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LIVRE BLANC Le décisionnel au service de la relation clients Réalisé par Jocelyne Youyou Directeur de Missions, le CXP et Laurence Dubrovin Analyste, le CXP En partenariat avec © 2009 CXP Page 1/16 Livre Blanc – Mars 2009 CRM : les nouvelles frontières du CRM >>>>> © 2009 CXP Page 2/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Sommaire 1. Dynamique du marché 2. Les évolutions fonctionnelles 3. le CRM analytique se développe avec le concours du décisionnel 4. Les évolutions du marché des progiciels 1 - Dynamique du marché L’année 2007 avait été marquée pour le domaine du CRM par des acquisitions, alors même que les signes de reprise se confirmaient. On peut citer parmi eux Pivotal et Saratoga désormais dans le giron de CDC Software, mais aussi KDP qui revenait à Sage. Cette phase d’acquisitions maintient encore d’une part des purs players du domaine tels que Selligent, Pivotal, Salesforce, Coheris, d’autre part les grands acteurs de la gestion tels que SAP, Oracle, Sage mais aussi de l’infrastructure comme Microsoft. Enfin, un nouveau venu sur le marché de l’open source avec SugarCRM. Le marché du CRM est en croissance depuis 4 années consécutives, avec une progression de 7 % environ en France en 2008 selon IDC. Au niveau mondial, cette croissance est comprise entre 10 et 15 %, 11 % selon Forrester. Certains acteurs ont vu leur chiffre d’affaires progresser de plus de 30 % cette année. Du côté des projets clients, certains dossiers mûris depuis longtemps voient aujourd’hui leur aboutissement, avec une prise de décision plus rapide et une définition de besoins plus raisonnable. Le marché est plus mûr, et cela se ressent du côté des utilisateurs, qui savent que la stratégie est au moins aussi fondamentale que le choix de l’outil. Les PME continuent à attirer les convoitises de tous les éditeurs. Elles sont encore minoritaires à s’être équipées en solutions de CRM, et même si elles ne présentent pas des projets aussi ambitieux et lucratifs que les grands groupes, elles sont aujourd’hui bien informées des apports d’une bonne gestion de la relation client, et plus motivées qu’avant pour s’y lancer : environ 20 % d’entre elles affirment avoir un projet. Du côté des grands comptes, les évolutions techniques et fonctionnelles des solutions amènent les entreprises à constamment mettre à jour leur équipement, à compléter leur solution par de nouveaux modules, ou encore à équiper des services de l’entreprise qui ne faisaient pas partie du projet initial. Et surtout, on prend conscience de l’indispensable et nécessaire intégration entre le back et le front office. Dans un contexte économique très concurrentiel, la promesse du CRM est séduisante : la fidélisation des clients est primordiale puisqu’il est de toute façon plus coûteux de chercher à en acquérir de nouveaux. La mise en place d’une solution de CRM est une condition nécessaire, bien que non suffisante, pour mener à bien une stratégie orientée client. © 2009 CXP Page 3/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients 2 - Les évolutions fonctionnelles Concepts et tendances Richesse fonctionnelle Portail E-business Intégration des modules Analytique Processus Intégration des canaux Verticalisation Temps réel Intégration des systèmes R OFF MA DE 2000/2001 2001/2002 Mid-market Open Source ASP ROI BI Web 2.0 SOA On Demand E E ND 2002/2003 2004/2005 2006/2008 Source le CXP 3 - Le CRM analytique se développe avec le concours du décisionnel La composante décisionnelle est devenue un des piliers des offres CRM : les outils de CRM opérationnel, même s’ils recentrent toutes les interactions clients dans la même base de données, ont besoin ensuite d’outils d’analyse statistique et de segmentation pour exploiter cette énorme masse d’informations. Après une période de développement d’interfaces entre les outils décisionnels (Cognos racheté depuis par IBM, Actuate, Business Objects acquis par SAP) et les outils opérationnels (CRM, ERP), principalement à des fins d’analyse et de reporting, nous assistons aujourd’hui à l’émergence de solutions plus évoluées, dédiées à la Business Intelligence, et plus orientées vers l’interaction entre le décisionnel et l’opérationnel. Chez les éditeurs de CRM, ces fonctions analytiques sont mises en avant aujourd’hui, avec les technologies OLAP et l’intégration de solutions telles que Microsoft Analysis Services. Elles s’orientent vers une analyse plus fine du client, grâce aux cubes multi-dimensionnels qui permettent une navigation plus aisée et la génération de cibles pour les actions marketing. Ce mouvement se poursuit aujourd’hui chez plusieurs éditeurs CRM, qui ont soit créé des offres basées sur Microsoft Analysis Services, comme Selligent ou Pivotal, soit racheté des spécialistes, comme Coheris avec Harry Software, ou encore développé eux-mêmes de nouvelles fonctions analytiques et décisionnelles très intégrées aux fonctions CRM opérationnelles. © 2009 CXP Page 4/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients De plus en plus, les informations qui étaient avant analysées "a posteriori", le sont aussi "en temps réel", pour remonter à l’utilisateur les indicateurs nécessaires pour mener à bien son action commerciale (voir les applications très concrètes dans les centres d’appels des télécoms, ou les nouveaux outils disponibles sur le poste de l’agent bancaire), et même de plus en plus "a priori" avec les fonctions étendues d’analyse prédictive pour par exemple anticiper sur les clients susceptibles de passer à la concurrence. Au niveau des applications marketing, les acteurs du décisionnel (Cognos chez IBM, Business Objects chez SAP, SAS, SPSS,…) amènent leur technologie pour permettre, entre autres, l’analyse multi-dimensionnelles ou le data mining. Les éditeurs de CRM grands comptes (Oracle avec Siebel, SAP avec SAP CRM,…) mettent maintenant en avant des solutions analytiques transversales permettant d’obtenir une vision de la rentabilité du client ou de prévoir leur comportement pour les campagnes marketing. Des fonctions marketing avancées Les spécialistes EMA (Enterprise Marketing Automation) ont été en grande partie rachetés à l’instar d’Epiphany, souvent choisi pour ses fonctionnalités avancées en marketing, qui fait maintenant partie d’Infor. L’écart se creuse avec les solutions PME qui n’intègrent pas de gestion avancée de l’exécution de campagnes multi-canal, ni d’automatisme dans le déclenchement et la gestion de ces opérations, et les spécialistes EMA (Unica, SAS, Epiphany d’Infor, Neolane), qui s’orientent vers une notion plus vaste de gestion des ressources marketing, pour gérer les budgets et plannings, et vers l’optimisation des campagnes, prenant en compte la disponibilité du canal, les coûts de communication, la pression commerciale et toute autre règle marketing ou commerciale. L’étape suivante, qui est déjà une réalité dans certaines entreprises orientées e-business, est le marketing temps réel, qui prône de répondre instantanément à tout événement client par l’émission d’une offre marketing adaptée. Paramétrage et workflow Les éditeurs de progiciels de gestion ont beaucoup investi sur l’intégration des processus : pour fournir le meilleur service au client, le commercial doit être capable de lui calculer un prix correct, de vérifier la disponibilité en stock des produits, de renseigner l’acheteur sur l’avancement de sa commande, toutes ces informations pouvant être puisées dans le système ERP, ou, plus généralement, dans le back-office, qui est encore, dans certains domaines (banques, assurances), bâti sur des applications spécifiques. Au sein même des outils purement CRM, cette notion de processus est mise en avant par les éditeurs, qui souhaitent donner une vision plus intégrée de leur solution. Avec la multiplication des fonctionnalités, il est parfois difficile d’avoir une vision cohérente de l’intérêt du progiciel, et le fait de raisonner en tant que process métier permet de se recentrer sur les apports concrets de la solution. Les éditeurs d’ERP s’adaptent aux organisations qui sont de plus en plus matricielles. Ils mettent à disposition des clients des processus complets et non plus seulement des fonctions verticales. Par exemple, les données et les flux liés aux modules marketing, vente, finance, logistique et service sont pré-identifiés et liés dans le flux métier "prise de commande sur le web". © 2009 CXP Page 5/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Cette problématique d’intégration du CRM et de l’ERP n’est pas propre aux grands comptes. En effet, beaucoup de PME appartiennent au secteur de l’industrie, où l’action des vendeurs va souvent jusqu’à la saisie de commande. L’intégration du CRM et de l’ERP permet de synchroniser efficacement les fichiers articles et tarifs, et d’éviter de ressaisir la commande dans le système de back-office. Si l’on ajoute la composante de service après-vente que peuvent proposer certaines entreprises, la problématique d’intégration devient primordiale, et doit être envisagée avec soin. Un outil unique proposant un processus intégré de bout en bout est un avantage à ne pas négliger. N’oublions pas non plus qu’un des principes du CRM, la vision à 360 degrés du client, nécessite de récupérer aussi les données issues de la gestion comptable et de l’administration des ventes : position du compte client, dates des dernières livraisons, montants facturés et réglés, etc. Le ROI, leitmotiv des éditeurs et des utilisateurs Les raisons de succès ou d’échecs d’un projet CRM sont nombreuses et fortement dépendantes du contexte client : adhésion des utilisateurs, atteinte rapide du ROI, intégration dans le système informatique existant, gestion de l’information client, intégration des processus, en sont quelquesunes. Les éditeurs CRM, pour motiver les décisionnaires, cherchent activement à lever ces difficultés par des méthodes de mise en œuvre ou de nouvelles fonctionnalités produits. En particulier, les spécialistes grands comptes (SAP, Oracle) ont mis l’accent dans leurs dernières versions sur l’amélioration de la simplicité de paramétrage, de déploiement, d’utilisation et d’administration de leur offre, dans le but encore une fois d’atteindre plus rapidement le retour sur investissement du projet. Il est clair que les évolutions fonctionnelles multiples, ainsi que le passage aux versions web, n’avaient pas eu pour conséquence de simplifier les solutions. Avec l’avènement des nouvelles interfaces Ajax et Web 2.0, les écrans sont devenus beaucoup plus lisibles, la navigation bien plus intuitive, le nombre d’étapes plus réduit pour rechercher une information de base : tout ceci constituant autant d’atouts en faveur de l’utilisation des produits actuels. Les éditeurs ont concrétisé leurs promesses en faisant de gros efforts quant à l’ergonomie des dernières versions sorties cette année. La gestion multicanal et autres techniques pour entrer en communication avec le client Du côté de l’offre, la prise en compte de multiples canaux d’interaction client (envoi d’e-mail, connexion au site Web, appel depuis un téléphone fixe ou mobile, usage de PDA, Blackberry, Windows Mobile, etc.) et l’arrivée de nouveaux standards de développement (architecture Internet basée sur les web services, Ajax…) a obligé les éditeurs à faire évoluer de façon très significative leurs progiciels. Les éditeurs les plus avancés cherchent également à compléter leur offre pour mieux gérer les dernières techniques du e-marketing, et tout particulièrement le search marketing. On avait ainsi e vu sortir en effet chez Salesforce et NetSuite (le 2 leader américain du CRM en ASP) de nouvelles fonctionnalités pour suivre les campagnes de liens sponsorisés de Google AdWords et intégrer les prospects détectés dans la base CRM. Lorsque les internautes effectuent des recherches sur Google à l'aide de l'un des mots clés du fournisseur, son annonce est susceptible d’apparaître à côté des résultats de recherche. La publicité est ainsi diffusée auprès d'un public qui s’intéresse aux produits et services de l’entreprise fournisseur. Ceci a pour vocation à attirer des clients. Lorsque les internautes cliquent sur l’annonce, ils peuvent effectuer un achat sur le site ou obtenir plus d'informations sur l’entreprise fournisseur. Il n’est pas nécessaire d’avoir une page Web pour démarrer, Google aidant à en créer une gratuitement. Par ailleurs, Google Analytics permet de tracer de façon très détaillée toute l’activité des internautes sur le site Web (navigation sur le site, abandon, retour, etc. …) avec un niveau de finesse étonnant. On peut aussi savoir si les internautes proviennent du pays d’origine ou de l’international, ce qui permet de mesurer l’étendue par région, pays, et continent des prospects potentiels. © 2009 CXP Page 6/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients 4 - Les évolutions du marché des progiciels Un marché réparti entre spécialistes CRM et acteurs de gestion Vente à la grande distribution Offres FDV pour le CPG CAS Klee Offres EMA (campagnes marketing) Publicité FDV Concept MEI Dendrite Epiphany / Infor Marketing Chordiant Neolane SAS Unica Aims Offres de configuration commerciale Amdocs Coheris Force de Vente E-deal Pivotal Microsoft Baan Cincom Commence SAP Sage Frontrange Applix Access Eudoweb Commerce KDP Offres CRM SalesForce Saratoga Update PME Selectica Ines eFront Selligent Orbis Offres CRM Siebel Mid-Market Oracle PeopleSoft Offres CRM Offres CRM Grands Comptes ASP Vente BtoB Source le CXP Les ERP prennent la pole position Depuis les rachats de Siebel par Oracle et d’Epiphany par SSA/Infor, ce sont sans conteste les ERP qui prennent les premières positions sur le marché du CRM, puisque SAP et Oracle dépassent à eux deux les 50% de parts de marché au niveau mondial. Grâce à sa large base installée, SAP a connu une très forte progression sur le marché du CRM au cours des dernières années. Mais son concurrent direct Oracle revendique aujourd’hui la première position en termes de nombre d’utilisateurs de fonctions CRM, puisqu’il en déclare plus de deux millions, suite au rachat de Siebel (qui inclut Siebel on Premise et Siebel OnDemand). On notera l’arrivée du dernier module d’Oracle Deal Management qui a pour objectif de rationaliser les processus de décision et de faciliter la tarification. Sur le marché mid-market ou PME, les éditeurs d’ERP disposant d’une gamme CRM sont aujourd’hui nombreux, et parmi eux, des groupes d’envergure internationale disposent d’une force de frappe commerciale et marketing importante. Sage se démarque particulièrement, avec aujourd’hui quatre gammes à son catalogue et une stratégie CRM mondiale. Microsoft continue sa progression avec la sortie récente d’une version majeure qui vient combler les lacunes de la précédente. © 2009 CXP Page 7/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Compte tenu des problématiques d’intégration propres aux projets CRM (multiplication des bases clients, transferts des commandes, synchronisation du catalogue produits, mise à jour des tarifs, etc.), le choix d’une solution intégrée peut s’avérer source d’économies dans le coût total de possession du système. Il faut bien entendu que la solution réponde aux besoins fonctionnels exprimés. C’est l’argument par exemple d’un éditeur comme Ordirope qui a intégré dans son offre, suite au rachat de l’intégrateur Isys, un module de CRM (Minos CRM). La concentration se poursuit Les rachats de sociétés se sont poursuivis, dans tous les domaines. Salesforce lui-même, qui connaissait une croissance essentiellement organique, a commencé à s’intéresser à des sociétés qui lui permettent de compléter son offre : il avait ainsi racheté Sendia début 2006 pour offrir une solution mobile synchronisée, et a acquis une petite société Kieden, pour proposer une solution qui permet de gérer les campagnes publicitaires Google AdWords. Access Commerce avait complété son offre de configuration commerciale par l’acquisition de la société Exsyde, éditeur français d’un logiciel de PIM (Product Information Management). L’éditeur a effectué une augmentation de capital pour mener à bien sa stratégie d’acquisitions. Onyx, qui fut un des acquéreurs potentiels de son concurrent direct Pivotal, a fini lui aussi par être la proie d’un éditeur d’ERP, la société américaine M2M. Il reste maintenant sur le marché quelques spécialistes historiques qui intéresseront moins les leaders par la profondeur de leur offre que par la taille de leur base installée, ou par leur expérience du monde de la PME. Difficile toutefois de trouver un acteur avec une présence internationale suffisante pour intéresser un acquéreur potentiel. Enfin, la croissance d’éditeurs à la force de frappe commerciale et/ou marketing importante (Microsoft CRM, Salesforce.com mais aussi SugarCRM), ajoute de nouvelles composantes sur le marché prisé des PME. Le mid-market toujours convoité Sage fait du mid-market et des PME son cœur de cible ainsi que d’autres acteurs tels que Coheris, Microsoft, Selligent, Cegid et e-Deal. Sage propose historiquement trois lignes de produits : Act ! by Sage pour les processus standard, la gestion des clients et des contacts (qui s’adresse aux particuliers et aux TPE), Sage CRM pour les processus personnalisables, la force de vente, le service client, le marketing en mode de déploiement standard (qui s’adresse aux PME), Sage Saleslogic pour les processus spécifiques et un mode de déploiement projet (qui s’adresse aux grosses PME et MGE moyennes et grands entreprises). Il doit aussi intégrer Vente Partner de KDP qu’il a acquis l’an dernier. Ainsi l’éditeur veut adapter son offre à la taille de l’entreprise. Saleslogic couvre la gestion de la force de vente (gestion des clients, prospects, contacts), le service client et le suivi, le marketing, tout en intégrant une plate-forme de développement, la mobilité et le multilinguisme. © 2009 CXP Page 8/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Pivotal couvre la force de vente, le marketing, le service, la vente en ligne et la gestion des partenaires. Il s’adresse aux entreprises du mid-market, qu’il définit comme ayant un chiffre d’affaires compris entre 200 millions et 3 milliards de $ et qu’il traite en direct. Pour celles en dessous de 200 millions de $, il passe par un réseau indirect. La taille des projets varie de 30 à 2 500 - 3 000 utilisateurs. ème Coheris qui est classé 3 éditeur CRM sur le marché français derrière Oracle et SAP tire bien son épingle du jeu puisqu’il réalise 80 % de son chiffre d’affaires en CRM et CRM analytique. Il propose Coheris CRM pour la gestion des réseaux de vente à distance en B to C, Coheris Trade (ex-FDV) pour la gestion de la force de vente en B to B dans les domaines de la grande distribution, de la pharmacie et de la cosmétique, Coheris Target pour la gestion et le ciblage des campagnes marketing, Coheris Analytics ou Harry pour le CRM analytique et le pilotage de la relation client en environnement décisionnel, Coheris Mining (ex-SPAD) pour le marketing prédictif. Microsoft avec la toute nouvelle version de Microsoft Dynamics CRM vise toujours le mid-market par une politique tarifaire attractive mais veut aussi mieux servir les grands comptes en termes de performances, de fonctionnalités et adresser de nouveaux besoins. Il propose également sa solution en mode hébergé SaaS et permet de mutualiser les serveurs Microsoft CRM. Microsoft délivre le multilinguisme et le multi-devises. Cette version vise à s’adapter aux méthodes de travail de l’utilisateur (MS Office, Outlook, Mobilité), au métier de l’entreprise (avec une personnalisation avancée, une gestion des processus via workflow) et aux attentes de l’informatique (déploiement plus rapide, administration plus simple). Selligent, lui, a vu la taille de son client moyen progresser de 80 postes à 150-200 postes. Selligent X@ couvre les quatre fonctions principales du CRM que sont la vente, le marketing, le service client et l’analytique. Pour les projets plus modestes ou nécessitant un démarrage rapide, Selligent dispose de la solution SmartStart : celle-ci repose sur une version préparamétrée qui peut se démarrer en 30 jours. La solution Selligent est liée aux architectures Microsoft .Net et s’appuie du côté analytique sur Microsoft Analysis services. Cegid propose Cegid Business CRM conçu pour les petites et moyennes entreprises (de 20 à 2 000 salariés). Cette offre propose trois modules (administration des ventes, marketing et service client) et couvre l’ensemble de la chaîne commerciale. Elle s’intègre aux outils bureautiques et de messagerie avec une synchronisation bidirectionnelle avec Outlook. Elle prend en compte les utilisateurs nomades en mode connecté ou non. Elle permet les échanges d’informations avec le reste des fonctions du SI (gestion commerciale, comptabilité etc.). Elle intègre le multi-canal (SMS, mailing, e-mailing, fax, Web) via des liens en temps réel. Elle intègre un connecteur CTI (Couplage Téléphonie Informatique) pour un routage automatique et la gestion des files d’attentes. Cette offre est multilingue, multidevise et intègre Cegid Business Portal, le portail collaboratif de l’éditeur. Enfin, Cegid a passé un accord technologique avec QAS pour intégrer QuickAddress Pro, la solution de saisie et de contrôle de la qualité des adresses postales. e-Deal se positionne à la fois sur le mid-market et les grands comptes. e-Deal CRM se compose de logiciels tous indépendants les uns des autres, chacun d'eux prenant en charge l'une des dimensions de la relation client. Il répond aux problématiques des organisations BtoB, BtoC ou mixte et couvre la gestion de la force de vente, la gestion du centre d’appels avec le support et les réclamations clients, la gestion des campagnes marketing et la mobilité. Pour la partie de décisionnel analytique, e-Deal utilise la technologie d’analyse multidimensionnelle OLAP de DI-Atlantis. e-Deal supporte aussi le multilingue et le multidevises. Le progiciel fonctionne en mode licence ou SaaS. © 2009 CXP Page 9/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Update Software propose la suite CRM update.seven composée de modules pour améliorer la performance de la relation client. Il délivre des processus métier prédéfinis, verticalisés par secteur d’activité et rapidement opérationnels. Il permet d´adapter tous les processus métier marketing, ventes et service au client devenant le support global de tous les processus client : de l´acquisition jusqu´au service sur mesure des clients. Cette solution intègre le travail au bureau ou en situation de mobilité, le travail collaboratif (il permet d’intégrer des applications par des échanges bidirectionnels via XML avec les ERP ou la GED) enfin des fonctions BI avec un module OLAP qui couvre l’analyse et le reporting. Business Vision, acteur français basé en Espagne propose SaCom (pour Système d’Actions COMmerciales), solution de gestion commerciale et de la clientèle pour le secteur bancaire qui couvre la gestion de la force de vente, le marketing et le service client. Il comporte parmi ses références aussi bien des PME que des grands comptes. La verticalisation s'étend Les éditeurs les plus mûrs (Oracle Siebel, Pivotal, SAP) ont consolidé la verticalisation de leurs offres. Télécoms, banque, assurance, pharma sont les secteurs les plus prisés (et une des raisons pour lesquelles Oracle s’était emparé de Siebel), car les plus consommateurs d’outils CRM. Dans ce cadre, la prise en compte de processus métier est indispensable, et c’est ce qui est maintenant proposé par les éditeurs. Chez Oracle Siebel et SAP, ce autour d’une trentaine de solutions qui sont au catalogue. Les solutions pour PME sont également touchées par ce phénomène : Siebel OnDemand, l’offre CRM en mode SaaS d’Oracle se décline sur plusieurs secteurs verticaux. Pivotal propose des offres dans 5 secteurs, mais c’est la finance qui s’est le mieux développée en France. Eudoweb, lui, s’attaque au secteur public, et plus particulièrement aux collectivités locales et aux CCI. Les acteurs de niche se maintiennent et sont même en croissance Certains acteurs se sont maintenus dans leur secteur de niche. On peut citer Neocase qui se positionne sur le service client du CRM et plus particulièrement sur les demandes clients et employés avec une gestion des procédures d’escalade. Il a contracté un partenariat avec Microsoft sur Dynamics CRM en se plaçant en complément de son offre. Outre Neocase Customer Service, Neocase propose Self Service un portail client final, Partner Center un portail partenaire et KB une base de connaissances. Neolane, lui propose une solution collaborative orientée processus qui permet de modéliser, rationaliser et automatiser les processus du marketing du CRM, prend en compte tous les modes d’interaction client et assure une intégration des partenaires (acteurs marketing décentralisés ou délocalisés). Son moteur de personnalisation permet de générer X messages différents à partir d’un seul modèle mais avec des règles différentes selon les profils. Il fournit aussi un moteur de workflow pour dessiner une offre marketing dans le temps à partir du premier achat. Eptica est dédié à la gestion des e-mails entrants, le routage et la réponse. Il intéresse aussi bien les secteurs du retail, du secteur public et de la banque/assurance, ceux qui gèrent une grosse volumétrie de mails quotidiens. Il peut aussi intéresser les grosses PME qui ont souvent un site Web mais pas encore de CRM car il peut s’installer en autonome. Cet acteur veut développer aussi le Web Self Service qui est un complément naturel à l’email car il vise à amener le client à aller sur le site pour l’éduquer à se débrouiller seul avant même de poser sa question par e-mail. © 2009 CXP Page 10/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Akio se positionne lui sur le Customer Interaction Management, autrement dit la gestion de l’interaction client avec la gestion de contacts, la gestion des emails entrants, la gestion des réponses automatiques via le Web, la gestion du chat multi-sessions, la gestion des fax, la gestion des campagnes par e-mailing. Plus généralement, il se positionne sur la gestion multicanal. Parmi les acteurs de niche, on peut aussi citer des sociétés telles que : Talisma, eGain, Kana et Klee. Talisma est aussi positionné sur le Customer Interaction Management (CIM) et intègre l’accès Web en self service, la gestion des réponses aux e-mails, le chat en ligne, la voix sur IP. Il fédère ces différents canaux d’interaction et inclut des fonctions analytiques ainsi qu’une base de connaissances. EGain propose la gestion du service client et la gestion du centre de contacts pour usage interne ou à base de "OnDemand". Il offre une plate-forme dite de service management et délivre une infrastructure générale aux diverses sources d'interaction. Il permet d’administrer et d’automatiser les interactions client via le mail, le web, le courrier papier et le téléphone. Kana propose la gestion du service client en mode multicanal et couvre la gestion des réponses aux emails et de la collaboration autour du Web, la gestion du centre de contacts, la gestion de l’accès en self service au site Web. Klee propose Klee Commerce, solution de force de vente et de merchandising et Klee Interactive, solution de design sur le Web et de e-marketing. Le mode SaaS confirme sa percée Le modèle locatif avec logiciel hébergé suscite un véritable engouement. Tous les acteurs du CRM (Oracle, SAP, Selligent, Microsoft, etc.) ou presque ont mis une offre en place, avec quelques subtilités en terme de partage des ressources, comme l’offre Saas (Software as a Service) de Pivotal, par exemple. Certains dédient des offres à ce type de fonctionnement. On peut citer Salesforce bien sûr mais aussi Oracle Siebel OnDemand et bientôt Pivotal OnDemand (qui devrait être bâti sur des briques de Saratoga et enrichi de fonctions Pivotal). Le succès des éditeurs OnDemand est particulièrement notable dans le domaine du CRM. Salesforce.com est crédité de plus de 6 % de part de marché au niveau mondial par Gartner. Le français Eudoweb a connu aussi une progression en ce sens, eFront également. Plus généralement, c’est parmi les "gazelles du logiciel", ces sociétés en forte croissance détectées lors d’une récente étude Le CXP/IDC, que le mode SaaS est le plus développé, tous domaines confondus. Salesforce couvre la force de vente avec la gestion des contacts et des partenaires, le marketing (pour générer des leads, fidéliser les clients, gérer les campagnes marketing, segmenter les clients, effectuer du e-mailing de masse), le service après-vente avec le support, un portail client, des librairies d’applications (plus de 700 applications publiées), une plate-forme de développement. La force du modèle est de capitaliser sur ce que Salesforce et ses partenaires ont publié : il ne s’agit pas d’une solution monolithique mais évolutive. Oracle Siebel OnDemand s’adresse depuis les TPE jusqu’aux grands comptes avec des configurations de plus de 1 000 utilisateurs. Le produit couvre le marketing, les ventes, le service et le décisionnel avec deux options : le mailing de masse et le centre d’appels. © 2009 CXP Page 11/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients EudoWeb propose EudoNet, une solution CRM disponible en Intranet et en ASP. Initialement conçue pour l’équipement des forces de vente, avec gestion de l’activité commerciale, des affaires et des devis, elle traite aujourd’hui les fonctions de vente, marketing et service client. Son niveau de paramétrage lui permet de traiter également des projets de gestion du SAV avec intervention sur site. L’éditeur vise les PME ayant des projets de vingt à plusieurs centaines utilisateurs mais s’attaque aussi à présent à des projets plus importants. En termes d’évolution, Eudoweb et EFront diversifient leurs offres en les adaptant à des besoins métiers. Le lyonnais Ines a progressé lui aussi rapidement, avec l’apport de nouveaux modules pour s’étendre vers le marketing. Quant à Salesforce, ses ambitions sont énormes, puisqu’il annonce tout simplement la mort du logiciel et le recours massif aux applications hébergées, grâce au succès d’Internet. Salesforce a ainsi créé une communauté de fournisseurs d’applications en ligne via sa plate-forme AppExchange, lancée il y a déjà 3 ans, et qui regroupe aujourd’hui plus de 200 éditeurs. Facilité de mise en place, d’usage et d’accès, et surtout de gestion, grâce à l’administration externalisée de l’application, sont les arguments qui convainquent les entreprises de toutes tailles à consulter des éditeurs OnDemand pour leurs projets CRM, au même titre que les autres. Les fonctionnalités des offres OnDemand sont en effet tout à fait honorables et très comparables à celles des offres mid-market, et surtout, leur ouverture et leur possibilité de paramétrage ne les empêchent plus de s’adapter aux particularités des projets de leurs clients. Enfin, autre point différenciant du mode "OnDemand" : c’est l’éditeur qui se charge des mises à jour du logiciel qui se font en instantané sans nécessiter de procédure de migration lourde. L’écriture même du produit est faite pour gérer la gestion des versions de façon native mais aussi la gestion du développement, la gestion de la qualité de service (SLA qui doit être mesurable), enfin la gestion des abonnements. L'Open Source se développe Le monde du logiciel libre est né sur les logiciels d’infrastructure (OS, base de données, navigateur,…), mais il poursuit sa progression vers les applications de gestion, ainsi que les solutions décisionnelles. Le principe de la gratuité des licences peut sembler tentant pour une PME, mais elle doit tout de même s’appuyer sur un prestataire de services pour la mise en œuvre, le paramétrage et la maintenance de la solution, qui font partie des facteurs de succès du projet. En effet, si l’on veut bénéficier de maintenance, d’évolutions avec des fonctionnalités plus sophistiquées mais aussi de support, il faut payer une redevance sous forme d’abonnement. Le niveau fonctionnel des offres en fait généralement des solutions bien adaptées et à la hauteur de celles proposées en mode licence classique. Pour l’instant, ce sont surtout des produits américains qui font parler d’eux sur le marché de la relation client, comme SugarCRM, créé par d’anciens collaborateurs d’Epiphany. En France, les sociétés de services Carrenet et Synolia proposent des services autour de cette application, dont la traduction de l’application en français et l’accès en mode SaaS. Autre prestataire, Smile est une société de services spécialisée sur les offres Open source (BI, gestion de contenu, CRM, etc.). Evaluer la souplesse d'adaptation des progiciels L’aspect fonctionnel reste essentiel. Les projets CRM sont de plus en plus axés sur le métier de l’entreprise, et les possibilités de paramétrage des progiciels sont très étendues. Il faut donc analyser attentivement les réponses que peuvent apporter les éditeurs aux besoins fonctionnels des utilisateurs, et leur capacité à gérer des processus qui peuvent être complexes, quelles que soient la taille ou l’activité de l’entreprise utilisatrice. © 2009 CXP Page 12/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Les entreprises doivent considérer leur propre organisation avec l’œil du client, et mettre en place les outils qui vont permettre de rendre plus efficace l’interaction client. Elles doivent évaluer la capacité des outils à répondre aux besoins actuels, mais aussi à s’adapter facilement aux évolutions commerciales et marketing que les entreprises voient s’enchaîner aujourd’hui à un rythme de plus en plus rapide. La réconciliation du back office et du front office Plus généralement, les solutions CRM en mode stand alone déconnectées du reste du SI sont révolues car elles ne sont pas compatibles avec une vision à 360 degrés du client. Quand un client contacte l’entreprise, ce sont tous les services et les compétences sous-jacentes qui doivent être prêts à collaborer pour répondre au plus près à ses attentes, lui donner ainsi la perception d’être traité comme un cas unique et in fine lui proposer une solution personnalisée et différenciée. Enfin, le CRM dépasse le champ du client On constate que le CRM dépasse de plus en plus son champ de prédilection initial pour s’intéresser à d’autres populations que les clients et cibler d’autres acteurs : les fournisseurs, les partenaires, les employés. Ainsi, on peut citer EudoWeb qui a décliné son offre pour la relation presse, Neocase qui propose une offre portail RH, Coheris qui se positionne sur le concept de Global Relationship Management, Nëlis qui commercialise une solution XRM pour désigner d’un vocable générique "le tiers" au sens large, concept aussi repris par Selligent. © 2009 CXP Page 13/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients A propos de >>>>> © 2009 CXP Page 14/16 Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients ORACLE France Portes de La Défense - 15 bd Charles de Gaulle 92715 COLOMBES CEDEX Tél. : 01 57 60 20 20 Site web : www.oracle.com Contact Repères Valérie de Montvallon – Date de création : 1977 [email protected] Nom du dirigeant : Lawrence ELLISON Effectif Monde : 84 000 Chiffre d’affaires Global : 22,4 milliards de dollars Nombre de clients Monde : 320 000 clients dans plus de 145 pays La société Le métier d'Oracle, c'est l'information : comment la gérer, l'utiliser, la partager, la protéger. Oracle est le seul éditeur à proposer des solutions à tous les niveaux de votre activité : bases de données, middleware, business intelligence, applications de gestion et collaboration. Avec Oracle vous disposez des informations nécessaires pour mesurer les résultats, améliorer les processus opérationnels et communiquer une information unique et fiable à toutes les entités de votre entreprise. Couverture fonctionnelle Oracle CRM, qui inclut désormais Siebel, est la meilleure solution au monde pour optimiser la valeur de votre relation client. Offrant une gamme inégalée de produits, d'options de déploiement et une expertise métier, Oracle est le choix qui s'impose pour votre CRM. Seul Oracle vous permet de tirer pleinement avantage de votre environnement commercial en constante évolution, grâce à une configuration sans code des processus métier critiques. Seul Oracle travaille sur la nouvelle génération de SOA, applications natives qui permettent des processus métier CRM spécifiques à chaque secteur d'activité et entièrement personnalisables. Seul Oracle certifie toutes ses applications CRM d'entreprise sur le middleware SOA le plus ouvert qu'il soit : Oracle Fusion Middleware. Seul Oracle s'efforce de préserver les stratégies métier de tous ses clients, grâce au développement continu de tous ses produits. Oracle a opéré plusieurs acquisitions stratégiques, notamment Telephony@Work et Sigma Dynamics afin d'étendre son offre CRM et y intégrer une technologie puissante de centre de contacts et des analyses prédictives en temps réel. Liste de clients © 2009 CXP L’Agefiph accélère le traitement de ses quelques 60 000 dossiers annuels. Le groupe B&B Hôtels réduit de 70% le temps de réponse de son service client. Bergerat Monnoyeur se dote d’un centre de relation client après vente pour une qualité de service irréprochable. POWEO place la relation client au cœur de ses processus métiers. Quatrem met en place un service Client pour accroître la satisfaction de ses clients. La Fnac : une gestion de la fidélisation clients plus souple et plus réactive. Proxiserve améliore le suivi des contrats de services au niveau national pour plus de 4 millions de logements. Page 15/16 Compass Group met sur pied une solution de CRM Vente et Gestion de Contrats au niveau européen et formalise ses process métiers grâce à Siebel On Demand. La SNCF gagne à fidéliser avec Siebel CRM SITEL France accroît la satisfaction de sa clientèle, augmente ses revenus et développe ses services. Le groupe La Poste place la Relation Client et le pilotage des activités au cœur de sa stratégie Courrier. Le site.tv booste ses campagnes marketing et augmente la productivité de ses ventes, tout en maîtrisant ses coûts. Livre Blanc – Mars 2009 Le décisionnel au service de la relation clients Le CXP, Centre d’eXpertise des Progiciels* vous aide à choisir vos progiciels et vos solutions informatiques Le CXP, une structure unique en Europe Créé en 1973 sous l’impulsion du Ministère de l’Industrie, par des utilisateurs de grands groupes : Air France, Anotec, Bred, BSN (aujourd’hui Danone), EDF, la RATP et la Société Générale, le CXP sensibilise alors la profession informatique sur l’intérêt du nouveau concept de « package logiciel » et fournit la première méthode de choix d’un produit logiciel. Dédié à l'expertise des progiciels et de leur environnement technologique, le CXP représente une structure originale, unique en Europe. Les valeurs du CXP Le souci de l'objectivité et la fiabilité des informations publiées, Une approche pragmatique des besoins des clients : le CXP a été créé par des utilisateurs pour des utilisateurs, La garantie d'une complète et véritable indépendance fondée sur le principe déontologique d'objectivité vis-à-vis des fournisseurs. Les services CXP : de l’information au conseil Des experts renommés Les analystes du CXP bénéficient de plusieurs années d’expérience métier et informatique. LA VEILLE Des bases de données uniques en Europe (6 600 progiciels, 2 300 éditeurs, 1 300 prestataires). Ils ont mis en place une méthodologie unique et éprouvée pour évaluer les progiciels. Un décryptage et une analyse de l’actualité du logiciel d’entreprise. Les études du CXP sont une référence dans le domaine IT et servent de sources à de nombreuses publications spécialisées. De nombreux événements : Forum CXP, webconférences, petits déjeuners, participation à des salons. Ils sont en contact permanent et privilégié avec l’ensemble des acteurs du marché des progiciels : rendez-vous individuels d’expertise, salons, conférences, séminaires. LES ETUDES Des outils d’aide au choix de progiciel : le Service Expert (à découvrir dans ce document). Véritables experts, ils animent également des blogs, des conférences dans des salons professionnels et assurent des cours dans des écoles d'ingénieurs. LES MISSIONS DE CONSEIL Rédaction de cahier des charges, consultation des éditeurs, sélection de progiciel, négociation commerciale, assistance à maitrise d’ouvrage. ●●● La vocation du CXP : aider l'utilisateur final à faire le meilleur choix de ses outils progiciels . le CXP - 12, rue Godot de Mauroy - 75009 Paris - Tél. : +33 1 53 05 05 53 - www.cxp.fr © 2009 CXP Page 16/16 Livre Blanc – Mars 2009
