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© 2009 CXP Page 1/16 Livre Blanc – Mars 2009
LIVRE BLANC
Le décisionnel au service de la relation clients
Réalisé par Jocelyne Youyou
Directeur de Missions, le CXP
et
Laurence Dubrovin
Analyste, le CXP
En partenariat avec

CRM : les nouvelles frontières du CRM
© 2009 CXP Page 2/16 Livre Blanc – Mars 2009
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Le décisionnel au service de la relation clients
© 2009 CXP Page 3/16 Livre Blanc – Mars 2009
Sommaire
1. Dynamique du marché
2. Les évolutions fonctionnelles
3. le CRM analytique se développe avec le concours du
décisionnel
4. Les évolutions du marché des progiciels
1 - Dynamique du marché
L’année 2007 avait été marquée pour le domaine du CRM par
des acquisitions, alors même que les signes de reprise se
confirmaient. On peut citer parmi eux Pivotal et Saratoga
désormais dans le giron de CDC Software, mais aussi KDP qui
revenait à Sage. Cette phase d’acquisitions maintient encore
d’une part des purs players du domaine tels que Selligent,
Pivotal, Salesforce, Coheris, d’autre part les grands acteurs de
la gestion tels que SAP, Oracle, Sage mais aussi de
l’infrastructure comme Microsoft. Enfin, un nouveau venu sur le
marché de l’open source avec SugarCRM.
Le marché du CRM est en croissance depuis 4 années
consécutives, avec une progression de 7 % environ en France
en 2008 selon IDC. Au niveau mondial, cette croissance est
comprise entre 10 et 15 %, 11 % selon Forrester. Certains
acteurs ont vu leur chiffre d’affaires progresser de plus de
30 % cette année.
Du côté des projets clients, certains dossiers mûris depuis
longtemps voient aujourd’hui leur aboutissement, avec une
prise de décision plus rapide et une définition de besoins plus
raisonnable. Le marché est plus mûr, et cela se ressent du
côté des utilisateurs, qui savent que la stratégie est au moins
aussi fondamentale que le choix de l’outil.
Les PME continuent à attirer les convoitises de tous les
éditeurs. Elles sont encore minoritaires à s’être équipées en
solutions de CRM, et même si elles ne présentent pas des
projets aussi ambitieux et lucratifs que les grands groupes, elles
sont aujourd’hui bien informées des apports d’une bonne
gestion de la relation client, et plus motivées qu’avant pour s’y
lancer : environ 20 % d’entre elles affirment avoir un projet.
Du côté des grands comptes, les évolutions techniques et
fonctionnelles des solutions amènent les entreprises à
constamment mettre à jour leur équipement, à compléter leur
solution par de nouveaux modules, ou encore à équiper des
services de l’entreprise qui ne faisaient pas partie du projet
initial. Et surtout, on prend conscience de l’indispensable et
nécessaire intégration entre le back et le front office.
Dans un contexte économique très concurrentiel, la promesse
du CRM est séduisante : la fidélisation des clients est
primordiale puisqu’il est de toute façon plus coûteux de
chercher à en acquérir de nouveaux.
La mise en place d’une solution de CRM est une condition
nécessaire, bien que non suffisante, pour mener à bien une
stratégie orientée client.

Le décisionnel au service de la relation clients
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2 - Les évolutions fonctionnelles
Concepts et tendances
Source le CXP
3 - Le CRM analytique se développe avec le concours du
décisionnel
La composante décisionnelle est devenue un des piliers des offres CRM : les outils de CRM
opérationnel, même s’ils recentrent toutes les interactions clients dans la même base de
données, ont besoin ensuite d’outils d’analyse statistique et de segmentation pour exploiter
cette énorme masse d’informations.
Après une période de développement d’interfaces entre les outils décisionnels (Cognos
racheté depuis par IBM, Actuate, Business Objects acquis par SAP) et les outils opérationnels
(CRM, ERP), principalement à des fins d’analyse et de reporting, nous assistons aujourd’hui à
l’émergence de solutions plus évoluées, dédiées à la Business Intelligence, et plus orientées
vers l’interaction entre le décisionnel et l’opérationnel.
Chez les éditeurs de CRM, ces fonctions analytiques sont mises en avant aujourd’hui, avec
les technologies OLAP et l’intégration de solutions telles que Microsoft Analysis Services.
Elles s’orientent vers une analyse plus fine du client, grâce aux cubes multi-dimensionnels qui
permettent une navigation plus aisée et la génération de cibles pour les actions marketing. Ce
mouvement se poursuit aujourd’hui chez plusieurs éditeurs CRM, qui ont soit créé des offres
basées sur Microsoft Analysis Services, comme Selligent ou Pivotal, soit racheté des
spécialistes, comme Coheris avec Harry Software, ou encore développé eux-mêmes de
nouvelles fonctions analytiques et décisionnelles très intégrées aux fonctions CRM
opérationnelles.
OFFRE
Portail
E-business
Intégration des
modules
Analytique
Processus
Intégration des
canaux
2001/2002
Verticalisation
Temps réel
Intégration des
systèmes
2002/2003
Mid-market
Open Source
ASP
ROI
2004/2005
Richesse
fonctionnelle
DEMANDE
2000/2001
BI
Web 2.0
SOA
On Demand
2006/2008
OFFRE
Portail
E-business
Intégration des
modules
Analytique
Processus
Intégration des
canaux
2001/2002
Verticalisation
Temps réel
Intégration des
systèmes
2002/2003
Mid-market
Open Source
ASP
ROI
2004/2005
Richesse
fonctionnelle
DEMANDE
2000/2001
BI
Web 2.0
SOA
On Demand
2006/2008

Le décisionnel au service de la relation clients
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De plus en plus, les informations qui étaient avant analysées "a posteriori", le sont aussi "en
temps réel", pour remonter à l’utilisateur les indicateurs nécessaires pour mener à bien son
action commerciale (voir les applications très concrètes dans les centres d’appels des
télécoms, ou les nouveaux outils disponibles sur le poste de l’agent bancaire), et même de
plus en plus "a priori" avec les fonctions étendues d’analyse prédictive pour par exemple
anticiper sur les clients susceptibles de passer à la concurrence.
Au niveau des applications marketing, les acteurs du décisionnel (Cognos chez IBM, Business
Objects chez SAP, SAS, SPSS,…) amènent leur technologie pour permettre, entre autres,
l’analyse multi-dimensionnelles ou le data mining. Les éditeurs de CRM grands comptes
(Oracle avec Siebel, SAP avec SAP CRM,…) mettent maintenant en avant des solutions
analytiques transversales permettant d’obtenir une vision de la rentabilité du client ou de
prévoir leur comportement pour les campagnes marketing.
Des fonctions marketing avancées
Les spécialistes EMA (Enterprise Marketing Automation) ont été en grande partie rachetés à
l’instar d’Epiphany, souvent choisi pour ses fonctionnalités avancées en marketing, qui fait
maintenant partie d’Infor.
L’écart se creuse avec les solutions PME qui n’intègrent pas de gestion avancée de
l’exécution de campagnes multi-canal, ni d’automatisme dans le déclenchement et la gestion
de ces opérations, et les spécialistes EMA (Unica, SAS, Epiphany d’Infor, Neolane), qui
s’orientent vers une notion plus vaste de gestion des ressources marketing, pour gérer les
budgets et plannings, et vers l’optimisation des campagnes, prenant en compte la
disponibilité du canal, les coûts de communication, la pression commerciale et toute autre
règle marketing ou commerciale.
L’étape suivante, qui est déjà une réalité dans certaines entreprises orientées e-business, est
le marketing temps réel, qui prône de répondre instantanément à tout événement client par
l’émission d’une offre marketing adaptée.
Paramétrage et workflow
Les éditeurs de progiciels de gestion ont beaucoup investi sur l’intégration des processus :
pour fournir le meilleur service au client, le commercial doit être capable de lui calculer un prix
correct, de vérifier la disponibilité en stock des produits, de renseigner l’acheteur sur
l’avancement de sa commande, toutes ces informations pouvant être puisées dans le système
ERP, ou, plus généralement, dans le back-office, qui est encore, dans certains domaines
(banques, assurances), bâti sur des applications spécifiques.
Au sein même des outils purement CRM, cette notion de processus est mise en avant par les
éditeurs, qui souhaitent donner une vision plus intégrée de leur solution. Avec la
multiplication des fonctionnalités, il est parfois difficile d’avoir une vision cohérente de l’intérêt
du progiciel, et le fait de raisonner en tant que process métier permet de se recentrer sur les
apports concrets de la solution. Les éditeurs d’ERP s’adaptent aux organisations qui sont de
plus en plus matricielles. Ils mettent à disposition des clients des processus complets et non
plus seulement des fonctions verticales. Par exemple, les données et les flux liés aux modules
marketing, vente, finance, logistique et service sont pré-identifiés et liés dans le flux métier
"prise de commande sur le web".