étude qualitative exploratoire
Influence of retail store atmospherics on employees’ responses: an explanatory study
Abstract:
While store atmospherics effect on consumer responses was a subject matter of several
marketing studies, the research about this effect on employees remains rather sparse. This
reserach aimed to explore this particular aspect. A qualitative research using in-depth
interviews with salespeople was conducted. The results suggest diverse effects of
atmospherics on employees’ internal and behavioral responses.
Key-words: atmospherics factors, store, employees’ responses, avoidance/approach behavior,
qualitative exploratory research
Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Introduction
L'environnement, de plus en plus concurrentiel, dans le domaine de la distribution physique
impose aujourd'hui aux managers œuvrant dans ce secteur de placer davantage la satisfaction
des clients au centre de leur réflexion stratégique. Une telle orientation se manifeste à travers
le recours au marketing sensoriel (Lemoine, 2003). Le nombre sans cesse croissant des
magasins «d’atmosphère», ou magasins amiraux (Filser, 2001) en est une illustration
L'implantation de ce type de magasins vise à développer un positionnement spécifique du
point de vente (Filser, 2001). En effet, ces magasins sont conçus de sorte à permettre, non
seulement, de différencier les offres des détaillants au niveau des produits vendus, des prix
pratiqués, mais aussi de façon à valoriser l’acte de magasinage du client.
Le magasin «d’atmosphère», devenu une formule largement adoptée dans le secteur de la
distribution, constitue, depuis les articles précurseurs de Kotler (1974) et d’Holbrook et
Hirschman (1982), un thème de recherche qui a suscité, et suscite encore, un grand intérêt
parmi les chercheurs. Ainsi, nombreux sont ceux qui se sont penchés sur l'identification des
composantes de l’environnement et leur influence sur le comportement des clients (Kotler,
1974 ; Baker, 1986; Berman et Evans, 1995). L'ensemble des résultats auxquels ces
chercheurs sont parvenus permet de définir l'environnement d'un point de vente comme étant
un concept multidimensionnel qui se compose principalement de la musique, des odeurs, des
couleurs, des lumières, du design et de la foule. Récemment, la dimension sociale, représentée
par les employés du magasin, a aussi été considérée parmi ces dimensions comme une
variable tout aussi importante (Baker, 1986 ; Baker et alii, 1994).
L’étude de l’effet de ces composantes montre une influence sur les réponses affectives,
cognitives et comportementales des clients (Rieunier, 2000 ; Ben Dahmane Mouelhi et Brée,
2008). Bien que l’amélioration de l’atmosphère d'un magasin influence positivement le temps
passé par le client ainsi que son état affectif, les variables de l'environnement physique ne
semblent pas affecter le montant des dépenses des clients (Lemoine, 2003). Un tel résultat
amène à conclure que les objectifs visés à travers la manipulation des variables de
l’environnement s’inscrivent plus dans une logique de marketing relationnel que de marketing
transactionnel. Cette orientation requiert, tout d’abord, une modification des mentalités des
managers qui ne peuvent plus réduire de tels concepts commerciaux à de simples variables
d’action marketing à court terme. Elle nécessite aussi une plus grande sensibilisation du
personnel en contact quant à l’importance stratégique des objectifs organisationnels et non pas
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seulement aux objectifs commerciaux (Lovelock et alii, 2008).
Les managers doivent alors adhérer à l'idée que le personnel de vente peut favorablement
contribuer à la création d'une atmosphère de vente susceptible d'amener le client à passer plus
de temps dans le magasin. D'ailleurs, de nombreuses recherches soutiennent un lien de
causalité entre divers concepts de la gestion des ressources humaines (i.e. motivation,
participation…) et la performance des entreprises (Becker et Gerhart, 1996 ; Pfeffer, 1994 ;
cités par Arcand et alii, 2002).
En dépit de l’intérêt de la littérature et de la pratique managériale porté au rôle du personnel
en contact dans la performance des entreprises, de nombreuses interrogations demeurent sans
réponse. Les comportements des vendeurs sont-ils influencés par l’atmosphère du point de
vente ? Quelle est la nature de ces effets ? L'exposition à longueur de journée à différents
stimuli, souvent manipulés pour améliorer l'atmosphère d'achat pour le client, a-t-elle le même
effet sur les employés que chez les clients ? Autrement-dit, est-il possible de s’attendre à des
réactions cognitives, affectives et physiologiques menant à des réponses comportementales
qui diffèrent de celles observées chez les consommateurs ?
La présente recherche tente d’apporter des éléments de réponse à ces questionnements et de
mieux comprendre l'impact des variables d’atmosphère sur les réactions des employés dans les
points de vente. Dans un premier temps, une revue des définitions et des classifications des
composantes de l’atmosphère ainsi que de leurs effets, est présentée. Dans un second temps, la
méthodologie de recherche et les résultats d’une étude qualitative réalisée auprès de vendeurs
travaillant dans le secteur de l’habillement sont exposés. Finalement, les limites et les voies
futures de recherches sont proposées.
1 - La revue de la littérature
Plusieurs définitions de l’atmosphère de l’espace commercial ont été suggérées dans la
littérature. Pour Kotler (1973-1974 : 50), premier auteur à avoir considéré les facteurs
d’ambiance comme étant un outil marketing, les variables d’atmosphère désignent
« l’organisation de l’espace de vente pour créer certains effets sur le consommateur afin
d’augmenter sa probabilité d’achat ». En se basant sur cette définition, Bitner (1992) propose
le concept de « serviscène », qui tient compte des effets des variables poly-sensorielles sur les
réactions des occupants du lieu de vente. Elle présente l’atmosphère comme « un ensemble
complexe de différents attributs de l’environnement comme la disposition, et la fonctionnalité
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des présentoirs, l’aménagement de l’espace de vente, les signes, les symboles ainsi que les
éléments de l’ambiance du magasin comme la température, la lumière, la musique, et les
odeurs qui affectent les sens des individus » (Bitner, 1992 : 65). Consommateurs et employés
sont donc influencés par l’atmosphère d’un point de vente. Cette influence va dépendre, en
outre, de l’agencement le plus adéquat possible de plusieurs facteurs.
1.1. Les facteurs de l’atmosphère d’un point de vente
Plusieurs facteurs de l’atmosphère d’un point de vente ont été identifiés dans la littérature. Ces
facteurs peuvent être tactiles (moquette, parquet, température, humidité, etc.), sonores
(musique, bruit), gustatifs (dégustations et produits proposés), olfactifs (senteurs diffusées,
odeurs diverses), visuels (couleurs, lumière, architecture) et sociaux (personnel de vente,
densité de clients, etc.). De tels facteurs constituent les différentes dimensions de l’atmosphère
d’un point de vente suggérées d’une façon plus ou moins exhaustive par différents auteurs. Par
exemple, Baker (1986) a identifié trois dimensions de l’environnement d’un point de vente. Il
s’agit de l’ambiance, du design et des facteurs sociaux. Néanmoins, elle n’a pas considéré les
facteurs externes du magasin. Quant à Bitner (1992), en plus du facteur ambiance, elle a
intégré le facteur spatial (aménagement, équipements, mobilier) et le facteur signes, symboles
et artefacts. Sa typologie est considérée comme étant la plus complète. Toutefois, les études
empiriques sur l’impact des facteurs de l’environnement identifiés par l’auteur sur les
employés sont rares. Se basant sur les travaux de Berman et Evans (1995), Turley et Milliman
(2000) ont identifié cinq facteurs de l’environnement. Il s’agit : 1- des variables externes du
magasin, 2- ses variables internes, 3- son aménagement, 4-ses décorations internes, 5- le
facteur humain. Pour leur part, Daucé et Rieunier (2002) ont réuni les dimensions de
l’atmosphère en deux principales : 1- l’environnement physique (musique, odeur, couleurs,
lumière) et l’environnement social (vendeurs et autres clients). Cette dernière typologie ne
tient pas compte des variables externes du magasin.
Il est à noter que l’intérêt porté à l’identification des dimensions atmosphériques a été motivé
par la reconnaissance par de nombreux chercheurs de leur pouvoir explicatif et prédictif des
perceptions, des attitudes et même des comportements des clients d’un point de vente.
1.2. Impact de l’atmosphère d’un point de vente
L’étude de l’impact des dimensions atmosphériques d’un point de vente sur les réactions des
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consommateurs s’est consolidée grâce aux travaux pionniers de chercheurs en marketing
(Kotler, 1973-1974) et en psychologie (Mehrabian et Russell, 1974). Les modèles conceptuels
proposés, inspirés de ces travaux, intègrent les variables de l’environnement de vente comme
variables explicatives des réponses internes et comportementales des individus. Ces modèles
ont servi de fondement théorique pour la plupart des recherches sur l’influence des variables
atmosphériques qui ont suivi. Ainsi, il a été soutenu que la musique d’ambiance (Rieunier,
2000 ; Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003), les couleurs (Bellizi et Hite, 1992 ; Roullet
et alii, 2003), les senteurs d’ambiance (Daucé, 2000) ou encore la foule dans un contexte
commercial (Dion, 1999 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2008) affectent les réactions des clients
(plaisir, stress, comportements d’approche ou d’évitement, etc.).
Toutefois, et malgré l’éclairage apporté, la quasi-totalité des recherches en marketing a
considéré l’impact des variables atmosphériques sur les réponses des consommateurs et très
peu d’entre elles ont étudié empiriquement les réactions des employés (Rieunier, 2000). Le
modèle intégrateur de l'influence des attributs environnementaux sur les réactions des clients
et des employés proposé par Bitner (1992) et sa proposition à développer la recherche dans ce
sens n’ont pas suffi pour susciter de l’intérêt parmi les chercheurs en marketing.
Cela n’a pas été le cas en psychologie industrielle et en psychologie environnementale. En
effet, les réponses des employés étaient au centre des préoccupations de nombreux chercheurs
appartenant à ces disciplines depuis déjà le début du 20ème siècle. Des études expérimentales
portant sur les effets de certains facteurs physiques (éclairage, bruit, température, ventilation,
etc.) sur la productivité, la motivation et la satisfaction du personnel, ont été alors menées
(Munsterberg, 1915 ; Mayo, 1933). Deux formes de réactions ont été identifiées : stimulation
versus stress et plaisir versus irritation. Ainsi, la musique d'ambiance diffusée est considérée
comme un facteur d’agrément au travail si elle correspond aux goûts musicaux de l'individu.
C’est en se référant à ces travaux ainsi qu’au modèle de Bitner (1992), que ce champ de
recherche est exploré. Plus précisément, il est question d’identifier les divers effets des
variables de l’environnement du point de vente sur les vendeurs et de circonscrire les
conséquences de ces effets sur leurs réponses internes et comportementales.
2. Etude de l’impact des facteurs atmosphériques sur les réactions des vendeurs
Pour une meilleure compréhension des effets des facteurs atmosphériques sur les individus,
les chercheurs ont souvent privilégié des approches quantitatives (Turley et Milliman, 2000 ;
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Daucé et Rieunier, 2002). Pourtant, les fondements de la démarche qualitative « offrent,
aujourd’hui encore, un potentiel intéressant pour découvrir ou retrouver le sens caché de
l’expérience de l’acheteur » (Vernette, 2007). A l’instar d’Holbrook et Hirschman (1982), de
nombreux chercheurs attestent de la convenance des méthodes qualitatives pour l’étude des
comportements et des expériences de consommation (Gentric, 2005). Dans la lignée de ces
travaux et compte tenu de l’objectif de la présente recherche, c’est l’approche qualitative qui
est privilégiée ici. Une telle approche a l’avantage de permettre de mieux comprendre et
d’interpréter en profondeur le phénomène étudié.
Dans cette optique une série d’entretiens semi-directifs d’une durée moyenne de trente-cinq
minutes a été conduite auprès de treize vendeurs du secteur d’habillement travaillant dans
différents points de vente (i.e. Célio, Benetton). Le matériau qualitatif a été, par la suite,
enregistré puis retranscrit à des fins d’analyse. Le guide d’entretien élaboré s’est articulé
autour de quatre axes principaux. Il s’agit de : (1) l’évaluation des facteurs d’ambiance utilisés
par les responsables du magasin, (2) la variété des facteurs d’ambiance manipulés, (3)
l’impact des facteurs d’ambiance sur les réponses des vendeurs, (4) la relation entre vendeurs,
clients et employeurs. Le principe de saturation a été appliqué (Miles et Huberman, 2003).
Ceci étant, les entretiens ont pris fin à partir du moment où aucun apport supplémentaire
significatif n’a été enregistré durant quatre entretiens successifs menés. Une analyse
thématique manuelle adoptant le modèle de Miles et Huberman (2003) a été réalisée.
3. Les principaux résultats de la recherche
L’analyse des résultats montre que les vendeurs n’accordent pas la même attention à tous les
facteurs atmosphériques du magasin. Ainsi, la musique et la foule apparaissent comme étant
les facteurs les plus récurrents et qui affectent le plus les réponses des interviewés.
3.1. L’effet de la musique sur les réactions des vendeurs
De nombreux chercheurs ont mis en évidence l’influence de l’ambiance sonore sur le
comportement des clients (Daucé et Rieunier, 2002). Il a aussi été montré que les individus
réfutent le silence et l’absence de fond sonore (Rieunier, 2000). D’après les résultats de la
présente recherche se dégage aussi une préférence manifeste des vendeurs pour travailler dans
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un magasin où l’on diffuse de la musique1 et une grande aversion pour le silence. Ce résultat
rejoint celui de l’étude exploratoire de Rieunier (2000) auprès des vendeurs de Célio.
D’ailleurs, la musique est considérée par la majorité des vendeurs interrogés comme «de la
bonne compagnie» et ce, pour plusieurs raisons. En effet, la musique aide les vendeurs à
« sentir moins d'ennui » en l’absence de clients. Elle masque le bruit dans le magasin. Elle
occupe aussi les vendeurs, ce qui est de nature à réduire le nombre de contacts entre eux. Elle
permet donc d’éviter, d’une manière indirecte, les problèmes qui peuvent être provoqués par
d’éventuelles interactions. Plus encore, elle rend les conditions de travail plus agréables. Cet
agrément résulte notamment de l’effet de la musique sur les réponses affectives des vendeurs.
L’influence de la musique sur les états affectifs des vendeurs a été identifiée chez la majorité
des interviewés (11/13). Pour ces vendeurs, la musique peut contribuer à favoriser la bonne
humeur, surtout lorsqu’ils connaissent et apprécient les morceaux diffusés.
La musique a des effets sur les vendeurs, notamment en termes de stimulation et de plaisir.
Une ambiance musicale plaisante, rythmée et un tempo rapide procurent plus de stimulation et
de plaisir aux vendeurs. À cet effet, un répondant a déclaré « ca me motive» et « ca nous rend
plus dynamique». Alors qu’un rythme lent ou une musique douce a un effet négatif sur l’état
d’éveil, selon certains vendeurs. « La musique très calme nous endort » ; « ça fait dormir » ;
«bon, moi je n’aime pas une musique douce l’après midi lorsqu’il y a du mouvement dans le
magasin, tu ne te sens pas à l’aise». Certains travaux en psychologie et en marketing ont aussi
soutenu une telle relation entre le tempo et la stimulation des individus (Kellaris et Kent,
1994 ; Lundin, 1985 ; Sears, 1957 ; cités par Rieunier, 2000).
Les résultats révèlent aussi que certains interviewés manifestent une préférence pour la
musique douce et un tempo lent. Ils perçoivent en effet, qu’un tempo rapide et une musique
rythmée déconcentrent. « Ça me perturbe, […] avec le travail, le bruit et les clients, […] ça
diminue ma concentration. »
Il semble donc que l’effet du tempo dépend de variables individuelles, notamment du niveau
optimal de stimulation. Ce dernier est défini comme « le point d’excitation idéal auquel aspire
tout individu et qu’il va, à travers son comportement, essayer de maintenir ou de rétablir »
(Berlyne, 1960 ; Falcy, 1993). Ainsi, des personnes ayant un niveau de stimulation optimal
élevé peuvent réagir positivement à une musique au tempo rapide, d’autres ayant un niveau
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Rieunier (1998 : 76) présente une description détaillée des composantes de la musique (rythme, tempo, phrasé).
Pour des contraintes d’espace, nous n’avons pas pu inclure ces définitions.
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faible vont répondre négativement. Ceci rejoint les résultats de Steenkamp et Baumgartner
(1992) et Steenkamp et alii, (1996) sur les réactions des clients. Notons aussi, que les effets du
genre musical et du tempo sont intensifiés ou diminués en présence d’autres variables : la
nature de la tâche, l’absence/la présence de clients, le bruit/le silence.
L’analyse thématique révèle aussi que la musique affecte la perception du temps par les
informants. L’un d’eux a déclaré : « (…) travailler en écoutant une musique qui te plaise et
même si tu es dans un endroit sombre tu ne vas pas t’en apercevoir et le temps passe vite ».
D’autre part, une majorité des interviewés (8/13) pensent que le rythme rapide de la musique
aide à travailler. Certains pensent que ces rythmes affectent positivement l’intention d’achat
des clients et donnent de l’énergie à l’équipe de vente, surtout durant les périodes de forte
affluence.
En outre, tous les vendeurs s’accordent sur l’importance de la musique dans le maintien d’une
activité soutenue dans leur travail. Elle est considérée comme : «quelque chose d’essentiel
dans une surface de vente », «[…]d’important». D’autres manifestent un avis plus nuancé en
utilisant des expressions comme : « […] mais avec la musique c’est mieux ». Un tel résultat
soutient l’idée selon laquelle la musique représente une composante nécessaire de
l’atmosphère d’un point de vente (Rieunier, 2000 ; Ben Dahmane Mouelhi et Touzani, 2003).
La relation musique-manifestations physiologiques apparaît clairement à travers les discours
des vendeurs. En effet, la musique influence la manière de se déplacer des vendeurs dans le
magasin ainsi que leurs mouvements. « La musique rythmée te rend actif, te fait bouger et
puisque on bouge beaucoup il faut une musique qui s’adapte à notre mouvement» ; «La
musique me fait bouger ». Des manifestations similaires ont été observées chez les
consommateurs qui adaptent leur manière de marcher au tempo de la musique diffusée (Smith
et Curnow, 1966 ; Milliman, 1982).
Toutefois, un responsable de magasin a déclaré qu’il ne permettait pas de diffuser de la
musique orientale dans son magasin. Il perçoit que cette musique « excite » beaucoup trop les
vendeurs qui peuvent «se laisser aller» et « parfois danser », sans oublier le fait que cette
musique peut ne pas être congruente, ou autrement « en adéquation » avec l’image du
magasin, les produits vendus et le profil des clients. La congruence est définie comme la
cohérence d’un stimulus, notamment, avec les attentes et schémas antérieurs (FlekDousteyssier-Fleck et alii, 2005 ; Heckler et Childers, 1992). Il semble donc que la musique
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diffusée ne doive pas générer un niveau de stimulation supérieur à un niveau optimal désiré.
Un parallèle pourrait être fait avec les résultats d’études sur le tempo qui considèrent le niveau
optimal de stimulation et le besoin de stimulation dans l’analyse du comportement du
consommateur (Rieunier, 2000).
Les résultats révèlent aussi que la musique peut provoquer des réactions du type
stimulation/motivation ou stress/gêne. Ceci peut être expliqué par plusieurs facteurs reliés au
type de la musique diffusée, à son tempo, à son style, à la durée et le moment de diffusion de
cette musique et à la personnalité des vendeurs.
Une musique perçue comme agréable procure alors du plaisir, affecte d’une manière positive
la perception ainsi que l’évaluation de l’environnement du magasin et favorise un
comportement d’approche. Un tel comportement se manifeste, d’une part, à travers l’envie de
travailler «je ne veux pas rester sans rien faire », et d’autre part, à travers le plaisir ressenti et
la manière dont la tâche est réalisée « je chante, je m’amuse en travaillant, je travaille avec
plaisir ». Ces résultats cadrent avec les suppositions de Bitner (1992) selon qui le fait de bien
mener une action représente une manifestation d’un comportement d’approche.
La musique peut également générer un état de stress en influençant négativement le travail des
employés. Il semble que l’exposition continue à un style musical, surtout s’il ne concorde pas
avec les préférences et goûts musicaux des vendeurs, soit très stressante et génère même des
comportements d’évitement (Glass et Singer, 1972). «On aime la musique, mais l’écouter
pendant de longues heures peut devenir stressant, on entend la même musique et parfois, le
même CD qui se répète c’est un peu gênant » ; «À la fin de la journée, et lorsque vous êtes
fatigué la musique peut vous ennuyer, je ne la supporte plus» ; «lorsqu’on se retrouve dans le
magasin pour ranger, on arrête carrément la musique car ça fait 10 heures qu’on l’écoute».
De plus, il semble qu’un programme musical imposé par les cabinets spécialisés en design
sensoriel soit une source de stress pour les vendeurs qui finissent par trouver que tous les
programmes musicaux diffusés « se ressemblent » et « toutes les chansons ont le même
rythme » et que finalement les CDS du point de vente manquent de variété.
Le manque de variété et la durée d’exposition suscitent des sentiments de malaise chez les
vendeurs. Néanmoins, ce malaise n’est pas perçu de la même manière par tous les informants.
Le niveau de stimulation optimal, la congruence avec le moment de la journée, l’état du
vendeur, la congruence avec les préférences et goûts musicaux des vendeurs peuvent
expliquer une telle variation. Par ailleurs, certains chercheurs en psychologie du travail
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soutiennent que les employés sont plus ou moins sensibles à la monotonie selon leur
intelligence, leur tempérament, l’idée qu’ils se font de leur travail, etc. (Le Maitour, 1967).
Le processus d’influence des stimuli sonores s’avère donc complexe puisque dépendant de
plusieurs variables à la fois. Ainsi, et selon les résultats de la recherche, pour que l’ambiance
sonore motive et influence positivement les réponses des vendeurs, elle doit être congruente
avec le moment de la journée, non répétitive, et correspondre aux goûts des vendeurs.
3.2. Effet de la foule sur les réponses des vendeurs
La foule est un facteur particulier. Tout d’abord, ce facteur est non contrôlable par le
distributeur même si certaines actions peuvent être entreprises afin de mieux la gérer. Ce
facteur présente aussi une difficulté pour ce qui est de sa classification dans une catégorie
précise. Ainsi pour certains, la foule est un facteur situationnel. Pour d’autres, il s’agit plutôt
d’un facteur d’ambiance qui est perçu par plusieurs sens (visuel, olfactif …), contrairement
aux autres facteurs. En effet, dans un contexte de densité élevée, la foule peut produire un
nombre important de stimuli tels que des sons, des odeurs, des images et des contacts
corporels avec l’environnement (les autres clients, les produits). Alors qu’un certain nombre
de recherches portent sur l’influence de la foule sur le comportement des clients (Dion, 1999),
il n’existe pas, à notre connaissance, de recherches sur les réactions des vendeurs. Dans la
présente recherche, la majorité des vendeurs (11/13) déclarent être motivés par la présence de
la foule. Les vendeurs se sentent plus dynamiques, plus ambitieux en présence de la foule.
Ainsi un répondant a noté : « lorsque je vois la foule, je suis très ambitieux » alors qu’un autre
a déclaré devenir «trop motivé ». Pour certains, la foule est une source de stress qui leur fait,
parfois, « perdre patience ». Néanmoins, ils sont conscients qu’ils doivent « bien gérer ce
stress et cette situation » afin de satisfaire les clients qui sont souvent trop exigeants, à leur
D’autre part, la majorité des interviewés (11 /13) ressentent du plaisir en situation de foule
avis.
«quand la boutique est pleine de clients on est satisfait », « lorsqu’il y a la foule je deviens
content, gai […], je suis content de réaliser des ventes et content que le chiffre d’affaires
augmente et en même temps la journée passe en discutant avec ce client en faisant la
connaissance des autres », «moi j’ai envie que le magasin soit tout le temps pleins de
clients ». Il semble donc que le plaisir ressenti soit dû à la possibilité de faire un meilleur
chiffre d’affaires, mais aussi aux occasions multiples d’interactions sociales offertes en
présence de foule. Il est à noter que certains auteurs ont déjà fait référence au concept de
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densité sociale perçue (Dion, 1999). Une telle densité est relative aux relations
interpersonnelles. Elle survient quand la densité physique augmente le nombre d’interactions
et leur imprévisibilité. Cette densité semble avoir un impact positif, du moins en partie, sur le
plaisir ressenti par la majorité des vendeurs interviewés. D’ailleurs, les résultats de la
recherche révèlent que la rareté/absence des clients dérange les vendeurs. « On est mal à l’aise
au travail quand il n’y a pas de travail et de clientèle,[…] pendant les saisons mortes, quand
il n’y a pas de mouvement».
La foule représente également une source d’inconfort et de stress pour certains vendeurs, y
compris pour quatre des onze ayant manifesté une préférence pour un magasin plein. Ce
résultat rejoint les résultats de l’étude de Dion (1999) quant au malaise ressenti par les
individus. A ce titre, un vendeur a déclaré « quand on a beaucoup de clients, lors des heures
de pointes, on est surchargé et on ne peut pas communiquer avec plus que deux ou trois
clients,». Cela laisse supposer que la présence de la foule est souhaitée jusqu'à un certain
degré. Au-delà de ce seuil, cette présence risque de donner lieu à une surcharge cognitive chez
certains vendeurs. Il convient de noter que certains auteurs ont déjà pris en considération cette
variable. Ainsi, pour Mackintosch et alii, (1975), les répondants, placés en condition de forte
densité de population et qui effectuent une tâche donnée se décrivent comme étant tendus et
confus. Par contre, les sujets, en situation de faible densité, déclarent ressentir des émotions
positives telles que le plaisir ou la relaxation.
Les caractéristiques individuelles peuvent, en outre, expliquer l’inconfort ressenti par certains
vendeurs en situation de foule. Exprimant son malaise, un des interviewés a souligné « je
n’aime pas la foule », « je me sens étouffée et dérangée ». Ce résultat converge avec les
conclusions des recherches antérieures selon lesquelles les caractéristiques individuelles
peuvent modérer la relation foule-plaisir (Dion, 1999 ; Ben Dahmane Mouelhi, 2008). Selon
ces auteurs, des individus placés dans une même situation de densité ressentent différemment
le poids de la foule.
La foule affecte, également, la perception du temps. A ce titre, les répondants déclarent
travailler sans s’apercevoir du temps passé, ainsi les heures de travail s’avèrent plus courtes.
«Lorsqu’il y a la foule, tu sers celui là, tu parles avec l’autre, tu ramènes des articles en stock,
tu descends à la réserve pour ramener des articles, le temps passe sans que tu puisse t’en
apercevoir». Les vendeurs pensent aussi que pendant les moments d’affluence - dans la
journée ou durant la période des soldes - ils apprennent à mieux travailler et à mieux
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s’organiser. Toutefois, la foule peut affecter négativement l’évaluation du magasin par les
vendeurs. Ainsi, un vendeur a déclaré : «pendant les soldes, quand je vois la boutique je sens
qu’elle n’est plus rangée […] tout est en désordre, 70% de ce côté, 50% de l’autre côté».
S’intéressant au comportement du consommateur dans le point de vente, Eroglu et Machleit
(1990) ont trouvé un résultat similaire. Selon ces auteurs, les consommateurs ont plus
tendance à évaluer négativement le magasin en situation de forte densité qu’en situation de
faible densité.
La foule agit aussi sur les réponses physiologiques des vendeurs. Ces réponses sont
difficilement mesurables. En effet, selon la littérature, ces réponses se manifestent par
l’augmentation de la pression sanguine (Epstein et alii, 1981), l’augmentation du niveau de
conductibilité de la peau (Aiello et alii, 1977) et par l’accélération du rythme cardiaque du
consommateur (Evans, 1979). L’analyse du corpus fait ressortir clairement ces manifestations.
Un répondant, a déclaré « je me sens fatigué », « j’ai du mal à respirer ». Cette fatigue se
traduit différemment selon les vendeurs. Alors que certains essayent de cacher ce qu’ils
ressentent et d’être plus patients, d’autres ressentent du stress et pour réduire leur niveau de
stress cherchent à se reposer.
L’analyse des données révèle, par ailleurs, que la foule génère des comportements d’approche
ou d’évitement chez les vendeurs interviewés. Ainsi, certains se sentent motivés et donc
travaillent d’avantage, «je deviens plus motivé, je n’arrête pas de bouger quand il y a la
foule». Ce comportement peut s’expliquer, notamment, par l’opportunisme identifié chez les
consommateurs par Dion (1999) en situation de densité élevée. Certains vendeurs perçoivent
aussi qu’il faut profiter de cette densité pour vendre plus et bénéficier de primes.
D’autre part, la quasi-totalité des vendeurs relie la notion de foule aux périodes de soldes et de
fêtes de fin d’année perçues comme étant les moments les plus opportuns pour vendre. C’est
ainsi qu’ils multiplient les efforts afin de profiter au maximum de ces occasions. Ils n’hésitent
pas donc, à s’entraider et à partager le travail entre eux. Un tel effet de la foule sur les
vendeurs diverge de celui identifié chez les consommateurs. En effet, alors que certains
vendeurs manifestent un comportement d’approche et coopèrent, Dion (1999) a trouvé que les
clients se sont montrés moins coopératifs en situation de forte affluence.
Tous les vendeurs interrogés ne travaillent pas davantage lorsqu’ils se retrouvent en situation
de foule. Ainsi, certains vendeurs (4/13) préfèrent éviter le client et intervenir seulement
lorsque ce dernier lui demande un service. Ce retrait profite alors à l’organisation des étalages,
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
et se traduit néanmoins par un comportement d’évitement et même de repli.
Les résultats révèlent, également, l’existence de variables qui peuvent modérer l’impact de la
foule, notamment, l’intensité de la foule, l’expérience du vendeur, son attitude vis-à-vis du
métier du vendeur, les variables individuelles et le plaisir ressenti en présence de la foule. De
tels modérateurs n’ont pas été identifiés par Bitner (1992) au niveau de la relation vendeurenvironnement. L’identification de ces variables constitue un apport majeur en termes
théorique et pratique. La prise en compte de l’effet de ces variables permet, en outre, une
meilleure compréhension des réactions des vendeurs et donc une meilleure utilisation de
l’environnement du point de vente. Il est aussi à remarquer que le modèle de Bitner (1992) ne
tient pas compte de la dimension sociale comme variable environnementale pouvant affecter
les réponses des vendeurs. La présente recherche révèle clairement le rôle prépondérant d’une
telle dimension dans la détermination des réponses des vendeurs.
Conclusion
La présente recherche a permis une meilleure compréhension du comportement des vendeurs
face aux facteurs atmosphériques d’un point de vente. Différentes réponses sont identifiées.
Les réactions face à la musique et la foule apparaissent comme étant les plus notables dans le
contexte de l’étude (prêt-à-porter). D’autre part, l’environnement du point de vente peut
générer des réactions positives et négatives. L’atmosphère du point de vente peut donc
constituer un facteur générant une stimulation et un enthousiasme qui se traduisent par plus
d’affiliation et de désir d’entrer en contact avec le client pour lui offrir un meilleur service. Il
peut être aussi perçu comme étant un facteur stressant et irritant pouvant amener le personnel
à manifester des comportements d’évitement, sous certaines conditions. Il est donc important
de tenir compte des réactions des employés dans la gestion des variables de l’environnement.
Il est aussi primordial de considérer les employés comme des acteurs à part entière dans le
processus de satisfaction du client et le développement de sa loyauté (Lovelock et alii, 2008).
Il s’avère aussi nécessaire d’accorder plus d’intérêt aux variables modératrices dans la gestion
des variables de l’environnement.
Si la majorité des résultats atteste de l’impact des dimensions atmosphériques sur les réponses
des vendeurs, il convient, néanmoins, de relativiser quelque peu la portée de ces conclusions
compte tenu de certaines limites inhérentes à la présente recherche. La première limite est
reliée à la complexité de l’étude et à la difficulté d’accès aux vendeurs, particulièrement ceux
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
qui travaillent dans des enseignes internationales (Zara, Motivi, …). De telles difficultés
expliquent en partie la taille relativement réduite de l’échantillon. Une autre limite est liée aux
facteurs de l’environnement d’un point de vente qui sont manipulés par les entreprises de prêtà-porter et qui sont limités dans la majorité des cas à la musique et l’aménagement du point de
vente. Par ailleurs, une seule investigation ne peut pas couvrir toutes les facettes d’un sujet
aussi complexe. Cette recherche peut, donc, constituer un point de départ pour de futures
investigations visant à affiner et améliorer les approches théoriques et empiriques relatives à la
compréhension des mécanismes d’influence des stimuli de point de vente sur les vendeurs. Il
est important de compléter cette recherche par une approche quantitative permettant de
vérifier les relations dégagées. D’un autre côté, il semble être particulièrement pertinent
d’étudier l’impact de l’interaction entre la densité de la foule et la musique. Cette étude
permettrait d’élaborer une meilleure programmation musicale selon les différents niveaux de
densité.
Prendre en considération les variables culturelles serait aussi une piste de recherche
intéressante. En effet, plusieurs enseignes adoptent les mêmes stratégies marketing à
l’international sans effort d’adaptation aux différents contextes culturels. Ceci peut s’avérer
inefficace lorsqu’il s’agit de programmation musicale, en particulier.
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Actes du 25e Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
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