Le plan stratégique d`activité

Le plan stratégique
d'activité
Jean-Alain LARREUR
NRC - Gestion de Projet - 1ère année

Table des
matières
Introduction 3
I - Le choix du marché cible 4
1. Principe du ciblage ....................................................................................................................... 4
2. Les différentes stratégies produit-Marché ..................................................................................... 4
3. Exercice ......................................................................................................................................... 6
4. Exercice ......................................................................................................................................... 7
II - Le choix d'une stratégie de segmentation 8
1. Définition et objet de la segmentation ......................................................................................... 8
1.1. Définitions ............................................................................................................................................. 8
1.2. Objet ..................................................................................................................................................... 8
2. 1) Les méthodes de segmentation et les critères correspondants .................................................. 9
2.1. La segmentation utilisant des critères socio-démographiques ....................................................................... 9
2.2. La segmentation par avantages recherchés ............................................................................................... 10
2.3. La segmentation comportementale .......................................................................................................... 10
3. Comment choisir un segment ? .................................................................................................. 12
4. Les différentes stratégies de segmentation .................................................................................. 12
5. Exercice ....................................................................................................................................... 13
III - I) Le choix d'un positionnement sur ce marché-cible 14
1. Définition .................................................................................................................................... 14
2. La démarche de positionnement ................................................................................................. 14
2.1. Situer la concurrence ............................................................................................................................. 14
2.2. Choisir une catégorie de produit ............................................................................................................. 14
2.3. Attribuer au produit des caractéristiques distinctives ................................................................................ 15

3
Le plan stratégique d'activité correspond à une seconde phase après le plan stratégique général.
Après avoir déterminé les objectifs de la stratégie marketing, il faut les appliquer sur le (ou les) marché(s)
sur lequel (lesquels) l'entreprise est présente.
Le plan stratégique d'activité va permettre d'élaborer une stratégie marketing qui comprend quatre
éléments principaux :
le choix d'un marché-cible,
le choix d'une stratégie de segmentation sur ce marché-cible,
le choix d'un positionnement sur ce marché-cible,
le choix du plan d'action marketing.
Introduction

Le choix du marché cible
4
Principe du ciblage 4
Les différentes stratégies produit-Marché 4
Exercice 6
Exercice 7
Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille éventuellement
distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat
1. Principe du ciblage
Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et à
choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Il convient de dresser le portrait du « cœur de cible ». Il arrive parfois qu'il faille
éventuellement distinguer deux cibles lorsqu'il y a un prescripteur dans le processus d'achat
Le est le marché sur lequel une entreprise veut exercer (ou exerce) sonmarché de référence
activité. Pour l'analyser, on le décompose suivant trois axes : les , les etfonctions technologies
les . Il est alors aisé d'explorer toutes les solutions possibles, qui sont autantgroupes d'acheteurs
de stratégies envisageables.
Cette analyse graphique permet de dégager des stratégies différentes sur un même marché-cible.
2. Les différentes stratégies produit-Marché
Considérons un marché comprenant trois segments de marché possibles M1, M2 , M3 et trois
offres produits différentes, P1, P2 et P3.
Le choix du marché
cible I

Le choix du marché cible
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Plusieurs stratégies produit-marché sont alors envisageables :
, pour une entreprise qui concentre touteLa stratégie de spécialiste
son activité sur un « produit-marché » (intersection d'une fonction,
d'une technologie et d'un groupe d'acheteurs).
On parle parfois de quand le segment visé eststratégie de niche
particulièrement étroit (mais toutefois rentable !) et que l'offre est de
ce fait très spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit pour
un segment de marché donné.
Exemple:
spécialiste des voyages touristiques en bateau pour les personnes âgées ;
spécialiste des voyages d'étude en autocar destinés à des professionnels...
Les enceintes Cabasse, Hi-FI haut de gamme pour les amateurs de musique de qualité
Un parfum Guerlain.
La : Le même produit est décliné pour stratégie de spécialiste-produit
être proposé à plusieurs cibles. L'objectif est là de capitaliser un
savoir-faire et de se poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le
problème de la crédibilité de la marque sur les différents segments de
marché et constitue un risque de dilution de l 'image de marque.
Exemple:
Entreprise spécialisée dans le voyage touristique, le transport scolaire...
Jacques Vabre commercialise uniquement du café, mais décline plusieurs variétés de façon à
répondre aux attentes de plusieurs segments de marché (un café basique pour le petit déjeuner
(Nectar) et des café de dégustation avec les « 100% purs origine » pour les amateurs de café).
La Des produits de nature différentes stratégie de spécialiste-marché :
sont proposés pour répondre aux attentes d'une même cible de marché.
On assiste là à une stratégie d'extensions de marque successives.
L'entreprise va capitaliser sur l'image connue et reconnue par la cible
déjà identifiée pour commercialiser de nouveaux produits.
Exemple:
Hermès vend ses foulards, ses sacs et ses parfums à la même clientèle haut de gamme. Dans
l'agro-alimentaire,
La marque Taillefine propose ses yaourts, ses biscuits et ses eaux à la même cible féminine
soucieuse de son équilibre alimentaire.