Communication externe

Communication externe
Les fabricants comme les vendeurs, les loueurs, les distributeurs et les négociants
accordent une attention particulière à la communication et y allouent un budget spécifique,
qu’elle soit externe ou interne. Vendeurs et fabricants utilisent les mêmes moyens de
communication mais d’une manière totalement différente. Nous avons ainsi quatre grands
types de supports de communication :
 Internet ;
 les médias;
 les brochures et catalogues ;
 le Hors-média.
La communication sur Internet concerne principalement les sites institutionnels,
l’utilisation de bandeaux publicitaires et de pop-up étant relativement peu aisée pour un tel
domaine. Les médias utilisés sont principalement la presse, la radio, et l’affichage sur la
voie publique. Le hors médias consiste à organiser et / ou participer aux salons, foires, et
expositions consacrées au secteur BTP ou de l’équipement.
La communication des vendeurs/loueurs :
Source : http://www.sphinxonline.com/
Les réponses que nous avons reçu nous ont permis de constater le fait que les
brochures et catalogues sont les supports de communication les plus utilisés par les
vendeurs / loueurs, suivi par Internet, les médias et le hors-média.
Les brochures et catalogues :
Ces deux éléments de communication marketing sont fréquents pour ne pas dire
systématiques. En effet ils permettent à l’entreprise de lister ses produits avec leurs
caractéristiques tout en donnant un aspect attractif. C’est aussi un moyen de transmettre
leurs valeurs et leur identité. Ces catalogues ou brochures sont disponibles sur simple
demande par téléphone, par courrier et surtout via leurs sites, l’utilisateur éventuel étant
totalement libre de télécharger le fichier. Ils sont aussi souvent distribués lors
d’événements tel que des salons, foires ou autre, sur les stands ou à l’entrée. Il arrive plus
rarement qu’ils soient transmis sous forme d’Imprimé Sans Adresse.
Internet :
Ce support est aussi souvent utilisé par les vendeurs. En effet il est polyvalent puisqu’il
permet la mise en ligne du catalogue de l’entreprise, des valeurs, des données chiffrées, des
événements, etc … Il constitue un outil non négligeable de marketing direct et relationnel
par sa capacité de communication individualisé ainsi que son aspect « canal de vente » et
de publicité. En effet, il est possible de commander des produits en ligne, de remplir une
fiche nominative avec ses coordonnées, ses suggestions et demandes. Il a aussi fonction
d’information de par les données de l’entreprise qui sont mises en ligne.
Les médias :
Ce support n’est à priori pas très utilisé. Cependant, lorsqu’il est utilisé, il s’oriente
davantage vers la Presse Quotidienne pour la cible des particuliers. En revanche, la
communication auprès des professionnels s’effectue par la presse spécialisée. Ce média
permet de cibler précisément la cible (professionnels ou particuliers) mais aussi d’effectuer
une sélection géographique puisque la presse quotidienne peut être aussi bien régionale que
nationale. Durant nos entretiens téléphoniques et nos recherches, nous avons pu constater
que les négociants, visant une cible autant professionnelle que particulière, utilisaient la
presse quotidienne.
Le hors-médias :
Celui-ci arrive en dernière position dans notre questionnaire pour ce qui est des vendeurs /
loueurs. Les raisons peuvent être diverses, allant de la limitation du budget au fait que les
salons ne sont pas intégrés à la stratégie et à la politique de communication de ces acteurs.
La communication des fabricants :
Source : http://www.sphinxonline.com/
Selon les résultats de notre questionnaire, les fabricants utilisent en majorité les
brochures et catalogues et le hors média. Internet arrive après et les médias sont classés
derniers. Il faut savoir qu’une grande partie des fabricants écoulent leurs produits via les
négociants, vendeurs, distributeurs, soit du « business to business ». Dans le secteur « B to
B», en matière de communication, le hors média est utilisé à 83.1 % et le marketing direct
à 41 %1.
Les brochures et catalogues :
Ces supports sont très utilisés par les fabricants, ils présentent les mêmes propriétés que
pour les vendeurs / loueurs, à savoir la présentation des produits etc.… La différence est
qu’ils utilisent un vocabulaire d’autant plus spécifique car ils s’adressent en majorité à des
professionnels du BTP. Ces documents sont fréquemment distribués lors de la tenue
d’événements professionnels (salons, foires ...).
Le hors-médias :
Les fabricants sont friands de ce genre de communication : il permet une interactivité entre
l’aspect relationnel et accroît la notoriété. C’est aussi pour eux l’occasion de présenter
leurs innovations. Cette publicité par l’événement attire des visiteurs souvent
professionnels ou ayant un projet dans le bâtiment. De ce fait, des contrats de vente ou
autre sont souvent signés. L’aspect « communication pull » est intéressant car les visiteurs
viennent d’eux-mêmes chercher l’information, ce qui permet d’économiser sur la
recherche de clients. Les retombées médiatiques et le fait que les partenaires sont souvent
reconnus (par exemple syndicats…) sont des éléments expliquant la renommée et
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Source : Le publicitor Jacques Landrevie et Arnaud De Baynast p.443
l’attraction des salons. Les principaux évènements dans ce domaine sont Aquibat, Batimat,
Intermat, Artibat et Novibat. Pour Aquibat, qui se tient à Bordeaux et tient le prochain
salon en 2008, les buts mis en avant sont notamment « tester l’intérêt porté aux nouveaux
produits, développer une nouvelle clientèle en peu de temps soit générer de nouveaux
clients, fidéliser les clients actuels et renforcer les liens commerciaux dans la région »2.
Batimat, à Paris, met en avant l’aspect informatif et d’échange. Intermat précise que c’est
aussi « un lieu d’affaire, une plate-forme mondiale de l’innovation »3. Artibat se dit « être
le rendez-vous incontournable des professionnels du bâtiment du Grand Ouest »4. Novibat
est un salon professionnel organisé par Point P, des nouveautés et des démonstrations y
sont présentées.
Internet :
Le web restant le web, il garde les mêmes avantages que ceux présentés ci-dessus, large
diffusion d’informations, possibilité d’effectuer commandes et achats … Avoir un site est
un moyen de communication de plus en plus répandu mais il demande d’être remis à jour
régulièrement et d’être complet afin de pouvoir être une vitrine fidèle de l’activité de
l’entreprise.
Les médias :
Il se dégage des réponses obtenues que ces supports ne sont pratiquement plus utilisés.
Cependant, d’après nos entretiens téléphoniques et nos recherches, nous avons pu voir que
la presse locale était encore utilisée par les entreprises ou groupe de plus petite envergure
ciblant un secteur géographique particulier. En effet la presse quotidienne régionale
privilégie la proximité et permet cette sélection.
D’autres supports médias, tel que l’affichage grand format 4 sur 3 mètres, sont
aussi utilisés, plus particulièrement par les grands groupes de vendeurs et négociants tel
que Gedimat, Loxam, Laho … Ce média de masse permet un certain ciblage et une
sélectivité géographique, bien qu’il soit encore difficile de mesurer son audience. De plus,
étant local, il génère du trafic sur les points de vente. La télévision est rarement utilisée car
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Voir annexe n°
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elle demande des délais de réservation très longs et coûte cher. La prospection
commerciale est un des outils utilisés par certains fabricants et les vendeurs, négociants. Le
« bouche à oreille » traditionnel est plus répandu chez les vendeurs, loueurs et négociants.
Nous avons aussi pu constater que les innovations en matière de bétonnière souffraient
d’un manque communicationnel puisqu’elles s’inscrivent dans un contexte très restreint,
uniquement interprofessionnel.