Au début du siècle et après la seconde guerre mondiale le

Développement structuré : Aristide Boucicaut avait fait afficher sur les murs du Bon marché,
dans les années 1860, l'instruction suivante :"Le client est la personne la plus importante de
cette maison. Le client ne dépend pas de nous. C'est nous qui dépendons de lui".
Vendeur, client, deux entités complémentaires qui dépendent étroitement l'une de l'autre.
Le premier, entreprise ou producteur individuel est seul capable d'offrir au consommateur les
biens et services dont il a besoin. Mais en même temps il est tributaire d'une demande
suffisante qui pourra lui assurer la réalisation de profits lui permettant de survivre. C'est ce
qu'exprimait déjà Aristide Boucicaut en 1860 lorsqu'il faisait afficher sur les murs du Bon
Marché "Le client est la personne la plus importante de cette maison". Le client ne dépend pas
de nous, c'est nous qui dépendons de lui". Cette affirmation, datant d'une époque où la
demande était supérieure à l'offre et où l'entreprise n'avait aucun mal à écouler sa production,
peut paraître surprenante? Pourtant Aristide Boucicaut, en chef d'entreprise visionnaire, posait
le problème fondamental du sens de la relation client entreprise : est-ce l'entreprise qui dépend
du client ou l'inverse ? Ce sont ces deux approches du couple entreprise client qu'il
convient d'examiner.1
I.– L'entreprise dépend du client :
A première vue, il semble logique que c'est du client que dépend la survie de tout
producteur et vendeur. Sans clients l'entreprise ne pourrait survivre, d'où la nécessité de
connaître les besoins du consommateur. Pour cela elle va mettre en œuvre un ensemble
d'actions pour répondre au mieux aux besoins. Cependant tout dépend des attentes du
client qui ne sont pas les mêmes en période de pénurie (offre<à la demande) et en
période de production abondante (offre >que la demande).2
A) La stratégie de l'entreprise en période de pénurie de l'offre :
Au début du siècle et après la seconde guerre mondiale le problème essentiel de
l'entreprise était comment produire. La situation économique était caractérisée par la pénurie.
Les consommateurs dont le nombre et le pouvoir d'achat commençaient à croître étaient encore
largement demandeurs. Tout ce que les entreprises produisaient était vendu aisément et cellesci cherchaient des solutions pour répondre à une demande en constante augmentation alors
que l'offre s'essoufflait. C'est face à ce problème que Taylor a mis en place l'organisation
scientifique du travail (OST) qui a permis une hausse considérable de la productivité et donc
une plus grande satisfaction du client. Grâce à l'OST et à l'amélioration des techniques de
production les entreprises ont pu mettre sur le marché une quantité de plus en plus grande de
produits. Pas question de se préoccuper des goûts particuliers des clients, l'essentiel étant de
produire en masse pour répondre à la demande du plus grand nombre. D'où la célèbre phrase
du constructeur automobile américain Henri Ford :"les clients peuvent choisir la couleur de leur
voiture à partir du moment où c'est la couleur noire".
A partir des années 50 aux Etats-Unis, un peu plus tard en Europe et en France, les
entreprises ayant amélioré leur capacité de production, les consommateurs ont
commencé à pouvoir choisir entre tel ou tel produit, ce qui a nécessité une nouvelle
stratégie de la part des entreprises3.
B) L'évolution de la stratégie de l'entreprise (offre>demande) :
L'offre devenant plus importante que la demande, les entreprises sont dans l'obligation
de détecter les besoins du consommateur pour adapter leur production à ces besoins. La
démarche devient alors une démarche mercatique, le marché et la demande étant prioritaires.
La production doit correspondre aux exigences du consommateur. La mercatique est , entre
autres, un ensemble d'actions destinées à détecter les besoins et à s'y adapter de façon
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Annonce du plan
Annonce du plan du I
3 transition du A) vers le B)
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Développement structuré : Aristide Boucicaut avait fait afficher sur les murs du Bon marché,
dans les années 1860, l'instruction suivante :"Le client est la personne la plus importante de
cette maison. Le client ne dépend pas de nous. C'est nous qui dépendons de lui".
continue au niveau de la production et au niveau la commercialisation. Ainsi vont-elles analyser
ces besoins, les regrouper en différentes catégories selon certains critères (par exemple la
pyramide de Maslow qui distingue cinq catégories de besoins allant des besoins physiologiques
aux besoins d'accomplissement). Grâce à cette analyse des besoins et à des études de
marché, elles pourront adapter leurs produits aux attentes de leurs clients. Ceux-ci devenant de
plus en plus exigeants et instables, le vendeur va chercher à les fidéliser en mettant l'accent sur
la qualité, la différenciation de produits (pour que l'acheteur se sente unique) et les services
annexes (services après-vente).
Comme l'avait pressenti Boucicaut, le client est devenu la personne la plus
importante et il faut être à l'affût constant de ses goûts de plus en plus volatiles. L'entreprise
dépend de ses clients, cela ne fait aucun doute. Il existe pourtant également une relation
inverse provoquée par la réaction des entreprises à cette dépendance4.
II.- Le client dépend de l'entreprise :
L'offre répond aux besoins, mais l'offre crée également sa propre demande. En effet les
entreprises utilisent des techniques mercatiques de plus en plus sophistiquées pou amener le
client à acheter le produit. En effet, la mercatique, c'est également un ensemble d'actions
permettant de vendre le produit et de créer des besoins par la communication et
l'innovation5.
A) Les actions pour mieux vendre :
Dans l'objectif de mieux vendre, l'entreprise mettra en place une politique de prix qui lui
permettra soi d'avoir le plus grand bénéfice, soit d'avoir la plus grande part de marché (prix
psychologique). Il existe en effet plusieurs politiques de prix : d'écrémage (fixer un prix élevé
pour attirer un catégorie de consommateurs haut de gamme), d'alignement (s'aligner sur les
prix des concurrents), de pénétration de marché (fixer des prix assez bas de façon à attirer le
maximum de consommateurs).
Choisir un canal de distribution adapté constitue également une stratégie qui peut
permettra de mieux vendre.
Mais plus que çà, l'entreprise va inverser la filière consommateur producteur (le
consommateur dicte ses besoins) par la filière producteur consommateur (le producteur crée
des besoins).6
B) La création de besoins :
Une politique de communication bien menée va pousser le client à acheter en suggérant
le besoin, en laissant croire que le produit proposé est indispensable. La communication
commerciale est constituée de l'ensemble des informations émises par l'entreprise à l'intention
de ses différentes clientèles afin de leur faire connaître son identité, ses marques et de les
convaincre d'acheter ses produits ou d'utiliser ses services (publicité, communication
institutionnelle, sponsoring, mécénat)
Le but de la communication commerciale, et plus particulièrement de la publicité, est
avant tout d'influencer le client, de lui donner envie d'acheter le produit. Elle cherche à répondre
aux attentes des clients, mais aussi à créer le besoin. Selon l'expression d'un économiste
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Transition du I vers le II
annonce du plan du II
6 Transition du A) vers le B)
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Développement structuré : Aristide Boucicaut avait fait afficher sur les murs du Bon marché,
dans les années 1860, l'instruction suivante :"Le client est la personne la plus importante de
cette maison. Le client ne dépend pas de nous. C'est nous qui dépendons de lui".
américain, Galbraith, la communication commerciale cherche à inverser la filière. C'est l'offre
qui dicte la demande et non la demande qui dicte l'offre. Observant la stabilité sur le long terme
de la propension à consommer, alors que le revenu n'a cessé d'augmenter (à court terme, sur
une période donnée, la propension à consommer est d'autant plus faible que le revenu est
élevé), les économistes attribuent cette stabilité au fait que les entreprises poussent à la
consommation en créant des besoins par la communication et par l'innovation. En effet, le
consommateur ne peut pas toujours exprimer concrètement ses besoins : ils sont latents. C'est
par l'innovation que les entreprises répondent à ces besoins latents et en créent de nouveaux.
Sur un marché, s'expriment une offre et une de mande qui agissent l'une sur l'autre. Qui
de l'entreprise ou du consommateur a une influence plus forte sur l'autre partie ? Cela dépend
des périodes et des marchés.
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