Cours_de_gestion_commerciale_vesion_def_2009

1
PLAN DU COURS
0. INTRODUCTION
0.1. LE TEMPS DES EXPERIENCES : 1900-1950
0.2. LE TEMPS DE LA THEORIE : 1950- 1970
0.3. LE TEMPS DE LA DIFFUSION : 1970-1990
0.3.1. Sur le plan géographique
0.3.2. Sur le plan sectoriel
0.4. LE TEMPS DE L’APPROPRIATION DU MARKETING : 1990 à ces jours
I. DEFINITION
I.1. LE MARKETING EN TANT QU’ETAT D’ESPRIT
I.2. LE MARKETING EN TANT QU’ENSEMBLE DE TECHNIQUES
I.3. LE MARKETING EN TANT QUE METHODE
I.2.1. Le marché
I.2.2. La stratégie marketing
I.2.3. L’action marketing
II. LE PLAN MARKETING
II.1. L’ENTREPRISE ET SON MARCHE
II.2. STRATEGIE ET OBJECTIFS
II.3. PROGRAMME D’ACTION
II.3.1. La politique de produit
II.3.1.1. La politique de gamme
II.3.1.2. La politique de marque
II.3.1.3. La politique de conditionnement
II.3.2. La politique de prix
II.3.3. La politique de distribution
II.3.4. La politique commercialisation
II.3.5. Budget et tableau de bord.

2
BIBLIOGRAPHIE
1. BOLLINGER Daniel (1977) : le management en Afrique, Ed. CEDA.
2. DAYAN et al (1988), Marketing, PUF, 2e éd
3. KOLTER Philip. et al. (1994) le ménagement du Marketing, Montréal (Québec),
Gaetant Morin éditeur.
4. MAZOUZ M.A (2000), Marketing appliqué à la micro entreprise, CIESA, Edmundston
(Nouveau Brunswick).
Dans le Petit Robert, le terme marketing signifie commercialisation. C’est un
ensemble de technique et des méthodes ayant pour objectif la stratégie commerciale de
l’entreprise dans tous ses aspects et notamment l’étude de marché. Cet anglicisme peut
être remplacé par plusieurs termes analysant le concept : Marchéage, (technique
d’application pratique de la vente), Mercatique (du latin mercatus : marché, spécialisé
dans l’étude des aspects généraux et théoriques de la vente), Marchandisage (études
des problèmes de création, d’amélioration, de présentation et de distribution des
marchandises en fonction de l’évolution des besoins).

3
0. INTRODUCTION
L’émergence du marketing entant que discipline structurée et finalisée résulte
de la volonté de quelques entreprises de mieux maîtriser la vente de leurs produits à
leurs clients. L’empirisme, le flair, la matière commerciale sont certes de nature à
permettre la réalisation des beaux coups mais ils ne peuvent conduire ni à l’optimisation
systématique des moyens mis en œuvre (les efforts s’arrêtent lorsqu’ un résultat
satisfaisant est atteint), ni à un apprentissage par capitalisation mutuelle d’expérience
(faute de créer une mémoire collective, le succès des uns profitent rarement aux
autres)
Dans un contexte concurrentiel la réussite des entreprises passe par ces deux objectifs
à savoir : l’optimisation des moyens et la capitalisation des expériences.
Il a fallu créer une doctrine, donc une méthode et des outils. Cela ne s’est pas fait
instantanément. Il a fallu du temps pour élaborer la théorie et plus du temps encore pour
la mettre en œuvre dans les entreprises et prouver ainsi son bien fondé. Plusieurs
temps ponctuent l’évolution et le développement du marketing.
1. le temps des expériences 1900 – 1950.
On repère les 1ères traces au début du siècle aux USA et à un moindre degré en
Europe. La publicité appelée « réclame » en français, fait l’objet des budgets croissant
et se professionnalise. La distribution se rationalise avec l’émergence des grands
magasins. Les clients sont appelés à donner leur avis sur les produits et services.
L’émergence du marketing ne s’est pas faite sans réticence mais à cette époque et
dans les nombreux secteurs l’offre était inférieure à la demande.

4
2. le temps de la théorie 1950 – 1970
En s’appuyant sur les premières expériences, des universités américaines
élaborent une doctrine du marketing. Le concept de marketing mix de 4p (Produit,
Prix, Place, Promotion) apparaît peu de temps avant les premières présentations
globales d’un marketing management (gestion marketing).
A cette époque, la mise en pratique du marketing a surtout était le fait des grandes
entreprises nord – américaines et de leurs filiales à l’étranger fabriquant et
commercialisant des produits de grandes consommations (produits alimentaires,
d’entretien ménager, d’hygiène et de beauté). C’est le berceau du marketing.
3. le temps de la diffusion 1970 – 1990.
Ayant fait la preuve de son efficacité dans son domaine d’origine (commerce des
produits de grande consommation), le marketing est diffusé tant sur le plan sectoriel que
géographique.
Sur le plan géographique
A partir de l’Amérique du Nord le marketing a pu pénétré les entreprises
européennes. Le transfert s’est fait avec des multiples adaptations au niveau des
méthodes et des outils.
L’Amérique centrale, l’Amérique latine et le continent africain tout au moins dans
les pays où il existe une économie de marché ont ensuite été investis.
Dans les pays de l’Extrême Orient et d’Asie du Sud – Est les entreprises de ces
régions à l’instar des entreprises japonaises ont été rapidement acquis à l’esprit
marketing, mais elles lui ont conféré une forme opérationnelle spécifique. Il n’a pas eu
transfert mais une véritable création d’un marketing original.

5
Sur le plan sectoriel
Le marketing a élargi peu à peu son champs d’action à partir de son pôle d’origine
des biens de grande consommation. Il a investi progressivement le secteur des
services (banques, tourismes et des biens d’équipements).
Dans certains pays, notons la présence de plus en plus forte du marketing en
dehors des secteurs industriel et commercial : marketing des services publics,
marketing des organisations à but non lucratif (santé, enseignement…), marketing des
causes sociales et humanitaires, marketing politique et électoral.
4. le temps de l’appropriation du marketing : 1990 à ce jour.
Avec la dernière décennie du XXe Siècle s’ouvre, pour le marketing, une ère
d’adaptation marquée des changements parfois très importants. Partout dans le monde,
les entreprises et d’une façon plus générale, toutes les organisations vont devoir
s’approprier le marketing et le façonner à leur mesure en fonction de leur
environnement, de leur culture propre, de leur activité et de leur taille.
Toutes les entreprises n’ont pas la tradition du marketing ; dans la majorité d’entre
elles, c’est le règne de l’esprit de production. Les dirigeants de ces entreprises ont les
convictions de mieux connaître les besoins des clients que les clients eux – mêmes. En
fait, une entreprise peut se développer sur des telles bases si :
1. L’offre est inférieure à la demande ;
2. les clients n’ont connaissance de leur pouvoir ou se trouvent dans l’impossibilité
de l’exercer ;
3. la concurrence est faible ou inexistante ;
Si l’une de ces trois conditions vient à disparaître, l’esprit de production abouti à la
faillite de l’entreprise. Le marketing naît alors de la nécessité de relever l’entreprise.
Son introduction dans l’entreprise apporte une complémentarité à l’optique de