MARKETING

Démarches et outils marketing- Nastasia Van Straaten
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MARKETING
Histoire et définition du marketing
3x3h CM + 10x1h30 TD
Notions connues ou termes barbares ?
SWOT
B to B
B to C
Qu’est-ce que le marketing?
Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en
leur faveur les comportements des publics et elles dépendent par l’offre dont la valeur perçue est durablement
supérieure à celle des concurrents.
Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en
créant une valeur perçue par le client.
 Effort d’adaptation : processus permanent
 Valeur perçue : quelle valeur pour le client
 Pas de marketing sans concurrence
 Etre à l’écoute du consommateur
+Pouvoir du marketing => JUST DO IT ! Nike (Chaussures portées par les stars du sport//Chaussures ordinaires
portés par les jeunes)
+Mc Do : Taylorisme appliqué à la restauration rapide
Happy Meal en 1962-> écoute du marché : enfant comme prescripteurs
+Apple : Recette simple : design élégant, couleurs, prouesses technologiques, simplicité des applications. Grâce
au marketing Apple vend plus cher pour presque la même chose que ses concurrents
Début du commerce
Il faut comprendre que le marketing vient du commerce. Commerce = une des plus anciennes inventions
de l’homme.
Avant la révolution industrielle
Production à petite échelle
Peu de consommateurs
Du producteur au consommateur

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Marketing : fruit de la révolution industrielle
Production et consommation de masse
Multiplication des consommateurs
Offre insuffisante par rapport à la demande
Apparition de la publicité
Avant 1950 1950-1975 1975-1995
Pré-mt (orienté production) Mt de masse (orienté vente) Mt segmenté (pd°)
Depuis 1995 : Marketing individualisé (orienté client/not° de fidélité client)
La place du marketing dans l’entreprise
Récent mais indispensable. Il va servir toutes les activités commerciales ou non (industrie, services, commerce,
association, politique).
Le marketing est à tous les niveaux de l’entreprise : Production, Commercial, Logistique….
Le marketing est en interaction permanente avec les autres services de l’entreprise.
Les métiers du marketing
o Marketing stratégique : directeur marketing
o Marketing produit : chef de produit, de marque, de groupe
o Marketing étude : responsable études, bases de données => plus technique (analyse)
o Marketing client : Responsable relation client/marketing direct ou encore Community manager
o Marketing distribution : merchandiser, trade marketer
Il existe différents marketing :
 Le marketing direct (écrit-> lettre que l’on reçoit chez nous/ téléphonique/grâce à l’internet (fenêtre de
pub qui apparait ou newsletter)
 Géomarketing : fondé sur la géographie des populations et de la consommation. S’appuie sur l’analyse
de données statistiques sur les populations, leur lieu de vie, les types d’habitat, les CSP, quartiers…
 Marketing tribal : Vise une communauté particulière d’utilisateurs en intégrant la marque dans la vie du
groupe visé
 Marketing collaboratif : on propose au client de participer : Danette->choisir sa Danette préférée
 Marketing viral : technique incitant les clients d’un produit ou d’une marque à les promouvoir dans leur
entourage -> internet convient très bien
 Marketing glocal : contraction global/local. La stratégie est la même dans les différents marches avec
des adaptations tactiques à chaque marché
 Marketing relationnel : vise à établir des relations individualisées et interactives avec les clients
 Street marketing : distribution d’échantillons de produits dans la rue
 Télémarketing : marketing direct/téléphone. On dit aussi « phoning »

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La démarche marketing
ANALYSER (diagnostic marketing) => DECIDER (mt stratégique) => AGIR (mt opérationnel)
LT et MT CT
Diagnostic marketing
LA DEMANDE
Les différents indicateurs
Les indicateurs macro-économiques
 le PIB : La somme des valeurs ajoutées de toutes les entreprises situées sur le territoire national.
Il s’agit des entreprises françaises ou étrangères
 le PIB/hab. : une entreprise qui exporte peut partir de cet indice
 le revenu disponible : tout ce que l’on a comme revenus auxquels on enlève les impôts directs
(impôts sur le revenu, taxe d’habitation)
 les dépenses commercialisables : alimentation, loisirs/culture…. Gros postes de dépenses
 l’indice de disparition de conso (IDC): permet de corriger une moyenne de consommation
nationale d’un produit fourni par l’INSEE, pour tenir compte d’une disparité régionale.
 l’indice de richesse vive (IRV) : permet de corriger une moyenne de richesse nationale fourni par
l’INSEE pour tenir compte d’une disparité régionale
Les indicateurs de marché
 Marché total : nombre d’acheteur x quantités par acheteur en volume ou en valeur x actes
d’achat
 Part de marché : vente de la marque/vente totales. Les ventes peuvent être exprimées en
valeur monétaire (CA) ou volume de produits vendus. Il faut prendre la valeur pour les
produits à forte valeur ajoutée.
 La part de marché relative : vente de la marque A / vente de la marque B. Permet de
positionner l’importance d’une marque ou d’un produit par rapport à son concurrent le plus
proche. Si PMR > 5 l’entreprise est leader//Si PMR < 1 l’entreprise est challenger
 Le taux de pénétration : pourcentage des personnes ou entreprise possédant, achetant ou
consommant un produit ou une marque déterminé sur une période de référence. Il faut une
population de référence.
 Le taux d’équipement : nombre de ménages ou d’individus équipés / nombre total de
ménages ou individus
 Le taux de renouvellement : Nombre d’achats de remplacement / nombre d’achats totaux.
Si > 50% on parle d’un marché de renouvellement. Ex de marché de renouvellement : les
réfrigérateurs
 L’élasticité prix : pourcentage de variation du volume des ventes d’un produit consécutive à
une variation de 1% de son prix. Permet de constater la réaction de la demande face à une
variation de prix -> jusqu’où on peut aller sans que la demande ne baisse ?

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Facteur expliquant les comportements du consommateur
Qu’est-ce que la consommation ?
Recensement du besoin (étude de marché) => recherche d’information (la pub) => évaluation des
alternatives (la pub, image de marque) => choix (points de vente) => résultats
Qu’est-ce qu’un besoin ?
Cf. Pyramide de Maslow en 5 étapes. Importance des besoins physiologiques.
Les acteurs de consommation
Question : A qui on s’adresse ?
Attention : acheteur ≠ consommateur
Acheteur : effectue l’acte d’achat Consommateur : utilise le produit ou le service
Le prescripteur recommande l’achat d’un produit, d’une marque ou d’un service : ex : les enfants dans le
marché du jouet. Chaque consommateur est unique.
 Facteurs personnels : la personnalité, les caractéristiques sociodémographiques (sexe, âge, foyer),
les ressources (financières, intellectuelles), l’expérience d’achat
 Facteur d’influence : environnement familial, social, culturel
 Facteur de situation : lieux, temps, personne
Comment cerner les personnalités ?
Etudes, bases de données.
Exemple de classification chez Géant :
Les nutrisantés -> bio
Les traditionnels -> viande en boucherie
Les économes -> MDD, 1er prix
Les étudiants -> plats préparés
Etude des consommateurs : motivations, freins, attitudes
Les études consommateurs
CRM : Customer Relationship Management => permet de développer une relation durable avec des clients
identifiés.
 Etudes quantitatives : faites sur des échantillons représentatifs à partir de questionnaire directif
 Etudes qualitatives : faites individuellement ou sur des petits groupes avec des entretiens
Les motivations
 Rationnelle : l’essence
 Affective : choix d’un vêtement plutôt qu’un autre
 Hédoniste : se faire plaisir
 Oblative : plaisir de donner aux autres

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 Auto expressive
Les freins
= les forces qui empêchent l’achat ou l’utilisation d’un bien
 Les inhibitions : autocensure pour des raisons culturelles, religieuses
 Les peurs : épilateur ->ça fait mal !
 Les risques : incertitude portant sur l’achat ou la consommation d’un bien ou service ex :
performance à cause d’un prix trop bas
Les attitudes
= ensemble des éléments d’évaluation personnelle que s’est constitué un consommateur à l’égard d’une
marque ou d’un produit
 Les croyances
 Les sentiments
 Les comportements envisagés : si la personne pense acheter ou non le produit
LE MARCHE
Type de marchés
Qu’est-ce qu’un marché ?
Il vient du besoin des clients. C’est une rencontre entre une offre et une demande.
Marché de l’hébergement de vacances : On a un marché principal/concurrents directs (location mobil
home), un marché support (fabriquant mobil-home), un marché environnant (les campings, les gites)
Marché selon la demande :
Marché total = Non conso absolu + marché potentiel du produit
Non consommateur absolu : on ne peut pas consommer le produit pour des raisons religieuses,
culturelles…
Non consommateur relatif : les raisons de la non consommation ne sont pas définies.
Critère de segmentation d’un marché
Un marché se définit selon 5 critères :
1- La taille :
 Des achats : en volume ou valeur
 Des consommateurs : nombre, taux de pénétration, taux d’équipement
2- Les caractéristiques physiques du produit
 Technologie
 Conditionnement
 Règlementation
3- Les types de clients
 Les non consommateur absolu ou relatif