La campagne d`Helvetas blesse et dérange - francais

https://www.letemps.ch/opinions/2016/11/07/campagne-dhelvetas-blesse-derange
La campagne d’Helvetas blesse et dérange
Les nouvelles affiches de promotion de l'ONG suisse sont accusées de véhiculer une vision réductrice de
l'Afrique. A travers des clichés racistes et condescendants
Jugée paternaliste, condescendante, misérabiliste et dégradante: la dernière campagne publicitaire
d’Helvetas suscite la polémique sur les réseaux sociaux. A travers ses nouvelles affiches, l’ONG suisse d’aide
au développement est accusée de véhiculer des clichés biaisés et racistes sur la vie dans les pays du Sud.
Aux côtés de sa grand-mère qui «se cachait dans les buissons» et de sa mère qui «allait aux latrines», une
fillette noire annonce fièrement qu’elle «tire la chasse d’eau». Un énorme raccourci pour de nombreux
internautes qui appellent l’organisation à retirer ses visuels. Communication maladroite ou volontairement
provocante? Helvetas dément vouloir blesser quiconque, mais seulement montrer l’ampleur des progrès
effectués depuis trois générations.
Sur la page Facebook de l’ONG, les critiques s’accumulent. «Fervente partisane de vos actions jusqu’ici, je
suis atterrée par votre campagne nauséabonde, méprisante et méprisable», lâche D. I. «Tiens, Helvetas s’est
recyclée dans les pubs Benetton pour ramasser du fric», dénonce encore P. A.
Vision réductrice
A la vue des panneaux qui garnissent rues et gares depuis deux semaines, difficile, il est vrai, de ne pas
éprouver un certain malaise. «Changer, vraiment», se résume-t-il à un bond hors du «néant»? Ce grand-père
anonyme doit-il être «accablé par la misère», ce père
«accablé par les soucis», pour que leur petit-fils soit
«libéré par l’éducation»? La rhétorique d’inspiration
néocolonialiste semble tout droit sortie des années
1970. Courants dans la publicité commerciale, les
stéréotypes réducteurs sont d’autant plus
regrettables lorsqu’il s’agit d’humanitaire. Il est
pourtant possible d’aider sans tomber dans la
caricature.
Qu’est-ce qui dérange vraiment? La généralisation du continent africain comme un ensemble homogène.
«Non contente d’en faire l’incarnation même de l’infortune et de l’impuissance, Helvetas n’a à aucun
moment entrevu la nécessité de nommer ou situer cette population mélanique qu’elle a décidé de placarder
à coups de slogans éculés sur les murs de Suisse», pointe le Collectif Afro Swiss dans un communiqué. Au
cœur de la crise, l’ONG continue de défendre les visuels réalisés par l'agence de communication Spinas Civil
Voices, basée à Zurich. «Avec cette campagne, prévue sur trois ou quatre ans, nous voulons lutter contre les
préjugés véhiculés par de nombreuses personnes en Suisse et ailleurs dans les pays du Nord: à savoir que
rien ne change dans le Sud.»
«Racisme cordial»
Mais l’argument peine à convaincre. «Vive le racisme cordial», tacle R. M. «Helvetas veut briser un cliché,
mais tombe dans un autre. C’est contre-productif», déplore Mulunda Wetu, auteur d’une lettre
ouverte adressée à l’ONG. Il l’accuse de penser l’homme noir comme un «être arriéré qui a besoin de la main
du Blanc pour le redresser et le rendre plus humain ou moins sauvage». Sans oublier, note-t-il sarcastique,
que «les Blancs sont venus amener la paix, la Bible, la démocratie et une liste de bienfaits qu’il serait difficile
de nommer ici tellement ils sont nombreux.»
Cible manquée
«La campagne s’adresse aux gens qui ne connaissent pas l’Afrique, et qui auront leurs clichés bien
renforcés», résume @jc_vignoli sur Twitter. «Apparemment votre intention n’était pas blessante, commente
encore C. S. Il s’agit donc d’un racisme inconscient. C’est également ce qui rend cette campagne encore plus
violente.» En guise de protestation, les encouragements à mal noter l’organisation fleurissent sur Facebook.
Une pétition exigeant le retrait des affiches pourrait également être lancée. Réactions en chaîne face à une
campagne qui a définitivement raté sa cible.
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