Frank Brezout - MMI – Think Tank
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Frank Brezout ! ! Intelligence & Innovation 09/12/214 ! Qui est Frank Brezout? ! Actuellement Directeur études marketing internationales - Parfums Christian Dior! ! 15 ans d'expérience dans les études marketing chez l'annonceur.! A la fois sur des études stratégiques et opérationnelles.! Fort intérêt pour l’innovation & Formé à la créativité.! ! Son parcours :! • Certificat universitaire de formation à la créativité - Université Paris 5 René Descartes! • Licence Art du Spectacle/Cinéma - Université Paris Saint-Denis ! • Diplômé école Centrale de Paris En Innovation Conception Production et HEC en MS Intelligence Marketing. ! ! Postes occupés : ! • Directeur Etudes Marketing Internationales - Parfums Christian Dior! • Global Consumer & Market Intelligence - L’Oréal Division des Produits Grand Public! • Directeur des études marketing - Vichy International! • Responsable études Zone Europe - L’Oréal produits de Luxe! • Responsable études France - Vizzavi! • Chargé d’études puis chargé de mission Marketing - PSA Peugeot Citröen! ! Son portrait : http://www.marketresearchnews.fr/micro-portrait-frank-brezout-directeur-des-etudesmarketing-internationales-parfums-christian-dior.html! ! ! DIOR! l’innovation dans la connaissance du consommateur et les études marketing! Deux champs :! - L’innovation dans les méthodes d’études marketing! - L’innovation en tant que champ d’investigation (comment trouver de nouvelles idées)! ! Le consommateur est de plus en plus difficile à saisir surtout dans un lieu encombré ! (ex : magasins Séphora)! ! ! ! ! Générer : quelles sont les opportunités de croissance? Les cibles stratégiques? Les priorités de développement en affinité avec la stratégie de marque? Quels sont les leviers pour saisir les opportunités! ! Screener : Identifier les insights gagnants, les piliers sur lesquels développer nos concepts/ produits! ! ! Optimiser : optimiser l’idée / le concept / le pack / la formule / la communication! ! Valider : GO or NO GO des actions standards! ! Evaluer (post) : Mesure du ROI, enseignements pour les prochains développements! ! ! Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 ! ! Des études… ? Cursus, discipline, instruction, scolarité.! Def : application zélée, ardeur, passion. Connaissances ou compétences : travail intellectuel. Activité intellectuelle désintéressée par laquelle on s’applique à apprendre, à comprendre. Travail méthodique mené en vue d’acquérir des connaissances …! Les consommateurs ne disent qu’une partie des choses par eux-mêmes.! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Ce que disent les consommateurs ! ! ! ! Ce qu’ils pensent vraiment! Une règle absolue : ce n’est pas en posant des QUESTIONS que l’on obtient des RÉPONSES.! ! ! ! ! ! COMPORTEMENT ! (déclarés ou observés) ! ! OPINIONS ! ! ! ! ! ! ! ! ATTITUDES! (socialement décibels) ATTITUDES! (socialement non décibels) ! ! EMOTIONS ! ! PERSONNALITÉ ! ! ! 5 dimensions clés pour un mix efficace :! ! • Attention : quelle capacité à émerger, à s’inscrire dans la mémoire?! • Perception : à travers les différents sens, le message est-il perçu? Attribué à la marque et au produit?! • Information : quel intérêt pour le contenu? compréhension? crédibilité?! • Emotion : la communication dégage-t-elle une émotion qui crée le désir?! • Engagement : la communication renforce t-elle le lien du consommateur ? Génere t-elle un effet sur les ventes? ! ! ! ! ! ! ! ! Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 ! L’émotion, catalyseur du souvenir !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Le double tranchant de l’émotion! Efficience de la mémorisation (loi de Yerkes et Dodson 1908! ! => Publicité Vichy - Liposyne ! https://www.youtube.com/watch?v=q0cWRfd5pwc! Le discours de Vichy était assez spécifique, la seule marque dans le cosmétique à communiquer de cette manière. Cette publicité a été un énorme succès pour la marque.! ! Prise de décision : l’émotion, l’acteur innatendu…! “Le coeur a ses raisons que la raison ignore”! ! Classification des émotions! Plutchik (1980)! • 8 émotions fondamentales : peur, colère, acceptation, joie, tristesse, surprise, anticipation! • 8 émotions combinées : amour, optimisme, agressivité, mépris, remord, déception, frayeur, soumission! Optimisme = joie + anticipation! Frayeur = peur + surprise! ! Ekmann (1992) :! • 4 émotions fondamentales (colère, peur, dégout, tristesse)! • 6 autres émotions (joie, intérêt, surprise, mépris, honte, culpabilité)! • 6 expressions faciales d’émotions (colère, peur, dégout, tristesse, surprise, joie)! ! Izard (1993) : 12 émotions! ! Oatley & Johnson-Laird (1996) : 9 émotions fondamentales et des émotions dérivées! Frank Brezout Intelligence & Innovation ! Les 6 émotions universelles : ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Emotional intensity best measure of largest effects! - Emotional intensity! - Persuation! - Brand Linkage! 09/12/214 Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 ! Strong exponential relationship between fame (as measured by Youtube hits) and emotional intensity! ! Publicité Cadburry :! -> https://www.youtube.com/watch?v=BvJ6Z8TNaKs! ! Publicité Heineken :! -> https://www.youtube.com/watch?v=Ep4sK9wbzsg! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! La pertinence de la mesure émotionnelle d’une publicité! En communication : elles permettent donc l’ancrage mémoriel de la marque et créent un désir envers la marque, qui se réactive au moment de l’acte d’achat.! ! 3 critères importants à mesurer :! - Nature! - Intensité! - Pertinence! ! Attention : une intensité trop forte nuit à la mémorisation.! lien vs la catégorie, les attentes, et la marque. Articulation entre émotionnel et rationnel! ! Les techniques! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 ! The evolution of market research.! Why companies seek insights beyond traditional research method! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! What is neuromarketing?! “neuromarketing is a new field of marketing that studies consumers” sensorimorot, cognitive, and active response to marketing stimuli.! Observation of braint activity during! • mental (cognitive) process! • unconscious processes! • the experience of emotions (valence)! • as a basis for a better understanding of marketing affects! • ...! ! Main approaches! some available technologies :! • FMRI : creating a picture of the brain activity = IRM! • Wet EEG = électro-encéphalogramme (environ 18 électrodes)! • Three metrics measured directly at the brain = attention / memory retention / emotion! -> Mesure de l’activité cérébrale face à la publicité Fructis (coute environ 40 000€)! http://www.dailymotion.com/video/xibz05_publicite-hd-shampooing-fructis-by-garnier-aveccharlotte-le-bon-2011_creation! ! • Facial Activity Coding System (FACS) : quelles sont les micro-réactions que l’on peut avoir. Respondant are shot while being exposed and their facial expression matched against benchmarks! ! Implicit Measurement / visual analogue scales ! -> analyse “Bleu” de Chanel ! https://www.youtube.com/watch?v=oG-nnDlnWrA ! ! ! Mesurer l’émotion! Méthodologie permettant un diagnostic rationnel + émotionnel (brainjuicer)! -> http://brainjuicer.com ! Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 Which of these faces best express how you feel about this idea? To what degree did this idea make you feel (selected emotion) e.g. happiness?! ! Etude GFK Emo Sensor : http://www.gfk-verein.de/files/emoscan_an_overview_engl.pdf ! ! IPSOS emoti*scape map! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! Peut- vraiment les émotions?! mesurer ! ! ! ! ! ! COMPORTEMENT ! (déclarés ou observés) ! ! OPINIONS ! on ! ! ATTITUDES! ! (socialement décibels) ! ! ATTITUDES! ! (socialement non décibels) ! ! ! EMOTIONS ! ! ! ! ! -> le maquillage pour les femmes de 55 ans et plus! ! Frank Brezout Intelligence & Innovation 09/12/214 Ce qu'on retient : les études qualitatives font remonter des insights que des études quantitatives et les neurosciences ne mettraient pas en avant! ! On revient donc a des techniques plus traditionnelles : les techniques de groupe qualificatifs (portrait chinois, collages, recette imaginaire, planète, utilisateur type). On évite la rationalisation pour atteindre l’émotionnel.! ! Le portrait de Base Easy 19! Vision transversale des collages :! • des ressemblances visuelles entre les deux cibles : récurrence de noir, avec des éclats de jaune et vert clair mais aussi voile cuivré (mystère, intrigue) + matériaux en densité, épaisseur, douceur, reflets satinés! • Chez les étudiants, adhésion dans l’élégance, le raffinement et la séduction perçus! • Chez les jeunes actifs, ces éléments sont plus en retrait dans le discours car la composition parait plus impulsive, affirmée et provocante (ce qu’ils assument finalement moins bien que les étudiants)! ! ! !
