Le géomerchandising dans la grande distribution

Proceedings of the Marketing Spring Colloquy, Vol. (2). May, 2016.
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Proceedings of the Marketing Spring Colloquy (MSC)
Unit of Research & Applications in Marketing (URAM)
Special Volume: May, 2016. Vol. (2), pp: 186-203
E-ISSN: 2490-4376
Conference Paper
Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la
littérature
Amira Ben Messaoud, Mohsen Debabi
Méthodes Marketing, ESC Tunis
Email : [e-mail]
Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la littérature
Résumé :
Le géomerchandising permet aux distributeurs d’adapter leur politique merchandising aux spécificités
de leurs points de vente. Cette nouvelle pratique s’intègre dans une démarche spatio-temporelle
dynamique.
Le principal objectif de cette étude est de comprendre l’évolution du géomerchandising dans la grande
distribution. A partir d’une revue de la littérature, nous rappelons les principes de cette technique.
Ensuite, nous présentons sa démarche dynamique. Enfin, nous montrons les principaux freins à la mise
en place du géomerchandising.
Mots clés : Géomerchandising, grande distribution, assortiment, adaptation locale, stratégie spatiale.
Geomerchandising in retailing: a review of the literature
Abstract:
The geomerchandising enables retailers to tailor their policy to the specifics of their merchandising
outlets. This new practice is part of a dynamic spatiotemporal process.
The main objective of this study is to understand the development of geomerchandising in retail. First,
from the literature review, we recall the principles of this technique. Then, we present its dynamic
approach. Finally, we show the main obstacles to the implementation of geomerchandising.
Keywords: Geomerchandising, retailing, assortment, local adaptation, spatial strategy.
*Paper presented at the 2ème Conference of URAM. Hammamet, Tunisia. 6-7 May, 2011

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Le géomerchandising dans la grande distribution: Revue de la littérature
INTRODUCTION
Le secteur de la grande distribution est, à
l’heure actuelle, en grande évolution. En
effet, la principale innovation
commerciale- à savoir l’apparition du
« self service »- a bouleversé l’appareil
commercial. Ainsi, le libre service a donné
naissance à des nouvelles catégories de
points de vente joignant l’utile à l’agréable
et où le produit se vend tout seul. Depuis,
le secteur de la grande distribution n’a pas
cessé d’évoluer : de la grande surface au
commerce électronique en passant par la
vente par correspondance. La distribution
en tant que commerce s’est caractérisée
au cours de ces dernières années par une
profonde évolution qui s’est traduite par
un développement rapide des grandes
surfaces. Notons à ce niveau que la grande
surface, une des spécificités majeures de
la distribution de masse, est devenue un
lieu commun pour effectuer des achats au
niveau de commerce de détail (Chain et
Gian, 1998 ; Vandercammen et Permet,
2002).
Dans le même cadre de réflexion, il
s’avère important de souligner que cette
nouvelle forme de commercialisation des
produits se caractérise par la vente en
libre service, dont le principe converge
vers l’établissement d’une relation directe
entre le consommateur et les articles
exposés dans le magasin. En effet, les
grandes surfaces, comme les décrivent
Fady et Seret (2000) « ont pour
caractéristique principale la vente en libre
service basée essentiellement sur la
présentation à la vue et à la portée de la
main du client avec affichage de prix, le
libre accès du client à la marchandise, le
libre choix des articles par l’acheteur sans
intervention nécessaire du personnel
vendeur ». Ainsi, les articles mis en vente
dans les magasins en libre service ne
bénéficient plus de la présence de
vendeur pour les promouvoir et il apparaît
vital d’adopter des techniques
marchandes de plus en plus
perfectionnées.
Le merchandising est amené à prendre de
plus en plus d’importance dans la grande
distribution. Il est utilisé par les industriels
pour connaître l’évolution de leur chiffre
d’affaires et de leur part de marché, par
les distributeurs pour optimiser leurs
linéaires. Le merchandising devient
aujourd’hui, une partie intégrante du
système d’information des entreprises.
Ainsi, la réflexion sur le merchandising est
prioritaire pour les distributeurs qui visent
le double objectif, maximisation de leur
profit et la satisfaction des
consommateurs (Pinto et Faulirier, 2004).
De plus, les clients jouissent d’une
nouvelle autonomie dans leur
comportement et leur prise de décision. A
cette occasion, le merchandising apparaît
comme un ensemble de techniques de
distribution modernes développées par les
distributeurs et les producteurs qui visent
essentiellement à mieux vendre (Deloye,
1998).
Le merchandising se trouve au point de
convergence des attentes du
consommateur, du producteur et du
distributeur et permet d’en faire la
synthèse (Bennoun et Hassid, 1995). Il
constitue un des éléments fondamentaux
du marketing : c’est une nouvelle forme
de technique de vente dont les axes
principaux sont la présentation, la rotation
et le rendement du produit mis en libre

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service (Wellhoff et Masson, 2001 et
2005).
La dimension géographique des échanges
marchands est reconnue depuis
longtemps. Les premiers travaux de
recherche sur la distribution placent
également la géographie au cœur des
préoccupations.
L’analyse de succès ou d’échec des
enseignes est souvent fondée sur
l’implantation compte tenu du
déplacement des populations, de la
compagne vers la ville ou du centre ville
vers la périphérie (Tedlow, 1997 ;
Charrière et Gallo, 2000).
Actuellement, comme dans plusieurs
autres secteurs économiques, la
distribution utilise des informations
d’ordre géographique pour ajuster leurs
politiques commerciales (Segal, 1999).
Les distributeurs travaillent de plus en plus
sur des adaptations locales en essayant de
personnaliser leur merchandising selon les
habitudes de consommation régionales. Le
concept nouveau qui traduit cette
nouvelle pratique est appelé
« géomerchandising ». En effet, c’est le
géomerchandising qui permet aux
distributeurs d’adapter le merchandising
aux spécificités de leurs points de vente.
Dans le contexte tunisien, le
géomerchandising reste encore sous-
exploité par les grands distributeurs.
Toutefois, nous pouvons mentionner que
cette technique est appliquée par
l’enseigne « Monoprix ». Celle-ci, dans une
logique de couvrir l’ensemble du
territoire, a développé son réseau
commercial en implantant des points de
vente différents dont l’offre est adaptée
aux réalités locales.
Dans la présente communication, nous
allons étudier l’évolution du
géomerchandising en montrant les
principaux facteurs expliquant le
développement de cette dernière. Ce
travail consiste à proposer une synthèse
d’un ensemble de travaux de distribution
à disposition et ainsi de proposer des
nouvelles perspectives de recherche pour
la distribution.
Les contributions spécifiques de ce travail
est de :
 Montrer comment la pratique du
géomerchandising s’est
développée dans le domaine de
distribution ;
 Etudier les différents modèles de
localisation commerciale ;
 Présenter les définitions du
géomerchandising existantes dans
la littérature, ainsi que ses leviers
d’action et ses enjeux ;
 Expliquer les difficultés et les
limites de mise en place du
géomerchandising.
REVUE DE LA LITTERATURE
Le merchandising connaît de nombreuses
évolutions. Il utilise aujourd’hui plusieurs
concepts tels que le Category
Management et le géomerchandising. La
mutation des outils de merchandising est
une conséquence qui découle
automatiquement de l’évolution des
relations entre distributeurs et leurs
fournisseurs. En effet, ces derniers
prennent conscience des enjeux de leur
collaboration. En outre, le merchandising
contribue à la recherche d’équilibre entre
le marketing d’enseigne et le marketing du
site. Les nouveaux outils de la
cartographie et le développement de
bases de données donnent naissance au
géomerchandising.
Dans ce qui suit, nous présenterons
l’évolution du géomerchandising. Nous
citerons, ensuite, les diverses définitions
proposées dans les travaux de recherche.
Puis, nous passerons en revue les
principaux modèles de localisation

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commerciale. Enfin, nous analyserons les
difficultés de la mise en œuvre de cette
pratique.
Les facteurs de développement du
géomerchandising
Le géomerchandising est une technique
qui s’est évoluée parallèlement au
développement des systèmes
d’information géographique (SIG). Ceci
nous amène à admettre l’existence de
plusieurs mécanismes stratégiques
permettant d’expliquer la généralisation
de ces méthodes dans la distribution.
Hétérogénéité spatiale des
comportements
L’hétérogénéité spatiale des
comportements de consommation et des
processus de fréquentation des magasins,
s’engage dans la lutte contre la forte
différenciation organisationnelle ; c'est-à-
dire il est nécessaire d’intégrer la diversité
du milieu au sein de l’organisation.
Nous nous appuyons ici sur la diversité des
comportements de consommation au
niveau régional et au niveau local, qui est
un phénomène faiblement documenté
(Charrière, 1998).
Ainsi, l’application d’un mix merchandising
local est tributaire d’une large
hétérogénéité au sein des
consommateurs. L’intégration de cette
diversité dans les politiques locales
nécessite de disposer des systèmes
d’informations performants (Cliquet et
Vyt, 2003).
De plus, le phénomène d’hétérogénéité
spatial de la consommation s’explique
« par une action du milieu sur les
individus, mais surtout par un mécanisme
d’auto-sélection géographique » (Volle,
2002). Cependant, quelque soit les
processus de comportement spatial des
consommateurs, le distributeur se trouve
face à un marché hétérogène pour chaque
famille de produit. En plus, les quantités
consommées varient d’une zone à une
autre, tout comme les marques préférées.
(Volle, 2002 ; Cliquet et Vyt, 2003).
Le géomerchandising joue ainsi un rôle
essentiel dans l’adaptation du distributeur
à la diversité des marchés en ajustant ses
assortiments aux caractéristiques des
zones de chalandise dans lesquelles il
opère (Grewal, 1999).
De plus, les critères de choix du point de
vente varient d’une zone à l’autre ; ils ne
sont pas stables parce qu’ils dépendent
des concurrents en présence.
En outre, l’analyse des principaux travaux
de recherche (Charrière, 1998 ; Grewal,
1999 ; Volle, 2002 ; Cliquet et Vyt, 2003),
nous permet de constater que
l’hétérogénéité spatiale des
comportements de consommation et de
fréquentation des points de vente rend
nécessaire l’adaptation des politiques
commerciales aux spécificités de chaque
zone de chalandise.
Recherche de variété
L’assortiment est vivant ; il répond
toujours à plusieurs objectifs. Il varie en
fonction des variations des prix de vente
des produits, des évolutions de la clientèle
et de changement de l’environnement
concurrentiel. Par ailleurs, l’assortiment
constitue pour le distributeur le principal
moyen d’attaque contre la concurrence.
En effet, plusieurs travaux de recherche
ont montré l’importance de l’étendue de
choix perçue par les consommateurs
comme critère de sélection des points de
vente (Hoch et al, 1999 ; Cadenat et
Amine, 2000 et 2003). Ainsi, la notion de
choix est apparue comme un nouveau
critère d’image des consommateurs, autre
que la qualité et le prix.
Aujourd’hui, les consommateurs veulent
de plus en plus de choix. Pour avoir une

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politique d’assortiment efficace, il est
donc nécessaire d’analyser le
comportement de recherche de variété.
Du fait, les produits rentrant dans les
situations d’achat favorisent un
comportement de recherche de variété et
donc incitent à augmenter le nombre de
références dans le linéaire (Hoch et al,
1999).
Actuellement, le comportement de
consommation et d’achat du
consommateur tunisien connaît de
profondes mutations. En effet, nous
parlons aujourd’hui, du consommateur
expert celui qui est devenu le plus informé
et le plus exigeant en termes de choix et
de qualité de l’offre. Ainsi, ce
consommateur a adhéré à la distribution
moderne dans le but de chercher une
grande variété des produits. Pour lui
l'espace commercial n'est plus seulement
un lieu d'approvisionnement, mais aussi
un espace de divertissement et
d'expression de soi. Il était donc
primordial de choisir des points de vente
qui proposent un assortiment varié et
large.
Le distributeur aura ainsi, intérêt à
approfondir son assortiment pour
apporter une valeur informationnelle au
client. Toutefois, l’assortiment profond ne
permet pas nécessairement d’attirer tous
les clients, ce qui nécessite une analyse
zone par zone (Vyt, 2005). Il ne faut pas,
non plus, négliger les inconvénients d’un
assortiment trop profond, en particulier le
temps passé dans le magasin (Cliquet et
Vyt, 2003).
De plus, Volle (2002) stipule que, pour
élaborer un assortiment attractif aux yeux
des consommateurs visés, « le distributeur
devra identifier les produits à forte portée
cohérents avec la mission de l’enseigne et
avec son territoire de marque et faire
levier sur ces produits en proposant des
produits complémentaires qui répondent
aux exigences de variété et de flexibilité
des consommateurs ».
Importance du géomerchandising
pour le distributeur et le fournisseur
Le géomerchandising évolue parce qu’il
permet au distributeur de renforcer sa
position sur le marché vis-à-vis de ses
clients et de ses concurrents.
Toutefois, les approches géographiques du
merchandising ont été largement
développées par les fournisseurs puisque
chaque fournisseur essaye de montrer au
distributeur son expertise du marché,
pour renforcer sa position dans les
négociations.
Le géomarketing dans la grande
distribution
Pour maintenir leur viabilité économique,
les distributeurs doivent développer une
politique marketing intégrant les
spécificités locales : le géomarketing
apparaît ainsi comme un facteur clé de
succès. En effet, les distributeurs
s’orientent « d’un marketing pour tous
vers un marketing pour chacun » (Dacco,
2000) qui prend en compte les spécificités
locales sans remettre en cause l’identité et
la cohésion du réseau. Cela dit, les
avantages d’une chaîne de distribution
sont maintenus avec la flexibilité des
magasins de proximité indépendants
(Montgomery, 1997).
Toutefois, l’intérêt du géomarketing
repose sur sa capacité à intégrer de
nombreuses données, particulièrement
celles géographiques. Les distributeurs
utilisent les techniques du géomarketing
pour visualiser leur zone de chalandise
(Kalyanam et Puter, 1997).
Le géomarketing a pour but, construire
des relations durables entre les
distributeurs et les fournisseurs dans la
mesure où chacun dispose d’informations