Influence des facteurs d`atmosphère d`un point de vente sur les

Actes du 25
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Congrès International de l’AFM – Londres, 14 et 15 mai 2009
Influence des facteurs d’atmosphère d’un point de vente sur les réactions
des employés : une étude exploratoire
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Hamida SKANDRANI
Maître Assistante en Marketing
Institut Supérieur de Gestion de Tunis
[e-mail]
Ben Dahmane Mouelhi NORCHENE
Maître Assistante en Marketing
Institut des Hautes Études Commerciales de Carthage
NIMEC
Faten MALEK
Doctorante
Université de Bretagne Sud, IREA (EA 4251)
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Les auteurs remercient Mourad Touzani, Karim Errajaa ainsi que les deux lecteurs anonymes pour leurs
suggestions pertinentes et leurs commentaires enrichissants.

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Influence des facteurs d’atmosphère d’un point de vente sur les réactions des employés :
Une étude exploratoire
Résumé :
L’impact des variables atmosphériques d’un magasin sur les réponses du consommateur a fait
l’objet de nombreuses recherches en marketing. Toutefois, leur impact sur les employés a été
peu étudié. Une recherche qualitative a été menée pour explorer cet aspect. Des entretiens
semi-directifs auprès de vendeurs ont, ainsi, été conduits. Les résultats sous-jacents révèlent
divers effets des facteurs atmosphériques sur les réponses internes et comportementales du
personnel.
Mots-clés : facteurs atmosphériques, point de vente, réponses des employés, comportement
d’approche/d’évitement, étude qualitative exploratoire
Influence of retail store atmospherics on employees’ responses: an explanatory study
Abstract:
While store atmospherics effect on consumer responses was a subject matter of several
marketing studies, the research about this effect on employees remains rather sparse. This
reserach aimed to explore this particular aspect. A qualitative research using in-depth
interviews with salespeople was conducted. The results suggest diverse effects of
atmospherics on employees’ internal and behavioral responses.
Key-words: atmospherics factors, store, employees’ responses, avoidance/approach behavior,
qualitative exploratory research

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Introduction
L'environnement, de plus en plus concurrentiel, dans le domaine de la distribution physique
impose aujourd'hui aux managers œuvrant dans ce secteur de placer davantage la satisfaction
des clients au centre de leur réflexion stratégique. Une telle orientation se manifeste à travers
le recours au marketing sensoriel (Lemoine, 2003). Le nombre sans cesse croissant des
magasins «d’atmosphère», ou magasins amiraux (Filser, 2001) en est une illustration
L'implantation de ce type de magasins vise à développer un positionnement spécifique du
point de vente (Filser, 2001). En effet, ces magasins sont conçus de sorte à permettre, non
seulement, de différencier les offres des détaillants au niveau des produits vendus, des prix
pratiqués, mais aussi de façon à valoriser l’acte de magasinage du client.
Le magasin «d’atmosphère » , devenu une formule largement adoptée dans le secteur de la
distribution, constitue, depuis les articles précurseurs de Kotler (1974) et d’Holbrook et
Hirschman (1982), un thème de recherche qui a suscité, et suscite encore, un grand intérêt
parmi les chercheurs. Ainsi, nombreux sont ceux qui se sont penchés sur l'identification des
composantes de l’environnement et leur influence sur le comportement des clients ( Kotler,
1974 ; Baker, 1986; Berman et Evans, 1995 ) . L'ensemble des résultats auxquels ces
chercheurs sont parvenus permet de définir l'environnement d'un point de vente comme étant
un concept multidimensionnel qui se compose principalement de la musique, des odeurs, des
couleurs, des lumières, du design et de la foule . Récemment, la dimension sociale, représentée
par les employés du magasin, a aussi été considérée parmi ces dimensions comme une
variable tout aussi importante ( Baker, 1986 ; Baker et alii, 1994 ) .
L’étude de l’effet de ces composantes montre une influence sur les réponses affectives,
cognitives et comportementales des clients ( Rieunier, 2000 ; Ben Dahmane Mouelhi et Brée,
2008) . Bien que l’amélioration de l’atmosphère d'un magasin influence positivement le temps
passé par le client ainsi que son état affectif, les variables de l'environnement physique ne
semblent pas affecter le montant des dépenses des clients (Lemoine , 2003 ) . Un tel résultat
amène à conclure que les objectifs visés à travers la manipulation des variables de
l’environnement s’inscrivent plus dans une logique de marketing relationnel que de marketing
transactionnel. Cette orientation requiert, tout d’abord, une modification des mentalités des
managers qui ne peuvent plus réduire de tels concepts commerciaux à de simples variables
d’action marketing à court terme. Elle nécessite aussi une plus grande sensibilisation du
personnel en contact quant à l’importance stratégique des objectifs organisationnels et non pas

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seulement aux objectifs commerciaux (Lovelock et alii, 2008).
Les managers doivent alors adhérer à l'idée que le personnel de vente peut favorablement
contribuer à la création d'une atmosphère de vente susceptible d'amener le client à passer plus
de temps dans le magasin. D'ailleurs, de nombreuses recherches soutiennent un lien de
causalité entre divers concepts de la gestion des ressources humaines (i.e. motivation,
participation …) et la performance des entreprises ( Becker et Gerhart, 1996 ; Pfeffer, 1994 ;
cités par Arcand et alii, 2002) .
En dépit de l’intérêt de la littérature et de la pratique managériale porté au rôle du personnel
en contact dans la performance des entreprises, de nombreuses interrogations demeurent sans
réponse. Les comportements des vendeurs sont-ils influencés par l’atmosphère du point de
vente ? Quelle est la nature de ces effets ? L'exposition à longueur de journée à différents
stimuli, souvent manipulés pour améliorer l'atmosphère d'achat pour le client, a-t-elle le même
effet sur les employés que chez les clients ? Autrement-dit, est-il possible de s’ attendre à des
réactions cognitives, affectives et physiologiques menant à des réponses comportementales
qui diffèrent de celles observées chez les consommateurs ?
La présente recherche tente d’apporter des éléments de réponse à ces questionnements et de
mieux comprendre l'impact des variables d’atmosphère sur les réactions des employés dans les
points de vente. Dans un premier temps, une revue des définitions et des classifications des
composantes de l’atmosphère ainsi que de leurs effets, est présentée. Dans un second temps, la
méthodologie de recherche et les résultats d’une étude qualitative réalisée auprès de vendeurs
travaillant dans le secteur de l’habillement sont exposés. Finalement, les limites et les voies
futures de recherches sont proposées.
1 - La revue de la littérature
Plusieurs définitions de l’atmosphère de l’espace commercial ont été suggérées dans la
littérature. Pour Kotler (1973-1974 : 50), premier auteur à avoir considéré les facteurs
d’ambiance comme étant un outil marketing, les variables d’atmosphère désignent
« l’organisation de l’espace de vente pour créer certains effets sur le consommateur afin
d’augmenter sa probabilité d’achat ». En se basant sur cette définition, Bitner (1992) propose
le concept de « serviscène », qui tient compte des effets des variables poly-sensorielles sur les
réactions des occupants du lieu de vente. Elle présente l’atmosphère comme « un ensemble
complexe de différents attributs de l’environnement comme la disposition, et la fonctionnalité

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des présentoirs, l’aménagement de l’espace de vente, les signes, les symboles ainsi que les
éléments de l’ambiance du magasin comme la température, la lumière, la musique, et les
odeurs qui affectent les sens des individus » (Bitner, 1992 : 65). Consommateurs et employés
sont donc influencés par l’atmosphère d’un point de vente. Cette influence va dépendre, en
outre, de l’agencement le plus adéquat possible de plusieurs facteurs.
1.1. Les facteurs de l’atmosphère d’un point de vente
Plusieurs facteurs de l’atmosphère d’un point de vente ont été identifiés dans la littérature. Ces
facteurs peuvent être tactiles (moquette, parquet, température, humidité, etc.), sonores
(musique, bruit), gustatifs (dégustations et produits proposés), olfactifs (senteurs diffusées,
odeurs diverses), visuels (couleurs, lumière, architecture) et sociaux (personnel de vente,
densité de clients, etc.). De tels facteurs constituent les différentes dimensions de l’atmosphère
d’un point de vente suggérées d’une façon plus ou moins exhaustive par différents auteurs. Par
exemple, Baker (1986) a identifié trois dimensions de l’environnement d’un point de vente. Il
s’agit de l’ambiance, du design et des facteurs sociaux. Néanmoins, elle n’a pas considéré les
facteurs externes du magasin. Quant à Bitner (1992), en plus du facteur ambiance, elle a
intégré le facteur spatial (aménagement, équipements, mobilier) et le facteur signes, symboles
et artefacts. Sa typologie est considérée comme étant la plus complète. Toutefois, les études
empiriques sur l’impact des facteurs de l’environnement identifiés par l’auteur sur les
employés sont rares. Se basant sur les travaux de Berman et Evans (1995), Turley et Milliman
(2000) ont identifié cinq facteurs de l’environnement. Il s’agit : 1- des variables externes du
magasin, 2- ses variables internes, 3- son aménagement, 4-ses décorations internes, 5- le
facteur humain. Pour leur part, Daucé et Rieunier (2002) ont réuni les dimensions de
l’atmosphère en deux principales : 1- l’environnement physique (musique, odeur, couleurs,
lumière) et l’environnement social (vendeurs et autres clients). Cette dernière typologie ne
tient pas compte des variables externes du magasin.
Il est à noter que l’intérêt porté à l’identification des dimensions atmosphériques a été motivé
par la reconnaissance par de nombreux chercheurs de leur pouvoir explicatif et prédictif des
perceptions, des attitudes et même des comportements des clients d’un point de vente.
1.2. Impact de l’atmosphère d’un point de vente
L’étude de l’impact des dimensions atmosphériques d’un point de vente sur les réactions des