Frank Brezout - MMI – Think Tank

Frank Brezout
Intelligence & Innovation
09/12/214
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Qui est Frank Brezout? !
Actuellement Directeur études marketing internationales - Parfums Christian
Dior!
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15 ans d'expérience dans les études marketing chez l'annonceur.!
A la fois sur des études stratégiques et opérationnelles.!
Fort intérêt pour l’innovation & Formé à la créativité.!
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Son parcours :!
• Certificat universitaire de formation à la créativité - Université Paris 5 René Descartes!
• Licence Art du Spectacle/Cinéma - Université Paris Saint-Denis !
•Diplômé école Centrale de Paris En Innovation Conception Production et HEC en MS
Intelligence Marketing. !
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Postes occupés : !
• Directeur Etudes Marketing Internationales - Parfums Christian Dior!
• Global Consumer & Market Intelligence - L’Oréal Division des Produits Grand Public!
•Directeur des études marketing - Vichy International!
•Responsable études Zone Europe - L’Oréal produits de Luxe!
•Responsable études France - Vizzavi!
•Chargé d’études puis chargé de mission Marketing - PSA Peugeot Citröen!
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Son portrait : http://www.marketresearchnews.fr/micro-portrait-frank-brezout-directeur-des-etudes-
marketing-internationales-parfums-christian-dior.html!
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DIOR!
l’innovation dans la connaissance du consommateur et les études marketing!
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Deux champs :!
-L’innovation dans les méthodes d’études marketing!
-L’innovation en tant que champ d’investigation (comment trouver de nouvelles idées)!
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Le consommateur est de plus en plus difficile à saisir surtout dans un lieu encombré !
(ex : magasins Séphora)!
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Générer : quelles sont les opportunités de croissance? Les cibles stratégiques? Les priorités de
développement en affinité avec la stratégie de marque? Quels sont les leviers pour saisir les
opportunités!
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Screener : Identifier les insights gagnants, les piliers sur lesquels développer nos concepts/
produits!
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Optimiser : optimiser l’idée / le concept / le pack / la formule / la communication!
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Valider : GO or NO GO des actions standards!
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Evaluer (post) : Mesure du ROI, enseignements pour les prochains développements!
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Frank Brezout
Intelligence & Innovation
09/12/214
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Des études… ? Cursus, discipline, instruction, scolarité.!
Def : application zélée, ardeur, passion. Connaissances ou compétences : travail intellectuel.
Activité intellectuelle désintéressée par laquelle on s’applique à apprendre, à comprendre. Travail
méthodique mené en vue d’acquérir des connaissances …!
Les consommateurs ne disent qu’une partie des choses par eux-mêmes.!
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!Ce que disent les consommateurs !!!!Ce qu’ils pensent vraiment!
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Une règle absolue : ce n’est pas en posant des QUESTIONS que l’on obtient des RÉPONSES.!
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5 dimensions clés pour un mix efficace :!
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•Attention : quelle capacité à émerger, à s’inscrire dans la mémoire?!
•Perception : à travers les différents sens, le message est-il perçu? Attribué à la marque et au
produit?!
•Information : quel intérêt pour le contenu? compréhension? crédibilité?!
•Emotion : la communication dégage-t-elle une émotion qui crée le désir?!
•Engagement : la communication renforce t-elle le lien du consommateur ? Génere t-elle un effet
sur les ventes? !
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COMPORTEMENT !
(déclarés ou observés)
OPINIONS
ATTITUDES!
(socialement décibels)
ATTITUDES!
(socialement non décibels)
EMOTIONS
PERSONNALITÉ

Frank Brezout
Intelligence & Innovation
09/12/214
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L’émotion, catalyseur du souvenir !!
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Le double tranchant de l’émotion!
Efficience de la mémorisation (loi de Yerkes et Dodson 1908!
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=> Publicité Vichy - Liposyne !
https://www.youtube.com/watch?v=q0cWRfd5pwc!
Le discours de Vichy était assez spécifique, la seule marque dans le cosmétique à communiquer
de cette manière. Cette publicité a été un énorme succès pour la marque.!
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Prise de décision : l’émotion, l’acteur innatendu…!
“Le coeur a ses raisons que la raison ignore”!
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Classification des émotions!
Plutchik (1980)!
•8 émotions fondamentales : peur, colère, acceptation, joie, tristesse, surprise, anticipation!
•8 émotions combinées : amour, optimisme, agressivité, mépris, remord, déception, frayeur,
soumission!
Optimisme = joie + anticipation!
Frayeur = peur + surprise!
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Ekmann (1992) :!
•4 émotions fondamentales (colère, peur, dégout, tristesse)!
•6 autres émotions (joie, intérêt, surprise, mépris, honte, culpabilité)!
•6 expressions faciales d’émotions (colère, peur, dégout, tristesse, surprise, joie)!
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Izard (1993) : 12 émotions!
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Oatley & Johnson-Laird (1996) : 9 émotions fondamentales et des émotions dérivées!

Frank Brezout
Intelligence & Innovation
09/12/214
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Les 6 émotions universelles : !
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Emotional intensity best measure of largest effects!
-Emotional intensity!
-Persuation!
-Brand Linkage!

Frank Brezout
Intelligence & Innovation
09/12/214
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Strong exponential relationship between fame (as measured by Youtube hits) and emotional
intensity!
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Publicité Cadburry :!
-> https://www.youtube.com/watch?v=BvJ6Z8TNaKs!
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Publicité Heineken :!
-> https://www.youtube.com/watch?v=Ep4sK9wbzsg!
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La pertinence de la mesure émotionnelle d’une publicité!
En communication : elles permettent donc l’ancrage mémoriel de la marque et créent un désir
envers la marque, qui se réactive au moment de l’acte d’achat.!
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3 critères importants à mesurer :!
-Nature!
-Intensité!
-Pertinence!
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Attention : une intensité trop forte nuit à la mémorisation.!
lien vs la catégorie, les attentes, et la marque. Articulation entre émotionnel et rationnel!
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Les techniques!
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