Présentation de Valence Service

Delphine BOCQUET Licence 3° annexe
Sibylle DE MONTILLE 2004
Vanessa FAVELET
Wesley NGUYEN
Université Jean Moulin LYON3
Institut des Administrations et Entreprises
Département d’Administration Economie et Social
6 Cours Albert THOMAS
BP 8242
69355 Lyon Cedex 08
Mme GIRARD Professeur magistral
Mme GENTIL Professeur de TD

La politique de produit
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EXERCICE 1 : L’INNOVATION PAR LES COULEURS
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1 D Do on nn ne ez z q qu ue el lq qu ue es s e ex xe em mp pl le es s c co on nc cr re et ts s d de e m ma ar rq qu ue es s q qu ui i o on nt t
i
in nt tr ro od du ui it t l la a c co ou ul le eu ur r d da an ns s l le eu ur rs s p pr ro od du ui it ts s
 Lotus, Le trèfle et autres papiers toilette.
 Kleenex pour les mouchoirs à usage unique
 Hollywood, Freedent pour les chewing-gums
 Perrier fluo et Powerade pour les boissons
 Calgonit, Dash 2 en 1 pour les produits de lave-vaisselle et lave-linge
 Mir qui différencie ses produits en plusieurs couleurs
 Bougies
 Voitures avec comme origine la Ford T (noire)
 Tefal, Seb pour l’électroménager (cafetière, grille pain de couleurs…)
 Domaine des cosmétiques : dentifrice (Colgate …), gel douche (Tahiti…)
La liste n’est pas exhaustive… Photos en annexes…
2
2 D Da an ns s q qu ue el ll le e m me es su ur re e l l’ ’i in nt tr ro od du uc ct ti io on n d de e l la a c co ou ul le eu ur r s su ur r d de es s
p
pr ro od du ui it ts s t tr ra ad di it ti io on nn ne el ll le em me en nt t b bl la an nc cs s, , n no oi ir rs s o ou u g gr ri is s p pe eu ut t c co on ns st ti it tu ue er r u un ne e
i
in nn no ov va at ti io on n ? ?
L’introduction de la couleur peut être vue comme une innovation aux yeux du
consommateur dans la mesure où un changement de couleur d’un produit ou même d’un
packaging donne l’impression d’un nouveau produit crée avec de nouvelles fonctions et attributs
répondant à de nouveau besoins et de nouvelles attentes du consommateur.
Cette hypothèse se vérifie notamment en ce qui concerne les produits de luxe :
 Voiture de sport : Une Ferrari grise marque la distinction par rapport aux Ferrari
« classiquement » rouge.
 Accessoires : Les sacs Gucci ont marqué le milieu de la mode avec une hanse en
bambou vert qui a le privilège de coûter moins cher que le cuir.
 HI-FI : Les ensembles satellites Bose qui propose des couleurs flash pour les
modèles haut de gamme.
Même si en soi le produit reste identique, l’ajout de la couleur modifie la perception du
consommateur et permet une plus large satisfaction des goûts et des personnes.
L’ajout de couleurs différentes sur deux produits de luxe identiques, rendra ces deux
produits différents aux yeux du consommateur. Ces produits n’auront pas la même valeur car
l’introduction de la couleur sur des biens précieux permet une différenciation notoire entre les
consommateurs de ce bien.
On note particulièrement le cas des voitures de sport où les couleurs sont peu
nombreuses. En effet, il parait difficile de croiser une Porsche Verte, pourtant, le vert est la
couleur du leadership…
En revanche, l’introduction de la couleur dans les produits de consommation courante
(yaourt, eau, etc.) n’est pas vue comme une innovation par les consommateurs. La couleur ne

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crée pas de différenciation chez les consommateurs de ce bien. L’introduction de la couleur rend
juste le produit différant esthétiquement mais ne suscite pas de sentiment de nouveauté et
d’innovation.
Alors pourquoi la couleur est-elle sur tous les produits ? En effet, ce cas soulève la
problématique de la stratégie de la couleur en terme de packaging.
Il existe des règles désormais incontournables concernant les couleurs, chacune ayant
une personnalité, variable d’ailleurs selon celui qui la perçoit. Les couleurs font rêver et exercent
sur les individus des sensations intimes qui deviennent symboliques. Elles exercent sur nous des
effets tant sur le plan physiologique que sur le plan psychologique qui influencent notre
comportement et même nos prises de décisions d’achat.
Par exemple, c’est par les couleurs que les consommateurs vont percevoir la qualité des
produits alimentaires.
En effet, un acte d’achat est très souvent déclenché par un phénomène d’affectivité
faisant abstraction des artifices utilisés par les fabricants pour valoriser leur produit
C’est pourquoi les créatifs professionnels se posent en permanence la question : que
verront nos clients ?
D’où une véritable psychologie des couleurs incontournables, en guise de stratégie
marketing
 VERT : évoque la nature, le calme, la fraîcheur
(Ex : les produits biologique, les chewing-gums…)
 JAUNE : évoque la lumière, la jeunesse…
(Ex : les emballages de cacao : Banania, les enfants : Mac Donald…)
 ORANGE : c’est une couleur calorifique, vitaminée, elle évoque le tonus
(Ex : le jus d’orange, les tubes de vitamines C…)
 ROUGE : c’est une couleur brutale, agressive, attirante et synonyme de puissance
(Ex : coca cola, Orangina rouge…)
Il existe aujourd’hui des codes couleurs approuvés à chaque type de produits :
 Cafés : rouge pour le robusta, bleu pour le décaféiné, noir pour l’arabica
 Lessives : bleu, vert et blanc
 Sanitaires : bleu, rouge et blanc
 Poisons : jaune et noir
 Légumes : vert
 Cosmétiques : violet, rose, mauve, bleu et blanc
Ces codes de couleurs vont encore plus loin car ils indiquent le goût, l’odeur, le poids, le
volume, la température… Car la vision des couleurs ne se limite pas au seul sens de la vue,
mais se transmet à d’autres sens :
 Rose : sucré et doux
 Vert : salé et aigre
 Jaune : piquant et acide
On comprend alors qu’il serait mal venu de présenter des olives dans une boîte rose et
des sucreries au miel dans un sachet vert. Le violet est souvent utilisé pour additionner des
produits à la lavande, relève une odeur parfumée ; l’orange évoque une senteur poivrée ; le vert
implique une senteur épicée.
Pour un produit compact et solide, des couleurs sombres sont de vigueur alors qu’un
contenu liquide s’apparente plus à des tons verts bleus.

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Pour la notion de volume, des emballages de couleurs claires paraîtront plus signifiants
que des emballages foncés.
De même que pour la notion de température, le rouge évoque la chaleur et le bleu la
fraîcheur.
3
3 Q Qu ue el ls s s so on nt t l le es s a av va an nt ta ag ge es s e et t l le es s i in nc co on nv vé én ni ie en nt ts s à à a ad do op pt te er r u un ne e
t
te el ll le e s st tr ra at té ég gi ie e ? ?
AVANTAGES :
Une telle stratégie apporte une meilleure diversification des produits.
Cela permet d’élargir la gamme et ainsi d’obtenir une meilleure segmentation de la
gamme. Ainsi la marque consolide sa réputation en déclinant son concept. La couleur permet de
se faire remarquer et c’est un vecteur d’identification et de personnalisation : cas d’Orangina
Rouge.
Elle permet la clarification de l’offre et donc de mieux satisfaire le client : cas des
fabricants de culottes qui définissent des couleurs pour chaque tranche d’âge. Cela permet un
meilleur repérage pour le consommateur.
Le produit est ainsi plus visible. L’attirance pour un produit dans un étalage est
provoquée pour 35% par l’emballage. Le premier contact visuel dans un magasin se fait à une
distance entre 4 à 10 mètres du produit. Cela grâce à la couleur. Cette piste est très largement
exploitée par les fabricants.
L’introduction de la couleur déclenche un phénomène d’affectivité chez le
consommateur. Elle permet de confirmer une intention d’achat ou d’en déclencher une.
Une telle stratégie donne une image positive de la marque en question qui fait de
réels efforts de design et de packaging.
Le fait pour une marque d’émerger au milieu des autres par un concept
personnalisé et avec des couleurs différentes de celles des concurrents prime pour
 la mémorisation chez le consommateur
 un sentiment favorable de réachat
 la fidélisation
INCONVENIENTS :
Il faut savoir que les couleurs ne sont pas forcément perçues de la même façon
chez tous les consommateurs. En effet, l’appréciation et l’évaluation subjective sont propres à
chacun. Le positionnement voulu suite à l’introduction de couleur n’est pas forcément une
réussite. Prenons le cas extrêmes des myopes, malvoyants, et autres daltoniens dont la
perception ne sera probablement pas modifiée.
L’introduction permanente de la couleur dans un certain cas ne clarifie pas l’offre,
mais la complique par un trop grand nombre de couleurs. Le consommateur s’y perd et la
couleur dessert la marque.
La présentation des produits en magasin fait qu’ils apparaissent très souvent tous
similaires. Une marque est submergée par une autre, et le tout se banalise.
De plus, l’utilisation de couleurs fluorescentes pour bien démarquer (boissons fluos,
chaussures…) peut considérablement limiter la cible visée (les jeunes fashion-victims…). De
plus, un risque d’utilisation de couleurs est de donner à la marque une image trop extravagante
voire vulgaire dont la marque pourrait avoir du mal à se défaire.
Le respect de tels codes de couleurs pose un dilemme aux entreprises :

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 soit utiliser les codes de couleurs établis par les leaders du marché et donc
suivre et réussir l’intégration du produit dans un environnement
concurrentiel.
 Soit braver les codes de couleurs existants afin de marquer le
consommateur en affichant les différences des concurrents.
On peut alors se demander quelle serait la place d’un café au packaging vert…
Il apparaît un risque de limiter sa stratégie à la couleur. Un autre élément intervient
dans la visibilité : la forme du packaging : cas du rayon des gâteaux secs.
Pour certains produits et certains consommateurs, l’utilisation de couleurs
discrédite le produit. Par exemple, certains consommateurs auront l’image d’un produit chimique
mauvais pour les dents pour un chewing gum orange ou rose. L’introduction de couleurs trop
spécifiques peut être déconseillée voire risquée selon les produits.
Enfin, certes, une marque est mémorisée par le consommateur grâce à un concept
coloré personnalisé à l’unique condition que celui-ci ne soit pas déçu par son choix. Si tel est le
cas, le produit facilement repérable sera définitivement renié et la reconquête de ce
consommateur sera très difficile.