PLAN DU COURS Introduction CH I : Particularités du marketing

S7 Marketing industriel Pr. Redouane BERZI
PLAN DU COURS
Introduction
CH I : Particularités du marketing industriel
CH II : Stratégies marketing en situation B to B
CH III : Mix du marketing industriel
Conclusion
Introduction
- Avenir de l’industrie marocaine ?
- Importance de l’immatériel : savoir faire et être, créativité, innovation, nouvelles technologie
et le marketing (savoir vendre)
- Rôle central du marketing dans l’industrie : le mkg industriel est associé au processus de
fabrication des produits ou services.
+ Servuction : production des services.
+ La particularité du marketing industriel est la complexité des produits, d’où la nécessité d’une
offre globale : SAV, formation de l’acheteur pendant 6 mois.
+ La demande industrielle est dérivée de la demande finale (le consommateur exprime ses besoins
en terme d’offre et services).
Chapitre 1 : particularités du marketing industriel
Définitions des concepts :
- Il repose sur les relations commerciales d’entreprise à entreprise.

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- Il peut être défini comme l’ensemble des études et des décisions d’actions qui aboutissent à la
connaissance des besoins des entreprises et à l’adaptation de l’offre commerciale conformément à la
stratégie générale de l’entreprise.
Y a-t-il une différence entre le marketing B to B et le trade marketing ?
- Pour le trade marketing c’est la relation entre fournisseur et entreprise
- Un B to B est mkg entre une E/se et une autre E/se, qu’elle soit fournisseurs ou distributeur.
Le B to B peut être un trade marketing or le contraire n’est pas toujours valable.
Le MI est celui qui est réalisé par des entreprises qui vendent à d’autres entreprises ou à des
professionnels.
Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux
caractéristiques propres de ce type de marché en utilisant des outils plus spécifiques pour atteindre
les objectifs.
I- Définition des concepts:
Le MI est celui des produits ou services achetés par les entreprises, les collectivités ou les
administrations publiques dans le but de les utiliser directement ou indirectement à la production
d’autres produits ou services.
II. Caractéristiques des marchés industriels :
a- Une demande dérivée :
Elle est la conséquence de la demande des autres produits et services. La demande sur le marché
industriel est une demande dérivée par le consommateur final.
Par exemple, la demande d’emballage pour produits alimentaires est tributaire du produits
alimentaires lui même. L’idéal pour le fabricant d’emballage est d’examiner l demande jusqu’au
niveau de l’utilisateur final.
b- Des clients en nombre restreint :
Une autre caractéristique est celle de la faible taille des marchés. Une entreprise dispose en
moyenne de 20 à 300 clients. Une telle situation peut faciliter la connaissance du marché (matières
de tissus pour les fabricants de sièges auto), cependant, elle présente un risque de dépendance entre
les clients et les fournisseurs.
c- Une interdépendance clients/ fournisseurs :
Le client est souvent dépendant de son fournisseur :
- La régularité des livraisons

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- La constance de la qualité
- L’entretien, la réparation, l’assistance
- L’adaptation et l’innovation
De plus, certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur.
d- Une complexité du produit :
En général, le produit est plus complexe, mais surtout, il s’accompagne fréquemment d’assistance
(installation, entretien, réparation), ou de fourniture de produits ou services complémentaires. EX :
informatique, aéronautique,..
e- Une étroite collaboration clients/fournisseurs ;
La complexité technique des dossiers implique une collaboration régulière client / fournisseurs. Ici,
toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision.
Par exemple, Philips définit l’esthétique des coffrets de téléviseurs, Plastivoire, son sous-traitant,
conçoit le produit, pilote la réalisation des moules, exécute le moulage et pose les composants.
III- Les domaines d’activités industriels :
a- Les biens industriels :
On distingue habituellement selon leurs destinataires, les biens de grande consommation destinés au
grand public et les biens industriels.
Les biens industriels comprennent les produits et services fabriqués et vendus aux entreprises du
secteur privé ou du secteur public, aux associations, aux syndicats, aux collectivités et à l’Etat.
On oppose selon leur durée d’utilisation, les biens fongibles qui disparaissent après leur première
utilisation et les biens durables
Biens industriels
Biens de grande consommation
Biens
fongibles
Électricité, carburant pour les véhicules de
transport, cartouche d’encre pour
l’imprimerie,..
Pain, carburant, Electricité
Biens durables
Machine-outil, véhicule utilitaire,
photocopieur
Maison, voiture, TV
b- Les branches d’activité :
Toutes les entreprises qui fabriquent le même produit appartiennent à la même branche d’activité.
Une entreprise fabriquant plusieurs produits sera classée dans plusieurs branches.

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c- Les filières de production :
Toute action stratégique sous-entend la délimitation des activités de l’entreprise, d’où l’intérêt de la
notion de filière.
Cette approche permet d’élargir la réflexion stratégique et tient compte de la situation de
l’entreprise industrielle au sein d’une chaîne verticale allant de l’extraction de la matière première
au produit fini. Elle tient compte des relations entre les produits tout au long de la production, la
transformation et la distribution.
Une filière est une chaîne d’activité qui se complète, liées entre elles par des opérations d’achat et
de vente.
La filière intègre toutes les entreprises qui participent aux étapes du processus de production d’une
famille de produits.
Elle regroupe donc différentes branches participant à la fabrication du produit final.
Dans une filière, on parle de 3 types de segments :
- Amont : Matières 1ères; Ex :mine, sidérurgie
- Central : transformation; Ex : constructeur automobile
- Aval : Distribution: Ex : concessionnaire auto
De plus, il existe 2 types de filières :
- La filière produit (départ produit) : au départ d’une MP (bois, acier, énergie,..), elle suit
toutes les étapes de la production à la consommation ex : filière bois, filière énergie,..
- La filière demande (départ besoin) : vise la satisfaction d’un même besoin final pour le
consommateur et on remonte la filière. Ex : filière santé.
+ Avantages de la filière :
- En analysant l’interdépendance au sein de la filière productive, on met en évidence la vulnérabilité
ou la position stratégique d’une entreprise ou d’un secteur par rapport à son environnement.
- Elle tient compte de tous les types de concurrence
- Permet de repérer les goulets d’étranglement « verrou stratégique » est la zone de pouvoir
(mouvante). Ex : dans l’alimentaire, le verrou se situe au niveau du distributeur.
(Quand c’est un nouveau produit le pouvoir de négociation est détenu entre les mains du Producteur
Phase de croissance : zone de pouvoir : les intermédiaires/ segment central de la filière
Phase de banalisation : zone de pouvoir : distributeur).

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d- Les secteurs d’activités :
Les secteurs d’activité regroupent toutes les entreprises qui exercent à titre principal la même
activité.
Pratiquement, chaque pays dispose de son propre découpage sectoriel en fonction de ses spécificités
économiques.
La Nomenclature Marocaine des activités économiques (NMAE) définit 9 secteurs :
Agriculture, forêts, pêche/ Mines et énergies/ Industrie de transformation/ BTP/
Commerce/Transport et communication/ Banques et assurances/ Hébergements et restauration/Les
autres services.
+ Principaux inconvénients :
- Vision horizontale et non globale d’un secteur
- Études sectorielles ponctuelles vite dépassées
- Ne tient pas compte de la demande différée et donc des interactions sectorielles
Exemple 1 : Filière produit
Paul est une boulangerie-pâtisserie, identifiez sa filière.
Exemple 2 : Filière demande
DOMSÉCU est une entreprise opérant dans le domaine de la sécurité domestique. Quelles sont ses
différentes filières ?
Exemple 3 : Filière demande
Décathelon est une entreprise qui commercialise des vêtements et des équipements sportifs.
Identifiez la filière en vous focalisant sur le besoin « confort » et sur l’alpinisme comme sport.
Exemple 4 : association de lait
IV- La spécificité du marketing industriel :
a- Complexité du produit industriel :
- Diversité des produits et services :
+ MP et produits de base transformés
+ Biens d’équipements lourds (entretien et maintenance, formation, services après vente,
financement externe)
+ Biens d’équipements légers (mode de paiement, garantie, consommation, nom de marque,
+ Composants/ sous-ensembles (compatibilité, garantie, qualité, respect du délai de livraison)
+ Services auxiliaires
+ Les systèmes (un produit accompagné par des services)
+ Services de fonctionnement