00 Introduction

Marketing Opérationnel
Introduction
Définition : C'est l'offre, au sens large, de ce que propose l'entreprise. On peut se retrouver sur un
produit ou un service, c'est ce que l'entreprise vend (le produit) et la façon de le vendre (prix,
communication, distribution).  Où s'insère le mix dans la démarche marketing ?
I) Le mix dans la démarche marketing
- Première partie de la démarche marketing : l'état des lieux avec 4 points à aborder : produit,
tendance, offre, demande
- Ensuite elle choisit une cible et le positionnement
- Enfin, elle va définir dans le détail le MIX (choix opérationnel → définir prix, comm, distri)
On étudie le mix à 2 moments dans la démarche marketing : premièrement on en parle lors du
lancement d'un produit et deuxièmement quand on souhaite modifier le produit (étude de
l'entreprise où l'on étudie le mix).
Derrière la notion du mix il y a celle de la cohérence. Chaque élément du mix envoit une image au
client. Exemples :
- Choix du produit : dans l’électroménager : inox, noir → haut de gamme et blanc → bas de
gamme
- Choix du support de communication : encart publicitaire dans un journal donne une moins
bonne image que si il est dans une revue avec du papier glacé
- Choix du point de distri → produit chez la Foire Fouille n'a pas la même image qu'un produit
des Galeries Lafayette
Comme on a 4 éléments dans le mix on a 4 images différentes. Il faut que chaque élément, chaque choix
renvoie la même image auprès du client. L'image renvoyée par le mix doit correspondre aux attentes
de la cible.
Etude du marché
Etude de
l’entreprise
Cible et
positionnement -> x4
MIX

Marketing Opérationnel
II) Les principes du marketing mix
Il va falloir que l'on démontre que les choix du mix répondent au positionnement et à la cible.
 Il faut que le prix de vente définit par le producteur permettent au distributeur de vendre le
produit avec une marge et il faut ensuite que ce prix soit accepté par le client.
 Il faut démontrer que les supports de communication et le message répondent aux attentes du
client.
 Il faut mettre le produit à disposition du client, c'est à dire là où il l'attend (point de vente
physique ou virtuel).
Objectifs du cours :
- Capacité à synthétiser les choix du mix : être capable de dire ce que l'entreprise fait (quels sont
ses choix en matière de prix, de comm, de distri)
- Capacité à justifier les choix de mix qui ont été fait.
Evaluation :
- Etude de cas individuelle 1h30 (en juin)
- Dossier produit
- TD
Conseils pour apprendre
- Lien entre CM et TD : CM vision plutôt globale du mix avec des exemples peu développés, et TD
développer les exemples avec la structure du cours.
- TD : ce n'est pas parce qu'on comprend la correction d'un TD qu'on sait faire le TD donc il faut
s'entrainer en prenant le cours et en refaisant les TD
- Apprendre : être capable de réutiliser une notion pour un autre cas d'entreprise.
Client
Produit :
caractéristiques
répondant aux
attentes
Prix : acceptable par
tous les acteurs
(producteurs,
distributeurs, clients)
Distribtion :
là où il l'attend
Communication
:le "faire savoir"