Perception de l`atmosphère du point de vente dans la distribution

Le 6ème Colloque de l'URAM (Printemps du Marketing), Hammamet, Mai 8-9, 2015
Perception de l'atmosphère du point de vente dans la distribution sélective
Basma Ben Alaya¹, Kaouther Ghozzi², Rym Kamoun³
1: Maître Technologue, ISET Radès ; 2 : Professeur Technologue, ISET Radès ; 3 : Maître Technologue, ISET Radès
[email protected]
Résumé :
Le challenge de chaque entreprise quelque soit son secteur d'activité est de satisfaire, fidéliser
et garder des relations avec les clients, mais avec un environnement concurrentiel, elle doit se
différencier par rapport a ses concurrents. Ce travail se propose d'analyser les composantes de
l’atmosphère d’un magasin perçues par les clients et les responsables d’une enseigne de
cosmétiques et de parfumerie. L’étude exploratoire basée sur des entretiens auprès des clients
et de responsables de magasin a permis de confirmer l’influence des facteurs d’ambiance, de
design et sociaux sur le comportement et la fidélité des clients, et de proposer une démarche
de marketing sensoriel.
Mots-clés : atmosphère de magasin, marketing sensoriel, environnement du magasin,
distribution sélective
Perception of the atmosphere of the outlet in selective distribution
Abstract :
The challenge of every business regardless of its industry is to satisfy, retain and maintain
relationships with customers, but with a competitive environment, it must be differentiated
with respect to its competitors. This work aims to analyze the components of the atmosphere
of a store received by customers and responsible for a tunisian brand of cosmetics and
perfumery. The exploratory study based on interviews with customers and store managers
allowed to describe the influence of environmental factors, design and social behavior and
customer loyalty, and propose a sensory marketing approach .
Keywords: store atmosphere, sensory marketing, store environment, selective distribution

Basma Ben Alaya, Kaouther Ghozz et Rym Kamoun
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Le 6ème Colloque de l'URAM (Printemps du Marketing), Hammamet, Mai 8-9, 2015
Perception de l'atmosphère du point de vente dans la distribution sélective
Introduction :
Au cours de ces dernières années, dans un
contexte concurrentiel fort, le secteur de la
distribution ne cesse d’évoluer et le client
est de plus en plus exigeant. Les
distributeurs sont à l’affut de
modernisation de leurs points de vente et
de leurs pratiques marketings afin de se
distinguer des concurrents et de faire vivre
le client une expérience d’achat stimulant
ses sens. Ils sont, en effet en quête d’un
ancrage, traduisant une atmosphère de
vente unique parmi tous les magasins
d’une même enseigne notamment en
facteurs d’ambiance, de design et sociaux
(Modèle de Baker 1986).
Le point de départ de ce présent travail est
une tentative de réponse à une
problématique exprimée par la société
LADY’S spécialisée dans la distribution
sélective de produits cosmétiques, qui dans
un environnement en mutation, et face à
une même stratégie de modernisation de
ses magasins, se demande comment les
clients perçoivent-ils l’atmosphère d’un
point de vente et pourquoi est-il différent
d’un magasin à l’autre ?
La recherche en permanence de nouvelles
sources de différenciation des points de
vente et de valorisation du contenu des
offres produits est devenue primordiale,
afin de capter l'attention du client et le
fidéliser. En effet, l'élaboration d'une
stratégie de différenciation efficace repose
aujourd'hui de plus en plus sur la création
d'une relation durable avec les clients. En
plus les enseignes ne se contentent plus de
vendre un produit, mais elles tiennent à
faire partager des expériences à leurs
clients. Pour renforcer le relationnel il faut
agir sur l'émotionnel du client, pour cela
elles font appel aux émotions et suscitent
chez le consommateur des réactions
affectives, cognitives et comportementales.
L’atmosphère du point de vente est
devenue une variable clé dans la
perspective de différenciation de la
concurrence. Cependant, il est intéressant
que les clients et responsables soient
directement interrogés afin de détecter leur
perception à l’égard de l’amélioration de
l’atmosphère d’un magasin. C’'est
pourquoi, dans ce travail, une analyse des
facteurs environnementaux sera menée, à
partir d'une étude qualitative basée
essentiellement sur l’utilisation des guides
d'entretiens avec d’une part les
responsables d’une enseigne tunisienne de
cosmétiques et d’autre part sa clientèle,

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ainsi qu'une étude comparative entre deux
points de vente de cette même enseigne,
afin de comprendre la différence de leurs
perceptions par rapport à ces variables.
On se propose donc d’apporter des
éléments de réponse aux questions
suivantes :
 Comment les facteurs d'ambiance,
de design et sociaux dans un point
de vente, sont-ils perçus par les
clients?
 Dans quelle mesure le marketing
sensoriel apporte une plus value
pour se démarquer de la
concurrence féroce des enseignes
aujourd’hui ?
I- Le concept d’atmosphère
Les premières définitions de l'atmosphère
sont relativement pauvres dans la mesure
où elle est considérée comme une
composante de l'image de magasin au
même titre que la largeur des allées,
l’éclairage ou la foule (Sibéril, 1994). Par
la suite, cette variable a été conceptualisée
comme un simple attribut du commerce
décrivant la qualité perçue de
l’environnement (bonne, agréable,
sympathique, mauvaise, etc.).Or, tout porte
à croire que l’atmosphère n’est pas
réductible à une seule caractéristique mais
qu’elle est plutôt multidimensionnelle.
C’est ainsi que Kotler (1973) l’assimile à
la « création d’un environnement d’achat
produisant des effets émotionnels
spécifiques chez l’individu. Privilégiant le
même point de vue, Derbaix (1987), pour
sa part, la définit comme «organisation de
l’espace à orientation affective qui vise à
créer des impressions de bien être,
d’accueil, de joie, de discount, etc. ».
A partir de ces deux approches, il est
envisageable de considérer l’atmosphère
comme un concept qui fait référence à la
fois à la structure du magasin et à
l’ambiance créée par la présence des autres
clients.
Plusieurs chercheurs ont travaillé sur ce
concept, mais tous s’accordent à la
qualifier par une seule caractéristique, qu’il
s’agit d’un concept multidimensionnel
(voir tableau 1). Beaucoup de travaux et
de recherches ont été menés concernant ce
sujet, on peut retenir essentiellement trois
approches qui se complètent :
1. Approche de Kotler
Les premières définitions du terme
atmosphère ont été restrictives. En 1973,
Kotler a été le premier à définir ce
concept, selon lui c'est "l'effort
d'agencement, de conception du lieu de
vente, destiné à provoquer chez le
consommateur, certaines réactions
émotionnelles spécifiques devant

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augmenter sa probabilité d'achat". D'après
Kotler, l'atmosphère est composée des
dimensions sensorielles du consommateur,
qui correspondent à ses perceptions. On
distingue alors :
 La dimension visuelle (la
couleur, la luminosité, la taille
et les formes)
 La dimension olfactive (la
senteur et la fraîcheur)
 La dimension tactile (la
température et la douceur)
 La dimension auditive (le
volume et la tonalité)
Selon Kotler, qui, dès 1973, considérait
l’atmosphère du point de vente comme l’un
des moyens d’action stratégique les plus
importants du distributeur (Filser, 2001), il
est possible de recenser trois principaux
cas pour lesquels cette variable revêt une
importance toute particulière : (Kotler,
1973) :
- l’atmosphère est un outil marketing
d’autant plus efficace que le nombre de
concurrents sur le marché augmente. Plus
précisément, l’action sur l’environnement
physique du magasin peut constituer un
moyen d’attirer de nouveaux clients et de
fidéliser les anciens ;
-l’atmosphère est une variable d’autant
plus utilisée par les responsables marketing
que les différences entre les produits et/ou
services proposés sont faibles. En ce sens,
elle apparaît comme un outil pertinent de
différenciation entre les entreprises et peut
justifier d’importants écarts en matière de
pratiques tarifaires ;
-l’atmosphère constitue un outil marketing
auquel les praticiens peuvent recourir
lorsque la cible de leurs produits est
extrêmement précise. Dans le but
d’illustrer son propos, Kotler cite
l’exemple de la chaîne d’hôtels « Holiday
Inn » qui entreprend des actions
commerciales spécifiques selon qu’elle
s’adresse à une clientèle d’hommes
d’affaires ou à des vacanciers.
2. Approche de Backer
En 1986, Baker s’inspire de la définition
de Kotler, mais il l’élargit, la transforme et
il met en avant trois dimensions:
 La première dimension est
directement perceptible par
l'individu et correspond à la
dimension visuelle définie par
Kotler. Ce sont les éléments de
décors, des meubles, des couleurs,
la propreté, etc.
 La deuxième dimension : Elle
s'accorde aux autres dimensions
définies par Kotler:
- La dimension olfactive

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- La dimension auditive
- La dimension tactile
Ces dimensions ne sont pas
directement perçues par le
consommateur
 La troisième dimension comprend
les facteurs sociaux comme :
- La densité et la gestion de la
foule
- Le comportement de chaque
consommateur et de chaque
vendeur.
L'introduction de la dimension sociale est
très importante, puisqu'elle permet de
concevoir de manière globale le point de
vente sans compter l’impact considérable
sur l’acte d'achat.
Le tableau ci dessous présente les
composantes de l'atmosphère telles qu'elles
sont présentées par Baker.
Facteurs d'atmosphère
Facteurs de design
Facteurs sociaux
Facteurs sonores
- La musique d'ambiance diffusée
- Le bruit généré dans le magasin
-Les couleurs
- La lumière
- L'architecture intérieure
- L'agencement des
produits offerts et l'accès
à ces produits
- L'espace offert dans les
allées
- La disposition des
articles dans le rayon
- Les expositions
temporaires réalisées
- Le personnel de
vente
- Les autres
consommateurs
présents dans le point
de vente
Facteurs Olfactifs
- Les senteurs d'ambiance diffusée
- Les odeurs liées au magasin et à
son environnement extérieur
Facteurs tactiles
- La température du magasin
-Les matières utilisées dans le point
de vente
Facteurs gustatifs
-Les dégustations proposées sur le
lieu de vente
- Les produits proposés dans les
cafés et restaurant intégrés dans le
magasin
Tableau1.Les principaux facteurs de l'environnement
D’autres approches ont été avancées
notamment celles de Berman et Evans en
1995, pour lesquels le concept
d'atmosphère a été étendu aux éléments
extérieurs qui composent le magasin tels
que le voisinage et l'existence de parking.