Master Marketing et Pratiques Commerciales
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Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication Apprentissage Master 2 2015/2016 UE1 MANAGEMENT STRATÉGIQUE Jean-Pierre Helfer HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS - Comprendre la posture stratégique dans l’entreprise et son évolution dans la période post crise - Maitriser le vocabulaire managérial et stratégique - Connaitre et pouvoir utiliser les outils du diagnostic stratégique - Etre capable d’analyser les orientations stratégiques d’une entreprise notamment dans leurs relations avec la politique commerciale - Mesurer les difficultés de mise en place d’une stratégie au plan opérationnel - Apprendre à décider en équipe - Pouvoir élaborer un business plan à partir des fondamentaux de la finance et du contrôle de gestion LISTES DES ENSEIGNEMENTS La stratégie et la posture stratégique Les outils du diagnostic stratégique Les orientations stratégiques La mise en oeuvre des stratégies Les orientations stratégiques et les implications organisationnelles L’application des outils d’analyse stratégique Concevoir un tableau de bord prospectif pour le pilotage stratégique Principes et enjeux d'un business plan Les business model à l'heure de la firme digitale Le business model Canvas MÉTHODE PÉDAGOGIQUES Etudes de cas Exposés sur les fondamentaux du cours BIBLIOGRAPHIE ème Management stratégique, J.P.Helfer, M.Kalika, J. Orsoni, Vuibert 9 édition 2012 IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE2 ETUDES ET RECHERCHES MARKETING Valérie Zeitoun HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS Comprendre l’importance de l’information et des études dans le management de la marque Comprendre le processus d’études marketing Connaître les différentes méthodologies Savoir collecter et analyser l’information Compétences acquises : Savoir conduire une étude marketing : de la définition de la problématique à la remise du rapport Mieux collaborer avec les instituts d’étude LISTES DES ENSEIGNEMENTS Introduction sur les méthodologies d’études Etudes quantitatives : Méthodes, approches Etudes quantitatives : Echantillonnage Etudes qualitatives : définir les objectifs, le brief, le design étude Etudes qualitatives : guide d’animation et principes d’animation Session en Autonomie Etudes qualitatives : analyse des résultats et recommandations Panels distributeurs et consommateurs Echelles de mesure sur la marque Utilisation de questionnaires BIBLIOGRAPHIE Etudes de marché, Giannelloni & Vernette, Vuibert, 2012 (3è édition) ou août 2015 (4è édition) IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE3 ANALYSE DE DONNÉES MARKETING Simon Porcher HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS Le cours vise à présenter les outils et concepts fondamentaux de l’analyse de données en marketing afin de pouvoir interpréter et émettre des préconisations dans la prise de décision managériale. LISTES DES ENSEIGNEMENTS Elaboration du design d’étude Collecte, préparation et analyse descriptive des données Corrélation et régression Analyse quantitative ou qualitative ? Les typologies Applications et manipulations des bases de données sur le positionnement des marques Présentation des projets de groupe Session en autonomie Etude de cas en classe et présentation MÉTHODE PÉDAGOGIQUES Animation des cas et rédaction d’un powerpoint stratégique Projet de groupe Examen BIBLIOGRAPHIE Site de téléchargement de SPSS : http://www.spss.com/fr/ Malhotra, Decaudin et Bouguerra (2010), Études Marketing avec SPSS, Pearson Education, 6ème édition. IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE4 LES FONDAMENTAUX DE LA MARQUE Géraldine Michel HEURES : 51 ECTS : 6 OBJECTIFS Le premier objet de ce module est la maîtrise des fondements conceptuels dans le but d’acquérir un savoir-faire dans la gestion des marques. Après avoir suivi ce cours, les étudiants seront préparés pour : Définir l’identité de la marque permettant de construire un fort capital-marque, Définir le positionnement de la marque en prenant en compte les contraintes de l’offre et la demande, Gérer des extensions de marque, des alliances de marques, des extensions de distribution. Rendre les décisions adéquates au management de produit et de marque LISTES DES ENSEIGNEMENTS L’identité de marque L’image de marque Les stratégies d’extension de marque Les alliances de marques L’architecture de marque La relation consommateur-marque Marques et cibles générationnelles Le management de la marque à l’international Digital branding BIBLIOGRAPHIE Géraldine Michel, Au c?ur de la Marque, créer, gérer, développer et évaluer sa Marque. Dunod, 2009 IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE 5 STRATÉGIE MEDIA ET COMMUNICATION DIGITALE Marie-Eve Laporte HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS L’objectif de ce cours est de savoir construire une stratégie de communication de marque : - comment communiquer son message? - à travers quels médias ? - comment mesurer la performance de sa communication ? L’accent est en particulier mis sur la communication digitale Ce cours est illustré par des exemples concrets de problématiques liées à la communication de marque dans un contexte multicanal. LISTES DES ENSEIGNEMENTS Fondamentaux de la communication, brief annonceur et copy-stratégie Cas en séance collective : préparation des présentations de chaque groupe Stratégie média : paysage médiatique et construction de plan média Présentation des travaux de groupe Communication hors média Marketing digital : contexte et leviers Communication : mesure de performance Marketing digital : stratégies Stratégie média et communication digitale : conclusion et préparation à l’examen Témoignage professionnel : communication de marque sur les réseaux sociaux BIBLIOGRAPHIE Publicitor, Arnaud de Baynast et Jacques Lendrevie, Dunod, 2014 (8è édition) IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE 6 STRATÉGIE DE CONTENU Sophie Rieunier HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS L’objectif de ce cours est d’éclairer les étudiants sur les problématiques du « brand content ». Plus spécifiquement, les aspects de créativité, marketing sensoriel, design produits, design magasin, et sémiotique seront enseignés par des professeurs et des managers. LISTES DES ENSEIGNEMENTS Introduction au cours – Marketing sensoriel et produits Nom de marque, identité visuelle, sémiotique Marque et Design – Les métiers du design Marque et Design – Comment réaliser le brief et travailler en agence Nom de la marque et identité visuelle Marketing sensoriel et magasins Marketing expérientiel Méthodes de créativité et repositionnement de la marque Méthodes de créativité et innovation Marque et Design – Eco design Présentation du cas MÉTHODE PÉDAGOGIQUES L’évaluation de ce module porte sur un examen individuel et une ou plusieurs notes de contrôle continu). BIBLIOGRAPHIE Support de cours Guevel M. et Bô D. (2009), Brand content : comment les marques se transforment en média ?, Dunod. Rieunier S. (2013) Marketing sensoriel du point de vente, Dunod, 4eme édition. Lectures conseillées Floch JM. (1995), Identités visuelles, Paris, PUF, 1995, rééd. 2010 Loewy R. (1990), La laideur se vend mal - Paris, Gallimard (coll. Tel), Rééd. Aznar Guy (2005), Idées – 100 techniques pour les produire et les gérer, Eyrolles. Brown T. (2009), L’esprit design. Chandler D. (2007), Semiotics: the basics, Taylor et Francis or Routledge. Floch J. M. (2002), Semiotique, marketing & communication, sous les signes, les stratégies, Paris, PUF, 1990, rééd. 2002 Roederer C. (2012), Marketing et consommation expérientiel, EMS. Vial S. (2014), Court traité du design IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE 7 MANAGEMENT INTERNE DE LA MARQUE Fabienne Berger-Remy HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS Appréhender les différents leviers d’une organisation « orientée marque » et Comprendre comment susciter l’engagement des collaborateurs autour du projet de marque. Comprendre les évolutions des structures organisationnelles, des rôles et des responsabilités des différents acteurs dans le management transversal des marques. LISTES DES ENSEIGNEMENTS Introduction : le Brand Management System, perspective historique et enjeux L’organisation de l’entreprise autour de la marque ; rôles et responsabilités des acteurs ; le brand champion Session en autonomie Le capital-marque du point de vue du collaborateur La relation marque-vendeur Internal branding : diffusion, acculturation à la marque Internal branding : engagement émotionnel des salariés à la marque. La marque employeur Le Marketing Relationnel Mise en ?uvre d’une plateforme de marque : rapport d’étonnement Mise en ?uvre d’une plateforme de marque : appropriation interne Témoignage professionnel : l’engagement à la marque chez Disneyland Paris BIBLIOGRAPHIE Management Transversal de la marque, coordonnée par Géraldine Michel, Dunod, 2013 IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE 8 ÉVALUATION ET RÉGLEMENTATION DE LA MARQUE Elisabeth Albertini HEURES : 39 ECTS : 6 OBJECTIFS Cette UE se propose de dresser un panorama complet de l’évaluation et du management de la marque dans les différentes situations auxquelles l’entreprise est confrontée. La marque est un élément du capital immatériel d’une entreprise. A ce titre, elle en tire des avantages économiques soit par son utilisation, soit par sa cession participant ainsi à la création de valeur pour l’entreprise. Dans le premier cas, l’entreprise cherche à mesurer et à piloter les avantages économiques tirés de la marque et doit s’assurer de sa protection et de son contrôle. Dans le second cas, l’entreprise doit valoriser la marque et s’assurer de la pertinence de son évaluation, année après année, dans l’objectif de fournir une information fiable aux parties prenantes de l’entreprise. LISTES DES ENSEIGNEMENTS Le capital immatériel : source d’avantages compétitifs. Présentation, typologie, ressources, capacités Pilotage et suivi du capital marque : Activité, ressources, tableau de bord, outil de management Le point sur la doctrine comptable nationale et internationale (IFRS) : marques acquises, marques créées, juste valeur, goodwill Evaluation des marques, le témoignage d’un expert-comptable Dépôt de marques et protection des attributs de la marque Protection de la marque contre la contrefaçon MÉTHODE PÉDAGOGIQUES Evaluation : Animation des cas - Examen BIBLIOGRAPHIE SUPPORT DE COURS Management Transversal de la marque, coordonné par Géraldine Michel, Dunod, 2013 LECTURES CONSEILLEES Le capital immatériel de l’entreprise : Un défi pour les comptables et les managers, Edition EMS (management et société), juin 2011, (E.Walliser et C. Bessieux-Ollier) IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2 UE 9 PRATIQUES DE L'ENTREPRISE ET MÉTHODES D'ANALYSE : DÉVELOPPEMENT PROFESSIONNEL Catherine Grandcoing HEURES : 96 ECTS : 12 OBJECTIFS Mieux se connaître pour mieux "choisir" et mieux convaincre : Diagnostic professionnel et personnel Mise en évidence des points forts de son parcours Valider son projet professionnel et estimer le marché de l’emploi -> adéquation envie / réalité Cibler et peaufiner sa communication écrite : Cv et courriers Travailler sa communication orale : renforcer ses réflexes de communication et son aisance à l'oral en situation de face à face Savoir se présenter en situation professionnelle et être efficace en entretien Etre réaliste, pertinent et créatif dans la conduite de sa campagne de recherche d’emploi LISTES DES ENSEIGNEMENTS Identifier son capital professionnel et personnel pour construire un projet professionnel cohérent. Grille analyse de parcours, mise en évidence de fil rouge, analyse et présentation de ses réalisations probantes, cartographie de projet, Confronter son projet au marché : de la présentation personnelle à l’accès au marché. Jeux de rôles filmés, méthode de présentation de soi, exercices de recherches d’information, présentation et déroulement de la démarche réseau Peaufiner sa communication écrite : construire des outils de communication écrite clairs, ciblés, efficaces et cohérents. Etude de cas de candidatures, analyse critique des CV Peaufiner sa communication orale : Entrainement aux entretiens et au traitement des objections, Jeux de rôles, entraînement aux questions difficiles IAE de Paris - Programme détaillé 2015/2016 - Master Marketing et Pratiques Commerciales parcours Management de la marque et communication - Apprentissage - Master 2
