Scriptie Le marketing alternatif Du bouche-à-oreille au buzz marketing Amandine Castermans Année académique 2007-2008 Master na Master in Meertalige Bedrijfscommunicatie Promotor : Prof. Dr. E. Roegiest Scriptie ingediend tot het behalen van de graad van Master na Master in Meertalige bedrijfscommunicatie 2 Stageprofiel 1. Gegevens student Naam: Castermans Voornaam: Amandine Telefoon (thuis):02/735.50.61 GSM: 0485/82.30.48 E-mail : [email protected] 2. Gegevens stage(s) : Onderneming: Duval Guillaume Sector / Activiteit: Reclame/account executive Adres (van stageplaats): Boulevard d’Anvers, 40 à 1000 Brussel Tel. : 02 412 08 88 Fax: 02 412 08 58 Stageverantwoordelijke: Filip Van der Haegen Tel. (indien eigen nr): 0495 54 90 56 E-mail : [email protected] Inhoud / Opdrachten stage : opvolging van verschillende jobs (Lattoflex, Zwitsal, Octa+, de Wakkere Bakker) Periode : 19 /05/2008 à 18/07 /2008 3 Remerciements Tout d’abord, je tiens à remercier Monsieur Luc de Bie pour ses conseils judicieux et son écoute attentive tout au long de l’année. C’est toujours agréable de savoir qu’une personne compétente est toujours à notre disposition en cas de doute ou de problème. J’aimerais également remercier toutes les personnes qui m’ont fait confiance lors de mon stage, que ce soit les créatifs ou les accounts, mais je remercie particulièrement Charlotte Katté, account manager, qui a pris de le temps de s’occuper de moi sur le long terme malgré que le temps lui manquait à cause de la quantité de travail dont elle était responsable. Elle m’a donné des responsabilités qui m’ont appris la rigueur, la précision et le respect des deadlines. Et enfin, je voudrais remercier Hugues Vanden Steen, creative manager chez Duval Guillaume, pour son paternalisme, son soutien et pour les longues discussions intéressantes qui m’ont permis d’avoir un regard plus objectif et plus critique sur le monde de la publicité. Encore une fois, merci à tous ! 4 Table des matières Introduction ....................................................................................................... 7 1. Présentation de l’entreprise ........................................................................ 9 1.1 Historique de Duval Guillaume ................................................................................. 9 1.2 Organisation de l’entreprise .................................................................................. 10 1.2.1 Une structure “plate »..................................................................................... 10 1.2.2 Centré sur la production ................................................................................. 12 1.2.3 Méthode ......................................................................................................... 12 1.2.4 La brand team ................................................................................................. 15 1.3 Ce que Duval Guillaume offre ................................................................................ 16 Online, new media & e-marketing ................................................................................ 16 Print ............................................................................................................................. 16 TVC ............................................................................................................................... 16 Direct Marketing & Brand Activation ............................................................................ 16 Corporate & Brand Identity .......................................................................................... 17 Corporate & Product Public Relations ........................................................................... 17 Human Resources ......................................................................................................... 17 Business to Business ..................................................................................................... 17 Publishing ..................................................................................................................... 17 Radio ............................................................................................................................ 17 1.4 Clients .................................................................................................................... 17 1.5 Etat de la concurrence............................................................................................ 18 1.6 SWOT ..................................................................................................................... 20 1.6.1 Forces ............................................................................................................. 20 1.6.2 Faiblesses ........................................................................................................ 20 1.6.3 Opportunités................................................................................................... 21 1.6.4 Menaces ......................................................................................................... 21 2. Cadre théorique : du bouche-à-oreille au buzz marketing ......................... 23 Introduction ..................................................................................................................... 23 2.1 Du consommateur au consomm’acteur .................................................................. 25 5 2.1.1 La théorie de Maslow : hiérarchie des besoins ................................................ 26 2.1.2 Radiographie et analyse du nouveau consommateur ...................................... 28 Les racines.............................................................................................................. 28 Le tronc .................................................................................................................. 30 Les floraisons ......................................................................................................... 32 2.1.3 2.2 Conclusion ...................................................................................................... 33 Du bouche-à-oreille au buzz marketing .................................................................. 34 2.2.1 Définitions....................................................................................................... 35 2.2.2 Qui sont les déclencheurs du buzz ? ............................................................... 38 2.2.3 Les 4 moteurs du marketing alternatif ......................................................... 41 2.3 Le buzz offline et le buzz online .............................................................................. 46 2.4 Deux exemples de buzz marketing chez Duval Guillaume ....................................... 47 2.4.1 Campagne GAIA : Pigs in pain (novembre 2006) .............................................. 47 2.4.2 Buzz offline-online : « je veux une Hyundai i30 » (été 2007). ........................... 50 2.5 Conclusion ............................................................................................................. 54 3. Le stage ..................................................................................................... 56 3.1 Mon premier mois chez Duval Guillaume: tâches multiples pour gens multiples .... 56 3.2 Mon deuxième mois chez Duval Guillaume : suivi de la campagne pour le client ... 57 3.3 Evaluation critique des tâches effectuées............................................................... 58 4. Conclusions ............................................................................................... 59 4.1 Sur le plan professionnel ........................................................................................ 59 4.2 Sur le plan personnel .............................................................................................. 60 4.3 Liens avec MTB ...................................................................................................... 61 4.4 Quelles améliorations peuvent-elles être apportées à la formation MTB ? ............. 62 5. Bibliographie ............................................................................................. 63 6. Annexes ..................................................................................................... 65 6.1 Exemple de présentation de la concurrence pour le client : Aoste.......................... 65 6.2 Illustration de la campagne pour le client GAIA : Pigs in pain .................................. 67 6.3 Illustration de la campagne Je veux une Hyundai i30 .............................................. 68 6 Introduction Cela fait maintenant près de 5 ans que je côtoie le monde de la communication et que je m’y intéresse de plus en plus. Mes études de communication à l’ULB et cette année, ma formation en Meertalige Bedrijfscommunicatie à Gand m’ont donné un bel aperçu du monde de la communication mais les cours théoriques à l’Université peuvent difficilement remplacer une expérience professionnelle en entreprise en tant que stagiaire. J’ai eu la chance d’effectuer deux stages lors de mes études à l’ULB et ces deux expériences avaient été très bénéfiques tant sur le plan humain que sur le plan professionnel. Je me réjouissais déjà à l’idée d’effectuer un troisième stage en entreprise dans le cadre de la formation MTB car généralement, c’est pendant ces expériences qu’on apprend le plus. J’ai voulu faire un stage dans une agence de publicité car j’avais beaucoup aimé mon premier stage dans l’agence de publicité McCann Erickson en 2006. Après cette première expérience, je me voyais tout à fait travailler dans le monde publicitaire : le métier d’account m’a beaucoup plu. J’espérais que cette troisième expérience allait confirmer mon envie de travailler dans ce milieu. J’ai choisi de postuler chez Duval Guillaume car c’est une agence très connue pour sa grande créativité et j’avais vraiment envie de faire partie de l’équipe le temps de quelques mois. J’ai passé un entretien avec Filip Van Der Haegen, responsable des stagiaires, l’entretien fut concluant : j’allais passer 2 mois de stage chez Duval Guillaume. Lors de mon stage chez Duval Guillaume, j’étais régulièrement confrontée à des termes comme « buzz marketing », « marketing viral », « marketing alternatif », « street marketing » , techniques de « guérilla publicitaire », et j’ai rapidement eu envie de savoir ce qui se cachait derrière ce vocabulaire relativement nouveau pour moi. Ce travail de fin d’étude était donc l’occasion idéale pour en savoir plus à ce sujet. A travers ce mémoire, j’ai voulu comprendre ce qu’était devenu le consommateur contemporain de plus en plus imperméable à la publicité, à quoi il était sensible et quels étaient ses nouveaux besoins en tant que consommateur. Ensuite, une fois que ce nouveau consommateur a été décrit, j’ai exposé les différentes techniques marketing pour créer du « buzz », c’est-à-dire du bruit autour d’une marque ou d’un produit, en essayant de voir les raisons pour lesquelles elles se 7 révèlent plus efficaces que la publicité conventionnelle. Pour terminer, deux campagnes « buzz » réalisées par Duval Guillaume ont été analysées. 8 1. Présentation de l’entreprise 1.1 Historique de Duval Guillaume1 Lorsqu’ André Duval et Guillaume Van der Stighelen ont lancé l’idée de fonder une agence de publicité, tout le monde était certain qu’ils n’allaient jamais arriver à leurs fins. A ce moment-là, André Duval était encore CEO dans une agence internationale où il était responsable de plusieurs agences dans certains pays du Nord de l’Europe. Guillaume Van der Stighelen était également actif sur le plan international dans une agence de publicité où il occupait le poste de directeur de création. A un certain moment, les deux passionnés se sont rendus compte qu’il fallait consacrer le plus de temps possible aux processus autour des campagnes publicitaires et moins au développement des campagnes proprement dites. Ils ont d’ailleurs constaté que cela se faisait très peu au sein des entreprises pour lesquelles ils ont travaillé jusqu’à présent et qu’il était temps de fonder leur propre agence, empreinte de nouvelles valeurs qui leur étaient chères. L’idée au centre de la création. C’est avec cette phrase que l’on peut résumer la philosophie des deux créateurs de l’agence Duval Guillaume. Même s’ils étaient tous deux d’accord sur le fond, la manière d’aborder les choses a fait l’objet de plusieurs discussions pour enfin arriver à un consensus. Selon le CEO André Duval, le dur labeur était la clef du succès tandis que pour Guillaume Van der Stighelen, directeur de création, le dur labeur devait être réservé seulement aux gens qui n’avaient pas de bonnes idées. Six mois plus tard, le 19 février 1995, ils décident finalement de fonder leur propre agence : Duval Guillaume voit le jour. Aujourd’hui, Duval Guillaume compte parmi les agences les plus renommées en Belgique. 1 N.K, «Duval Guillaume laisse tomber les lettres de l’alphabet », in L’Echo le 14/03/2008, p.2 9 Au fil du temps, Duval Guillaume a diversifié ses activités, investissant dans une deuxième agence à Anvers, puis dans une troisième agence full service à New York et, surtout, dans des filiales plus spécialisées comme dans la publicité interactive (DG E), la communication corporate (DG Corporate), ou encore l'activation de marque. On constate que la diversification des activités représente actuellement près de la moitié du chiffre d’affaire de l’agence. 2 Voici un récapitulatif des différents départements : • Duval Guillaume Antwerp (Full Advertising agency) • Duval Guillaume Corporate ( Corporate, Human Ressource, Financial Communication) • Duval Guillaume Dialog ( Direct Marketing & Brand Activation) • Duval Guillaume E (Online Communication, New Media, E-marketing) • Duval Guillaume New York (Full Advertising Agency) • Duval Guillaume Brussels ( Full Advertising Agency) 1.2 Organisation de l’entreprise 1.2.1 Une structure “plate »3 Duval Guillaume représente tout le contraire d’une structure rigide où l’on dit aux employés ce qu’ils doivent faire et comment ils doivent le faire. Le problème dans ce genre de structure rigide est que l’employé ne fait pas la différence, il n’y a pas d’espace suffisant pour laisser place au développement de la valeur ajoutée qu’il peut apporter au sein de l’entreprise. La structure « plate » ou horizontale que l’on retrouve chez Duval Guillaume le permet. On essaye de mettre tout le monde sur le même pied d’égalité. De par cette structure, les décisions se prennent plus rapidement, les gens sont plus joignables, les 2 Duval Guillaume (2002). “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval Guillaume VAN DER STIGHELEN,G., & THEYS,T. (2007b). “What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume”. Brussel: Duval Guillaume, p.18 3 10 agendas de chacun sont visibles par tous 4 , les idées s’échangent facilement et le management est plus impliqué dans les affaires relatives aux clients. Ce type de structure favorise une bonne ambiance au sein de l’agence. Certes, certaines personnes sont plus autoritaires que d’autres de par leur caractère ou leur expérience mais l’employé n’a pas toujours cette impression d’être surveillé ou de devoir rendre des comptes à quelqu'un. D’ailleurs, le bâtiment témoigne clairement de cette structure « plate ». En effet, le bâtiment se présente comme un atrium. Il s’agit d’un bureau ouvert, il n’y a aucune porte à franchir lorsque l’on veut s’adresser à quelqu'un, ce qui favorise le dialogue entre les personnes. On retrouve 2 ou parfois 3 personnes par bureau. Les créatifs, les accounts ou encore les strategic planner se côtoient, ce qui est assez rare dans les agences de publicité mais cela fait partie de la culture de Duval Guillaume : avec plusieurs esprits, on arrive à de plus grandes choses ! Les personnes à plus hautes responsabilités travaillent également dans le bureau ouvert. Le fait qu’ils occupent des postes plus importants ne se ressent pas directement grâce à la disposition des bureaux. En parlant avec les employés, j’ai réalisé qu’ils avaient presque tous une formation différente, un angle d’approche différent et c’est cela qui fait le succès de l’agence. On y retrouve des employés avec une formation d’ingénieur, de psychologue, d’informatique, de graphiste ou encore de sociologue. Grâce à cette structure « plate », j’ai eu l’occasion de rencontrer beaucoup de personnes avec une mentalité et des compétences différentes et c’était très intéressant pour moi de voir comment tous ces esprits se rencontraient pour réaliser une campagne où chaque avis compte. 4 Le programme informatique Outlook permet à toute l’agence de voir l’agenda de chacun 11 1.2.2 Centré sur la production5 Dans la plupart des agences, le processus de production se fait seulement en fin de chaîne créative mais ce n’est pas le cas chez Duval Guillaume. C’est bien de parler d’idées créatives, mais c’est encore mieux de les produire. Les producteurs de toutes sortes amènent un input important dans le processus créatif : les designers, les producteurs ou encore les photographes savent comment mettre les choses en œuvre en réalité, pas seulement en théorie. Tout se crée au fur et à mesure. En agissant de la sorte, on gagne du temps et de l’argent. En tant que leader dans le secteur publicitaire, Duval Guillaume ne se satisfait pas d’un simple OK de la part du client, mais aspire toujours à un « remarquable ». Chaque projet fait l’objet de hautes exigences. A ce propos, j’ai eu la chance de pouvoir assister au tournage d’une publicité pour le client Douwe Egberts. La scène se passait dans un restaurant à Bruxelles. Il fallait filmer un homme et une femme à table en train de manger et de discuter. J’étais là en tant qu’observatrice et je n’avais pas imaginé à quel point un tournage pour un spot de 20 secondes demandait du temps et de la patience. Malgré que le script fût déjà écrit depuis longtemps, les créatifs et les producteurs amenaient encore des nouvelles idées sur la façon de filmer, sur le jeu des acteurs,… On effectuait des changements jusqu’à ce que tout le monde soit d’accord, aucun détail n’était négligé. Par exemple, je suis allée en cuisine avec les créatifs et le client pour choisir les plats qui passeraient le mieux à l’écran. Cela nous a pris 1 heure pour faire le choix des plats alors qu’ils seraient à peine visibles à l’écran. 1.2.3 Méthode6 Chaque entreprise a sa propre manière de fonctionner, ses propres méthodes qui souvent la distingue de ses concurrents. 5 Van der Stighelen,G., & Theys,T. (2007b). What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume. Brussel: Duval Guillaume, p.23 6 Ibid, p.25 12 Chez Duval Guillaume, on essaye de développer une approche différente pour chaque client. Le client doit être considéré comme une feuille blanche avant de pouvoir commencer à travailler. Cette approche commence avec ce que l’on appelle la « Brand Accelerator Session » (B.A.S)7. La B.A.S est en fait une session d’un jour où la brand team8, le client et l’agence apprennent à se connaître et à voir ensemble les problèmes qu’il faut résoudre et les objectifs à atteindre. C’est un moment important de questions-réponses qui a pour but de clarifier la situation et d’arriver à une base commune indispensable pour la création de la campagne publicitaire. La brand team utilise cette session pour faire une analyse profonde des problèmes du client. Avant que l’on ne décide quelle méthode utiliser pour un client, il faut d’abord pouvoir déterminer clairement la promesse de la marque et la pertinence de la marque. A partir de là, on peut vraiment commencer à réfléchir à la campagne que l’on veut mener, au message que l’on veut faire passer et de quelle manière transmettre ce message. « Ce qui fait la différence chez Duval Guillaume, c’est que l’on trouve d’abord des concepts et ensuite on cherche les médias qui pourraient soutenir au mieux les concepts. Le concept créatif passe donc avant le(s) média(s) or dans la plupart des agences de publicité, on agit de manière opposée : on choisit d’abord les médias et ensuite on imagine une idée à transmettre au moyen des canaux de communication choisis9. » Au début du processus, les clients apprécient toujours qu’on leur soumette une série d’exemples d’autres marques ou d’entreprises qui se positionnent plus ou moins de la même manière ou qui s’adressent au même segment de population. C’est pour cela qu’à chaque nouvelle rencontre avec le client, on leur montre certains projets qui ont été réalisés par l’agence pour d’autres clients de façon à ce que celui-ci ait une idée plus précise de ce qui peut être fait et de la qualité de travail de Duval Guillaume. Le but est de les mettre en confiance. 7 Van der Stighelen,G., & Theys,T. (2007b). What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume. Brussel : Duval Guillaume, p.35 8 Voir description de la brand team p.14 9 Propos recueillis lors d’un entretien avec Hugues Vander Steen, Creative Manager/Traffic chez Duval Guillaume 13 Ce sont principalement les stratèges qui s’occupent de cette partie du travail. J’ai régulièrement participé à l’élaboration de documents qui allaient être présentés aux nouveaux clients. Par exemple, Duval Guillaume est en train de développer une campagne pour le client Bongo (www.bongo.be) et ce client ne sait pas encore vraiment comment se positionner malgré que la marque rencontre un certain succès dans notre pays. Pour l’aider à trouver un positionnement qui collerait le mieux à la marque, nous avons repris 9 marques connues qui ont toute un positionnement bien spécifique. Par exemple Nespresso qui symbolise l’élégance, Carglass pour la qualité du service, Google pour l’innovation ou encore Delhaize pour la qualité des produits. Pour les 9 marques, on m’a demandé de trouver des images, des articles ou des documents qui représentaient au mieux le positionnement de la marque. Une fois que nous avions récolté toute une série d’informations sur ces marques, nous les avons présentées au client pour l’aider à savoir vers quelle direction il voulait aller. Lors de la présentation de ce document au client, toute une série de questions leur sont posées comme : que voulez-vous changer par rapport à aujourd’hui ? Comment voulez-vous distribuer votre produit ? Que voulez-vous promouvoir et comment ? Que voulez-vous changer dans l’organisation? Quelle est votre mission ?, … On présente aussi des documents sur les concurrents du client, pour qu’il y ait une vue d’ensemble de ce qu’il se fait dans son secteur et sur quoi les concurrents insistent dans leur message. On m’a chargée de réaliser un petit document pour le prospect Aoste.10 Une fois que tout est clair sur le type de campagne que l’on veut mener et sur le thème sur lequel on veut insister, il faut encore choisir les médias que l’on va utiliser. Pour ce faire, Duval Guillaume fait appel à des centrales médias mais aussi à un mediaplanner11 qui fait partie de l’agence. Le mediaplanner a comme tâche de déterminer, en tenant compte du public à toucher, les meilleures stratégies médias en vue de maximiser la performance de la campagne. C’est lui qui rédige le plan média qui est un document de synthèse qui comporte un certain nombre d’éléments comme un rappel des caractéristiques du produit (nature, marché réel et potentiel), la position publicitaire face aux concurrents et 10 11 Voir en annexe 5.1 p.62 L’agence ne compte qu’un mediaplanner, il d’agit ici de Davy Caluwaerts. 14 la stratégie média à savoir les médias et supports choisis, la fréquence des messages et calendrier de leur parution ainsi que les espaces retenus12. 1.2.4 La brand team13 Deux têtes valent mieux qu’une. Il faut essayer de dépasser notre tendance naturelle à défendre nos propres idées pour aller à l’encontre de la pensée des autres. Chez Duval Guillaume, chacun s’engage à se mettre dans la peau de l’autre, à écouter la pensée d’autrui et à combiner les esprits pour arriver à quelque chose de plus riche encore. La réelle intelligence est la capacité de mettre à profit des idées qui ne sont pas les nôtres et être assez ouvert pour laisser les autres mettre à profit notre pensée. C’est pour cela que chez Duval Guillaume, tout le monde travaille avec tout le monde. Les créatifs travaillent à côté des accounts, ce qui n’est pas souvent le cas dans la plupart des agences. On retrouve un seul « département » au sein de l’agence, il s’agit de la Brand Team, c'est-à-dire toute personne qui a le droit de s’exprimer à propos d’une campagne. Dans une Brand Team, on retrouve des créatifs, des accounts, des planners, des product managers, des brands managers ou encore des markting directors. L’élément clé de cette réflexion est le concept appelé The Know Why. La plupart des entreprises ont développé le Know How mais si on veut que ce Know How ait du sens pour les gens, on a besoin du Know Why. Il faut apprendre à définir la marque en termes de pertinence sociale, de pertinence au niveau des consommateurs et du message. Les sessions Know Why que Duval Guillaume organise avec les clients peuvent se révéler très efficaces pour remplacer toute la littérature pleine de lieux communs sur la mission ou la vision de l’entreprise qui souvent est vide, générique et facilement remplaçable. 12 13 « Le guide des métiers de la pub » p.16 , http://www.raadvoordereclame.be/download/FR_GUIDE.pdf DUVAL GUILLAUME “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval Guillaume, 2002 15 1.3 Ce que Duval Guillaume offre 14 Online, new media & e-marketing Interactive Campaigns Database driven relationship marketing • • • • • E-mailmarketing E-couponing Online surveys Mobile marketing Sales promotions Website development extranet) • • • • • • Goodies • • • • • intranet, Online Media Production Reporting Search engine promotion Online partnerships (content integration, affiliate programs) E-mail marketing Consultancy Interactive presentations Demo’s, simulators 3D-animation Screensavers, wallpapers Games Community Building • • • • • (internet, Concept Creation Development Traffic generation, web seeding Community management • • • Online Marketing Consultancy Online Communication Content Design New Technologies • • • Mobile Marketing Podcasting/Vodcasting Content Syndication branded channels) (RSS Print TVC Direct Marketing & Brand Activation Brand activation • • 14 Below the line FMCG actions POS actions Information reprise de la présentation Power Point : « Credentials » , june 2008, Brussels 16 Feeds, • Internet driven Direct marketing • • Ad-hoc campaigns On cold prospects/loyal consumers/new entrants Customer relationship marketing (CRM) • • Ongoing consumer/customer programs Ongoing trade relation programs 360° communication strategy & development • • Translate Marketing Strategy into Communication Strategy& Campaigns From above via DM and www to below Corporate & Brand Identity Corporate & Product Public Relations Human Resources Business to Business Publishing Radio 1.4 Clients Les clients de Duval Guillaume sont assez variés. On retrouve des entreprises alimentaires, non alimentaires, des assurances, des banques, des associations sans but lucratif ou encore des associations caritatives. Duval Guillaume propose ses services à toute entreprise/association/particulier qui désire faire la publicité de ses produits ou services. On y retrouve de la communication B2C comme de la communication B2B. 17 Ci-dessous, voici la liste des clients actuels de Duval Guillaume Bruxelles. Consumer Non Food Consumer food - - JORI KOREAN MOTOR COMPANY (HYUNDAI) RECTICEL LATTOFLEX RECTICEL BEKA SAEY BARBECOOK OMEGA PHARMA MIO ZWITSAL DOUWE EGBERTS BELGIUM GUYLIAN INBEV STELLA ARTOIS BELLE VUE PERNOD RICARD BELGIUM SARA LEE WW SENSEO SPADEL BENELUX SPA VLAM DE WAKKERE BAKKER VLAM MELK MEESTERLIJK BENEFUL Media - DE MORGEN - SANOMA MAGAZINE/ FLAIR/ GLAM IT - RADIO 1 Retail - OCTA + - TOP INTERIEUR Service - ASSOCIATION ROYALE DES GAZIERS BELGES AXION BANK BY DEXIA DEXIA BANK BOIC LEASEPLAN TGV GAIA GREENPEACE DOCTORS WITHOUT HOLIDAYS J’ai apporté ma contribution aux marques suivantes: Lattoflex, Zwitsal, Octa+, Guylian, Vlam de Wakkere Bakker et Senseo. 1.5 Etat de la concurrence Toute agence publicitaire est un concurrent pour Duval Guillaume mais plus particulièrement les agences dites « créatives », c’est-à-dire les agences dont l’idée est au centre. Duval Guillaume se démarque par l’originalité de ses campagnes et on retrouve la même ligne de pensée dans des agences comme TBWA, Boondoggle, MortierBrigade ou 18 encore Famous. Ce sont les agences qui cette année scorent le plus en termes de créativité. Ces agences ont récemment gagné beaucoup de prix pour la grande créativité de leur campagne. Les agences qui gagent régulièrement des prix attirent le regard des annonceurs et donc constituent des concurrents directs pour Duval Guillaume. Media Marketing, avec la collaboration du CCB15, a établi une liste des concours les plus prestigieux. En commençant par les CCB Awards, suivis respectivement de Cannes, des Eurobest, Clio, NY Festivals, D&AD, Sharks, Cresta et LIAA. A noter que la cotation est basée sur le système cannois,. A savoir: Diamond (Grand Prix): 10 points, Gold: 7, Silver: 5, Nominations (Bronze): 3, Mentions (Shortlist): 1 . Ensuite, tout est question de pondération en fonction de l'importance des concours précités.16 Le tableau17 ci-dessous nous montre un classement des 10 agences les plus créatives pour 2008. 15 Creative Club Belgium. Pour plus d’informations, surfer sur www.creativeclub.be 16 http://www.mm.be/fr/mm_report.php ibid 17 19 1.6 SWOT 1.6.1 Forces Une grande force de Duval Guillaume, c’est déjà sa réputation. Tout qui travaille dans le domaine de la communication ou de la publicité a déjà entendu parler de Duval Guillaume. Cette agence a gagné beaucoup de prix ces dernières années, ce qui contribue grandement à sa bonne réputation et à sa crédibilité auprès des annonceurs. Comme la publicité existe depuis des décennies et que le consommateur se montre de moins en moins crédule, les campagnes publicitaires doivent se montrer de plus en plus subtiles, créatives et originales pour qu’elles aient un minimum d’impact sur le public. Depuis sa création en 1995, Duval Guillaume tend à se positionner comme une agence créative où l’idée est au centre. On peut dire que cette agence a une longueur d’avance sur la plupart des autres agences dites plus classiques. La créativité chez Duval Guillaume fait partie de ses plus grandes forces. En plus de sa réputation et de sa créativité, l’agence jouit d’un grand nombre d’employés très expérimentés en management, ce qui aide grandement au bon fonctionnement de l’agence. Et enfin, Duval Guillaume a de l’expérience dans différents domaines et différents secteurs. Cette polyvalence est un grand atout vu les multiples facettes de la publicité. 1.6.2 Faiblesses Le fait que Duval Guillaume fasse partie des agences favorites peut engendrer certaines jalousies et cela peut constituer une faiblesse car l’agence peut être boycottée arbitrairement, par pure jalousie. En outre, Duval Guillaume a un grand portefeuille de clients, peut être trop grand car plus une entreprise a des clients, moins elle peut se focaliser sur un en particulier. Il n’est donc pas aisé de gérer tous les clients à la fois et les priorités doivent être régulièrement revues. 20 1.6.3 Opportunités Je ne suis pas restée assez longtemps au sein de l’agence pour pouvoir déceler clairement les opportunités mais étant donné que les techniques de nouveau marketing sont en pleine expansion (buzz marketing), l’agence devrait peut-être penser à agrandir le département qui s’occupe de la publicité sur Internet, pour développer des stratégies nouvelles qui s’adaptent encore mieux au nouveau comportement des consommateurs, qui lui aussi continue d’évoluer avec le développement des technologies et l’évolution de la société. Je pense qu’une analyse de l’outil internet ne peut être que bénéfique pour l’avenir de l’agence. De plus, c’est un média qui permet de toucher beaucoup plus facilement des clients internationaux. Il y a aussi peut-être une opportunité à saisir avec le réseau du groupe Publicis vu que Duval Guillaume a été rachetée en 2006 par le groupe. Ce rachat va sans doute faciliter le contact avec des clients internationaux. 1.6.4 Menaces D’abord, les agences publicitaires montantes comme Mortier Brigade ou TBWA constituent de réelles menaces pour Duval Guillaume. Duval Guillaume doit continuer à se montrer originale et créative pour éviter de se faire détrôner par les plus grands concurrents. De plus, le monde de la publicité est en train de changer, le danger pour Duval Guillaume est d’être considérée comme une agence de publicité « old school » vu qu’elle existe déjà depuis plus de 20 ans. Une menace supplémentaire est celle du déclin économique à court terme qui oblige les clients à réduire le budget consacré à la publicité de leurs produits/services. L’agence devra rester performante mais avec des budgets moindres, une fois de plus, il faudra revoir les priorités pour une bonne optimalisation des projets. 21 Enfin, on remarque que le secteur de la publicité n’est plus aussi attractif qu’avant et le danger réside dans le fait que les créatifs choisissent de travailler en tant qu’indépendant dans un autre secteur plus prometteur. 22 2. Cadre théorique : du bouche-à-oreille au buzz marketing Introduction C’est en 1957 que le mot « marketing » fait sa première apparition. Depuis cette année-là, une nouvelle théorie marketing se développe tous les deux ou trois ans.18 On entend alors parler de street marketing, de guérilla marketing, d’influence marketing, de marketing relationnel et plus récemment, de viral marketing. Toutes ces théories ont pour la plupart été développées par des managers, des chefs d’entreprise, des publicitaires, des consultants ou encore des chercheurs car dans une société libérale où il faut se frotter à de multiples concurrents, il s’avère indispensable de renouveler ses façons d’agir, ses armes, et d’imaginer des nouveaux moyens et de stratégies inattendues afin d’imposer au marché et à ses concurrents ses produits, sa marque et ses services. Un premier élément important a favorisé le développement de ces nouvelles techniques de promotion : la modification du comportement du consommateur. Depuis les années 90, le consommateur a beaucoup évolué. Le marketing de l’offre qui est axé autour des techniques de « push and pull » 19 ayant pour objectif d’imposer un produit au consommateur n’a plus d’impact aujourd’hui et le nouveau consommateur issu des années 90 se montre de plus en plus insaisissable, volatil, imprévisible, multiforme20. La société post-moderne fait naître en lui de nouveaux besoins. Le nouveau consommateur est perpétuellement en quête de plaisir, d’identité, d’émotions. Dès lors, une question s’est posée : vers quelles stratégies, vers quel marketing les entreprises doivent se tourner afin de reconquérir ce nouveau consommateur mature qui ne laisse plus dicter ses choix ? C’est à ce moment-là que le marketing alternatif21 a commencé à se développer. Chétochine Georges, «To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing. » Editions d’Organisation, 2007, p.5 19 Définition : la stratégie « Pull » consiste à communiquer à l'attention du consommateur final (ou du prescripteur) en utilisant notamment la publicité, pour l'attirer vers le produit. Alors que la stratégie « Push » vise à pousser le produit vers le consommateur, à l'aide notamment de la force de vente, de la promotion et/ou en stimulant les intermédiaires de la distribution 20 Boisdevesy Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », Les éditions d’Organisation, 1997, p.1 21 Le marketing alternatif sera développé dans les chapitres suivants. 18 23 Le deuxième élément qui a contribué à l’avènement de ces techniques marketing est indéniablement le développement considérable des nouvelles technologies de l’information et de la communication. Jamais l’information n’a pu être transmise aussi rapidement qu’aujourd’hui et simultanément à un nombre impressionnant de récepteurs. Dans ce contexte, le bouche-à-oreille a pris beaucoup d’ampleur. Enfin, il s’avère que les médias traditionnels ont de moins en moins d’impact sur les consommateurs car ceux-ci sont sans cesse bombardés de messages publicitaires et autres et ont appris à traiter l’information de manière sélective, ce qui laisse aujourd’hui peu de place pour les messages publicitaires transmis par les médias classiques comme la radio, la télévision ou la presse. Ensemble, nous allons d’abord faire le portrait de ce nouveau consommateur, décrire ses nouvelles aspirations et son comportement par rapport à l’offre publicitaire et tenter de comprendre ce qui l’a façonné tel qu’il est aujourd’hui. Ensuite, nous définirons le marketing alternatif et les stratégies de marketing connexes, nous tenterons de clarifier ce concept et nous verrons ce qui a mené les agences à se tourner vers ces techniques publicitaires non conventionnelles. Enfin, nous reprendrons deux campagnes réalisées par Duval Guillaume qui avaient comme objectif de générer du « buzz » autour du produit. 24 2.1 Du consommateur au consomm’acteur Le consommateur d’hier n’a plus beaucoup de points communs avec le consommateur contemporain. Dans les années 80, la consommation était avant tout destinée à satisfaire des besoins primaires comme les besoins physiologiques et de sécurité. Les agences de communication connaissaient un véritable essor et la publicité vivait sa période dorée. Au fur et à mesure que les années passent et que la société évolue tant sur plan technologique que social, un nouveau consommateur fait son apparition. A la fin des années 90, le chômage s’estompe peu à peu, on observe une période de croissance économique donnant l’espoir d’un futur riche. L’individu passe d’une logique de survie à une logique d’identification de soi et d’émancipation. Le nouveau consommateur arbitre, réclame et a la capacité de différer ses achats. Il se veut acteur car il a pris conscience qu’à travers ses choix de consommation, il pouvait orienter le comportement des grandes entreprises : le rapport de force entreprise-client s’est inversé et aujourd’hui, c’est définitivement le client qui est roi. En l’espace d’une vingtaine d’années, nous sommes passés d’un consommateur spectateur à un consommateur acteur, d’une consommation statut social à une consommation citoyenne, d’un client « vache à lait » à un client que l’on se doit de traiter en véritable partenaire. 22 Ses attentes et ses besoins ont évolué et c’est ce que nous allons exposer dans ce premier chapitre. 22 Boisdevesy Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », les éditions d’Organisation, 1997, p.3 25 2.1.1 La théorie de Maslow : hiérarchie des besoins La définition des besoins d’Abraham Maslow est la plus célèbre de tous les ouvrages sociologiques. Maslow postule l’existence d’une hiérarchie des besoins qui serait fonction du développement de l’individu. Selon lui, les besoins d’ordre supérieur comme les besoins d’estime et le besoin d’accomplissement ne sont fortement ressentis par l’être humain que lorsque les besoins d’ordre inférieur sont satisfaits. Toujours selon Maslow, le besoin non satisfait expliquerait le comportement des individus ; c’est en lui que réside le principe de dynamique des actions humaines et ce besoin orientera l’individu vers tout ce qui peut le satisfaire23. Ci-dessous, la pyramide des besoins24 développée par Maslowqui représente une classification hiérarchique des besoins humains. 23 LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud, Publicitor, 6ème édition, Dalloz, 2004 24 http://webu2.upmf-grenoble.fr/emanagement/HTML/Image8%20Pyramide%20de%20Maslow.gif 26 Les besoins humains selon Maslow : Les besoins physiologiques sont directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Ce sont typiquement des besoins concrets (faim, soif, sexualité,...). Le besoin de sécurité consiste à se protéger contre les différents dangers qui nous menacent. Il s’agit donc d’un besoin de conservation d’un existant, d’un acquis. Il s’inscrit dans une dimension temporelle. Le besoin d’appartenance révèle la dimension sociale de l’individu qui a besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels il vit (famille, travail, association, ...). L’individu se définissant par rapport à ses relations, ce besoin appartient au pôle « relationnel » de l’axe ontologique. Le besoin d’estime prolonge le besoin d’appartenance. L’individu souhaite être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes auxquels il appartient. Le besoin de s’accomplir est selon Maslow le sommet des aspirations humaines. Il vise à sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement. Il est antagoniste aux besoins physiologiques.25 Il y a une vingtaine d’années, les besoins d’estime et de s’accomplir ne se satisfaisaient pas à travers la consommation. La consommation satisfaisait simplement les besoins physiologiques comme la faim ou la soif. Aujourd’hui, ce sont principalement des besoins sociaux et d’estime que le consommateur cherche à accomplir. Pour comprendre d’où provient la naissance de ces nouveaux besoins, il est intéressant de comprendre qui est nouveau consommateur, quelles sont ses valeurs et ses attentes. 25 http://semioscope.free.fr/article.php3?id_article=8 27 2.1.2 Radiographie et analyse du nouveau consommateur Karim B. Stambouli et Eric Briones ont choisi de décrire le nouveau consommateur en prenant la métaphore de l’arbre, qu’ils décrivent dans leur livre « Buzz Marketing. Les stratégies du bouche-à-oreille ».26 J’ai décidé de reprendre leur métaphore car elle donne une idée assez claire de l’intégralité des principes fondamentaux qui composent le nouveau consommateur. Comme un arbre, le nouveau consommateur se compose de trois niveaux symbolisés par : • Les racines Besoin d’authenticité par rapport au produit consommé et à l’action de consommer Celles-ci symbolisent un consommateur toujours en quête d’authenticité, qui n’a pas envie d’enterrer son passé de consommateur ni le sens qu’il donne à sa consommation. Ces aspirations d’authenticité se définissent d’abord par rapport au produit consommé. En effet, le nouveau consommateur essaie de retrouver son achat dans les éléments du décor de son passé. Il veut combler un manque provoqué par le déracinement moderne. C’est la nostalgie27qui prend le dessus et celle-ci est transversale à tous les univers de consommation. L’authenticité devient un atout majeur du produit. Ensuite, le nouveau consommateur a besoin d’authenticité par rapport à l’action de consommer. Il doit prendre du recul par rapport à cela. La consommation est liée à la recherche de soi. Nous vivons dans un monde où tout va toujours plus vite, où tout est constamment remis en cause et qui demande un caractère toujours plus flexible et adaptable aux nouveautés auxquelles nous sommes confrontés. C’est dans ce contexte que le nouveau consommateur a besoin de garder ses repères, de ne pas oublier sa 26 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.21 Par exemple, le repackaging des légendes du passé avec la New Beetle chez VW ou la Mini chez BMW en passant par la remise au goût du jour de La laitière de Chambourcy, biscuits Bonne-Maman… 27 28 propre identité. Ethique et hédonisme28 La consommation peut devenir source d’authenticité si elle va dans le sens de deux grandes valeurs que sont l’éthique et l’hédonisme. Plus les années passent, plus les consommateurs sont sensibles à la dimension éthique de leurs marques.29 Ils aimeraient que les entreprises reconnaissent leurs torts et les réparent, qu’elles se soucient de la loi et surtout qu’elles agissent dans l’intérêt général. On remarque ces dernières années que donner un sens d’engagement à sa consommation fait partie des tendances actuelles (magasins Oxfam, magasins EMMAUS, boutiques ETIC, …). En outre, l’authenticité se traduit par l’expression d’une question essentielle : « pourquoi je consomme ? ». Le consommateur consomme d’abord pour sa survie et ensuite pour se faire plaisir. Aujourd’hui, il assume pleinement sa recherche du plaisir, autrement dit, l’hédonisme. Proclamer la « quête du plaisir » devient un acte gratifiant pour le consommateur. De cette manière, il montre qu’il prend sa vie en main et qu’il décide de lui donner du sens en se faisant plaisir à travers la consommation. Il voit dans l’acte de consommer un jeu qui sert à le distraire, à le séduire. Par exemple, le nouveau consommateur préférera économiser quelques euros dans son alimentation quotidienne pour régulièrement aller se faire plaisir au restaurant. L’utile ne fait plus partie des priorités tandis que l’inutile n’a jamais été aussi honoré. Dans le plaisir de la consommation, il y a d’abord celui lié à la jouissance éphémère du produit ou du service mais il en existe encore d’autres : l’expérience de l’achat doit aussi faire partie du plaisir (musique d’ambiance dans le magasin, personnel agréable, plaisir des yeux dans le magasin,…) et ensuite, le consommateur prend du plaisir après l’achat du bien. Il prolonge son plaisir en le communiquant à ses proches, en leur disant comment l’acquisition de leur objet lui procure plus que de la satisfaction, c’est-à-dire, un réel plaisir ! Il s’agit bel et bien de buzz. L’hédonisme individuel par la consommation 28 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.27 Une étude sur l’attente des français par rapport à la responsabilité des entreprises ( Sofrès Topcom en 2000) a révélé ce phénomène. 29 29 est une chose mais l’individu éprouvera encore plus de plaisir lorsque l’objet de sa consommation trouve une expression sociale, à savoir le buzz ! • Le tronc Il symbolise un consommateur sur la défensive, qui s’est construit une véritable carapace contre les attaques intempestives des marques. Il représente tous les mécanismes de protection du nouveau consommateur. Nous en reprenons 5 : Les stress chroniques du nouveau consommateur30 Le nouveau consommateur fait l’objet de plusieurs « stress intérieurs » malgré sa quête du plaisir et d’émancipation. Il manque de confiance en lui, il manque d’expertise, de temps et parfois de satisfaction. Ce sont tous des « stress chroniques » qui amènent l’individu à se protéger. Besoin d’autonomie L’individu a de plus en plus tendance à se méfier du monde extérieur. Ce que la religion ou la politique apportaient comme sécurité ou fondements ont beaucoup moins de valeur à l’heure actuelle. Tout est remis en cause et aujourd’hui, le consommateur se retrouve face à lui-même lorsque des drames surgissent. Cette solitude face à cette fatalité amène l’individu à se ressaisir, à se prendre en main, de manière autonome. L’individu et plus précisément, le nouveau consommateur, est en quête d’une autonomie croissante qui constitue la réponse à un système d’autodéfense car il a peur de se faire arnaquer par le vendeur en qui il n’a plus confiance ou par la marque. Cette autonomie est facile à acquérir grâce aux médias et surtout à Internet qui informent perpétuellement le consommateur, ce qui le professionnalise. Le buzz joue clairement un rôle dans cette quête d’autonomie. En effet, le buzz est une source d’information libre et souvent de qualité, il est donc un moyen mis au service de la recherche d’autonomie du nouveau consommateur. 30 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.30 30 Plus de temps consacré à l’achat Avant de procéder à l’achat, le consommateur expert doit rechercher des informations, ce qui demande un certain investissement de temps. Les achats demandent aussi des contacts du consommateur avec sa communauté, voire plus que des contacts. Expertise du nouveau consommateur Tous les jours, le consommateur est bombardé de messages publicitaires, de plus en plus nombreux chaque jour. Face à cela, il doit sans cesse analyser, repérer l’éventuelle arnaque, faire des rapports qualité-prix pour en fait devenir un réel expert pour chaque produit qu’il acquiert. Cela en devient même une obsession ! Avec les progrès de la technologie, le consommateur se retrouve face à deux difficultés : celle de choisir l’objet parmi toute une série d’objets ayant la même fonction de base mais de modèles ou de marques différents et la difficulté de bien utiliser l’objet choisi. L’expertise du consommateur va se construire grâce à son entourage, à ses proches à qui il va faire appel pour des renseignements sur le produit. Sa communauté, son groupe de référence lui servira de source consumériste d’expertise plurielle et de « rassurance »31. Le buzz contribue donc grandement à l’expertise. Insatisfaction permanente Le consommateur d’aujourd’hui n’est jamais content, il veut toujours plus et mieux et ce fait est alimenté par la multitude de marques sur le marché. Les nouveaux produits ont une durée de vie de plus en plus courte car ils sont rapidement remplacés par des produits plus perfectionnés. On remarque cela principalement dans le secteur de l’informatique. Si le produit acheté satisfait le consommateur pendant une période éphémère, l’achat ne constitue plus vraiment un plaisir. La conséquence de cette « insatisfaction » est le buzz négatif et une infidélité chronique. Le buzz négatif peut d’ailleurs contribuer largement au boycott d’un produit. 31 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.34 31 • Les floraisons Elles symbolisent un consommateur communicatif qui a compris la limite d’un mode de consommation où il est replié sur lui-même et qui a décidé de communiquer et de s’ouvrir aux autres, ses semblables. Les conversations permanentes Le nouveau consommateur se différencie de ses aïeuls du fait qu’il communique de façon permanente non seulement parce qu’il a l’aptitude de le faire mais aussi parce qu’il prend du plaisir à communiquer avec ses semblables. On peut dire qu’actuellement, les marchés sont les toiles des conversations et les marques doivent agir en gardant bien à l’esprit que ce sont ces conversations qui alimentent le buzz. Le buzz peut être bien évidemment positif ou négatif, ce sont donc les consommateurs qui malgré eux font ou défont le succès d’un produit. Les réseaux consuméristes Pour éviter de faire des mauvaises affaires ou de perdre son temps, le nouveau consommateur se réfère régulièrement à son réseau d’amis. Ce réseau représente un peu le levier économique du consommateur. Avec l’existence des réseaux, cela permet aux marchés d’avoir des prix transparents. Les réseaux peuvent parfois influencer les prix et peuvent également faire pression sur les marques. En effet, si le consommateur veut avoir quelconque influence, il doit faire appel à d’autres réseaux consuméristes qui partagent les mêmes valeurs. Le pouvoir de nuire Il y a le buzz positif mais aussi le buzz négatif qui peut être généré par les consommateurs. Le consommateur peut donc nuire à la marque ou à l’entreprise s’il a décidé de la boycotter. C’est en parlant avec sa communauté qu’un buzz négatif se crée, que les membres de la communauté sont convaincus des méfaits du produit. Aujourd’hui on retrouve sur Internet des sites spécialement conçus pour boycotter une marque ou une entreprise. 32 2.1.3 Conclusion L’évolution simultanée des nouvelles technologies de l’information et de la communication et du contexte sociétal a généré un nouveau consommateur qui agit, crée et critique. Le challenge pour les entreprises réside dans le fait qu’elles doivent aujourd’hui trouver des méthodes pour le séduire à nouveau, le surprendre et surtout faire qu’il ait de nouveau confiance. Face à ces grandes évolutions mais aussi face aux coûts élevés de la publicité, les marques et entreprises ont donc tout intérêt à se tourner vers de nouvelles techniques de communication si elles veulent encore avoir de l’impact auprès des consommateurs ou simplement se faire entendre. Les spécialistes en communication doivent clairement revoir leurs stratégies pour répondre le plus adéquatement aux nouveaux besoins du consommateur contemporain. C’est pour toutes ces raisons que le marketing alternatif qui regroupe des techniques comme le street marketing, le marketing viral, le guérilla marketing, fait son apparition. Ce nouveau marketing, aussi souvent appelé buzz marketing, a comme objectif de se rapprocher du consommateur en le surprenant, l’interpellant et en le faisant participer au succès de la marque. Le chapitre suivant a pour objet la description et les caractéristiques de ce nouveau marketing. 33 2.2 Du bouche-à-oreille au buzz marketing Le bouche-à-oreille est une des principales sources d’information du consommateur. Qui n’a pas été voir un film parce qu’un ami ou un voisin nous l’a recommandé ? Qui a déjà acheté une voiture sans en parler à ses proches avant ? Qui n’a pas essayé un restaurant car son cousin en qui il a confiance n’en a pas été satisfait ou encore qui n’a pas acheté tel appareil photo par simple effet de bouche-à-oreille ? Le bouche-à-oreille peut être considéré comme le plus vieux média du monde, il a toujours existé dans toutes les sociétés. Il s’agit du premier support d’échanges interpersonnels. L’effet du bouche-à-oreille joue quand l’information transmise par une personne est jugée crédible par le récepteur. Dans un contexte commercial, le bouche-àoreille joue lorsque le récepteur perçoit une information sur un produit, un service ou une marque et qu’il la considère comme non commerciale. Mais attention, cette information peut être soit positive, soit négative, tout dépend de la façon dont l’émetteur de l’information a vécu l’expérience de la consommation. Il ne faut donc pas sous-estimer la crédibilité et l’importance que représente ce canal de communication par rapport aux autres canaux de communication qui eux ne sont pas, pour la plupart, interpersonnels. C’est cette dernière caractéristique qui fait toute la force du bouche-à-oreille. Il est important de différencier le bouche-à-oreille de la notion de rumeur. La rumeur se définit comme étant un bruit qui court, nouvelle qui se répand dans le public, dont l’origine et la véracité sont incertaines.32Elle n’est donc pas interpersonnelle contrairement au bouche-à-oreille. Mais la rumeur peut être le sujet du bouche-à-oreille qui est un moyen de communication. Aujourd’hui, le bouche-à-oreille est devenu en grande partie électronique et se répand beaucoup plus vite avec l’outil Internet. Le pouvoir du bouche-à-oreille acquiert une nouvelle dimension avec ce « nouveau » média révolutionnaire. Avec l’avènement du nouveau consommateur, de l’évolution considérable des technologies de l’information et de la communication, le bouche-à-oreille fait actuellement 32 Défintion reprise dans le dictionnaire de la langue française, Le petit Robert, éditions Dictionnaire le robert, Paris, 2003 34 l’objet de réelles stratégies de marketing où le consommateur acquiert un rôle principal dans la diffusion des messages publicitaires. Les marques comptent sur le nouveau consommateur et il faut donc trouver des techniques pour capter l’attention de ce dernier qui se montre très méfiant à l’égard de la publicité. Il faut le surprendre, le faire rire ou attiser sa curiosité pour que les marques aient une chance qu’il diffuse l’information spontanément et donc créer l’effet buzz. Avant de voir qui sont réellement les déclencheurs d’un buzz et de passer en revue les caractéristiques communes du marketing alternatif, les nouveaux marketings dont la finalité est de faire du bruit autour des marques, donc du buzz, seront brièvement décrits. 2.2.1 Définitions Il existe un grand nombre de définitions mais nous avons repris celles qui nous semblaient les plus pertinentes et les moins ambigües. Marketing alternatif : « Technique de marketing qui consiste à créer de véritables connexions émotionnelles avec la cible pour développer un puissant « bouche à oreille» en utilisant des supports et des opérations originales dans la rue et sur internet : Street, Buzz & Guérilla marketing, interaction One2one »33. Buzz marketing : le terme « buzz » signifie bourdonnement en anglais. Dans ce contexte, le « buzz » définit une idée d'un bruit qui résonne un peu partout, ce qu’on peut traduire aussi par le bouche-à-oreille, les rumeurs. Ce type de marketing consiste donc à faire du bruit autour d’une offre d’un produit ou d’un service, à faire « bourdonner » les prospects à propos des marques, comme le font les abeilles qui butinent de fleur en fleur. Le buzz marketing consiste en fait en l’application de stratégie de mise en œuvre de l’ensemble des moyens qui permettent de créer, de propager ou d’augmenter partout et tout le temps le bouche-à-oreille entre les consommateurs34. 33 34 http://www.marketing-alternatif.com/ BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.100 35 Street marketing: C’est une technique de promotion qui s’étend de la simple distribution d’imprimés à la sortie du métro jusqu’à une présence au sein d’événements de grande envergure (compétitions sportives, festivals de musique...). Il permet de renforcer une communication de proximité, de créer du trafic et de booster les ventes.35 Il s’agit en fait d’être en contact avec des futurs clients sous une forme désintéressée et ludique. Son principe est d'identifier les zones de passage ou de rassemblement de la population à atteindre afin de mener une opération très ciblée : universités, stades, concerts, quartiers d’affaires ou encore entrées de magasins ou à proximité immédiate des points de vente de l’enseigne. Son objectif consiste généralement à créer l’événement, à surprendre et à rapprocher la marque des consommateurs afin de leur faire passer des messages alternatifs au travers la mise en place d'animations interactives destinées à marquer leurs esprits.36 Guérilla marketing : on entend aussi régulièrement ce terme qui est fort apparenté au street marketing décrit ci-dessus. Le terme guérilla marketing a été lancé par le livre éponyme de Jay Conrad Levinson37 publié en 1984. Il décrit un marketing non conformiste à petit budget. Le terme est passé dans le langage pour décrire aussi les méthodes non conventionnelles de marketing. L’idée de base du guérilla marketing est simplement l’art d’exécuter des activités marketing de façon non-conventionnelle et sur un très petit budget.38 Marketing viral : le marketing viral se définit comme une action menée sur internet par une entreprise afin de se faire connaître, d'améliorer ou de repositionner son image ou celle de ses produits auprès d'un public cible. Les consommateurs deviennent les principaux vecteurs de la communication de la marque. Les messages se doivent d’être drôles, intrigants ou 35 http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing http://fr.wikipedia.org/wiki/Street_marketing 37 Jay Conrad Levinson est auteur-innovateur de "Guerrilla Marketing," une collection d’une trentaine de best-sellers dans l’histoire du marketing. Il a également enseigné le “guerrilla marketing” pendant 10 ans à l’Université de Berkeley en Californie et il a été promoteur du concept aux Etats-Unis – en tant que Senior Vice-President au sein de J. Walter Thompson, et en Europe, en tant que Directeur de Pub et membre du Conseil de Leo Burnett Advertising. 38 http://fr.wikipedia.org/wiki/Guerilla_marketing 36 36 interpellant et ainsi par intérêt, curiosité ou amusement, les consommateurs diffusent l'information à leur réseau de connaissance et ainsi de suite. Cette technique présente trois avantages principaux. D'une part, son coût est bien plus faible que celui du marketing direct ; d'autre part, l'intensité et la rapidité de diffusion du message peuvent être très importantes, avec un « auto positionnement » sur le public ciblé. Enfin, le message bénéficie d'une connotation positive liée à sa prescription par le biais d'une connaissance. Contrairement au bouche-à-oreille / buzz, les effets réels du marketing viral sont ceux escomptés : c'est le consommateur qui relaie le message de la marque. 39 39 http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral 37 Qui sont les déclencheurs du buzz ? 2.2.2 Comme pour toute stratégie marketing, quel que soit le canal de communication utilisé, l’étape préalable de définition et d’analyse de la cible est indispensable. La réussite d’une stratégie de buzz marketing dépendra fort de l’implication d’acteurs stratégiques qu’on appelle les prescripteurs. Ce sont les individus qui ont de l’influence sur les autres dans les relations interpersonnelles. Pour mieux comprendre ce qu’est le buzz marketing, il est intéressant de passer en revue le portrait des déclencheurs de ce buzz. Nous nous focaliserons maintenant sur le buzz marketing sur Internet car c’est le plus récent et il est en pleine expansion. Pour être plus précis encore, on peut parler du viral marketing lorsque la « contagion » de l’information s’effectue via l’outil internet. Les auteurs du livre « Buzz marketing, les stratégies du bouche à oreille »40ont classé ces différents « influenceurs » en fonction de leur proximité avec ce qui est nouveau, avec les nouvelles tendances. La pyramide ci-dessous schématise les différents relais utilisés pour l’élaboration d’un concept marketing. • Les prescripteurs Les prescripteurs occupent le sommet de la pyramide. Ce sont les individus qui ont un esprit très créatif, qui trouvent des nouvelles idées et qui érigent ces dernières en tendances. On retrouve souvent les prescripteurs dans le secteur artistique ou de la mode. Ils aiment avoir le sentiment qu’ils font partie des initiés mais sont de nature assez discrète malgré qu’ils font partie souvent d’un grand réseau social. Ils sont généralement très cultivés et n’ont pas peur de la nouveauté. Ils diffusent cette nouveauté autour d’eux. 40 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.100 38 • Les influenceurs Les influenceurs représentent les plus grands leaders d’opinion. On peut d’ailleurs en distinguer deux types : les leaders d’opinion classiques comme des journalistes, des stars ou des politiciens, dont le rôle est de légitimer ce que les prescripteurs apportent comme nouveauté auprès de leur public. Les autres influenceurs (early adopters) sont les premiers qui sont en contact avec la nouveauté, ils sont toujours en avance sur le reste de la population. Ces early adopters sont généralement jeunes, très urbanisés, autonomes et font partie d’un milieu artistique. Ce sont eux qui sont souvent à l’origine des buzz sur internet. Au sujet des leaders d’opinion, des sociologues renommés ont développé des modèles qui représentent les modalités de conversation avec un leader41. Le modèle « two-step-flow » suppose une influence séquentielle c’est-à-dire que le message passe un intermédiaire avant d’atteindre la cible visée. Le leader d’opinion décode l’information, l’analyse pour luimême et ensuite la communique vers le destinataire final. Modèle « two-step-flow »42 Le deuxième modèle proposé par la littérature suppose une influence interactive. Le leader échange de l’information avec son audience, discute avec elle. La cible visée et le leader sont tous les deux en contact avec le message publicitaire et c’est pendant les échanges de dialogue que le leader donne son avis sur le sujet après avoir décodé et analysé le message publicitaire. VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf 42 ibid 41 39 Modèle « Interactions multiples »43 • Les e-arrivistes Cette catégorie de prescripteurs est propre à Internet. Les e-arrivistes propageront l’information principalement si eux y trouvent un intérêt qui souvent est d’ordre matériel : cadeaux, argent, bons,…Ceux-ci sont acteurs du bouche-à-oreille mais contre rémunération. Au même niveau d’influence que les e-arrivistes, on retrouve également les late adopters : ces individus sont sensibles à tout ce qui est à la mode, dans la tendance du moment, et ils agissent généralement par mimétisme avec les influenceurs. • Le consommateur Il s’agit du grand public, du nouveau consommateur comme nous l’avons décrit plus haut. Il est informé, prévenu, individualiste et indépendant. Il est aussi de plus en plus méfiant et les marques ne savent plus comment capter son attention. Il cherchera de l’information pertinente chez les experts, donc chez les personnes au sommet de la pyramide. La pyramide consumériste présentée par Karim B. Stambouli et Eric Briones semble pertinente car elle est fondée sur l’observation quotidienne de la dynamique des groupes mais je pense qu’il ne faut pas la considérer comme fixe étant donné la complexité de l’être humain. On pourrait tout nuancer, tenir compte d’autres paramètres et d’évolutions. En tout 43 VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revue-dm.org/dm_vernette_2002.pdf 40 cas, il est certain qu’une bonne identification et une analyse des prescripteurs contribue au bon déroulement d’un action de buzz marketing. 2.2.3 Les 4 moteurs du marketing alternatif 44 Comme on l’a vu plus haut, le marketing alternatif regroupe plusieurs techniques comme le street marketing, le guérilla marketing, le buzz marketing, le marketing d’embuscade et encore bien d’autres. Malgré que ces techniques soient différentes dans la forme, elles ont 4 caractéristiques communes qui les différencient du marketing traditionnel à savoir : la proximité, l’exclusivité, l’invisibilité et l’imprévisibilité. Les termes comme « publicité non conventionnelle » ou « publicité alternative » sont assez vagues et c’est pour cette raison qu’il est intéressant de passer en revue les caractéristiques qui les composent pour mieux comprendre de quoi il s’agit. La combinaison de tous ces éléments garantit le succès d’une campagne publicitaire. • La proximité Aujourd’hui, les marques veulent se rapprocher le plus possible du consommateur. Elles désirent être présentes à l’endroit de l’achat, au moment de l’achat, dans l’environnement naturel du consommateur. Les médias de masse 45 n’offrent que très rarement un tel niveau d’intimité. La confrontation entre la marque et le consommateur doit se faire à l’aide de l’entourage, en passant par le média (voir ci-dessous) et non plus par une confrontation directe : MARQUE à MEDIAß CONSOMMATEUR En effet, ce n’est plus avec des publicités qui interrompent un programme télévisé ou par des annonces imprimées dans des magazines que l’ont parvient à intéresser le consommateur car la confrontation entre la marque et le consommateur est trop directe, trop implicite et les individus ont de plus en plus tendance à fuir cette confrontation. De plus, 44 45 HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006, p.12 Les médias de masse regroupent les médias dont l’objectif est de toucher une audience large. 41 les médias de masse ne touchent pas les consommateurs aux moments où ils sont les plus « disposés » ou à l’écoute. Si une personne est à la recherche d’information ou de détente, cela ne veut pas dire qu’elle recherche de l’information sur une marque en particulier. Aujourd’hui, lorsque la marque essaye d’interagir directement avec le consommateur, celui-ci à tendance à prendre ses distances. Avec les nouvelles stratégies de marketing, il est possible de rentrer dans la vie du consommateur sans devoir utiliser de canal intermédiaire entre la marque et le consommateur. Il y a deux façons de procéder : - La marque va elle-même aller chercher sa cible là où elle se trouve, se mettre à travers son chemin au lieu d’attendre que son public vienne à elle. Le succès grandissant des actions dans les magasins, de la communication événementielle et des techniques de guérilla sont l’expression de cette tendance. - Un autre moyen pour la marque de construire une relation plus intime avec le consommateur est d’être plus invitant, plus transparent, faire que le consommateur entre spontanément dans l’univers de la marque. L’outil Internet est le canal le plus efficace pour cette technique. En effet, avec Internet, les individus peuvent rechercher de l’information sur un produit, un service, une marque ou encore une entreprise quand ils le souhaitent et non à la convenance de la marque. L’individu est plus libre dans sa façon d’agir par rapport à la marque, ce qui fait qu’il est plus ouvert. Avec Internet, un événement peut aussi inviter le consommateur à entrer dans l’univers de la marque. • Exclusivité 46 Pour avoir de l’impact auprès des consommateurs, la marque doit aller là où la concurrence ne va pas. Pour trouver de l’espace où la concurrence n’est pas présente, il faut être imaginatif et chercher intensivement des endroits qui n’ont pas encore été investis. Avec les médias conventionnels comme la télévision, la radio ou la presse, cette imagination peut difficilement se développer. Les séquences publicitaires à l’écran constituent une succession de messages qui se différencient rarement les uns des autres. Les marques 46 HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006, p.13 42 cherchent à avoir un petit coin privé avec leur cible. La quête de cette exclusivité explique l’intérêt croissant que les marques attachent au design de leur magasin ou à la création lors des événements qu’ils organisent. Les marques sont de plus en plus en quête d’endroits, de moments et de canaux qui captent toute l’attention du consommateur. Bien que l’exclusivité soit désirable, il n’est pas facile d’en mesurer la qualité. Il n’existe pas encore de mesures empiriques fiables. Le principe de l’exclusivité est assez simple en somme : moins il faut partager l’attention du consommateur avec d’autres annonceurs, plus il est facile d’exercer du pouvoir sur lui. Parfois il peut être utile et intelligent de partager cette exclusivité avec une autre marque dans le cadre d’un projet spécifique par exemple. • Invisibilité Dans les stratégies de guérilla, l’invisibilité est une arme qu’il ne faut pas sous-estimer. Alors que les tactiques de guerres publicitaires traditionnelles sont portées sur la confrontation ouverte, les techniques de guérilla prônent l’art de la surprise et du camouflage. Mais attention, avec le temps, les stratégies de guérilla ont aussi détérioré la relation entre la marque et le consommateur car ce dernier se cache de plus en plus et la publicité essaye de se camoufler sous des formes moins tape-à-l’œil. L’intensité du jeu augmente constamment car les deux parties sont de plus en plus conscientes des techniques de camouflage de l’autre. La publicité conventionnelle est très mauvaise dans l’art du camouflage. Elle est tellement visible et reconnaissable en tant que publicité que les consommateurs vont la zapper car ils voient directement qu’il s’agit d’information publicitaire. Le filtrage d’information s’effectue assez rapidement. Dès lors, le type de publicité qui survit est celle qui n’est pas directement perçue comme message publicitaire, c’est celle qui s’intègre discrètement dans des activités, dans notre vie, de façon à ce que le consommateur ne puisse pas facilement la distinguer du reste. Ce qui est difficile à identifier, est également plus difficile à filtrer ! C’est un des points forts de la publicité non conventionnelle. Des études ont montré que moins la nature commerciale de la publicité était imposante et dominante, plus il y a de chance que la publicité soit bien assimilée. 43 • Imprévisibilité Aujourd’hui, pour être imprévisible dans le domaine de la publicité et de la communication, il faut beaucoup réfléchir pour être très original. L’objectif est de toucher les gens là où ils ne s’y attendent pas ou au moment où ils ne s’y attendent pas. Avec la publicité conventionnelle, il est difficile de surprendre les gens avec un message placé au milieu d’un bloc de publicités à la télévision, entre deux programmes. Ils sont beaucoup trop prévisibles de par leur format et du fait que notre œil est habitué à être confronté à ce type de publicités. Moins on s’attend à être surpris, plus l’effet de surprise est grand. C’est comme pour les anniversaires surprise ; si la personne concernée a un doute quant à l’organisation d’une fête en son honneur, l’effet sera beaucoup moins grand que s’il ne s’y attend pas du tout. Le défi ici consiste à trouver un angle d’attaque où il est encore possible de vraiment étonner le public. Les attaques pendant les guerres consistent en des attaques soudaines, inattendues et rapides. La publicité doit en faire autant pour avoir de l’impact, elles doivent avoir lieu là où l’ « ennemi » s’y attend le moins. Maintenant que nous avons passé en revue les caractéristiques communes des nouvelles stratégies marketing, il est intéressant de toucher un mot sur le contenu des messages qui ont la chance d’avoir de l’impact sur le nouveau consommateur. Comment faire pour intéresser ses interlocuteurs ? Quel contenu du message intéresse les individus ? Que faire pour mettre toutes les chances de notre côté pour que l’interlocuteur s’intéresse réellement à ce que l’on a à lui dire ? Bien communiquer vers le nouveau consommateur, c'est développer des messages respectant la loi des 4 I 47: 47 Blog créé par Eric Briones et Thomas Mondo : http://www.darkplanneur.com/2005/01/index.html 44 •Immédiat : pour attirer immédiatement l’attention du consommateur, le message doit parler d’un sujet que tout homme comprend facilement et ce sujet doit être impliquant. •Inédit : un message sera plus vite intégré si son contenu véhicule une information inédite, un sujet alors inconnu pour l’interlocuteur. •Interactif : lorsque c’est une personne qui véhicule le message, il doit pouvoir lancer une conversation. Le monologue n’est pas une bonne façon d’intéresser l’interlocuteur. •Imitable : Quelque soit la nature du message, celui-ci doit être court et simple de façon à ce qu’il se répande vite et sans distorsion. De cette manière, le locuteur du message exerce l’une des fonctions du leader d’opinion classique, celui d’organisme « contaminant ». Lorsque l’on regarde le buzz d’un peu plus près, on se rend compte que les messages véhiculés par la technique du buzz correspondent tout-à-fait à la loi des 4 « I » exposée cidessus. Le message diffusé par le buzz est généralement : - Immédiat car se propage soit par mail soit via le bouche-à-oreille classique - Inédit car si les gens font passer le message spontanément, c’est qu’il y a une nouveauté à transmettre, une dimension qui surprend - Interactif car le buzz laisse un grand espace pour réagir, il n’y a pas de limite ni de censure - Imitable car le buzz est de par sa nature élémentaire dans son contenu. Le buzz ne permet pas de diffuser de l’information complexe car celle-ci serait vite déformée. 45 2.3 Le buzz offline et le buzz online Comme nous l’avons déjà évoqué à plusieurs reprises, il existe différents supports pour créer du buzz. On distinguera le buzz offline du buzz online. Une campagne de buzz offline, comme son nom l’indique, est alimentée par des supports autres que l’Internet. Le street marketing et le guérilla marketing font partie de cette catégorie. Les campagnes de buzz online utilisent essentiellement le média de l’internet et les technologies sans fil. Mais souvent, les actions de buzz marketing joignent l’offline à l’online. Aujourd’hui, les publicitaires intègrent plusieurs médias pour faire passer un message pour avoir le plus de chances possibles d’atteindre la cible visée. Nous allons passer en revue 2 campagnes de buzz réalisées par Duval Guillaume et nous verrons que tant le online que le offline ont été utilisés dans le but de générer du buzz autour du produit ou de l’idée qu’il fallait défendre. Nous verrons également que la plupart des éléments développés dans les paragraphes précédents se retrouvent dans les campagnes buzz réalisées par Duval Guillaume. 46 2.4 Deux exemples de buzz marketing chez Duval Guillaume Avec l’agence de publicité Mortier Brigade, Duval Guillaume fait partie des agences les plus reconnues en termes de création en Belgique. C’est pour cette raison que j’ai décidé de m’intéresser de plus près aux nouvelles tactiques publicitaires dont la création est le maître mot. Les deux cas présentés avaient pour objectif de créer un véritable buzz autour des campagnes. L’objectif a été largement atteint dans les deux cas présentés ci-dessous. 2.4.1 Campagne GAIA : Pigs in pain (novembre 2006) L’association GAIA (Groupe l’Intérêt des Animaux) d’Action dans a fait appel à l’agence Duval Guillaume afin attirer l’attention des autorités concernées48 sur une cause : chaque année en Belgique, des millions de porcelets sont castrés à vif. On les castre car cela améliore le goût et l’odeur de la viande de porc. Les cris des porcelets lors de la castration témoignent de la douleur insupportable qu’ils endurent. GAIA se bat déjà depuis quelques années pour essayer de sensibiliser les hommes politiques à la nécessité de traiter les animaux avec plus de douceur et d’empathie en les anesthésiant un minimum pendant la castration mais en vain. Comme les politiques ne réagissaient pas, il fallait trouver un moyen de toucher le grand public pour que celui-ci s’allie à cette cause et ait une chance d’avoir de l’impact sur les « décideurs politiques ». L’objectif était donc de sensibiliser plus largement le public sur la souffrance endurée par les porcelets et ensuite les politiciens en charge de ce type de dossier. Pour ce faire, Duval Guillaume et GAIA ont eu l’idée de créer un vrai groupe de rock appelé Pigs in Pain, chantant un morceau intitulé «Why the pain » dont le thème principal est la souffrance des porcelets49. Après la création de la chanson, il fallait la diffuser à grande échelle. L’étape de propagation s’est effectuée avec l’aide de trois canaux : 48 Rudy Demotte, ministre de la Santé Publique en charge du bien-être des animaux, le ministre wallon de l'agriculture Benoît Lutgen ainsi que son homologue flamand Yves Leterme 49 La chanson a été créée à partir des hurlements des porcelets pendant la castration, de quoi interpeller les auditeurs ! 47 Une conférence de presse dont le but était de communiquer vers les leaders - d’opinion classiques50comme les journalistes et dans ce cas précis les associations sensibles aux droits des animaux. Un site internet et blog associés - 51 soutenus par des t-shirts, des cartes Boomerang renvoyant à un site pour signer une pétition contre la castration des porcelets sans anesthésie, des sonneries pour le GSM, des posters, des autocollants, la diffusion du clip vidéo Why the pain sur I-thunes,…Le groupe a même créé un site my space52. enfin un label disquaire (PIAS) propageant du bouche-à-oreille via la radio et la - télévision53. Duval Guillaume disposait d’un petit budget qui aurait été insuffisant pour le lancement d’une campagne classique. La campagne Pigs in Pain de GAIA a eu l’effet escompté, même plus que ce qui était souhaité : la chanson « Why the pain » a fait l’objet d’un single qui a terminé numéro 1 pendant 3 semaines dans les charts belges et le groupe Pigs in Pain a fait la une de tous les journaux nationaux. Mais, plus important encore, la cause défendue par GAIA s’est retrouvée dans les priorités de l’agenda politique. Un projet de loi a été déposé et le ministre de l’agriculture, Monsieur Lutgen, a même suggéré de soumettre la question à l’agenda européen. Grâce au bouche-à-oreille, le débat a été lancé au sein de la population. Nous tenons également à préciser que Duval Guillaume a gagné la 5ème édition des Conga Awards, un concours organisé par la Arteveldehogeschool de Gand. Ce prix se focalise entièrement sur les idées intégrées et avant-gardistes de la campagne. De plus, la campagne a été nominée à Cannes et a gagné le premier prix (gold) au London International Awards (LIA)54. Des photos illustrant la campagne Pigs in Pain de GAIA se trouvent en annexe. 50 Voir p.39 Il est encore possible de consulter le site et le blog sur www.pigsinpain.be et www.pigsinpain.be/blog/ 52 www.myspace.com/pigsinpain 53 http://jacfran1.skynetblogs.be/archive-month/2007-06 54 http://www.duvalguillaume.com/news/2008/conga-award-for-pigs-in-pain 51 48 Pourquoi un tel succès ? Dans la campagne de GAIA, nous retrouvons une grande partie des éléments exposés dans la théorie au chapitre précédent, qui ont contribué au succès de la campagne. Le public a été interpelé par la chanson (qui constitue le moteur de la campagne) mais la plupart des auditeurs ne savait pas que le groupe de rock avait été créé spécialement pour servir la cause défendue par GAIA. Ici, c’est donc le facteur d’INVISIBILITE qui a fait son effet. Le groupe de rock est en fait simplement un élément de la campagne publicitaire. Ensuite, le facteur de PROXIMITE a joué un rôle dans la réussite de la campagne. Le consommateur est entré spontanément dans l’univers de la marque grâce au site Internet sur lequel le consommateur pouvait surfer librement. La chanson a éveillé la curiosité du consommateur pour parfois le pousser à aller spontanément visiter le site ou le blog. Après que le clip ait été diffusé à la télévision, on l’a retrouvé sur les sites Youtube et Dailymotion, ce qui a favorisé l’effet buzz. Le morceau a plu, le clip a plu et les internautes n’ont pas pu ignorer la cause défendue par la chanson. De plus, en un simple clic, la pétition était « signée », ce qui a eu par la suite de l’impact auprès des autorités concernées. Au niveau du contenu du message, si on reprend la règle des 4 « i », on remarque que tout y est dans la campagne. D’abord, le message est inédit car la castration des porcelets sans anesthésie n’est pas un thème courant, l’information est nouvelle pour les consommateurs. Ensuite, il est imitable car dans la chanson why the pain, les paroles sont très simples et faciles à retenir même si elles sont en anglais. Du fait qu’un blog ait été créé à cette occasion, l’interactivité est favorisée. Chacun peut mettre son commentaire s’il le désire. Le blog et le site font que le message diffusé est immédiat. Tous les éléments d’une bonne communication sont présents dans cette campagne, d’où son succès. Cette campagne est un exemple typique de ce qu’on appelle aujourd’hui le buzz marketing. L’information s’est propagée en partie grâce aux consommateurs. L’agence a d’abord essayé de voir qui pourraient être les leaders d’opinion qui eux pouvaient déjà transmettre l’information à des groupes de personnes sensibles à ce que peuvent endurer les animaux. 49 2.4.2 Buzz offline-online : « je veux une Hyundai i30 » (été 2007) 55. Une autre campagne qui aura marqué l’histoire de Duval Guillaume est celle consacrée au lancement d’un nouveau modèle de voiture Hyundai, en été 2007. Le constructeur coréen Hyundai avait envie de marquer le coup pour le lancement du modèle i30 car la marque a de plus en plus de mal à sortir de l’anonymat. Il fallait trouver une idée qui marque les esprits. Les créatifs, de brainstorming en brainstorming ont donc longtemps médité pour trouver l’idée qui allait donner un nouveau souffle à la marque : le « H » du logo Hyundai ressemble étrangement au « H » qui indique à l’hélicoptère où se poser. Il fallait exploiter cette analogie ! Quatre mois après que l’idée ait germé, la campagne a été lancée début juillet 2007 sous forme d’un jeu. Les participants jouent pour gagner une des 4 voitures i30 qui leur sera livrée par hélicoptère. Des annonces dans la presse, des banners Internet, un site Internet (www.jeveuxunei30.be), de la guérilla et un spot télévision ont soutenu la campagne. Un site Internet a donc été créé spécialement pour cette action. Pour avoir une chance de gagner la voiture, il fallait s’inscrire sur le site et l’inscription donnait droit à une bâche de deux mètres sur trois sur laquelle le grand « H » de Hyundai était imprimé. Cette bâche permettait au participant de marquer un site d’atterrissage où la voiture pourrait être livrée. Le participant devait prendre une photo de son «héliport » et la télécharger pour montrer où sa bâche se trouvait exactement. Ensuite, il reçevait une page web personnelle sur laquelle il pouvait faire la promotion de son terrain et faire en sorte qu’un maximum de gens vote pour lui. Les 4 participants qui obtenaient le plus de votes remportaient la fameuse Hyundai i30. Pour inciter les gens à participer à l’action, la campagne a commencé par une action virale : « Simultanément nous avons posté des messages sur les sites de grands blogueurs 55 BERTHAUD CECILE, « Hyundai livre par hélicoptère », in : L’Echo, le 17/07/2007, p.9 50 respectés et sur quelques forums automobiles. C’était en quelque sorte du travail de RP online. On ciblait les groupes potentiellement intéressés par cette action » a expliqué Filip van der Haegen. 56 Une fois que le message a été diffusé via Internet, l’action guérilla a commencé : 90 bâches frappées du « H » ont été disposées un peu partout dans des endroits insolites. Les bâches renvoyaient au site internet avec comme baseline la phrase « Je veux une i30». Après la guérilla, des annonces ont été diffusées dans les quotidiens nationaux et des magazines (voir annonce page précédente) et ensuite à la radio et à la télévision. Le spot télévision s’est d’ailleurs rapidement retrouvé sur Youtube, ce qui a contribué à faire du bruit positif autour de la Hyundai i30. La campagne a pris une ampleur inespérée : plus de 4000 personnes se sont inscrites sur le site et ont créé leur terrain d’atterrissage, environ 600 candidats ont développé leur propre campagne pour récolter un maximum de voix et plus de 25.000 personnes ont voté pour les participants sur le site Internet dédié à la Hyundai i30 ! 57 L’action n’est pas passée inaperçue car un grand nombre de journaux nationaux se sont intéressés à l’engouement inespéré provoqué par le lancement du jeu. Toute une série d’articles ont été consacrés à cette campagne. Des photos illustrant la campagne se trouvent en annexe. Pourquoi un tel succès ? Cette campagne avait pour cible un public large (18-54 ans) et c’est pour cette raison que plusieurs médias (classiques et non conventionnels) ont été utilisés. « La campagne et la i30 s’adressent à tout le monde. C’est pour inciter les personnes qui ne sont pas habituées à jouer sur Internet à franchir le pas. » relève Filip van der Haegen. 56 Comme dit précédemment, Filip van der Haegen est responsable des stagiaires et account manager chez Duval Guillaume 57 BERTHAUD CECILE, « La campagne hors norme de Hyundai bat son plein », in : L’Echo, le 22/08/07,p.18 51 Nous retrouvons également plusieurs éléments décrits dans la théorie, qui favorisent le succès d’une campagne à notre époque. Ici, c’est indéniablement le facteur de l’IMPREVISIBILITE qui fait la force de la campagne. Ce n’est pas tous les jours qu’on voit une voiture suspendue à un hélicoptère ou qu’on aperçoit des bâches marquées d’un « H » sur un pont ! La guérilla a attisé la curiosité des passants car les bâches promotionnelles (comme ci-contre) se trouvaient dans des endroits tout à fait inhabituels. La simple phrase « la Hyundai i30 atterrira-t-elle ici ou dans votre jardin ? » a déjà de l’impact sur les passants et c’est donc par curiosité et amusement qu’un grand nombre de personnes se sont rendues sur le site Internet pour s’inscrire au concours. C’est là que le bouche-à-oreille a fonctionné : les gens en parlent autour d’eux, incitent leurs amis à voter pour eux etc. Le public s’est vraiment pris au jeu, pour le plus grand bonheur de Hyundai et de Duval Guillaume ! Ensuite, le facteur de l’EXCLUSIVITE entre clairement en ligne de compte dans la réussite de la campagne. Hyundai a été là où la concurrence n’a pas pensé aller. L’originalité se trouve dans les canaux utilisés hors de la télévision, la radio et le print qui avaient pour objectif de soutenir et de crédibiliser l’action « bâche ». Et enfin, le fait que les participants invitaient leurs proches ou leur famille à voter pour eux a rapproché les gens et donc on en arrive au facteur de PROXIMITE qui est un atout majeur dans la réussite d’une campagne publicitaire. Toute l’information online dans la campagne (site Internet, blogs, banners) favorise l’interactivité entre la marque et le participant ou la personne qui vote. La campagne s’est d’abord adressée aux leaders d’opinion (blogs automobiles, forums,…) pour que ceux-ci proclament la « bonne nouvelle » autour d’eux. Le bouche-à-oreille est déjà très puissant grâce à ces leaders d’opinion. 52 En ce qui concerne le contenu du message, les 4 i s’y retrouvent : immédiat car il s’est propagé principalement via le bouche-à-oreille car les participants ont demandé à leur entourage de voter pour eux (via mail, sms ou en direct), Inédit car c’est la première fois qu’il est possible de se faire livrer gratuitement une voiture par hélicoptère, imitable car le message est simple (joue et gagne une i30) et interactif de par les canaux utilisés. Avec tout ce que nous venons de voir, force est de constater que : Hier « MEDIUM IS MESSAGE » Mc Cluhan La communication doit diffuser son message vers les consommateurs Aujourd’hui « PEOPLE IS MESSAGE » La communication doit catalyser les communications entre consommateurs58 Avant de clôturer ce chapitre sur le buzz marketing, nous pensons qu’il est intéressant d’exposer les six clefs du buzz marketing 59. • Le produit répond à un besoin réel du consommateur • La formulation du bénéfice produit est optimisée afin que le consommateur puisse le diffuser facilement et sans distorsion • L’univers d’influence associé au produit est étudié et connu afin de s’appuyer sur ses coutumes • La stratégie de communication est globale, associant les moyens classiques à ceux du buzz marketing • Les leaders d’opinion sont ciblés et définis précisément, ils font l’objet d’une véritable communication one-to-one • La transmission du bouche-à-oreille est utile ou ludique pour le consommateur, donc valorisante 58 http://216.239.59.104/search?q=cache:D257sXcpDW4J:www.darkplanneur.com/2005/01/index.html+ immediat+inedit+interactif+imitable&hl=fr&ct=clnk&cd=1&gl=be 59 BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002, p.261 53 2.5 Conclusion Depuis une dizaine d’années, la littérature sur les nouvelles stratégies marketing et principalement sur le buzz marketing foisonne de toutes parts. Bon nombre d’auteurs ont tenté de construire de manière systématique et rationnelle des éléments de campagne publicitaire pour exploiter au mieux tous les secrets du bouche-à-oreille. La difficulté pour la partie théorique de ce travail a été de choisir les références les plus adéquates pour donner une idée générale de ce que sont ces stratégies de buzz marketing, du comment en est-on arrivé là et pourquoi le consommateur a tellement évolué ces dernières années. Ma recherche me permet de tirer quelques conclusions et de dégager quelques interrogations relatives à ces nouvelles techniques de marketing qui tendent à remplacer tout doucement la publicité dite traditionnelle. Grâce à Internet, il est aujourd’hui possible de diffuser les messages très rapidement et à un grand nombre de récepteurs. De plus, Internet s’avère être un excellent moyen de faire de la communication publicitaire très bon marché si l’effet buzz a lieu et que les bonnes stratégies sont développées. Cet outil est une magnifique opportunité pour le buzz marketing et le développement continu des nouvelles technologies de l’information et de la communication lui promet un bel avenir. Le but de ce travail était surtout de savoir ce qui se cachait derrière le terme « buzz marketing », de plus en plus entendu dans le secteur publicitaire. Ma recherche m’a donc appris que le buzz marketing ne doit pas être considéré comme une technique particulière mais plus comme étant un ensemble de techniques marketing dont l’objectif est de déclencher du bruit autour d’un produit, un service, une marque. Mais les techniques de bouche-à-oreille ont beau avoir beaucoup d’avantages et un certain nombre d’aspects encore à exploiter, on peut tout de même se poser la question de ses limites. Il y a toute la dimension éthique dont on parle peu et qu’il ne faut pas négliger. Ne pourrait-on pas considérer la publicité qui se veut invisible comme mensongère ? Aujourd’hui, il y a des lois qui obligent les publicitaires à noter le mot « PUBLICITE » à côté d’annonces ambigües pour éviter toute confusion avec un article de l’ordre de l’informatif pour ne pas que le consommateur soit trompé. Ne faudrait-il pas penser à appliquer le 54 même genre de loi pour les nouveaux types de marketing, de façon à protéger le consommateur ? Je pense que le risque avec ces nouvelles stratégies de marketing est que le consommateur perde tout à fait confiance et soit extrêmement méfiant à l’égard de l’information qu’on lui soumet de manière générale vu que la publicité a tendance à se camoufler de plus en plus. Comment discerner le vrai du faux ? Cela devient de plus en plus difficile de nos jours. Par exemple, si l’on reprend la campagne Pigs in Pain développée plus haut, la plupart des auditeurs n’avait pas directement fait le lien avec le fait que ce soit une campagne publicitaire. Beaucoup de personnes ont cru que c’était un groupe de rock comme tous les autres. Tant mieux s’il y a eu du buzz mais les méthodes utilisées pour créer ce buzz sont-elles éthiques ? Heureusement, dans ce cas précis, il y avait une cause à défendre mais lorsque les mêmes techniques sont utilisées pour des produits ou des marques dont le seul but est de se faire de l’argent, que fait-on de la protection du consommateur? Je suis curieuse de voir le visage que la publicité aura d’ici une vingtaine d’années, une fois que le marketing alternatif aura eu sa période de gloire. Peut-être reviendra-t-on aux méthodes traditionnelles ? Seul l’avenir nous le dira… 55 3. Le stage Avant d’être chargée d’un projet à long terme chez Duval Guillaume, j’ai travaillé pour différents accounts pour des clients variés, ce qui m’a permis d’avoir un aperçu de la façon dont les gens travaillent même si en soi le travail qu’on m’attribuait au début n’était pas très intéressant. Le fait d’être « polyvalente » pendant quelques semaines m’a permis de parler avec beaucoup d’employés dont les métiers étaient très différents (account managers, créatifs, graphistes, media planner,…) et c’est en leur posant régulièrement des questions que j’ai compris un peu mieux le fonctionnement de l’agence. Ensuite, on m’a confié tout le suivi d’un travail pour le client Lattoflex. J’ai d’ailleurs prolongé mon stage d’une semaine car j’avais envie d’être responsable du projet du début jusqu’à la fin. 3.1 Mon premier mois chez Duval Guillaume: tâches multiples pour personnes multiples Pendant les trois premières semaines de mon stage, j’ai effectué plusieurs tâches différentes pour le compte de différentes personnes, des commerciaux principalement. Comme ma maîtresse de stage venait de donner sa démission (mais elle restait encore jusqu’au mois d’août), elle n’avait pas beaucoup de temps à me consacrer donc j’ai dû me débrouiller pour trouver du travail. Voici un aperçu des différentes tâches que j’ai dû effectuer lors de mon premier mois de stage: - analyse de la concurrence de la voiture Hyundai (recherche de spots radio et télévision sur des sites Internet) - recherche d’images pour illustrer des documents (recherche sur des sites spécifiques comme www.gettyimages.com, www.corbis.com,...) - micro-trottoir pour le pitch Electrabel : le but était de réaliser un petit reportage dans la rue pour voir comment le public perçoit la société Electrabel. - traductions multiples FR àNL, NLàFR, NLàANGL - réalisation de supports en carton pour présenter des affiches aux clients (kadapaks) 56 3.2 Mon deuxième mois chez Duval Guillaume : suivi de la campagne pour le client C’est à partir de mon deuxième mois chez Duval Guillaume que j’ai pu suivre un travail du début à la fin et où j’étais entièrement responsable du résultat. Il s’agissait principalement d’une adaptation de travaux réalisés l’année précédente par Duval Guillaume. Il fallait adapter 4 listes de prix, donc mettre tous les nouveaux prix et changer un certain nombre d’éléments de la mise en page, il y avait aussi des affiches qu’il fallait traduire du français au néerlandais, des CD-ROM et des abribus à adapter. Comment procède-t-on ? Pour chaque nouvelle réalisation, il faut créer ce qu’on appelle un numéro de job. Ce numéro permettra de retrouver facilement le fichier sur le serveur de l’agence. Pour commencer, je reçois le briefing du client que je dois comprendre parfaitement. S’il y avait des traductions à faire, je devais soit retrouver les traductions dans d’autres catalogues réalisés précédemment, soit demander à un copy néerlandophone de les faire. Ensuite, une fois que j’ai bien compris et éventuellement reformulé le briefing du client, je dois à mon tour briefer la personne responsable de ce job en studio. Le studio me renvoie le fichier avec les adaptations et je dois relire attentivement le travail, voir si c’est bien conforme au briefing du client. La phase de relecture est très importante car envoyer un document au client rempli d’erreur n’est jamais fort apprécié. Pour certains travaux, il a fallu recourir à une entreprise externe à Duval Guillaume par manque d’effectifs en interne. J’ai dû briefer des personnes de la petite entreprise Brain 4 You60 par téléphone ou par mail, ce qui n’est pas toujours évident. J’étais en fait l’intermédiaire entre toutes les personnes qui intervenaient dans la réalisation des travaux. Je pouvais également donner mon avis, ce qui était assez valorisant ! En plus de travailler pour le client Lattoflex, je me suis aussi occupée du suivi d’autres campagnes lorsque d’autres accounts prenaient congé. J’ai suivi la réalisation d’une newsletter pour le client Zwitsal pendant une semaine et j’ai assuré le suivi pour le client Octa+. 60 www.brain4you.be 57 3.3 Evaluation critique des tâches effectuées Je n’étais pas très satisfaite de mon premier mois chez Duval Guillaume car ce qu’on me demandait de faire ne requerrait pas de compétences universitaires et j’avais vraiment envie de montrer ce dont j’étais capable. N’importe qui aurait pu faire ce que l’on me demandait de faire et ce n’était donc pas très valorisant pour moi. Mais avec le recul, je me rends compte que grâce à toutes ces petites choses à faire dans l’agence, j’ai eu un bel aperçu de la façon dont les gens travaillaient. J’ai couru un peu partout dans l’agence, j’ai parlé à beaucoup de personnes différentes et j’ai appris énormément sur le métier de publicitaire en parlant aux gens. Le travail qu’on m’a confié le deuxième mois fut plus intéressant que les tâches qu’on m’avait assignées au début. Je tiens d’ailleurs à remercier Charlotte Katté, account manager, de m’avoir fait confiance. Faire le suivi d’une campagne, cela paraît simple de prime abord mais on ne se rend pas toujours compte du temps et de l’attention que cela demande. Le moindre détail est important. Il vaut d’ailleurs mieux relire 3 fois plutôt qu’une car des erreurs se glissent vite dans un document! En m’occupant des travaux pour Lattoflex, je me suis rendu compte que je ne devais pas trop vite faire confiance aux autres même si eux prétendent qu’il n’y a plus d’erreurs dans le travail. L’erreur est humaine et c’est pour cette raison que je relisais tout très attentivement. Pendant ce stage, je regrette simplement de n’avoir pas pu me rendre chez le client car je trouve cette confrontation très intéressante.61 Cependant j’ai pu assister à deux réunions en interne. La première avait pour objet le Marketing Direct où les résultats d’une étude effectuée par La Poste nous étaient présentés et la deuxième avait pour thème une écriture bien spécifique qui est utilisée en informatique : l’Helvetica. J’apprécie ce genre de conférences, cela nous ouvre toujours un peu plus l’esprit ! 61 Lors de mon stage chez McCann Erickson en 2006, j’ai eu l’occasion de me rendre à plusieurs reprises chez le client et j’avais trouvé cela très intéressant. 58 4. Conclusions 4.1 Sur le plan professionnel Pendant toute ma période de stage, j’ai eu l’occasion de côtoyer un bon nombre de personnes qui exerçaient des métiers différents mais qui avaient tous le même objectif : la réalisation d’une campagne pour un client. En observant ces personnes et en travaillant avec eux je me suis rendu compte qu’on fait du meilleur travail lorsque l’on travaille en groupe, du moins, dans le secteur de la publicité. Chacun a une vision du monde différente et c’est en mettant en commun ces différentes façons de penser qu’on arrive à trouver la solution la plus optimale pour le client. Pendant mon stage, Duval Guillaume travaillait énormément sur le pitch pour essayer de gagner le client Electrabel. Comme ce projet est d’une grande ampleur et qu’il y avait des délais à respecter pour la remise de la proposition au prospect Electrabel, tout le monde a dû mettre la main à la pâte pour arriver à un premier résultat présentable. Sur le plan professionnel, j’ai surtout compris à quel point la rigueur dans le travail était importante. Je pense que ce qui fait la force de Duval Guillaume, c’est qu’aucun détail n’est négligé, rien n’est fait à moitié. Un élément qui semble être un détail pour nous ne l’est pas spécialement pour le client. J’ai pu m’en rendre compte à plusieurs reprises dans mon travail notamment pendant le deuxième mois de mon stage où j’étais chargée du suivi de la campagne pour le client Lattoflex. Comme je l’ai mentionné plus haut, il fallait adapter les listes de prix de l’année dernière pour la France et le Benelux (4 brochures différentes) ainsi que les affiches qu’il fallait traduire en néerlandais ou qu’il fallait améliorer. C’était parfois des mots qui changeaient, des couleurs, la mise en page,… Je recevais le briefing du client que je devais transmettre aux personnes au studio en interne (graphistes) soit à la petite entreprise Brain 4 you qui travaille régulièrement pour le compte de Duval Guillaume. Je devais m’assurer que les personnes au studio avaient bien compris ce qu’il leur était demandé de faire et une fois que les modifications avaient été faites, relire et renvoyer le tout au client. Je devais relire tous les prix pour voir si une erreur ne s’était pas glissée dans la brochure. J’ai remarqué que j’ai tendance à faire trop vite confiance aux autres et donc j’avoue n’avoir relu que partiellement une ou deux fois et c’est justement ces fois là où j’ai 59 laissé passer des fautes. Je me suis aperçue que si ce genre d’erreur se reproduit trop régulièrement, on peut perdre la confiance du client. Donc, j’ai appris qu’il ne faut faire confiance qu’à soi-même, même si la personne qui travaille pour nous a la réputation d’être compétente. J’ai appris que la rigueur, la précision, la patience et la clarté sont des éléments essentiels pour arriver à un travail de qualité. 4.2 Sur le plan personnel Les premières semaines de mon stage furent assez difficiles car comme je l’ai dit plus haut, la personne qui était sensée me prendre en charge venait de donner sa démission et donc n’avait pas beaucoup de temps à me consacrer. Personne ne semblait vouloir prendre le temps de m’expliquer clairement ce qu’il y avait à faire. Les employés sont tellement occupés qu’ils ont du mal à trouver ne fût-ce qu’une heure pour briefer les stagiaires. Je me suis sentie longtemps inutile. Comme je n’aime pas rester oisive, j’ai proposé mon aide à plusieurs personnes mais celles-ci n’avaient soit pas besoin de moi, soit me confiaient systématiquement des tâches inintéressantes. J’ai été rapidement frustrée car les tâches que l’on m’assignait n’étaient pas à la hauteur de mes compétences. J’étais là pour apprendre or je n’apprenais pas. Il fallait que ça change et je me suis vite retrouvée face à un choix à faire : soit je changeais de stage soit je continuais à me battre pour qu’on me fasse confiance et que l’on me confie du travail intéressant. Après avoir longuement hésité et réfléchi, j’ai décidé de rester. J’ai expliqué mon problème à plusieurs personnes et finalement, Charlotte Katté, account manager, a décidé de s’occuper de moi et je ne l’en remercierai jamais assez car j’ai beaucoup appris à ses côtés. Aujourd’hui, je ne regrette pas d’être restée et de m’être battue pour me faire une place car j’ai rencontré des gens de tous horizons et j’ai pu voir comment cette agence (qui m’a toujours fasciné depuis que je suis en contact avec le monde de la publicité) fonctionnait. Cette expérience m’aura appris qu’il faut être patient et ne jamais baisser les bras trop vite. 60 Sur le plan humain, j’ai aussi appris à écouter l’autre, à me dire que mes idées n’étaient pas forcément les meilleures. Parfois, dans la discussion, il y a des éléments dont on oublie de tenir compte ou un angle de vue qu’on n’aurait jamais pensé aborder. 4.3 Liens avec MTB Grâce à MTB, j’ai amélioré ma connaissance du néerlandais, ce qui était primordial pour me sentir à l’aise dans une entreprise comme Duval Guillaume où 80% des employés sont néerlandophones. Il y a un an, je n’aurais jamais pu m’intégrer aussi facilement dans un milieu où la langue n’était pas ma langue maternelle. Depuis cette année, je peux m’exprimer avec aisance en néerlandais, ce qui faisait partie de mes objectifs avant de commencer cette formation qui fut très bénéfique pour moi. J’ai apprécié que les néerlandophones chez Duval Guillaume me parlent systématiquement en néerlandais alors que la plupart maîtrise parfaitement le français. Les cours d’anglais62 à MTB m’ont également aidé pendant mon stage. Le vocabulaire économique que nous avons dû apprendre cette année m’a bien servi pour la traduction de certains documents et pour la réalisation de PowerPoint en anglais. Et enfin, pour le client Zwitsal (produits de soin pour les bébés), on m’a chargée du suivi d’une lettre de vente en néerlandais et en français car l’account executive était en congé. Je devais relire ces lettres et signaler les erreurs éventuelles. Je me suis servie de ce que nous avions appris au cours de Monsieur Roegiest pour tenter d’améliorer encore ces lettres de vente qui pourtant, étaient déjà bien écrites et très commerciales. J’ai pu laisser un peu libre cours à mon imagination pour faire quelques propositions au client. J’ai trouvé cela très enrichissant. 62 Surtout le cours du premier semestre (taalverwerving in het Engels) 61 4.4 Quelles améliorations peuvent-elles être apportées à la formation MTB ? De manière générale, je suis vraiment ravie de la formation MTB. Tout le côté pratique qui me manquait lors de mes études de communication à l’ULB, je l’ai retrouvé chez MTB. C’est une bonne idée de nous avoir fait travailler en groupe car dans le monde du travail, l’individualisme ne semble plus être à l’ordre du jour. Apprendre à travailler avec l’autre est primordial pour moi. Les conférences, les visites d’entreprises, les travaux réalisés pour le compte des entreprises furent vraiment très enrichissants ! Je suis seulement un peu déçue du cours Bedrijfscommunicatie in het Engels car je trouvais que la matière donnée n’avait pas vraiment de rapport avec la communication d’entreprise. Je trouve que les textes que nous avons dû étudier pour l’examen auraient dû être plus intéressants et plus en rapport avec un thème de l’actualité. J’attendais également un peu plus de mon cours d’espagnol. Le niveau de la classe était très bon car la plupart des étudiants avaient une formation de traducteur. J’aurais aimé qu’on ait plus de tables de conversations car la plupart du temps, on lisait des textes tout haut et il n’y avait pas de réelles interactions. Je trouve que c’est un peu dommage vu le bon niveau de la classe. Pour le reste, les cours généraux de droit commercial ou de comptabilité sont très utiles. Tous les jours, nous sommes confrontés à des notions de droit, d’économie, parfois de comptabilité et grâce à ces cours, je comprends mieux certains concepts qui n’étaient pas toujours clairs dans mon esprit. 62 5. Bibliographie Ouvrages - BOISDEVESY Jean-Claude avec la collaboration de Valérie Le Gouil, « Le marketing relationnel. A la découverte du conso-acteur. », Les éditions d’Organisation, 1997 - BRIONES Eric, B.STAMBOULI Karim, Buzz Marketing, Paris, Editions d’Organisation, 2002 - CHETOCHINE Georges, «To buzz or not to buzz ? Comment lancer une campagne de buzz marketing. » Editions d’Organisation, 2007 - Duval Guillaume “The simple truth about Duval Guillaume. Brussel » : Duval Guillaume 2002 - HIMPE Tom, Advertising is dead, long live advertising, BIS Publishers Lannoo, 2006 - LENDREVIE Jacques, DE BAYNAST Arnaud, Publicitor, 6ème édition, Dalloz, 2004 - VAN DER STIGHELEN,G., & THEYS,T. (2007b). “What makes us different and why that is so relevant – about Duval Guillaume”. Brussel : Duval Guillaume - Le petit Robert, éditions Dictionnaire le robert, Paris, 2003 Articles de journal - BERTHAUD CECILE, « Hyundai livre par hélicoptère », in : L’Echo, le 17/07/2007 - BERTHAUD CECILE, « La campagne hors norme de Hyundai bat son plein », in : L’Echo, le 22/08/07,p.18 - N.K, «Duval Guillaume laisse tomber les lettres de l’alphabet », in : L’Echo le 14/03/2008 63 Sites Internet - http://www.mm.be/fr/mm_report.php - http://semioscope.free.fr - http://www.marketing-alternatif.com/ - http://www.culture-buzz.com/ - http://www.buzzdunet.com/ - http://www.wikipedia.org - http://webu2.upmfgrenoble.fr - http://www.darkplanneur.com - http://www.pigsinpain.be - http://www.pigsinpain.be/blog/ - http://jacfran1.skynetblogs.be - http://www.duvalguillaume.com - http://www.marketinginteractive.be - http://youtube.com/watch?v=FfatLZ8siB0 Documents numériques - VERNETTE.E, Le rôle et le profil des leaders d’opinion pour la diffusion de l’Internet, Décisions Marketing n°25, janvier-mars 2002, p.39, http://www.revuedm.org/dm_vernette_2002.pdf - Présentation Power Point interne à Duval Guillaume: « Credentials », june 2008, Brussels - Présentation Power Point réalisée par Filip Van Der Haegen pour la campagne Hyundai : « i30- pre launch campain on & offline helicopter drop, 2007 » - « Le guide des métiers de la pub » http://www.raadvoordereclame.be/download/FR_GUIDE.pdf 64 6. Annexes 6.1 Exemple de présentation de la concurrence pour le client : Aoste 65 66 6.2 Illustration de la campagne pour le client GAIA : Pigs in pain Homepage du site internet consacré à la campagne Pigs in pain : Groupe de rock Pigs in pain : Chaque membre du groupe s’est trouvé un « nom de scène » en rapport avec la campagne : au chant, Mr. Pink, à la batterie: Mr.Big Beat, à la gitare: Mr. Piggy Pop, à la basse: Mr.Flatnose et au synthétiseur: Mr. Porkstar. 67 Des T-shirt, des sonneries GSM, des cartes boomerangs ont soutenu la chanson Why the pain du groupe de rock. Le rose et le noir se retrouvent dans tous les supports. 6.3 Illustration de la campagne Je veux une Hyundai i30 Guérilla dans la rue : 90 bâches promotionnelles sont disposées dans toute la Belgique : 68 Annonces publicitaires dans des journaux et des magazines nationaux dont le but est d’inciter les gens à aller s’inscrire sur le site Internet : Site internet www.jeveuxunei30.be (il n’est plus consultable aujourd’hui) 69 Annonces sur Internet : 70 Photos des bâches installées par les participants : 71 72