Synthèse_Open Innovation

3ème édition des Open d’Ipsos
Mardi 6 juin 2006
Innovation en crise.
Comment Réussir ?
Synthèse des interventions

2
Sommaire
Introduction
Innovation en crise. Quels enjeux pour les marques ? p. 3
Quelles voies pour l’innovation ? p. 5
Inspiration
Paradoxes, contradictions, ruptures : des sources d’inspiration pour
vos innovations. p. 7
Génération
Le cas Nutritionist ou comment transformer une intuition en succès ? p. 12
Investir sur la créativité, sortir des sentiers battus...
Comment surprendre le consommateur ?
p. 15
Co-créer, co-produire l’innovation : comment associer consommateurs
et acteurs de l’entreprise au développement de nouvelle idées de
communication et de nouveaux discours ? p. 19
Sélection, incubation et prévision
L’intention d’achat étant de moins en moins prédictive, quels indicateurs,
quelles approches pour maximiser durablement le succès
de vos innovations ?
p. 22
Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ? p. 26

3
Introduction
Innovation en crise. Quels enjeux pour les marques ?
Stéphane Truchi, Directeur Général d’Ipsos France
Ces Open d’Ipsos sont l’occasion pour nous qui sondons des consommateurs et des citoyens partout dans
le monde de créer un moment d’échanges à partir des éléments extraits de nos études. Nous avons choisi
aujourd'hui le thème de l’innovation qui a beaucoup fait parler de lui ces derniers temps et qui permet de
proposer de nouvelles solutions d’étude Ipsos.
Nous sommes dans un contexte de forte défiance des consommateurs vis-à-vis de l’Etat, des institutions et
des médias. Le progrès technologique et l’hyperconsommation inquiètent, compte tenu de leurs
conséquences notamment environnementales. Dans ce cadre, la consommation joue un rôle de
compensation. Elle est un espace d’appropriation et de choix, tout en permettant de se doter de signes de
reconnaissance sociale. La consommation est aussi vécue comme un facteur de bonheur personnel et d’un
idéal de vie. La consommation est un vecteur d’espoir, de longévité, de bien-être et de plaisir.
Le consommateur est aujourd'hui extrêmement pressé, impatient, infidèle et hyperindividualiste. Il bouge, il
zappe et on a du mal à le cerner. Mais il est aussi en quête de bonheur. La force de séduction et d’attractivité
des marques demeure, même si la loyauté à leur égard décline. C’est par la marque que l’on arrive à attirer le
consommateur, au-delà du prix. L’hyperconsommateur va chercher une consommation émotionnelle qui
deviendra un voyage. Le bien-être objectif ne suffit plus. Les produits ne peuvent plus se contenter d’être
fonctionnels, mais doivent réveiller le plaisir du sens et du désir. C’est par rapport à cette quête de désir et de
recherche de polysensorialité, que l’on travaillera sur l’innovation.
Un rapport à l’innovation inversé
Durant les Trente Glorieuses, les notions de performance, de standing et de progrès social étaient
dominantes. Le consommateur avait confiance dans celui qui émettait l’innovation. L’accès à la possession
était une façon d’acquérir socialement un statut.
Depuis le milieu des années 2000, les consommateurs prennent du recul face aux sollicitations permanentes
des marques : 61% d’entre eux considèrent que l’innovation génère du superflu (source Ipsos Insight,
Observatoire du Shopper 2005). Ceci génère des réactions de méfiance vis-à-vis des marques mais cependant

4
la marque reste légitime comme vecteur de l’innovation pour 72% des français (source Etude Ipsos Australie
2005).
Qu’attend alors le consommateur de l’innovation ?
Sur 50 000 concepts testés dans la base Ipsos Novaction & Vantis, on a constaté que 67 % des produits
lancés avec une différenciation forte avaient été des succès, contre 55 % pour une différenciation moyenne.
Le lien entre la pertinence du produit et le succès de l’innovation est également très corrélé. En effet, 87 %
des produits lancés sont des succès s’il existe une forte pertinence. Celle-ci mesure la capacité d’une marque
à satisfaire personnellement les besoins des consommateurs.
In fine : l’innovation doit être utile et surprenante, tout en restant dans les codes de la marque. Elle doit
enchanter le quotidien, créer la surprise, bousculer les habitudes et dépasser les attentes.
Pour les entreprises, repenser le processus d’innovation
Auparavant, l’innovation était essentiellement basée sur le mimétisme. On importait les succès de l’étranger
et les annonceurs se fondaient sur les mêmes sources d’inspiration. Les approches d’observation de la
clientèle étaient centrées sur le contexte dans lequel le produit évoluait. Il y avait une perception globale du
consommateur. Ceci aboutissait à des produits me-too qui n’ont pas déclenché de la nouveauté. Ainsi, la
pertinence du produit n’était pas au rendez-vous, alors que le consommateur revendiquait sa singularité.
Mettre la créativité et le consommateur au cœur du process d’innovation
Aujourd’hui, il convient de porter un regard de plus en plus « micro » sur le consommateur. Ce regard doit
être de plus en plus en avance et en anticipation. Il faut aller au-delà de ses propres catégories de produits.
Le regard doit être dans un rapport de co-création avec le consommateur qui est devenu davantage expert.
Contact :
[email protected]
01 41 98 90 61

5
Quelles voies pour l’innovation ?
Martine Ghnassia, Directrice du planning stratégique d’Ipsos France
Les conditions de réussite de l’innovation
Une innovation réussie est celle qui sait répondre à une nouvelle motivation latente ou exprimée. Elle apporte
un plus au consommateur de nature physique, psychologique ou relationnelle. Elle doit recréer le désir de
consommer et renforcer le lien du client à la marque tout en respectant son l’ADN. Par conséquent,
l’innovation n’implique pas nécessairement un plus produit, une nouvelle technologie ou un produit
révolutionnaire. Elle peut passer par le produit, le design, le process ou la communication.
Exemples d’innovations
Les innovations surf
Ce sont des innovations d’amélioration qui permettent aux marques de signifier leur vitalité et d’élargir leur
cible pour les conformer aux attentes des consommateurs. Ces innovations surfent sur les tendances de
consommation. On peut citer Martini qui lance une version monodose, Coca-Light à l’orange, et Knorr qui
propose des billes de légume croustillantes pour faire aimer les légumes aux enfants.
Les innovations revival
Le rôle de ces innovations est de réhabiliter un produit ancien, une marque oubliée ou un marché arrivé à
maturité. Il s'agit de redonner une deuxième vie à une marque, un produit ou une catégorie. La relecture du
Petit Marseillais au travers de la tendance Naturalité/Authenticité a été un succès. Cette forme d’innovation
passe par le packaging, l’extension de gamme et la communication.