Synthèse_Open Innovation

3ème édition des Open d’Ipsos
Mardi 6 juin 2006
Innovation en crise.
Comment Réussir ?
Synthèse des interventions
Sommaire
Introduction
Innovation en crise. Quels enjeux pour les marques ?
p. 3
Quelles voies pour l’innovation ?
p. 5
Inspiration
Paradoxes, contradictions, ruptures : des sources d’inspiration pour
vos innovations .
p. 7
Génération
Le cas Nutritionist ou comment transformer une intuition en succès ?
p. 12
Investir sur la créativité, sortir des sentiers battus...
Comment surprendre le consommateur ?
p. 15
Co-créer, co-produire l’innovation : comment associer consommateurs
et acteurs de l’entreprise au développement de nouvelle idées de
communication et de nouveaux discours ?
p. 19
Sélection, incubation et prévision
L’intention d’achat étant de moins en moins prédictive, quels indicateurs,
quelles approches pour maximiser durablement le succès
de vos innovations ?
p. 22
Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ?
p. 26
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Introduction
Innovation en crise. Quels enjeux pour les marques ?
Stéphane Truchi, Directeur Général d’Ipsos France
Ces Open d’Ipsos sont l’occasion pour nous qui sondons des consommateurs et des citoyens partout dans
le monde de créer un moment d’échanges à partir des éléments extraits de nos études. Nous avons choisi
aujourd'hui le thème de l’innovation qui a beaucoup fait parler de lui ces derniers temps et qui permet de
proposer de nouvelles solutions d’étude Ipsos.
Nous sommes dans un contexte de forte défiance des consommateurs vis -à-vis de l’Etat, des institutions et
des médias. Le progrès technologique et l’hyperconsommation inquiètent, compte tenu de leurs
conséquences notamment environnementales. Dans ce cadre, la consommation joue un rôle de
compensation. Elle est un espace d’appropriation et de choix, tout en permettant de se doter de signes de
reconnaissance sociale. La consommation est aussi vécue comme un facteur de bonheur personnel et d’un
idéal de vie. La consommation est un vecteur d’espoir, de longévité, de bien-être et de plaisir.
Le consommateur est aujourd'hui extrêmement pressé, impatient, infidèle et hyperindividualiste. Il bouge, il
zappe et on a du mal à le cerner. Mais il est aussi en quête de bonheur. La force de séduction et d’attractivité
des marques demeure, même si la loyauté à leur égard décline. C’est par la marque que l’on arrive à attirer le
consommateur, au-delà du prix. L’hyperconsommateur va chercher une consommation émotionnelle qui
deviendra un voyage. Le bien-être objectif ne suffit plus. Les produits ne peuvent plus se contenter d’être
fonctionnels, mais doivent réveiller le plaisir du sens et du désir. C’est par rapport à cette quête de désir et de
recherche de polysensorialité, que l’on travaillera sur l’innovation.
Un rapport à l’innovation inversé
Durant les Trente Glorieuses, les notions de performance, de standing et de progrès social étaient
dominantes. Le consommateur avait confiance dans celui qui émettait l’innovation. L’accès à la possession
était une façon d’acquérir socialement un statut.
Depuis le milieu des années 2000, les consommateurs prennent du recul face aux sollicitations permanentes
des marques : 61% d’entre eux considèrent que l’innovation génère du superflu (source Ipsos Insight,
Observatoire du Shopper 2005). Ceci génère des réactions de méfiance vis-à-vis des marques mais cependant
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la marque reste légitime comme vecteur de l’innovation pour 72% des français (source Etude Ipsos Australie
2005).
Qu’attend alors le consommateur de l’innovation ?
Sur 50 000 concepts testés dans la base Ipsos Novaction & Vantis , on a constaté que 67 % des produits
lancés avec une différenciation forte avaient été des succès, contre 55 % pour une différenciation moyenne.
Le lien entre la pertinence du produit et le succès de l’innovation est également très corrélé. En effet, 87 %
des produits lancés sont des succès s’il existe une forte pertinence. Celle-ci mesure la capacité d’une marque
à satisfaire personnellement les besoins des consommateurs.
In fine : l’innovation doit être utile et surprenante, tout en restant dans les codes de la marque. Elle doit
enchanter le quotidien, créer la surprise, bousculer les habitudes et dépasser les attentes.
Pour les entreprises, repenser le processus d’innovation
Auparavant, l’innovation était essentiellement basée sur le mimétisme. On importait les succès de l’étranger
et les annonceurs se fondaient sur les mêmes sources d’inspiration. Les approches d’observation de la
clientèle étaient centrées sur le contexte dans lequel le produit évoluait. Il y avait une perception globale du
consommateur. Ceci aboutissait à des produits me-too qui n’ont pas déclenché de la nouveauté. Ainsi, la
pertinence du produit n’était pas au rendez-vous, alors que le consommateur revendiquait sa singularité.
Mettre la créativité et le consommateur au cœur du process d’innovation
Aujourd’hui, il convient de porter un regard de plus en plus « micro » sur le consommateur. Ce regard doit
être de plus en plus en avance et en anticipation. Il faut aller au-delà de ses propres catégories de produits.
Le regard doit être dans un rapport de co-création avec le consommateur qui est devenu davantage expert.
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Quelles voies pour l’innovation ?
Martine Ghnassia, Directrice du planning stratégique d’Ipsos France
Les conditions de réussite de l’innovation
Une innovation réussie est celle qui sait répondre à une nouvelle motivation latente ou exprimée. Elle apporte
un plus au consommateur de nature physique, psychologique ou relationnelle. Elle doit recréer le désir de
consommer et renforcer le lien du client à la marque tout en respectant son l’ADN. Par conséquent,
l’innovation n’implique pas nécessairement un plus produit, une nouvelle technologie ou un produit
révolutionnaire. Elle peut passer par le produit, le design, le process ou la communication.
Exemples d’innovations
Les innovations surf
Ce sont des innovations d’amélioration qui permettent aux marques de signifier leur vitalité et d’élargir leur
cible pour les conformer aux attentes des consommateurs. Ces innovations surfent sur les tendances de
consommation. On peut citer Martini qui lance une version monodose, Coca-Light à l’orange, et Knorr qui
propose des billes de légume croustillantes pour faire aimer les légumes aux enfants.
Les innovations revival
Le rôle de ces innovations est de réhabiliter un produit ancien, une marque oubliée ou un marché arrivé à
maturité. Il s'agit de redonner une deuxième vie à une marque, un produit ou une catégorie. La relecture du
Petit Marseillais au travers de la tendance Naturalité/Authenticité a été un succès. Cette forme d’innovation
passe par le packaging, l’extension de gamme et la communication.
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Molson a fait l’objet d’une relecture « jeune adulte » d’une des valeurs de fond de la bière : faciliter la
rencontre. ceci, afin de conférer un positionnement à la marque distinctif des marques comme Heineken, Bud
…. La démarche a été de faire de la bière un outil de drague, en donnant du sens à l’étiquette au dos de la
bouteille. La bière est redevenue ainsi un outil facilitant la communication. Cette campagne a permis
d’augmenter de 41 % les ventes entre 2002 et 2003.
La relecture du Hot Dog par Quick a consisté à faire d’un produit démodé un produit branché pour les 15-25
ans en incarnant le nom du produit par un groupe musical. Ce groupe de rap « Les Chiens chauds » a été
constitué pour l’occasion. Le clip diffusé sur Internet a fait l’objet d’un buzz important et les ventes se sont
envolées.
Les innovations de rupture
Ce sont des innovations qui créent un nouveau segment de marché en cassant les habitudes et les codes
d’usage d’une catégorie. Il s'agit d’une technologie nouvelle, d’un process nouveau dans tout l’écosystème
de la marque (organisation de l’entreprise, conception produit, design, distribution, communication). On peut
citer les exemples de H&M, iPod, Garnier Nutritionist ou encore Actimel.
Dans le cas de Nespresso, « l’expérience chez soi du café du barista », un nouvel écosystème de marque
s’est construit à travers :
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La capsule, garantie de l’excellence et du goût ;
La machine, garantie de la qualité et de la promesse d’un nouveau rite d’usage ;
Le club des membres Nespresso ;
Internet et les boutiques ;
Un système de communication multicanal
La Logan est un autre exemple d’innovation de rupture : prendre le contre-pied sur un marché automobile où
la convention marketing était à la sophistication des modèles (avec la surenchère d’options). Le succès de ce
lancement a été l’expression d’une tendance émergente : la chasse au superflu et le recentrage sur l’essentiel,
vécus non comme des achats « moins », mais des achats « valeur ».
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Inspiration
Paradoxes, contradictions, ruptures : des sources d’inspiration pour
vos innovations
Rémy Oudghiri, Directeur du département Tendances et Prospective, Ipsos Insight
Les paradoxes, les contradictions et les ruptures sont souvent le reflet des grandes tendances de notre
époque et des opportunités pour l’innovation. Aujourd’hui l’évolution est rapide, contradictoire et
paradoxale. L’innovation devient dans ce contexte une réponse à ces contradictions.
Le paradoxe de notre époque
Commençons par le paradoxe le plus saisissant et le plus troublant de notre époque. D’un côté en effet, il n’y
a jamais eu autant d’enquêtes, de chiffres, de données publiés chaque semaine, voire chaque jour. Et
pourtant, d’un autre côté, on n’a jamais éprouvé autant qu’aujourd’hui le sentiment de ne rien comprendre à
ce qui se passe vraiment. Les discours se contredisent souvent, les diagnostics se succèdent sans se
confirmer et l’on peut se demander si la connaissance ne serait pas devenue inutile. Il faut rendre hommage à
Jean-François Revel qui, dès 1987, dans La connaissance inutile, avait alerté sur ce paradoxe entre l’excès
d’information et la désinformation qui en résultait.
Vivre dans la contradiction permanente
Si nous vivons une époque paradoxale, c’est qu’au niveau individuel, chacun d’entre nous est traversé de
multiples contradictions. Pierre Rosanvallon l’a rappelé récemment dans La nouvelle critique sociale. Citons
les plus emblématiques. Notre rôle de parent (pour ceux qui le sont) s’oppose à notre rôle de citoyen. En tant
que parent en effet nous cherchons à placer nos enfants dans les meilleures écoles. En tant que citoyen,
lorsqu’on nous interroge sur la solution idéale pour réduire la « fracture sociale » nous nous prononçons en
général en faveur de la mixité sociale. Autre contradiction : en tant que salarié, nous voulons défendre notre
emploi. En tant qu’épargnants, nous favorisons les marchés financiers dont la logique est parfois
contradictoire avec celle de l’emploi. Enfin, autre contradiction, sans doute la plus répandue. En tant
qu’employé nous avons peur de la mondialisation, des conséquences de l’arrivée massive de produits
fabriqués en Chine et ailleurs, des délocalisations (et la France, de ce point de vue, est l’un des pays qui en a
le plus peur comme l’ont rappelé les récents mouvements contre le CPE qui voyaient défiler dans la rue les
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enfants et leurs parents) ; en tant que consommateurs nous craquons le plus souvent sur des produits
d’importation.
Contradiction et multiplicité
En fait ces contradictions correspondent à la multiplicité des rôles qui sont les nôtres désormais. Les
relations entre ces différents rôles ne sont plus linéaires. Ils ne s’imbriquent pas ou plus de manière naturelle
les uns avec les autres. C’est ce que certains sociologues américains, qui ont observé de près la partie la plus
dynamique de la nouvelle économie (et la plus prédictive de ce que deviendra le monde du travail de demain),
décrivent comme le passage d’un « moi linéaire » à un « moi sériel » dont l’émergence serait révélatrice d’un
changement de société. Voici ses caractéristiques :
Les institutions n’offrent plus de cadre à long terme aux individus : ils doivent donc improviser en
permanence, gérer leurs relations à court terme, se gérer eux-mêmes et souvent réaliser des objectifs
difficilement conciliables.
Les compétences ont la vie brève. On se retrouve très rapidement en décalage entre le savoir accumulé et
le savoir requis par les nouveaux objectifs qui sont renouvelés très rapidement.
On tient pour quantité négligeable les expériences du passé. C’est le sacre du présent. La nouveauté est
survalorisée au détriment de l’expérience.
Autant d’évolutions qui favorisent le sentiment de décalage chez de nombreux individus. Richard Sennett
montre que ce phénomène n’est pas seulement concentré sur les catégories les plus faibles mais qu’une
partie non négligeable de la classe moyenne américaine est concernée.
Reflets des grandes tendances de notre époque
Les études récentes que nous avons menés, notamment au sein des observatoires générationnels d’Ipsos
Insight, ont permis d’identifier de très nombreux paradoxes. En voici quelques uns parmi les plus
significatifs :
Les grands -parents héritent et redistribuent
Le premier paradoxe a trait au vieillissement de la population. C’est l’une des évolutions les plus importantes
d’aujourd’hui. Elle conduit à une série de situations paradoxales dont celle-ci, qu’on ne cite sans doute pas
assez : aujourd’hui, du fait de l’augmentation spectaculaire de l’espérance de vie, ce sont souvent des grands
parents qui héritent. Ce ne sont plus les parents dans la force de l’âge qui bénéficient ainsi d’un coup de
pouce au moment de la scolarisation des enfants dans l’enseignement supérieur. Cela contribue à redéfinir le
rôle des grands parents.
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Les femmes se sentent beaucoup mieux à 40 qu’à 20 ans
Autre paradoxe lié au vieillissement de la population. 20 ans n’est plus le plus bel âge de la vie. L’âge d’or
pour une femme se déplace. Au siècle dernier, à 30 ans, la carrière d’une femme était « finie ». Aujourd’hui,
nos enquêtes montrent que les femmes se sentent mieux à 30, 40 voire 50 ans qu’à 20 ans. En Europe tout du
moins car la situation est différente en Asie où le jeunisme prédomine. D’où le slogan de Christian Dior pour
lancer sa nouvelle crème anti-âge : plus belle à 40 qu’à 20 ans (Sharon Stone, l’égérie de Dior a 49 ans !).
Les jeunes pessimistes pour la société et optimistes pour eux mêmes
Quand on les interroge sur l’évolution de la situation économique de la France, les jeunes Français sont une
majorité très nette à se dire pessimistes (71%). Quand on les interroge sur leur avenir personnel, ils sont là
encore une majorité (75%) mais cette fois -ci pour se trouver confiants dans les mêmes proportions. A quoi
tient ce paradoxe : optimiste à l’échelle individuelle, pessimiste à l’échelle de la société ? Certains sociologues
ont déjà mis en valeur un paradoxe du même type : la France est le pays en Europe où l’on fait le plus de
bébés (après l’Irlande). C’est aussi le pays le plus inquiet d’Europe. Là encore, on peut y voir le reflet d’une
société où les individus prennent leurs distances avec les institutions et ne considèrent plus leur avenir
personnel comme lié à la société à laquelle ils appartiennent.
La montée en flèche des divorces et le plébiscite de la famille
Les divorces montent en flèche, puisqu’un mariage sur deux se termine par un divorce. Pourtant, la famille n’a
jamais été autant plébiscitée. En effet, 68 % des 20-24 ans et 87 % des 25-30 ans souhaitent vivre en couple.
Le couple demeure le passage obligé du bonheur aujourd'hui.
Les enfants normaux se trouvent trop gros
La montée de l’obésité est devenue le centre des médias (à juste titre puisqu’elle progresse à travers le
monde). Elle suscite notamment chez les plus jeunes une vraie phobie. A 13 ans, on voit l’écart entre les
perceptions et la réalité. 36% des filles se trouvent trop grosses alors que seulement 13% sont en surpoids ou
pouvant être qualifiés d’obèse. 3 fois plus !
Les technophiles veulent se réconcilier avec la terre
Le mot nature se charge d’un imaginaire positif auprès de la jeune génération et devient synonyme de
bienveillance pour l’individu qui est par ailleurs connecté aux nouvelles technologies en permanence.
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Les plus jeunes sont aussi nostalgiques que les seniors
La nostalgie de l’enfance est la plus forte chez les 18-24 ans et les plus de 70 ans. Ainsi, la belle époque de
l’enfance fait rêver aux deux extrêmes de la vie.
Opportunités pour l’innovation
En fait chacun de ces paradoxes est le signe d’une contradiction que l’innovation peut contribuer à résoudre.
Ce sont des opportunités. En voici trois exemples :
L’innovation contribue à recréer le monde à la maison
Dans un contexte de crise, on a tendance à surinvestir dans le foyer, tout en souhaitant recréer les plaisirs du
monde chez soi. La salle de sport dans la chambre se développe avec notamment le vélo d’appartement,
même si celui-ci n’est pas toujours utilisé. On peut également citer l’avènement de « l’agora » chez soi via les
blogs et le succès de la machine à pain qui recrée l’illusion de la boulangerie et de ses parfums le matin.
L’innovation contribue à réconcilier la consommation et la citoyenneté
Gucci et Unicef se sont associés pour lancer une collection, dont une partie des bénéfices est reversée à des
associations autour de l’enfance défavorisée. Ainsi, deux univers très différents se sont rencontrés pour
réconcilier le consumérisme et l’humanitaire. Une nouvelle basket « Véja » issue du commerce équitable
remporte aussi un franc succès auprès des jeunes trends setters actuellement.
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L’innovation contribue à réconcilier hyperchoix et désir de juste choix
L’hyperchoix en matière de produits et de services pèse sur les individus, mais paradoxe, ils continuent à
souhaiter de la diversité. Revenir à des gammes minimalistes, réduire le choix serait sans doute insupportable
à beaucoup. Et pourtant la quantité décourage parfois. Une des manières de résoudre cette contradiction est
la vogue des sites qui permettent de sélectionner en connaissance de cause. On connaît bien le succès des
comparateurs de prix (kelkoo par exemple). Plus récemment Leclerc a lancé Qui est le moins cher (mais il s’agit
avant tout de communication). Plus intéressante est l’exemple du groupe PPR qui vient de lancer Shopoon,
un guide de shopping en ligne. Un nouveau guide d’achat destiné à mieux trouver les produits mode et deco.
Leur slogan est révélateur : le guide shoping pour trouver juste.
La grande transformation
Les situations paradoxales traduis ent la période de transition que nous vivons aujourd'hui. Elles sont
également révélatrices du décalage croissant qui existe entre le langage que nous utilisons et les nouvelles
réalités sociologiques. Pour les marques, l’enjeu va consister de plus en plus à identifier les ruptures
pertinentes sur leurs marchés.
Comme l’indiquait Swedenborg, « les réponses à nos questions sont toutes étalées devant nous, mais nous
ne le les reconnaissons pas en tant que telles parce que nous avons d’autres réponses en tête ».
Pour aller plus loin : Les 4 500, l’observatoire des ruptures de vie des consommateurs
français
Pour mieux comprendre les transformations paradoxales qui touchent notre société, Ipsos lance
l’Observatoire des consommateurs français et des ruptures de vie. Les 4 500 visent à « radiographier » la
société française à travers 48 pages de questions sur tous les thèmes d’actualité portant sur la consommation
et les modes de vie.
Cet observatoire fournira des informations pour 15 étapes de vie, du lycée à al retraite. Cette enquête
permettra d’identifier les frontières et les zones de rupture en matière de consommation et de mode de vie
d’une étape à une autre.
Contact : [email protected]
01 41 98 95 73
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Génération
Le cas Nutritionist : ou comment transformer une intuition en
succès ?
Patrice Galiana, Directeur du département Quali-Conso, Ipsos Insight
Un cas d’école
Véritable innovation de rupture, Nutritionist a été salué comme un succès par la presse professionnelle et par
les consommatrices, et vient de remporter l’Oscar de Cosmétique Magazine pour le Soin Visage en GMS.
Cette nouvelle gamme a acquis des parts de marché significatives en moins de quatre mois, en ouvrant un
nouveau segment du marché « skin care » avec un positionnement à la charnière des hydratants et de l’antiâge. Il s’agit aussi d’un cas d’école de la relation entre l’annonceur et son institut d’étude, différentes filiales
d’Ipsos ayant été associées dès l’origine au chantier :
Ipsos Insight avec les études quali pour la mise au point du concept, de la communication et du
packaging, et avec les études quanti pour valider les choix réalisés ;
Puis, Ipsos ASI pour pré-tester et post-tester quantitativement la communication ;
Et Ipsos Novaction & Vantis pour les prévisions de ventes.
L’intuition de départ est née chez Garnier International du croisement entre les prévisions des études, le
marketing, et la R&D. Cette intuition, très vite partagée par les équipes d’Ipsos, a reposé sur l’idée que la
peau étant le dernier organe à profiter de l’alimentation, elle développe des carences que la cosmétique peut
combler de manière topique.
Britt Christensen, Responsable des Etudes Internationales de Garnier, explique que la problématique était de
raconter de nouvelles histoires sur les crèmes hydratantes. Pour cela, l’observation des tendances lourdes de
la société, en particulier l’allongement de la durée de vie qui conduit les consommateurs à prêter une
attention particulière à leur santé, a été rapprochée du constat, mis en exergue par la R&D, que la peau était le
dernier organe à être servi par l’afflux de sang. C’est comme cela que tout a commencé.
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De l’intuition à l’idée è Parler à la citoyenne
Le passage de cette intuition à une idée qui fasse sens dans un contexte sociologique donné, et qui puisse
donc s’imposer comme une évidence collective, s’est opéré en appuyant le discours sur la nutrition de la
peau, qui capitalise sur la tendance majeure de la recherche d’une alimentation plus saine pour une meilleure
santé. Cette idée forte et nouvelle s’est incarnée dans la collaboration entre nutritionnistes et dermatologues
pour l’élaboration du produit.
De l’idée à l’insight è Parler à l’individu
Il s’est ensuite agit de passer d’une idée universellement vraie à un insight faisant écho au vécu personnel
des femmes. Ce que nous avons appris dans les groupes a permis d’exprimer les choses de façon très claire :
« La peau ne mange pas assez, alors elle devient plus vulnérable ». Si les femmes ont manifesté beaucoup de
résistances face à cette expression inhabituelle, on a en revanche perçu très vite l’impact de l’analogie avec la
nourriture pour la cible visée. De la vérité sociologique, nous sommes passés à une vérité individuelle.
De l’insight au bénéfice è Parler à l’utilisatrice
Puis, il a fallu passer de l’ « insight » s’adressant à l’individu au bénéfice cosmétique promettant un avantage
concret pour la peau de l’utilisatrice. Les résultats de nos études ont permis d’identifier la régénération
cellulaire grâce à une meilleure alimentation de la peau comme l’élément moteur de l’argumentation. Cette
régénération permettant de mieux résister au vieillissement, ce produit charnière entre deux segments
(hydratants et anti-âge) pouvait ainsi parler concrètement à l’utilisatrice.
Du bénéfice à la communication è Parler à la consommatrice
Pour cette étape suivante du passage du bénéfice à la communication, il fallait exprimer le message par une
image forte. L’idée a été de faire référence aux agressions : « mieux résister à la pollution, aux nuits blanches,
à la fatigue, à ce qui peut faire vieillir ». On a ainsi mis en avant le fait que les agressions extérieures
contribuaient à accélérer le vieillissement, pour s’adresser à une cible pour qui nos études montraient que les
causes internes du vieillissement n’étaient pas d’une actualité criante.
Du bénéfice au packaging è Parler à l’acheteuse
Enfin, la dernière étape a consisté à passer du bénéfice au packaging en faisant vivre l’innovation dans le
linéaire. Le but était de capter le regard de la consommatrice et de lui délivrer le message d’innovation en
quelques fractions de seconde. Un nom de marque Nutritionist particulièrement percutant, un diagramme
nutritionnel sur le facing, inédit sur ce marché des cosmétiques, des couleurs rupturistes, les codes
packaging ont été conçus à la hauteur de l’innovation produit.
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Conclusion : un processus d’étude qualitative itératif
Il nous a paru essentiel de consolider chaque étape avant de passer à la suivante : l’exploitation optimale de
l’intuition de départ était au prix de cette rigueur méthodologique. Cette itération visait à parler
successivement à la citoyenne, à l’individu, à l’utilisatrice, à la consommatrice et enfin à l’acheteuse, c’est à
dire à rendre au maximum audible le discours Nutritionist en le déclinant de façon pertinente sur toutes les
facettes qui constituent les femmes auxquelles nous nous adressons, et que pour notre part nous écoutons
tout au long de l’année.
Britt Christensen a conclu que ce processus itératif a permis de rendre les bénéfices plus tangibles. Compte
tenu de la saturation du marché skin care, Garnier n’avait pas le droit à l’erreur, et donc toutes les
composantes devaient être verrouillées. « Si nous étions partis sur les prémisses de départ, sans doute ce
lancement aurait-il été un échec » a-t-elle ajouté pour finir.
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Investir sur la créativité, pour innover.
Catherine Veillé, Directeur Général, Ipsos Insight Marques
« La création est destruction », Picasso
La phrase de Picasso « la création est destruction » renvoie à une réalité qui nous concerne tous. Il est
nécessaire de casser les habitudes et les idées préconçues pour trouver de nouvelles façons d’aborder les
marchés. De fait, le consommateur n’est pas créateur, mais arbitre. Il attend qu’on lui propose de nouvelles
idées, même s’il est au cœur du process de construction. Nous sommes le médiateur qui allons tenter de
donner du sens aux idées, à la marque et au concept.
Investir sur la créativité consiste à avoir un nouveau regard, sortir des sentiers battus et créer la différence en
jouant sur l’effet de surprise. Nous tentons de mettre en jeu un esprit capteur, inventif, audacieux, du
dynamisme et de la conviction. L’innovation est la capacité à déclencher l’étonnement chez le consommateur,
créer l’esprit de surprise tout en recherchant l’utilité au quotidien pour ne pas verser dans le superflu ou
l’innovation de niche.
Dans une dynamique constructive
Le process Innolab® renvoie à la notion de créativité comme moteur à quatre temps.
Ouverture d’esprit
Tout d’abord, on tente de renifler, de flairer, de s’imprégner des univers ambiants. Les interviews de trend
setters, le benchmarking, la familiarisation avec la culture de l’entreprise sont autant d’éléments qui nous
permettent de constituer un matériel réactif pour orienter la recherche.
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Esprit non-conforme
A partir de ces stimuli, nous allons animer des groupes internes à l’entreprise pluridisciplinaires pour explorer
l’univers des possibles et produire des idées dans une logique de non-conformisme. L’objectif ici étant de
casser les codes, de déverrouiller les contraintes et règles du marché pour voir autrement, dans un esprit
d’agitateur d’idées.
L’état d’esprit conso
Ensuite, il sera question de remettre le consommateur au cœur du process pour lui soumettre les idées
produites. Par des groupes quali-créatifs nous recherchons la pertinence, le mo de d’appropriation, la
correspondance insight / bénéfices de chacune des idées qui créera la différence pour les sélectionner, les
hiérarchiser, les modeler.
Créateur de désir
Le passage de l’idée au concept sous-entend de s’être inspiré des insights et des bénéfices que les
consommateurs auront décodés. Etablir le lien entre l’idée et le consommateur pour stimuler le désir, créer
l’envie d’avoir envie.
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Les concepts font alors l’objet d’un book créatif avec des illustrations visuelles.
Les techniques de créativité
Produire des idées c’est explorer l’ensemble des possibles. Il faut pouvoir aborder la problématique sous des
angles multiples et variés. La créativité au service de la recherche d’idées vise à détruire dans une démarche
constructive. Plusieurs techniques de créativité nous aident à casser, morceler pour reconstruire ensuite. En
voici quelques exemples :
L’exploration du spéléologue
Le but de l’exploration est de vivre l’expérience du produit et de se plonger dedans. Cette expérience
intérieure permet de voir autrement le produit, d’en comprendre toutes les composantes et les enjeux pour le
faire évoluer, lui donner une autre fonction, une autre posture. En exemple, « se prélasser dans un bain de
yaourt et s’apercevoir de ses effets bénéfiques sur la peau ». (Exemple : Perle de lait)
L’autopsie
L’objet de cette technique est de morceler, disséquer, prélever tous les éléments constitutifs du sujet et de
s’en servir comme facteurs de renaissance ou cellules régénératrices. C’est en décortiquant la marque Evian,
que l’on s’aperçoit qu’elle constitue un anagramme de Nivéa et qu’elle partage ainsi des territoires communs
de pureté, de blancheur …qui la légitimisent dans l’univers des cosmétiques. (Exemple : Evian Affinity)
L’expérience polysensorielle
L’expérience polysensorielle vise à ressentir le produit ou le service et à faire parler les sens. Nous vous
inviterons à travailler sur le goût, la gestuelle, les sensations, la signature olfactive de votre produit ou
service… établir la carte d’identité sensorielle du produit ou service et travailler sur les correspondances des
sens…illustrer cette expérience par des collages de mots et d’images (mood board).
Le nouveau chef Jacques Décoret, alias « le chahuteur toqué » a su jouer sur les textures et les consistances
pour amener un nouveau regard dans la cuisine, avec par exemple, « le rail de tomate pétillante en poudre
explosive à déguster avec une paille. »
Les paires improbables
La créativité peut aussi conduire à marier, à assembler deux concepts éloignés ou contraires pour produire un
nouvel arrangement. Le briquet jetable a découlé d’une association entre le briquet et la poubelle. Ces
éléments créant du sens permettront aux consommateurs d’aborder de nouvelles fonctionnalités et de
nouveaux bénéfices. (Exemple : le collant hydratant Le Bourget)
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La déformation
La cinquième technique est celle de la déformation, du morphing ou de la distorsion. Il s'agit de grossir une
caractéristique produit (cf Chuppa Chups, Big Tasty de Mac Do), de réduire un produit (mini-bouteilles
Heineken, l’esprit « pocket » transversal à plusieurs secteurs), d’augmenter son intensité (Blak de Coca-Cola)
ou encore de concentrer, d’inverser… pour produire un nouvel arrangement détonant.
L’amnésie
L’amnésie vise à faire le vide pour innover et à oublier les codes (gestuelle, fonction, usage, caractéristiques).
Faire table rase des pratiques, des usages pour créer un lien nouveau avec le produit / service. On peut citer
l’exemple de Pom’ Potes, un squeeze de compote à aspirer, de Kidiboo le premier fromage à sucer en forme
d’esquimau ...
Le jeu du hasard
Le jeu du hasard et la divagation conduisent aussi à forcer le lien et à trouver une solution, à partir de stimuli
d’inspiration aléatoire : banque d’images, batteries d’items, objets. Un jeu de carte surréaliste, prendre l’image
arbitraire d’un taureau et s’efforcer de lui donner un sens dans un contexte où l’on recherche une nouvelle
boisson (exemple : Red Bull).
La transgression
La transgression consiste à braver les interdits, à aller à contre-courant ou à faire de l’opposition
systématique. C’est de cette façon que naissent l’impertinence et l’audace du « gel décoiffant » Vivelle de
Dop ou le ketchup vert de Heinz. Les contraintes ont été détournées pour devenir des axes de recherche. Dire
non ou comment renverser l’ordre établi !
La transposition
Une huitième technique : la transposition ou la lecture divagante amène à revisiter les codes d’un autre
marché et de se les approprier dans un univers où ils n’existaient pas. Saint-Louis a récupéré les codes pack
de l’univers jus de fruit (cf. Tropicana) pour dire que, sans contrefaçon, la Cassonade est lookée comme un
pur sucre. L’examen de brevets dans différents univers permet de trouver des idées porteuses. L’innovation
est contagieuse !
La créativité est un mouvement perpétuel qui suppose également un renouvellement constant des techniques
et stimuli d’inspiration. Les techniques exposées ne doivent pas être figées mais se réinventent, s’adaptent,
se modèlent en fonction des sujets, des cibles, des problématiques. Car pour être efficaces, elles aussi,
doivent surprendre leurs clients !
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Co-créer, co-produire l’innovation : comment associer
consommateurs et acteurs de l’entreprise au développement de
nouvelle idées de communication et de nouveaux discours ?
Isabelle-Sophie Milgrom, Directeur du département Quali, Ipsos ASI
Tout change, profitons-en !
Nous sommes dans une société de l’hyperchoix... Le consommateur a beaucoup de tentations, alors que son
pouvoir d’achat est en régression. Il dispose d’une information abondante et se trouve fortement alerté sur
un grand nombre de sujets.
La manière de toucher les consommateurs évolue également. Tout est média : street marketing, espaces
éphémères, restaurants événementiels... La société est totalement publicitaire (et pas seulement «postpublicitaire », comme l’indiquait le sociologue Benoît Heilbrunn
Le consommateur est de plus en plus acteur de sa consommation. Procter & Gamble, qui a amorcé un certain
nombre de tendances, a lancé aux Etats-Unis Tremor et Vocalpoint, sites dédiés aux mères de famille qui
essaient des produits et en parlent.
Le consommateur est devenu multitâches et consomme différents médias en simultané.
La nature de la relation entre la marque et le consommateur est en train de profondément changer. A NewYork, Ikea a décidé d’habiller des espaces publics avec ses propres produits (un hamac entre deux cabines
téléphoniques, par exemple).
L’enjeu porte aujourd'hui davantage sur la qualité et le contenu de la relation que sur l’existence de cette
relation. La relation a une tonalité différente via la bouche-à-oreille. Un consommateur curieux et avide
souhaite une relation d’adulte à adulte avec la marque.
Il faut créer une connivence via un discours qui va donner envie d’entrer en contact avec la marque. Ce que
nous cherchons consiste à trouver le discours qui fera ressentir au consommateur cette connivence et
déclenchera son désir pour l’innovation.
Nous cherchons à analyser le discours de désir des consommateurs. Ainsi, la communication doit devenir un
stimulus pour produire la réaction recherchée.
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Pourquoi tester des idées de communication ?
Comment faire ?
Communiquer sur une innovation ne consiste pas seulement à reproduire une plateforme marketing. Il s'agit
de choisir un angle et une approche pour parler de cette innovation et maximiser les investissements de
lancement : « à quoi sert-il de faire, si on échoue dans le faire savoir ? » Quand on teste des exécutions
publicitaires, il est souvent trop tard. Si la stratégie (l’angle de discours) est mauvaise, l’exécution n’y
changera rien.
Il faut profiter du regard acéré du consommateur et le faire travailler avant de le rencontrer. Le rôle de l’institut
est d’être le passeur entre le discours de l’innovation et la réaction du consommateur à l’égard de cette
innovation. Il s’agit de changer le regard de l’entreprise sur son innovation par rapport au consommateur.
L’approche itérative Ad Lab® donne lieu à l’utilisation de techniques de créativité et d’exemples d’autres
secteurs pour créer du contenu.
Les acteurs en présence
Cette approche conduit à mettre en place une task force client de 7 à 8 personnes de différents secteurs de
l’entreprise (marketing, étude, communication), les porteurs du projet et l’agence (commercial et planneur).
Les « passeurs » animent les groupes et les sessions de debrief et de retravail avec la task force. Enfin, les
consommateurs sont réunis au sein de quatre groupes avec une cible homogène.
En fin de session de retravail, il est possible d’intégrer un « roughman » qui va mettre en image les idées de
communication produites.
Ad lab®
Une semaine avant l’ad Lab
Un atelier d’écriture vise à construire trois ou quatre concepts de communication avec la task force.
1 er jour
Deux groupes exploratoires partent du homework des consommateurs. On engage une phase
d’exploration des concepts.
2 ème jour
Il est procédé à un débriefing et à une analyse complète des groupes conduite par les consultants Ipsos
et la task force. Un atelier de réécriture des concepts utilise des techniques de créativité spécifiques.
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3 ème jour
Un groupe de consommateurs explore les concepts de communication. Il est procédé à un débriefing et à
un éventuel retravail des concepts. Un dernier groupe d’exploration termine le travail.
Quelques enseignements de nos sessions
Face à un consommateur mature, dire une partie de l’innovation va générer de la curiosité et de l’envie. Par
ailleurs, l’approche permet aux passants d’envisager l’innovation non seulement via le discours, mais aussi
par les médias utilisés. Il est nécessaire de penser à utiliser la créativité en termes de média.
A Sao Paulo au Brésil, des affiches pour une marque leader en matière de crèmes solaires ont été conçues de
telle sorte qu’un curseur permet de faire bronzer une jeune femme allongée selon l’intensité de la crème
choisie. Ce type d’idée crée une nouvelle relation à la marque très intéressante.
Il convient de réfléchir à la cible sur laquelle on veut tester le discours. Il faut utiliser les études de typologie
existantes et isoler des cibles spécifiques : créer des communautés de fans ou d’early adopters. Enfin, il ne
faut pas hésiter à solliciter le consommateur en le laissant produire. Par exemple, des concours de création
publicitaire organisés par certains médias aux Etats-Unis.
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Sélection, incubation et prévision
L’intention d’achat étant de moins en moins prédictive, quels
indicateurs, quelles approches pour maximiser durablement le
succès de vos innovations ?
Jérôme Simulin, Directeur Général adjoint d’Ipsos Novaction &Vantis
La dure réalité de l’innovation
Le développement et le lancement de nouveaux produits sont dominés par les échecs et non par les succès.
15 % seulement des nouvelles idées de produits sont lancées.
35 % des produits restent finalement sur le marché.
5 % des nouveaux produits atteignent le niveau minimal de succès.
Autrement dit, 95 % des ressources misées sur l’innovation sont investies en pure perte.
Pourquoi les innovations sont-elles des échecs ?
Les principaux facteurs d’échec sont les suivants :
Le marché est trop petit, sachant que l’on assiste plus souvent à un phénomène de saturation
Le produit n’est pas vraiment nouveau.
Il n’y a pas de réel bénéfice pour le consommateur.
Le positionnement est trop faible.
La réaction de la concurrence est importante
Le changement de marché conduit à résorber l’impact du lancement.
Le retour sur investissement est insuffisant.
Constat
On peut faire les constats suivants :
Les marchés sont hyper encombrés.
Il y a de moins en moins d’innovations produits.
Il existe énormément d’extensions de gammes.
Le stretch (extension d’une marque en dehors de sa catégorie d’origine) est de plus en plus fréquent.
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Bref, les consommateurs sont perdus...
Les conséquences
On observe que 40 % des actes d’achat sont déterminés aux points de vente. Les intentions d’achat ne sont
donc plus prédictives qu’à hauteur de 60 %.
Le succès de deux innovations de force égale dépendra de la structure de leurs marchés.
Les contraintes de marché tuent 25 % des nouveaux produits.
La structure du marché compte dans le succès d’un lancement
Deux facteurs expliquent le potentiel d’un marché :
La taille : volumes totaux ou valeur
La fragmentation : les ventes sont faites par combien de concurrents ?
Quatre mesures de fragmentation de marché sont corrélées aux taux d’essai, de réachat et, partant, aux ventes
d’un produit :
La part du marché du leader
La part de marché du second
Le nombre de marques pour obtenir 80 % du marché : « concentration »
Le nombre de marques présentes dans le répertoire d’achat des consommateurs.
Les critères d’une innovation forte : IDQV
Identification
L’identification renvoie à la capacité de l’innovation à être vue grâce à la communication et au packaging.
Différenciation
Dans quelles mesures l’innovation est-elle différente des attentes fortes des consommateurs.
Qualité
La qualité fait référence à l’attrait global de l’innovation : la pertinence du concept, la perception avant et
après un usage sur les drivers de choix
Valeur
Il s'agit de la relation entre qualité et prix relatifs vs concurrence.
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Probabilité de succès d’une innovation en fonction de l’IDQV
Un mix faible en identification sera un succès dans 27 % des cas, alors que les chances de succès seront
nulles si la qualité est de niveau faible dans le mix. La notion d’IDQV permet donc de comprendre le succès
de l’innovation et de construire le bouclier de l’innovation.
Rendre vos mix plus compétitifs à tous les points de contact
La compétitivité s’applique aux points de contact suivants :
La communication
Vu l’encombrement des écrans, il faudra créer de la pertinence, de la mémorisation, de la différenciation et
de la perception.
Le point de vente
Comptes tenus des linéaires surencombrés, le pack doit être vu pour générer le premier achat, puis les
suivants, il doit également être vecteur d’image pour contribuer à la construction de l’equity.
L’usage
Le produit doit être meilleur que le produit habituel pour générer un réachat.
En fonction du stade de développement des innovations, le niveau de résultat, de diagnostic, de précision et
de simulation variera.
De la sélection massive au lancement
Les solutions d’Ipsos sont flexibles et modulaires et répondent aux principales questions que se posent les
marketeurs. Tel un coach les experts d’Ipsos fort de ces solutions aident leur clients à prendre les bonnes
décisions marketing depuis le screening massif de concepts jusqu’au lancement de nouveaux produits et au
delà.
4 principales solutions permettent de sélectionner et construire des mix forts.
Etape 1 : Innoscreen®
La philosophie Innoscreen® est issue de la synergie entre Ipsos Insight et Ipsos Novaction & Vantis . Le
point de départ est la banque de données du marché test simulé Designor®.
A ce stade, parmi les facteurs IDQV, sont seulement utilisées les mesures de Différenciation et Pertinence.
Ces informations clefs sont complétées par les données de marché. Cet outil On Line léger, permet de
screener de nombreux concepts sur la base de Taux d’Essai estimatif (pas sur des intentions d’achats de
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moins en moins prédictives) et avec éléments de diagnostic léger. Typiquement le besoin de notre client est
le suivant : “j’ai entre 10 et 50 concepts, je n’ai à ce stade pas besoin de volumes de ventes. Je souhaite en
éliminer le plus possible afin de choisir ceux sur lesquels concentrer mes efforts et poursuivre les
développement dans mon entonnoir d’innovation”.
Etape 2 : Early Designor®
Screening On Line de nombreux concepts avec prévision de ventes approximative et diagnostic concurrentiel
léger. Typique répond à ce genre de besoin : “J’ai +/-10 concepts, je veux connaitre ceux qui ont le plus de
potentiel de vente et pourquoi afin de continuer à travailler dessus dans mon process d’innovation.”
Etape 3 : Designor Concept®
Incubateur On Line de quelques concepts. Prévision des ventes Diagnostic concurrentiel DQV, diagnostic
pour quantifier si les concepts sont en ligne avec les attentes des consommateurs et enrichissent l’ombrelle
(Perceptor), Simulations. “J’ai désormais 1-3 concepts. J’ai besoin d’une prévision de ventes fiable pour
justifier la prochaine étape du développement. Je veux les faire croître, les rendre plus forts !
Etape 4 : Designor STM®
Marché Test Simulé très complet avec écran de communication concurrentiel achat en linéaire et réachat
après. “Les éléments clefs de mon innovation sont prêts, y compris le produit et je veux analyser en détail
mon mix, le benchmarker et maximiser les ventes et la robustesse de mon mix pour prendre ou non la
décision de lancer”.
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Comment conjuguer innovation et efficacité publicitaire ?
Benoît TRANZER, Directeur Général, Ipsos ASI
Crise de l’innovation, le rôle de la publicité en question ?
Toutes les enquêtes qui font état de l’opinion sur la publicité montrent qu’une distance se crée aujourd'hui
entre les consommateurs et la publicité en tant que système. Le système publicitaire, partie émergée de
l’iceberg marketing se retrouve challengé par les citoyens consommateurs à l’instar des systèmes politiques,
sociaux ou financiers. La publicité est considérée comme une « autorité » traditionnelle et à ce titre elle est
remise en question. L’explosion du nombre de références au cours des deux dernières décennies, le
doublement du nombre de spot à la télévision et la normalisation des discours publicitaire dans la grande
consommation poussent les Français à considérer aujourd’hui la publicité très banale. Ainsi une étude Ipsos
réalisée pour l’agence Australie en 2005 à indiqué que 54 % d’entre eux estimaient que la publicité était une
source d’ennui plutôt qu’une source d’intérêt. Le manque de différenciation des discours publicitaires est
essentiellement à l’origine de cette perception.
Selon les consommateurs, la publicité a perdu de sa force d’attraction pour les marques. Il existe aujourd’hui
un besoin fort de réassurance pour légitimer le choix d’un consommateur pour une Marque. C’est la raison
pour laquelle le discours de la preuve en publicité est tellement utile. Il s’appuie soit sur un insight très
pertinent et différenciant soit sur une RTB clairement exprimée. Le paradoxe que nous rencontrons
aujourd’hui avec la publicité c’est que parallèlement à cette défiance apparente des consommateurs,
l’efficacité pour la publicité est avérée. Les tests que nous réalisons en Europe montrent que les principaux
indicateurs d’efficacité ne baissent pas. L’une des raisons vient de la reconnaissance du public des grandes
fonctions de la publicité (indispensable pour guider les choix des consommateurs ou pour diffuser la
nouveauté des produits et des services). De plus les grandes marques qui peuvent être challengées par
ailleurs sont très largement reconnues dans la dimension d’innovation.
Innovation se conjugue-t-elle avec efficacité publicitaire ?
Une publicité « efficace » selon Ipsos laisse auprès du public visé un message associé à la marque (reach)
susceptible d’influencer les attitudes et les comportements (response). La campagne doit ainsi, dans un
premier temps, émerger dans un environnement publicitaire (c’est la notion de Visibilité) et être associée à
l’émetteur (c’est la notion de Lien à la Marque). Elle doit dans un second temps déclencher une ‘réponse
consommateur’, qu’elle soit rationnelle ou émotionnelle, qui modifie sensiblement soit les comportements
(chemin vers l’achat) soit les attitudes (Image et Capital de Marque). L’un de nos principaux indicateurs
d’efficacité publicitaire est le CEI (Copy Effect Index). C’est un indicateur synthétique d’efficacité publicitaire,
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qui combine la trace mémorielle laissée par une publicité dans l’esprit du consommateur (recall) et de la
capacité de cette même publicité à changer le comportement d’achat à court terme (persuasion). Cet indice a
été validé sur les ventes à court terme de nos principaux clients au niveau global mais aussi pour les
principaux pays de la zone Europe.
Pour savoir si innovation pouvait être lié à efficacité publicitaire nous avons procédé à l’analyse de notre très
importante base de données des pré-tests publicitaire en télévision (études Next TV). Ipsos a tout d’abord
procédé à l’analyse des différents drivers d’efficacité publicitaire pour connaître la position de l’innovation
par rapport à d’autres drivers et a ensuite réalisé une analyse en profondeur pour détailler cette position.
L’analyse a porté sur les drivers suivants :
Innovation/nouveauté
Information
Crédibilité
Différenciation
Pertinence
En Europe de l’Ouest, l’innovation/nouveauté est actuellement le premier driver d’efficacité publicitaire en
termes de CEI (+26) devant la différenciation et la pertinence (+22), l’information, la pertinence et la crédibilité,
comme le montre une étude sur plus de 2000 publicités étudiées dans les 5 dernières années. En France,
l’innovation est un driver encore plus important (+35) qu’en Europe, ainsi que la pertinence (+31).
On observe également que l’innovation/nouveauté intervient davantage sur la dimension « response » que
sur la dimension « reach ». L’efficacité publicitaire des produits innovants est plus sensible dans le secteur
Alimentaire, notamment en France, que dans les secteurs hygiène beauté et produits d’entretien.
L’innovation/nouveauté en publicité, c’est à la fois la mise en avant d’un nouveau produit ou service, ainsi
que le renouveau du discours publicitaire. L’impact de l’innovation produit et de l’innovation publicitaire
interviennent de façon équivalente en Europe, à hauteur respectivement de +30 et +23. En France,
l’innovation publicitaire prime sur l’innovation produit, respectivement +35 et +23. Ce signe est
particulièrement encourageant pour les défenseurs de la création publicitaire.
En conclusion, l’analyse de notre base de données de pré-tests télévision montre que l’innovation
produit/service reste un moyen sûr d’efficacité mais que le renouveau publicitaire, c’est à dire la capacité à
témoigner de nouveaux bénéfices, de s’appuyer sur de nouveaux insights ou encore d’être en rupture avec le
discours publicitaire est également source d’efficacité publicitaire pour les marques qui recherchent
pertinence et différenciation aux yeux du public.
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Les conditions de succès des publicités innovantes
Au regard de cette analyse, pouvons nous établir des conditions qui favorisent le succès des campagnes de
communication, particulièrement dans un contexte classique plus contraignant qu’est celui des marque de
Grande Consommation aujourd’hui ?
Quatre conditions pour réussir une communication publicitaire sur une innovation sont les
suivantes semblent s’imposer :
Installer très vite les modalités de la différence pour justifier le positionnement du produit ou du service ;
S’appuyer sur un bénéfice simple tout en étant pertinent et percutant ;
Dès la première copy, installer des codes de marques forts ;
Donner des gages d’inscription dans la vie des consommateurs et de modernité.
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