MARKETING
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Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten MARKETING Histoire et définition du marketing 3x3h CM + 10x1h30 TD Notions connues ou termes barbares ? SWOT B to B B to C Qu’est-ce que le marketing? Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur les comportements des publics et elles dépendent par l’offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant une valeur perçue par le client. Effort d’adaptation : processus permanent Valeur perçue : quelle valeur pour le client Pas de marketing sans concurrence Etre à l’écoute du consommateur +Pouvoir du marketing => JUST DO IT ! Nike (Chaussures portées par les stars du sport//Chaussures ordinaires portés par les jeunes) +Mc Do : Taylorisme appliqué à la restauration rapide Happy Meal en 1962-> écoute du marché : enfant comme prescripteurs +Apple : Recette simple : design élégant, couleurs, prouesses technologiques, simplicité des applications. Grâce au marketing Apple vend plus cher pour presque la même chose que ses concurrents Début du commerce Il faut comprendre que le marketing vient du commerce. Commerce = une des plus anciennes inventions de l’homme. Avant la révolution industrielle Production à petite échelle Peu de consommateurs Du producteur au consommateur 1 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Marketing : fruit de la révolution industrielle Production et consommation de masse Multiplication des consommateurs Offre insuffisante par rapport à la demande Apparition de la publicité Avant 1950 Pré-mt (orienté production) 1950-1975 Mt de masse (orienté vente) 1975-1995 Mt segmenté (pd°) Depuis 1995 : Marketing individualisé (orienté client/not° de fidélité client) La place du marketing dans l’entreprise Récent mais indispensable. Il va servir toutes les activités commerciales ou non (industrie, services, commerce, association, politique). Le marketing est à tous les niveaux de l’entreprise : Production, Commercial, Logistique…. Le marketing est en interaction permanente avec les autres services de l’entreprise. Les métiers du marketing o o o o o Marketing stratégique : directeur marketing Marketing produit : chef de produit, de marque, de groupe Marketing étude : responsable études, bases de données => plus technique (analyse) Marketing client : Responsable relation client/marketing direct ou encore Community manager Marketing distribution : merchandiser, trade marketer Il existe différents marketing : Le marketing direct (écrit-> lettre que l’on reçoit chez nous/ téléphonique/grâce à l’internet (fenêtre de pub qui apparait ou newsletter) Géomarketing : fondé sur la géographie des populations et de la consommation. S’appuie sur l’analyse de données statistiques sur les populations, leur lieu de vie, les types d’habitat, les CSP, quartiers… Marketing tribal : Vise une communauté particulière d’utilisateurs en intégrant la marque dans la vie du groupe visé Marketing collaboratif : on propose au client de participer : Danette->choisir sa Danette préférée Marketing viral : technique incitant les clients d’un produit ou d’une marque à les promouvoir dans leur entourage -> internet convient très bien Marketing glocal : contraction global/local. La stratégie est la même dans les différents marches avec des adaptations tactiques à chaque marché Marketing relationnel : vise à établir des relations individualisées et interactives avec les clients Street marketing : distribution d’échantillons de produits dans la rue Télémarketing : marketing direct/téléphone. On dit aussi « phoning » 2 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten La démarche marketing ANALYSER (diagnostic marketing) => DECIDER (mt stratégique) => LT et MT AGIR (mt opérationnel) CT Diagnostic marketing LA DEMANDE Les différents indicateurs Les indicateurs macro-économiques le PIB : La somme des valeurs ajoutées de toutes les entreprises situées sur le territoire national. Il s’agit des entreprises françaises ou étrangères le PIB/hab. : une entreprise qui exporte peut partir de cet indice le revenu disponible : tout ce que l’on a comme revenus auxquels on enlève les impôts directs (impôts sur le revenu, taxe d’habitation) les dépenses commercialisables : alimentation, loisirs/culture…. Gros postes de dépenses l’indice de disparition de conso (IDC): permet de corriger une moyenne de consommation nationale d’un produit fourni par l’INSEE, pour tenir compte d’une disparité régionale. l’indice de richesse vive (IRV) : permet de corriger une moyenne de richesse nationale fourni par l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale Les indicateurs de marché Marché total : nombre d’acheteur x quantités par acheteur en volume ou en valeur x actes d’achat Part de marché : vente de la marque/vente totales. Les ventes peuvent être exprimées en valeur monétaire (CA) ou volume de produits vendus. Il faut prendre la valeur pour les produits à forte valeur ajoutée. La part de marché relative : vente de la marque A / vente de la marque B. Permet de positionner l’importance d’une marque ou d’un produit par rapport à son concurrent le plus proche. Si PMR > 5 l’entreprise est leader//Si PMR < 1 l’entreprise est challenger Le taux de pénétration : pourcentage des personnes ou entreprise possédant, achetant ou consommant un produit ou une marque déterminé sur une période de référence. Il faut une population de référence. Le taux d’équipement : nombre de ménages ou d’individus équipés / nombre total de ménages ou individus Le taux de renouvellement : Nombre d’achats de remplacement / nombre d’achats totaux. Si > 50% on parle d’un marché de renouvellement. Ex de marché de renouvellement : les réfrigérateurs L’élasticité prix : pourcentage de variation du volume des ventes d’un produit consécutive à une variation de 1% de son prix. Permet de constater la réaction de la demande face à une variation de prix -> jusqu’où on peut aller sans que la demande ne baisse ? 3 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Facteur expliquant les comportements du consommateur Qu’est-ce que la consommation ? Recensement du besoin (étude de marché) => recherche d’information (la pub) => évaluation des alternatives (la pub, image de marque) => choix (points de vente) => résultats Qu’est-ce qu’un besoin ? Cf. Pyramide de Maslow en 5 étapes. Importance des besoins physiologiques. Les acteurs de consommation Question : A qui on s’adresse ? Attention : acheteur ≠ consommateur Acheteur : effectue l’acte d’achat Consommateur : utilise le produit ou le service Le prescripteur recommande l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un service : ex : les enfants dans le marché du jouet. Chaque consommateur est unique. Facteurs personnels : la personnalité, les caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, foyer), les ressources (financières, intellectuelles), l’expérience d’achat Facteur d’influence : environnement familial, social, culturel Facteur de situation : lieux, temps, personne Comment cerner les personnalités ? Etudes, bases de données. Exemple de classification chez Géant : Les nutrisantés -> bio Les traditionnels -> viande en boucherie Les économes -> MDD, 1er prix Les étudiants -> plats préparés Etude des consommateurs : motivations, freins, attitudes Les études consommateurs CRM : Customer Relationship Management => permet de développer une relation durable avec des clients identifiés. Etudes quantitatives : faites sur des échantillons représentatifs à partir de questionnaire directif Etudes qualitatives : faites individuellement ou sur des petits groupes avec des entretiens Les motivations Rationnelle : l’essence Affective : choix d’un vêtement plutôt qu’un autre Hédoniste : se faire plaisir Oblative : plaisir de donner aux autres 4 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Auto expressive Les freins = les forces qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un bien Les inhibitions : autocensure pour des raisons culturelles, religieuses Les peurs : épilateur ->ça fait mal ! Les risques : incertitude portant sur l’achat ou la consommation d’un bien ou service ex : performance à cause d’un prix trop bas Les attitudes = ensemble des éléments d’évaluation personnelle que s’est constitué un consommateur à l’égard d’une marque ou d’un produit Les croyances Les sentiments Les comportements envisagés : si la personne pense acheter ou non le produit LE MARCHE Type de marchés Qu’est-ce qu’un marché ? Il vient du besoin des clients. C’est une rencontre entre une offre et une demande. Marché de l’hébergement de vacances : On a un marché principal/concurrents directs (location mobil home), un marché support (fabriquant mobil-home), un marché environnant (les campings, les gites) Marché selon la demande : Marché total = Non conso absolu + marché potentiel du produit Non consommateur absolu : on ne peut pas consommer le produit pour des raisons religieuses, culturelles… Non consommateur relatif : les raisons de la non consommation ne sont pas définies. Critère de segmentation d’un marché Un marché se définit selon 5 critères : 1- La taille : Des achats : en volume ou valeur Des consommateurs : nombre, taux de pénétration, taux d’équipement 2- Les caractéristiques physiques du produit Technologie Conditionnement Règlementation 3- Les types de clients Les non consommateur absolu ou relatif 5 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Les clients actuels de la concurrence/de l’entreprise 4- La géo localisation Local National Mondial 5- Les circuits de distribution Spécialisé (Karcher dans magasins de bricolage) De masse Elitiste (Mont Blanc, Rolex) A chaque fois ça définit un marché et la façon d’agir des marketers. Pas un acheté un gratuit sur Rolex. Ces critères permettent de définir des noms de marché : Types de marché : Marché de masse/niche o Les sodas /les boissons énergisantes (difficile de faire concurrence à coca donc il faut sortir des boissons énergisantes) Marché potentiel/réel o Les aliments pour animaux (les animaux mangeront du Hachi Parmentier !). Aujourd’hui le marché réel n’est pas très développé mais il y a un fort potentiel. Marché d’équipement/de renouvellement o Les ordinateurs (seulement 80% des foyers sont équipés d’un ordinateur, il y a encore des gens qui en achètent)/les télévisions (tout le monde a une TV, quand on en achète une c’est pour remplacer la plus ancienne) Marché ouvert/fermé o Les conserves de légumes (on les vend partout)/les parfums (seulement dans les parfumeries) Marché national/international o Les vins (surtout vendu au niveau national, sauf vin français qui sont aussi exportés)/les sodas (même stratégie pour tout le monde) Les facteurs d’évolution du marché Evolution à LT : Le cycle de vie d’un marché Lancement : démarrage d’une nouvelle technologie, démarrage lent des ventes car inertie du marché Développement : ventes en pleine croissance, arrivée d’un gd nombre de client Maturité : les produits sur ce marché sont nombreux, connus et largement diffusé. Vente importantes et stables/ Peut durer pendant des années Déclin : magnétoscope : phase souvent provoquée par l’arrivée de produits de remplacements plus performants. Les ventes chutent 6 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Intérêt : Savoir à quel endroit on se trouve (pour savoir quel investissement on va faire) Evolution à MT et CT A Moyen Terme : analyse du marché en valeur ou en volume o Si croissance en valeur < à croissance en volume = marché avec des prix en baisse (ordinateurs portables) o Si croissance en valeur > à croissance en volume = prix en hausse ou demande différente (le lait) A Court Terme : analyse indispensable de la saisonnalité (sur beaucoup de produits) o Jouets : 60% d’octobre à décembre et 36% uniquement sur décembre. o Glaces : très dépendants de la météo Les 4 facteurs d’évolution du marché L’environnement légal et politique Evolution de la réglementation (ouverture de surface de – de 1000 m²) Négociations commerciales internationales (levée des quotas en 2005 sur l’importation du textile chinois) Action de lobbying (retour des pubs pour le vin) L’environnement économique et démographique Taux de croissance de l’économie (le lipstick index : PDG de Estée Lauder : plus nous sommes en situation de crise, plus il y a de vente de rouge à lèvres) Inflation et pouvoir d’achat (influence sur les ventes potentielles) Chômage (influence sur le marché immobilier) Démographie (influence sur marché des appareils auditifs/plus de vieux) L’environnement socio culturel. Tendances du XXIème siècle : Recherche de praticité et de rapidité (explosion des plats préparés) Désir de mobilité (ordinateurs portables et téléphones mobiles) Besoin de santé et de sécurité (produits bio, alicament) Quête de racine et d’authenticité (les labels) Exigence de sens (produits équitables, le « fait maison ») 7 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten L’environnement technologique Innovation (arrivée de VOD par rapport aux DVD) Généralisation des techniques de communication (le e-commerce) Banalisation de certaines technologies (lecteur TV 3D) Les concurrents Analyse des 5 forces de porters nouveaux entrants pouvoirs de négociation des fournisseurs intensité de la concurrence pouvoir de négociation des clients produits de substitution Les concurrents PRODUITS : o o Concurrent Directs : ils appartiennent au marché et commercialisent le même type de produits Concurrents Indirects : ils offrent des produits de nature différente mais qui peuvent répondre à un même besoin du consommateur Ex Vittel : concurrent direct : Evian / concurrent indirect : eaux gazeuses et eau du robinet Il y a différent types de MARCHES : o o o Monopole : une seule entreprise délivre un produit ou service sur un marché donné. Possibilité de prix et de marges élevées (SNCF) Oligopole : un petit nombre d’entreprises fabriquant ou commercialisant le même produit. Possibilité d’entente illégale. (La téléphonie) Libre concurrence : un grand nombre d’entreprises commercialisent le même produit Intéressant de savoir quels sont les concurrents. Les caractéristiques Analyse des parts de marché pour déterminer la place de chaque marque concurrente 8 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten o Leader : part de marché supérieure à celle des concurrents. C’est la référence pour la famille de produits (Google, Amazon, Nutella à la limite du monopole avec 80% de part de marché) o Challenger : numéro 2 du marché (Pepsi) o Spécialiste : part de marché très faible mais facilement défendable (Damart, Lenôtre, Lafuma) La part de notoriété spontanée (« qu’est-ce que vous connaissez comme marque de matelas ? » : sondage) ou assistée (on donne une liste de marque) pour déterminer les concurrents les plus connus o Kinder a une part de notoriété spontanée de 96% qui prouve son dynamisme sur le marché de la confiserie de chocolat o Le 118218 a une part de notoriété spontanée de 55% en 2006 grâce au meilleur coup publicitaire de l’année Leurs ressources : humaines, financières, techniques Leur mix marketing : o Offre produit ou service o Politique de prix o Réseau de distribution o Mode de communication Leurs implantations Qui sont mes clients ? mes concurrents ? mes fournisseurs et mes distributeurs ? Les partenaires : fournisseurs, distributeurs Les fournisseurs Marketing achat : utilisation des principes et techniques du marketing pour la fonction achat. L’acheteur entre dans une démarche proactive pour sélectionner les fournisseurs en fonction des besoins présents et futurs de l’entreprise. Il y a un rapport de force : - - En faveur des fournisseurs (SNCF) o Souvent peu nombreux o Fixent les conditions de prix et de qualité o Couts d’approvisionnement élevés En faveur des acheteurs (gde distribution) o En général plus éclatés o Marge de négociation Les distributeurs Un canal de distribution est la matérialisation du chemin suivi par un bien de son producteur au consommateur. L’association de tous les canaux représente le circuit de distribution. Le circuit peut être : - Direct : du producteur au consommateur sans intermédiaire Court : un seul niveau de distributeur 9 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten - Long : succession d’opérateurs (producteur-grossiste-détaillant-consommateur) Comment choisir un distributeur ? Critère de choix du distributeur - Le produit : durée de vie, volume, standardisation, technicité, valeur Les intermédiaires : capacité de transport, de stockage Les contraintes légales : certains circuits sont obligatoires (médicaments) Les habitudes et comportement d’achat des consommateurs Type de distribution - Intensive : faire distribuer un produit dans le plus grand nombre de point de vente possible Sélective : mode de distribution qui repose sur un processus de sélection des points de vente par la marque distribuée. Sélection en fonction de : L’équipe de vente Le point de vente La place de la marque Apple en grande distribution ou les marques de luxe - Exclusive : mode qui garantie une exclusivité territoriale au distributeur (les débuts de l’Iphone en France) Exemple : Haute technologie : sélective ou exclusive // Yaourt au citron : intensive C’est au marketer de choisir le type de distribution en fonction du produit. Les études de marché Les études de marché Travail méthodique de collecte et d’analyse d’informations pour permettre de mieux comprendre, connaitre un marché, un public ou une offre, et ayant pour finalité de prendre de meilleures décisions marketing. Objectif de l’étude de marché : Connaitre les acheteurs, consommateur et prescripteur Connaitre la concurrence Connaitre l’environnement Connaitre les autres intervenants Les étapes de l’étude de marché 1- Formulation du problème marketing 2- Formulation du problème d’étude (étude des informations, méthode de recherche) 3- Choix d’un projet d’étude et d’un fournisseur (méthodologie recommandée, description de l’échantillon) 4- Suivi et contrôle de la réalisation de l’étude 5- Analyse, interprétation et utilisation des résultats 10 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Les grosses boites qui peuvent avoir un service spécialisé dans cette activité commandent beaucoup d’études mais ne prennent pas toujours le temps d’analyser les résultats. Les entreprises ou il n’y a que 2 employés ne peuvent pas faire ce genre d’études. Types d’étude de marché Les études documentaires o En interne : rapports d’activité, courriers consommateurs, statistiques o En externe : presse, bases de données, organismes spécialisés Les études quantitatives o Le recensement : étude de tout le public concerné o Le sondage : questionnaire sur un échantillon représentatif o Le panel : étude permanente d’un échantillon représentatif Les études qualitatives o Sondage o Entretien en face à face o Réunion en groupe o Observation de comportements o Techniques comparatives de produits L’ANALYSE Les diagnostics Les différentes matrices de diagnostic Naissance des modèles d’analyse principaux dans les années 60-70 o Les entreprises ne veulent plus dépendre des « sorciers » o Il faut des outils homogènes pour comparer les différents produits et marchés Arrivée de matrices plus opérationnelles, permettant des prises de décision Quelles matrices ? o SWOT o BCG o McKinsey o La matrice d’Ansoff Quelle matrice dans quel but ? SWOT : analyse la plus universelle permettant d’aborder n’importe quel type de problème. La plus utilisée en entreprise. Le BCG : permet l’allocation des ressources au sein d’un portefeuille d’activité (taux de croissance de l’activité / part de marché relative) (vache à lait, produit star…) L’ADL : permet de gérer le portefeuille d’activité (position concurrentielle/maturité de l’activité) Le McKinsey : permet de définir la stratégie à adopter sur différents marchés en fonction de sa position concurrentielle et de leurs attraits (position concurrentielle/valeur de l’activité) Ansoff : permet d’identifier les différentes stratégies de croissance de l’entreprise (marché / produit) 11 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Les SWOT Diagnostic interne (au niveau de mon Diagnostic externe (sur mon marché) organisation) STRENGTH (FORCES) WEAKNESSES (FAIBLESSES) THREAT OPPORTUNITIES Analyser : Analyser : activités principales (logistique, production, marketing/vente, service) macro environnement (démographique, économie, légal, social, technologie) activités de supports (infrastructure, technologie, supply chain) GRH, micro environnement (marché en valeur/volume, analyser la demande, l’offre, analyse concurrentielle La SWOT analysis est la plus universelle et la plus utilisée en entreprise Les FCS Il faut avant de commencer l’action, définir les FCS Ils doivent être identifiés pour toutes actions et font parti du diagnostic marketing. Ils en sont la conclusion. L’identification des FSC permet une meilleure prise de décision. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l’entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être performante. 5 types de FCS selon Rockart et Bullen : - FCS de l’industrie : selon secteur d’activité et phase du cycle de vie du pd FCS environnementaux : technologie, économie, règlementation, politique, démographie FCS stratégiques : FCS dépendent des orientations stratégiques FCS temporels 12 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten - FCS personnels : toute l’organisation reposent sur les hommes Exemple de FCS selon les secteurs : - La communication pour le lancement des nouveaux numéros de renseignements Rapidité pour vente par correspondance R&D pour acteur de nouvelle économie Les FCS selon la phase du produit dans son cycle : - Lancement : FCS est compétence technologique Croissance : maitrise de la commercialisation Maturité : capacité à produire en grande quantité à cout réduit Déclin : capacité à proposer des coûts réduits IMPORTANT DE LES METTRE A CHAQUE FOIS A LA FIN DE L’ANALYSE. Il peut y avoir des FCS en fonction des entreprises Comment trouver les bon FCS ? - Quels sont les facteurs essentiels à la survie d’une entreprise? FCS doivent se baser sur ces facteurs Ils doivent être observables : leur énoncé doit commencer par un verbe d’action: « mettre en place, déployer, attirer, maintenir » Apports d’un bon FCS : - L’entreprise peut focaliser ses efforts Elle comprend mieux ses capacités internes Elle comprend mieux les capacités de ses concurrents Cela lui permet d’apporter à ses salariés une valeur commune. La veille marketing C’est l’ensemble des actions coordonnées de recherche de traitement et de diffusion en vue de son exploitation, de l’information utile aux acteurs économiques => on recommence en permanence le diagnostic et l’analyse qu’on vient de faire 4 grandes fonctions : - Anticiper Découvrir Surveiller Apprendre Système d’alerte et de suivi Types de veille Veille commerciale : évolution de la demande Veille concurrentielle : stratégie des concurrents, leur mix marketing, les produits de substitution 13 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Veille technologique : brevets, normes, processus de production Veille environnementale : les indicateurs macro-économiques Il y a trois modes de veille différents : La veille passive : analyse des informations déjà diffusées La veille active : investigation, c’est moi qui cherche les informations La veille offensive : acquisition agressive voire illégale d’informations Peut dépendre des moyens de l’entreprise. Si 2 personnes dans l’entreprise, veille passive, pas de recherche de l’information. La collecte d’informations se fait avec : - Des sources formelles ou informelles Des sources internes ou externes (à l’entreprise) Des sources ouvertes ou fermées (on peut y accéder ou pas) Marketing stratégique (décision stratégique) Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur le résultat d’études et d’analyses. - Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. La stratégie marketing est une des composantes de la stratégie d’entreprise. LES OBJECTIFS Définition Résultats concrets à atteindre en termes de ventes, de profit ou de clients, en ligne avec les missions de l’entreprise. Pour être efficaces, ces objectifs doivent être : Hiérarchisés : classement par degré de priorité Quantifiés : au lieu de dire « il faut accroitre la rentabilité du produit A », il vaut mieux dire « il faut que la rentabilité du produit passe de 9 à 12% » Réalistes : les objectifs doivent être atteignables mais assez haut pour être un vrai challenge Cohérents : en fonction de la vie d’une entreprise pas Apple dans hard discount Hiérarchie des objectifs L’objectif général : c’est la ligne d’action de l’entreprise au niveau hiérarchique le plus haut. Il peut être une traduction de la vocation même de l’entreprise (exister, survivre, se développer, se diversifier…) Les objectifs intermédiaires : qui découlent de l’objectif général et qui sont élaborés au niveau des DAS (yaourt nature, Activia, yaourt à boire) ex : diversifier les canaux de distribution 14 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Les objectifs opérationnels : qui sont élaborés au sein de chaque fonction. Ex : mettre en place le référencement en grande distribution. Les objectifs Economiques Développer l’activité : o Volume de vente : 3 millions de vente o CA + 3% o Part de marché o Position sur le marché : leader, co-leader, challenger, spécialise Rentabiliser l’activité o Taux de marge Taux de marge= marge commerciale/vente de marchandises Marge commerciale= vente des marchandises – coût des marchandises Coût des marchandises= achat des marchandises + (stock initial-stock final) Exemple : Activité Taux de marge Alimentation générale, petite surface, superette 25,9 Alimentation générale de Grande surface 14,7 Grand magasin et autre non spécialisés 36 ,4 Vente par correspondance 46,1 o Point mort ou seuil de rentabilité CA- (charge fixe + charge variable) = 0 => point mort - Charges variables augmentent en fonction de la production : but => les faire baisser = rentabiliser Charges fixes : cout du personnel : je fais des licenciements o Cash flow ou flux de trésorerie = recette – dépenses engendrées par l’activité d’une organisation DU cash flow découle la capacité d’autofinancement (CAF): qui est le potentiel de l’entreprise à dégager, de par son activité de la période, un enrichissement. Un « pure players » (ceux qui ne travaille que par internet) sur deux de la vente sur internet déclare avoir atteint le seuil de rentabilité en 2003. o Contribution au profit de l’entreprise Les objectifs Clients - Attitude des clients à l’égard de la marque (très difficile) o Taux de notoriété 15 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Taux de notoriété spontanée : % de personnes qui citent spontanément une marque (objectif : augmenter de 10%) Taux de notoriété assistée : % de personnes qui disent connaitre une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur « pouvez vous me citer les 3 premières marques qui vous viennent à l’esprit quel que soit leur domaine d’activité ? » Secteur le plus représenté : l’habillement o Image L’image d’un produit, d’une marque ou d’une société correspond à la façon dont celle-ci est perçue par les consommateurs Ex : Etude de la perception des grandes marques de fabriquant : 86% des personnes interrogés mettre en premier critère « offre de choix et de qualité Difficile de changer une image de marque (Casino, plus cher mais de la qualité) - o Appréciation o Satisfaction Comportement des clients o Taux de pénétration Le taux de pénétration des glaces en France est de 82% mais la fréquence d’achat est faible 7,2 actes par an par personne ->d’où un marché encore restreint Test unique au monde fait à l’investigation de Magnum pour calculer un quotient plaisir (111.266 pers) - QP moyen en France est de 116 pour les femmes et 120 pour les hommes Les retraités ont un QP plus important à 118 que les étudiants à 106 o Fréquence d’achat o Satisfaction o Fidélité Ricoré est un cas unique dans l’alimentaire. Elle détient le taux de fidélité (82%) le plus fort dans les PGC. 35 millions de boites vendues tous les ans. Le taux de fidélité est l’un des premiers enjeux dans la gestion d’un hyper CM n°3 Marketing stratégique => décider du positionnement qu’on va avoir. LES STRATEGIES Segmentation = on ne va pas s’adresser à tous les clients à la fois mais à certains clients. Consiste à découper la clientèle d’un marché en groupe d’individus en comportements de consommation homogènes (même attentes, même comportements d’achat). Critères de segmentation (segmentation multicritère) - Critères sociodémographiques 16 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten - Personnalité et style de vie (étudiants, retraités…) Situation d’achat (achat en hyper marché, en réseau spécialisé, dans magasins de luxe) Attitudes psychologiques Comportements d’achat Attention à ne pas tomber sur des groupes trop petits car on ne pourra pas les utiliser (coût trop élevé). Sur quel segment on va s’orienter ? Segmentation par la valeur Les 20% de mes meilleurs clients représentent 80% de mes ventes (de mon CA) => je m’occupe mieux d’eux (loi de Pareto). Segmentation RFM Porte sur Récence, Fréquence (nombre de fois dans le magasin), Montant On définit les groupes de clients : fidèles, occasionnels, abandonistes… La segmentation permet de s’adresser à un seul type de client. Ciblage On a trouvé différentes catégories de clients (segments) et maintenant on va en choisir une=> ciblage. Cible= segment à qui une entreprise choisit de s’adresser avec une politique marketing appropriée. On ne s’adresse pas de la même façon aux clients fidèles qu’aux autres. Ce type de client va avoir le plus de potentiel (va dégager le plus de rentabilité : taux de retour plus important). 1ère solution : envoyer courrier à tous les clients : taux de retour 1% => coût élevé 2ème solution : envoyer courrier que aux clients qui aiment le bio (100000) : taux de retour 20% Je choisis ma cible en fonction : - Du potentiel de la cible : il ne faut pas qu’il soit trop petit. On définit le potentiel de la cible en fonction de son nombre. (produit d’Auvergne dans l’Est) La cible doit être cohérente avec la stratégie de l’entreprise On a segmenté et ciblé la clientèle. Stratégies de ciblage - Ciblage indifférencié : on ne choisit pas une cible (marketing de masse) Ciblage différencié : on vise plusieurs segment avec une offre spécifique à chaque segment (coca light, normal, zero : chaque fois on cible une population différente) Ciblage concentré : petites entreprises. La société décide de ne prendre qu’un seul segment Ciblage One to One : un client / un produit =>customiser la chaussure Nike Type de stratégies Exemple de stratégie en Allemagne : Une stratégie peut se décider : 17 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten o o o au niveau du groupe au niveau des DAS (Nestlé : eau, céréales) au niveau des fonctions (marketing, commerciale…) 4 types de stratégies : - Stratégie coût/volume : capacité de fabriquer en gros volume et à faible coût unitaire. Produit en phase de maturité. Augmenter les volumes de ventes (récupérer des clients): on va directement sur notre concurrence directe ou sur concurrence indirecte (clients qui ont l’habitude d’acheter autre type de produit TGV=> ligne aérienne LYS/CDG). Cannibalisation (l’entreprise se fait concurrence ellemême : produit arrive en phase de déclin et pour pas être attaquée par les concurrents elle sort des nouveaux produits : « concurrence au sein de l’entreprise) - Stratégie de différenciation : éviter la concurrence par les coûts. Capacité à proposer une offre dont le caractère spécifique est reconnu et valorisé par les clients. Apple : cherche à être différent des autres : le seul à vendre les mêmes produits que les autres mais plus chers. - Stratégie de spécialisation : se concentrer sur un segment de marché (petites entreprises) Spécialisation sur type de produit, sur type de clientèle, sur zone géographique… - Stratégie de niche/ de focalisation : on se spécialise sur un segment très étroit L’entreprise ne fait qu’un pd spécifique ou sur certains segments stratégie de niche et sur d’autres segments stratégies de différenciation. LE POSITIONNEMENT Intérêt stratégique L’ensemble des caractéristiques distinctives qu’une entreprise cherche à associer à une marque pour qu’elle occupe une place unique dans l’esprit des consommateurs par rapport aux marques concurrentes : il faut sortir la marque de son anonymat et montrer pourquoi elle est différente des autres. Ca permet de décliner le mix marketing. Axes de positionnement Différents types de positionnement - Selon les attributs du produit (performance du produit) Mon ordinateur va plus vite que les autres L’imaginaire du produit ou de la marque. Imaginaire : un grand champion porte la marque comme moi Selon les publics auxquels l’offre est destinée : à quel type de public je m’adresse Selon les modes d’utilisation ou les situations de consommation. Les FCS Facteur clés du positionnement : qu’est-ce qui fait qu’il va fonctionner ? - Il doit être simple, clair, concis : on doit pouvoir traduire le positionnement en une phrase 18 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten - Positionnement doit être attractif et différent des autres Positionnement cohérent (avec toutes les ressources de la société) Positionnement doit être pérenne (va durer dans le temps). Exemple : Contrex mon partenaire minceur. Différence entre le positionnement voulu (décidé en interne dans la société) et celui perçu par le client. Le développement du marketing mix va permettre d’atteindre le positionnement perçu. Marketing opérationnel (mix marketing) PRODUIT Définition C’est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou bien, et qu’elle soit vendue ou nom. Il n’y a pas de produit par nature, c’est le marché qui crée le produit (définition marketing). On parle d’un bien (matériel) ou d’un service (immatériel). Plusieurs composants d’un produit - Les caractéristiques physiques du produit L’identification (le nom) Le packaging La qualité (norme, label, certification) L’étiquetage La marque Les garanties du produit (service : garantie légale, conventionnelle, du constructeur) Les services associés La gamme de produit On a un portefeuille de produit avec différentes gammes de produit. Dans une gamme on a des lignes de produits (ligne A, B, C), dans chaque ligne des produits différents (A1,A2). Le nombre de ligne de produit définit la largeur de gamme. La profondeur de gamme : le nombre de produit dans la ligne. 19 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten La longueur de gamme = longueur x profondeur portefeuille de produit PEUGEOT gamme 1 Gamme 2 Gamme 3 Automobile Cycle Outillage Ligne de produit A Ligne de produit B ligne de produit C 107 206 306 produit A1 produit A2 produit A3 3 portes 1,6 HDI 1,0 TDI Ligne+produit= profondeur de gamme Gamme longue ou courte Gamme courte : Nutella (pas de Nutella aromatisé) Gamme longue : shampoing Elseve. A l’intérieur d’une gamme, les produits peuvent avoir une place différente - Produit leader (le plus vendu) : on construit la gamme autour de lui Produit d’appel (prix plus bas) pour faire venir le client vers le produit leader Produit d’avenir (va devenir leader), on commence à le mettre en avant Produit régulateur (baisser les frais de l’entreprise) Produit tactique (produit me-too / moi-aussi => juste pour gêner la concurrence) Dans les voitures on retrouve ça Design, packaging, marque Le design ou la stylique en français est constitué de l’ensemble des éléments contribuant à l’apparence visuelle d’un produit. Tout ce qui est apparence visuelle du produit. - Le design produit : pour concevoir la forme des objets Le design graphique Le design environnement Le design global 20 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Packaging Le conditionnement (emballage primaire) est la première enveloppe du produit Emballage : emballage secondaire Emballage tertiaire : emballage de manutention pour le transport des produits jusqu’au point de vente. Le packaging sert à vendre : série limitée, innovation… Le packaging ne concerne que les emballages primaire et secondaire. Le packaging a aussi des fonctions techniques Protection contre le vol, favoriser l’élimination, faciliter l’utilisation (ouverture facile sur boite de conserve pour éviter d’utiliser l’ouvre boite) Le packaging a une fonction marketing - Attirer le regard en linéaire : rayon shampoing : VERT = FRUCTIS Favoriser l’achat d’impulsion : le pd doit faire envie pour être choisi (quand on arrive sur place les enfants seront attirés par tel ou tel produit) Assurer l’identification = vache sur vache qui rit Exprimer le concept pd (GU, emballage noir =>positionnement haut de gamme) Etre source d’innovation : beaucoup de produits n’évoluent que par leur packaging Tendances du marketing - Praticité et nomadisme (sucre avec bouchon) Originalité des formes Le sensoriel (bruit spécial quand on prend paquet de chips) L’art, la nostalgie, l’écologie (bouteille plus petite) La marque Une marque est un nom associé à une représentation graphique. La marque distingue un produit de ses concurrents et le projette dans un univers symbolique en l’associant à des bénéfices, des émotions, des valeurs. Composition de la marque : - Le nom de marque Le logo Le graphisme : code couleur Les symboles : petit bonhomme Michelin Le slogan: “just do it!” Le jingle (son): la SNCF Qualité d’un nom de marque Disponible Euphonique (succession harmonieuse de voyelle et de consonne) Doit exprimée les bénéfices de la marque Danone : dany, danette…. 21 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten 3 niveaux de marque : - La marque produit : signature d’un seul produit ou éventuellement d’une gamme de produit avec une promesse unique : Arial, bonus, Dash font parti d’un seul groupe Procter et Gamble La marque ombrelle : marque utilisée simultanément pour un ensemble de produits hétérogènes (Yamaha utilisé pour pièces de moto mais aussi pour instrument de musique) La marque caution : consiste à apposer une deuxième signature à une marque produit (Activia/Gervais) Danone apparait sur le packaging Le co-branding : Peugeot Roland Garros Stratégie de marque Extension de marque: politique de marque par laquelle une entreprise utilise une marque déjà installée pour de nouveaux produits ou de nouvelles activités. Bic : stylo/briquet (même circuit de distribution =>maitrise du plastique) Réduction de marque : concentrer les moyens de l’entreprise sur des marques phares et à supprimer les marques les plus faibles ou sans renommée internationale Thé L’éléphant n’existe plus : maintenant Lipton. MDD Voir TD Le cycle de vie et l’innovation Le cycle de vie Le cycle de vie d’un produit regroupe l’ensemble des phases par lesquelles passe généralement un produit de sa mise sur le marché à l’arrêt de sa production. Voir schéma. Certains produits restent toujours en phase de maturité. En grande consommation 30000 produit tous les ans, au bout de 2 ans il n’en reste plus que la moitié. (nouveau packaging = nouveau produit) Rôle de l’innovation 4 types d’innovation en fonction de la capacité à modifier les comportements des consommateurs et du degré d’innovation technologique : Comportement des consommateurs Degré d’innovation technologique Faible Fort Faible Innovation de renouvellement Innovation de rupture Fort Innovation de production Innovation radicale 22 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Comportement/degré - Innovation de renouvellement -/Innovation de rupture +/Innovation de production -/+ Innovation radicale +/+ PRIX Les enjeux et les contraintes Le prix Sacrifice monétaire qu’un consommateur doit consentir pour acquérir un produit ou service C’est la variable la plus importante du mix marketing car les enjeux liés aux prix sont énormes pour l’entreprise comme pour le consommateur. C’est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses. Dans la majorité des cas, le producteur ne maitrise pas le prix de vente final (il y a aussi la marge du distributeur). Contraintes Economiques : Cout des matières premières Variation des taux de change Politique commerciale internationale : Barrières économiques qui peuvent exister (USA : Roquefort) Liées à la distribution : Les industriels ne maitrisent pas le prix final Ils ne savent pas si leur produit aura un prix plus avantageux que le concurrent en rayon o Le distributeur applique son taux de marge Règles et fixation du prix Contraintes réglementaires Produit avec un prix fixé : médicament, alcool, tabac Pas le droit de faire des ententes (oligopoles, s’entendre avec la concurrence) Pas le droit de faire refus de vente Pas le droit de faire varier le prix en fonction de l’acheteur Pas de vente à perte sauf en période de soldes Loi 1986 : le prix doit être affiché TVA obligatoire et différente selon les produits 23 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Approche de fixation du prix 3 approches différentes pour déterminer le prix o Fixer son prix à partir des coûts o Fixer son prix en se basant sur le consommateur o Fixer le prix par rapport aux concurrents Dans la majorité des cas, on se fixe sur les trois critères. Seuil de rentabilité et point mort CA (px x qté) qui couvrent exactement les charges de l’entreprise. Prix psychologique Prix pour lequel le nombre maximum de client est prêt à acheter le produit. Il est fixé par deux limites : - L’effet qualité : moins cher= mauvaise qualité L’effet revenu : dépense trop importante Il est fixé de 2 façons : - En externe : comparer avec des produits concurrents sur le marché En interne : comparer avec produit déjà acheté Le yield management Le prix qu’un consommateur est prêt à payer est variable selon le temps et les conditions d’achat (hôtellerie, transports) Le prix magique 49,99€ => je retiens le 4. Les stratégies Options stratégiques Stratégie d’alignement : on ne se bat pas, on s’aligne Stratégie de pénétration : Fixer un prix volontairement bas Stratégie d’écrémage : fixer un prix volontairement haut, plus élevé que la concurrence. Options stratégiques selon le cycle de vie : Lancement : stratégie d’écrémage Croissance : adapter la politique prix aux différents segments Maturité : prix permettant de rester compétitif Déclin : diminution des prix et mise en place de promotion 24 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten DISTRIBUTION Les problématiques du fabriquant Canal de distribution =catégorie d’intermédiaire entre un producteur et un consommateur (site web, magasin) Circuit de distribution= ensemble des canaux de distribution Contrainte de la distribution Pas très souple Pas d’effet immédiat Difficile à maitriser 3 types de circuits Circuit direct Du producteur au consommateur Circuit court Un seul intermédiaire Circuit long Plusieurs intermédiaires Comment choisir un circuit de distribution En fonction de la cible à laquelle on s’adresse (certain conso n’achètent que sur @) Les moyens de l’entreprise (obligé de passer par la centrale d’achat) Caractéristique du distributeur (pas de Cora à Lyon) Choix opérationnel : qu’est-ce qu’on veut en terme de marge, de visibilité… Il y a aussi des circuits plus originaux : détourner un canal qui existe déjà=> vendre des montres dans un bureau de tabac. Vente itinérante : VRP, bricolage… M-commerce : Commerce électronique via les téléphones La stratégie du distributeur Stratégie Pendant longtemps, la seule stratégie des distributeurs était d’occuper un maximum de territoire en vendant en masse au meilleur prix. Aujourd’hui les enseignes doivent absolument se différencier si elles veulent survivre (discount)… Le marketing opérationnel des distributeurs Le prix 25 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten L’assortiment Les services L’implantation Le physique La communication Grande surface = 60% des achats en produits alimentaires. Les rapports producteurs/distributeurs Histoire des rapports industrie/commerce Avant 1950 : des petits face à des petits 1950-1960 : émergence du marketing fabriquant. Le distributeur est un intermédiaire neutre. 60-75 : croissance assez équilibrée des producteurs et des distributeurs 75-90 : les distributeurs prennent le pouvoir en devenant incontournables dans le processus d’achat des consommateurs Depuis 1990, naissance d’un nouvel équilibre basé sur : - Le trade marketing (intégrer la stratégie de l’enseigne à la stratégie de la marque Le category management Le partage de l’information sur les ventes et des données clients =>essayer d’avoir un plus grand équilibre. Les hyper marchés n’hésitent pas à vendre les infos qu’ils ont avec cartes de fidélité. Le trade marketing = Actions de marketing menées par un producteur en direction des distributeurs et/ou en liaison avec eux. Stratégie gagnant-gagnant sur les domaines : - - Logistique distributeur travaille avec prod pour se mettre d’accord sur le système de transport, de stockage, de gestion informatique en vue d’une gestion à flux tendu. L’EDI : échange de données informatisé Merchandising bcp de donnée viennent directement du producteur. Danone aide à habiller l’ensemble du rayon eaux Promotion : c’est dans l’intérêt des deux. Conseil en marketing pour les MDD Danone produit pour Danone et Auchan mais Danone conseille Auchan pour le marketing de ses produits. COMMUNICATION Les stratégies de communication Qu’est-ce que la communication QUI DIT QUOI A QUI ? Par quels moyens Avec quels effets ? 26 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Il y a un émetteur, un récepteur (avec une langue, une culture, une façon d’être), un message et des moyens de faire passer le message. Il y a aussi des parasites autour (les autres pubs). Qui parle ? - Une entreprise privée Une entreprise publique Un pays Un Homme politique Les objectifs de la communication - Faire connaitre : stade cognitif (notoriété (connaissance de la marque), prise de conscience de l’existence du produit, connaissance du produit) Faire aimer : stade affectif (séduire, effet sur image, préférence pour le pd ou la marque) Faire agir : stade conatif (amener un client à acheter un produit, inciter un prescripteur à recommander une marque) Principes d’une stratégie de communication efficace - Existence Continuité Différenciation Clarté Réalisme Déclinaison Cohérence Acceptabilité interne Stratégie doit être écrite, doit rester dans le temps, différente de celle des concurrents, message clair, pas trop ambitieux, déclinable sur tous les supports de vente, en cohérence avec tout ce qu’il y a autour, expliquée en interne. Créer un message Le process de création La création des messages de communication comporte trois phases : - Les objectifs du message : que dire ? La création : comment le dire ? L’exécution : la réalisation définitive des messages Proverbe : « des paroles carrées n’entrent pas dans des oreilles rondes » Part de voix : on calcule dépense faite par la marque par rapport aux dépenses faites par l’ensemble des marque. Part de marché 10% part de voix 15%=> elle dépense plus que part de marché : sur investissement 27 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten Le message publicitaire La copy stratégie est un document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges qui repose sur : - La promesse : quel message ? Le bénéfice : avantage retiré par le consommateur de la promesse produit La preuve (la raison) : caractéristiques du produit qui supporte cette preuve Le ton : atmosphère du message Le choix de point de vue : - Emetteur : marque, fabriquant Référent : produit ou le service lui même Récepteur : le consommateur, le prescripteur, l’acheteur Diffuser un message Le media planning Consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents média et supports. Un support : est un vecteur de communication particulier à l’intérieur d’un média (la télévision est un média et France 2 est un support) Un mass média : permet de diffuser une information vers un grand nombre d’individus sans possibilité de personnalité de personnalisation du message (presse, TV, affichage, radio, cinéma, internet) Le hors-média : regroupe les techniques de communication n’utilisant pas les mass-médias (marketing direct, promotion des ventes, relations publiques, salons et foires, annuaires, parrainage, mécénat) Le choix des supports Il y a trois échelles : - Echelle d’économie : on évalue le coût pour mille (CPM) des supports et le coût d’une insertion Echelle de puissance : on évalue le Gross Rating Point (GRP) qui représente le nombre de contacts délivrés par une campagne de publicité, exprimé en % de la population cible Echelle d’affinité : on évalue la proximité entre le support et sa cible. Plus on tend vers 1 et plus la proximité entre le support et sa cible est étroite Respect des contraintes : - Légales : certaines pubs sont interdites à la TV Des délais de réservation Des délais de production Le mass média La presse magazine : important, excellent ciblage avec la presse magazine mais pb de multiplicité des parutions Presse quotidienne : + ciblage géographique. - : impact limité dans le temps 28 Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten TV : média le plus puissant (90% des français regarde quotidiennement la TV). Ciblage en fct des tranches horaire. - : coût Radio : touche 90% des gens l’écoute. - : on l’écoute en bruit de fond Cinéma : cible les CSP Affichage : y’en a partout - : audience distraite (on retient une affiche qu’on a vu bcp de fois) Internet : nouveau média par nature, coût bien moins élevé. Le hors média Le marketing direct : - MD écrit : lettre qu’on reçoit à la maison MD téléphonique (phoning ou réception d’appel en n° vert) MD télématique : email, newsletter La promotion des ventes Le parrainage et le mécénat Le sponsoring (domaine sportif) Les relations publiques Partiel : QCM, question de cours (définition), analyse de document 29
