Définition

Cours politique de produit MSG2 Filière Marketing
Thanks to Stéphanie – Membre d’honneur de la SA Crevards – Copyright 1999
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Définitions
Gamme : -ensemble homogène de pdts définis autour d’une technologie ou d’1 marché.
- Nbre +/- grand de pdts ou service que l’on regroupe en plusieurs lignes.
Image d’un produit (auprès d’un public déterminé) : ensemble des connaissances, croyances et
évocation qui sont associés à un produit par un public donné.
Largeur : nbre de lignes de pdts.
Ligne : division de la gamme en un ensemble cohérent de produits.
Longueur : nbre total de pdts : profondeur*largeur
Méthodes de segmentation proprement dite consiste à diviser la population à laquelle on s’intéresse
en autant de groupes qu’il y a d’états pour le critère retenu ou la combinaison des critères retenus.
Niche : petits segments tt à fait spécifiques. Multiplication de critères de segmentation. L’intérêt est de
trouver des niches attrayantes (consommation avec des besoins assez complexes et spécifiques).
Dans ce cas, obligation d’acquisition de technologie distincte.
Barrières à l’entrée assez forte.
Portefeuille de pdt : somme des gammes proposées par l’entreprise
Positionnement : conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place
déterminé dans l’esprit du consommateur cible.
Profondeur : nbre de pdts dans la ligne càd le nbre de variantes pour un même pdt de base.
Produit : -bien essentiel entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel.
-Tt ce qui est offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue
de satisfaire un besoin
Segmenter un marché : découper en sous-ensemble distincts de clientèle (homogène-réaction
identique aux variations des variables du marketing-mix)
Segment : ensemble de consommateurs ayant les mêmes réactions
Introduction
Importance de la politique de produit dans le Marketing :
 Place de la politique de produit dans le Marketing
Stratégie de développement de produit :- diversification et produit
- internationalisation et produit
- innovation et produit
Stratégies vont influencer sur ttes les var du mix.
Pdt est considéré comme la 1ère variable du Mktg mix, la pol de pdt conditionne :
- la pol de prix
- la pol de com
- la pol de distribution

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 Place de la politique de produit dans l’organisation
Relation avec ensemble de l’orga : - service production
- RetD
- Force de vente
- Fonction Finance
- Service juridique
La Fn de chef de produit est la fixation des prix, détermination ou gestion des pdts, la promotion et la
distribution.
Définition du produit :
On étudie 1 pdt selon 3 niveaux : - le pdt central (ce que le client achète)
- le pdt tangible
- le pdt global
Les 3 niveaux d’1 pdt : - Installation
- Conditionnement
- Avantage central
Les pdts sont appréciés essentiellement en fn de la satisfaction des besoins qui peut être annalysé
selon 3 dimensions : - technique
- symbolique
- marketing
-
Les prises de décisions relatives au produit :
Elles vont nécessiter la maîtrise de 4 gdes données :
- choix d’1 ensemble d’attributs et non 1 ensemble physique
- satisfaire 1 besoin générique et 1 besoin dérivé
- 1 même besoin peut être satisfait par plusieurs pdts
différents
- 1 même pdt peut répondre à des besoins différents
Avantages des compléments dans 1 pdt :
- incitation à l’achat
- contribution à la marge
- incitation au réachat
- moyen de différenciation
- barrières à l’entrée
- barrières à la sorties
La diversité dans la politique de produit :
La notion de produit est passée d’1 notion standardisé à 1 satisfaction des besoins. De plus, les pdts se
diversifient de + en + vite du fait de la technologie.
Les ent doivent donc opter pour une diversification. 1 autre cause de la diversification est la
mondialisation et l’apparition d’1 nouvelle forme de cc.
L’ent doit développer 1 diversité statique et dynamique.
Fonction : chef de produit :
Le chef de pdt assure la responsabilité de développer 1 ligne de pdt ou de service depuis leur
conception jusqu’à leur mise à disposition sur le marché. A partir d’1 analyse de marché et en fonction
des objectifs de l’ent, il conçoit les plans d’action commerciale et les campagnes promotionnelles.
Il doit rendre des comptes, représente le marché, son pdt. Il intervient pour le prix, la communication, la
segmentation et le positionnement du produit.
Ces objectifs : - connaître les cc

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- trouver les critères de segmentation des pdts
- univers des positionnement pol
- définir la stratégie du pdt
- définir les pdts et les services
- lancement des pdts
- gestion de la gamme de pdt
La gestion de la gamme
Notion de gamme :
 définitions
Gamme : -ensemble homogène de pdts définis autour d’une technologie ou d’1 marché.
- Nbre +/- grand de pdts ou service que l’on regroupe en plusieurs lignes.
Ligne : division de la gamme en un ensemble cohérent de produits.
 Propriétés
Pour caractériser une gamme, on utilise plusieurs dimansions :
La largeur : nbre de lignes de pdts.
La profondeur : nbre de pdts dans la ligne càd le nbre de variantes pour un même pdt de base.
La longueur : nbre total de pdts : profondeur*largeur
Portefeuille de pdt : somme des gammes proposées par l’entreprise
Outils d’analyse de la gamme :
2 gdes étapes : -le recensement des pdts, de la gamme
- l’analyse des ventes (étude des performances du produit)
 Analyse économique du poid des produits
- analyse des 20/80 (Loi de Pareto)
15% des contibuables payaient 85% des impôts
20% des produits contribuaient à 80% du CA
Les étapes théoriques de l’analyse sont : -noter le CA fait par chaque pdt
- ranger les pdts par ordre d’importance décroissant des
ventes réalisées
- calculer le poids en % de chaque article
- effectuer le cumul des poids des articles dans la gamme
- calculer les poids en % du CA
- effectuer le cumul des poids du CA
- voir si 80% du CA est réalisé par environ 20% des pdts
A partir du tableau dégagé des étapes théoriques, on va pouvoir faire 1 courbe de concentration
% cumulé du CA
% cumulé du poids
 Analyse ABC
On divise le CA en 3 zones :
% des produits
% du CA
Zone A
15-25
70-80
Zone B
25-35
20-35
Zone C
45-60
5-10
Etudes complémentaires :
-Comparaison dans le temps des courbes de ventilation du CA par produi
-Recroiser les produits avec les clients, les circuits de distribution.
 Analyse de l’évolution des produits
On considère la gamme d’un pdt comme 1 groupe d’ind. Il faut identifier à quelle phase appartient le pdt.
On distingue 4 étapes dans la vie des pdts :

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-Lancement
-Croissance
-Maturité
-Déclin
De ce fait, il est nécessaire de mettre en avant certaines hypothèses :
-1 pdt a une vie limitée - ses ventes passent par différents stades d’évolution
- son niveau de profit varie en fonction de chaque stade du
cycle
- les stratégies de gestion les plus appropriées sont
différentes à chaque stade.
Cycle de vie et politique produit :
Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Produit
-Mise au pt techn
et commerciale du
produit
-Accent sur le
contrôle de la
qualité
-Gamme de pdt
limitée adaptée au
segment le +
réceptif
- prod en gde série
-Accent sur les
améliorations
techn
-conecption
modulaire en vue
de faciliter
l’élargissement de
la gamme
-différenciation des
pdts en vue d’1
segmentation de
marché
-modification de
certains attributs
-sévère réduction
des gammes
-accent sur le px en
vue de comprimer
les coûts au
minimum
Prix
-Px relativement
élevé
-prix acceptable
par le segment visé
-distribution
gratuite
-
-Tdce à la baisse
-gamme de prix
adaptée aux
différents
segments
-forte concurrence
-entente entre
entreprise
-possibilité d’élever
le prix
Structuration des marchés, segmentation et positionnement du produit
Segmentation du marché
Dde Offre
Segmentation Analyse de la structure
des marchés
Stratégie de segmentation Stratégie de
positionnement
Segmentation-Ciblage-Positionnement (SCP)
-segmentation du marché : choix des critères de segmentation
analyse des profils de segment
-Ciblage : évaluation des attraits relatifs de chaque segment
déclinaison du marketing-mix correspondant
Pourquoi segmenter ?
- l’entreprise peut s’adresser à tous les acheteurs
- la concurrence peut être favorable sur certains sous marché- le marché n’est pas totalement
homogène
- le marketing indifférencié (Ford : toutes les couleurs tant que c’est noir !)
- le marketing de ciblage (Fiat : Fiat/Ferrari)

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Le marché n’est pas totalement homogène, l’entreprise recherche un sous-ensemble compatible avec
ses ressources et les outils de son offre.
Définitions :
Segmenter un marché : découper en sous-ensemble distincts de clientèle (homogène-réaction
identique aux variations des variables du marketing-mix)
Segment : ensemble de consommateurs ayant les mêmes réactions
Niche : petits segments tt à fait spécifiques. Multiplication de critères de segmentation. L’intérêt est de
trouver des niches attrayantes (consommation avec des besoins assez complexes et spécifiques).
Dans ce cas, obligation d’acquisition de technologie distincte.
Barrières à l’entrée assez forte.
Pas de segmentation/ segmentation totale/segmentation critères 1,2,3/ segmentation critère a,b/
segmentation fine.
Démarche de segmentation (générale) :
Enquête : notoriété, marque, habitudes à l’égard de la classe des produits,…, recueil d’information
Analyse : problème d’échantillonnage-limiter la redondance-généraliser-analyser
Identification : attribuer chaque individu à un segment-attribution discriminante des individus et des
qualités.
Principaux critères de segmentation :
 caractéristiques des consommateurs
-critère géographique : découpage selon le territoire (pays, ville, département, quartier) les coûts
d’exploitation commerciale vont varier d’une partie à une autre (ville, département)
souvent, utilisation de la région car on y englobe beaucoup de facteurs
-critère démographique : sexe, cycle de vie familiale, catégorie socio-professionnelle, âge, enfants…
Le critère le plus ancien est le revenu mais il faut se méfier car c’est un gage limité.
-critère psychographique : style de vie, personnalité, classe sociale.
Mais tous ces critères sont à modérer.
 Réponses des consommateurs
- situation d’achat : exceptionnelle, habitude,…
- l’avantage recherché : ex : le dentifrice pour lutter contre les caries
- utilisation : le statut de l’utilisateur. Un challenger cherche à attirer l’utilisateur potentiel.
Les gros utilisateurs sont nombreux.
- la fidélité : degré de fidélité de l’utilisateur à l’égard d’un produit
- attitudes à l’égard du produit : certaine distribution des individus par rapport à l’achat (bien informés,
interréssées, acheteurs, indifférents, dégoût)
Choix du critère de segmentation :
Le choix est primordial car il doit être fait de façon judicieuse et efficace.
Pour être utile, il doit être :
- mesurable
- volumineuse ((segment suffisamment vaste pour justifier 1 pol de marketing propre)
- possibilité d’accès
- pertinent
- faisable par l’entreprise
On en retient généralement trois sur ces cinq qui sont particulièrement importants : pertinence,
mesurabilité et accessibilité.
Principales méthodes :
Méthodes de segmentation proprement dite consiste à diviser la population à laquelle on s’intéresse en
autant de groupes qu’il y a d’états pour le critère retenu ou la combinaison des critères retenus.
- méthode descriptive : affectation en fonction des critères retenus
- méthode de trait de tableau de contingence multidimansionnelle : étude simultanée d’un ensemble de
variables minimales sur une variable type, elle même nominale
- méthode de recherche de relation optimale : choix des critères de différenciation puis explication des
différences selon ce même critère