Mercatique

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Intro :
I ) Rappel historique
Jusque dans les années 3o environ, le souci principal d'une entreprise est de produire. Recherche de
capitaux & amélioration des processus de production. Le marché achetait les produits fabriqués.
Depuis le début des années 5o, vendre devient la préoccupation principale : le marché est au centre de
l'univers économique. Les capitaux sont là, les américains apportent de l’argent. Technologie de
production mieux maitrisé. multiplication des producteurs donc le consommateur est so
0llicité par de plus en plus de producteur, il y a donc plus de pression concurrentiel entre entreprises,
l'Offre commence à dépasser la Demande. La fonction principale de l'entreprise n'est plus de produire
pour vendre mais de vendre pour pouvoir continuer à produire. Les besoins du marché doivent être
étudiés, il faut connaitre le consommateur pour réussir à vendre. On est aujourd'hui sur des marchés
saturés, ce sont des marchés de renouvellement, l'Offre est pléthorique, c'est le consommateur qui a le
pouvoir. L'entreprise doit avoir une Offre différente à celle du concurrent, ils doivent se démarquer/se
différencier.Il faut que le produit montre une valeur au consommateur que les autres produits
concurrent n'ont pas pour que le consommateur achète le produit ( => perception de valeur et non de
valeur objective ).
Peter drucker : " ce que l'entreprise pense qu'elle produit n'est pas essentiel ; ce que le client pense
qu'il achète, ce qu'il estime avoir une valeur est décisif ".
II ) Etapes de démarche marketing
Etape 1 = marketing d'études / analyser le marché :
- Etude des consommateurs ( qui ? quels besoins ? quel processus d'achat ? . . . ).
- Etude des concurrents ( force et faiblesses ).
- Etude de l'environnement ( contraintes et opportunités du macro-environnement [ ex : étudier
environnement socio-culturel ] ).
Etape 2 = Marketing stratégique / concevoir une stratégie :
- Concevoir des produits et services en adéquation avec les besoins identifiés et en tenant
compte des capacités de l'entreprise et de son environnement.
- Choix des cibles ( les entreprises n'ont pas les moyens de cibler tout le marché pour raison
fnancière, concurrentiel et la différence des personnes ).
- Choix d'un positionnement : l'image que l'on veut donner au produit ou au service.
- Détermination des 4P : Produit (Product) / Prix (Price) / Communication (Promotion) /

Distribution (Place).
4P ==> Plan de marchéage = marketing mixte = mix-marketing.
Etape 3 = Marketing opérationnel / mettre en place la stratégie / "faire vivre" les 4P :
- gestion service après-vente, agence communication . . .
Etape 4 = Ecoute permanente / surveiller les réactions du marché ( clients, concurrents ) et de
l'environnement pour s'adapter en permanence.
Marketing : Le marketing est donc un choix de gestion et un ensemble de techniques qui
permettent, à travers une offre de produits et de services, de sastisfire les besoins et désirs des
consommateurs d'une manière rentable pour l'entreprise.
L'objectif du marketing est :
- de créer de la valeur économique pour l'entreprise / en créant de la valeur pour les clients.
III ) Commet créer de la valeur ?
- Par le concept.
- Par le produit.
- Par le packaging.
- Par le design.
- Par la personnalisation.
- Par la fidélisation.
IV ) Du marketing de masse au marketing individualisé
Dans les années 60 : Marketing de masse, un produit moyen pour le consommateur moyen.
Durant la crise financière : Marketing segmenté, période durant laquelle les entreprises se
rendent compte que les besoins des consommateurs ne sont pas les même pour tout le monde,
c'est un découpage du marché pour un segment du marché.
Dans les années 2000 : Marketing individualisé, c'est un produit unique pour un consommateur
unique, c'est le " One-to-One ".
Le marketing individualisé se developpe grâce :

- A la croissance du secteur des services ( par définition, le service est individuel ).
- Au developpement des TIC ( technologie de l'information et de communication ) : Mégabases
de données informatiques internet ( communication interactive + e-commerce ).
V ) Vers une définition élargie du marketing
Elle concerne aussi :
- parti politque
- associations . . .
Le marketing est l'ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour
promouvoir auprès des publics auxquels elle s'intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs.
VI ) La révolution des TIC sur la pratique Marketing
- Impact sur les marchés ( quanti/quali ). La concurrence a aussi évolué ( ex : industrie du disque
avec le téléchargement illégal ).
- Impact sur les études de marché et la connaissance client ( data mining ).
- Impact sur les produits et les politiques produit. On va pouvoir beaucoup plus facilement
sollicité le consommateur.
- Impacte sur la politique de Prix, vendre sur internet modifié les coûts de revient et de
communication et de distribution.
- Impact sur la politique de distribution, internet est un mode de distribution très utile et
efficace.
- Impact sur la communication et la relation client ( " Marketing participatif " ).

Chap 1 ) Segmentation, ciblage, positionnement.
A marché hétérogène, marketing différencié :
Les entreprises reconnaissent l'existence de différences entre les consommateurs et vont
mettre en place un marketing ciblé en 3 étapes :
I ) Ségmentation :
A ) Définition :
Découpage des consommateurs en groupes, ou segments homogènes en terme de
comportements, de besoins ou de motivations. Ces segments sont des cibles potentielles.
B ) Pourquoi segmenter ?
- Les attentes des clients sont de plus en plus individuelles.
- La capacité de répondre précisément aux attentes des clients est un avantage concurrentiel
important.
- Segmenter permet d'optimiser les ressources de l'entreprise.
C ) Comment segmenter : Le choix des critères de segmentation :
quels sont les critères qui vont me permettre de mettre en évidence des vrais différences entre
consommateur et me permettre de mettre une offre qui a une vrai valeur pour ma cible ?
- Socio-démographiques : Âge, sexe, taille du foyer, revenu, CSP, niveau d'étude, religion . . .
- Critères géographiques : région, type d'habitat, climat . . .
- Psycho-graphiques : Classe sociale, styles de vie, personnalité.
- Comportementaux : Avantages recherchés, occasions de consommation / usage du produit,
taux d'utilisation.
Ex : Le marché des pansements de 1ers soins en pharmacie. 4 grands segments identifiés :
- Ceux qui veulent une protection confortable pour la vie de tous les jours ( 30 % des
consommateur ).
- Ceux qui veulent une protection renforcée qui les suivent dans leurs activités ( sport,

bricolage . . . ) ( 55 % des consommateurs ).
- Ceux qui veulent une protection "totale" pour les protéger des agressions extérieures
( microbes, saleté . . . ) ( 10 % des consommateurs ).
- Ceux qui veulent une protection fantaisie pour consoler les plus petits ( 5 % des
consommateurs ).
Le marché de l'entretien du linge, exemple segments identifiés :
- Propreté pour toute la famille : 21 %
- Energie et sensorialité : 19 %
- Fierté des beaux vêtements : 17 %
Le marché de l'eau en bouteille :
- Segmentation possible par occasion de consommation ( maison / transports / bureau /
restaurant / sports . . . ).
- A chaque occasion, un mix différent ( produit, prix distribution ) Cf Gamme Vittel.
D ) Un risque important : l' " Hypersegmentation " :
- 500 références ultrafrais dans un hypermarché.
- 174 références de tablettes de chocolat recensé dans un centre Leclerc.
- " Il y a trop de marques dans le rayon shampooings; De ce fait, le linéaire est quasiment illisible.
Non seulement cela perturbe les clients mais les marques en sont affaiblies ".
II ) Ciblage :
A ) Définition :
- Processus qui aboutit au choix d'un ou plusieurs segments de consommateur dont l'entreprise
décide de satisfaire la demande.
B ) L'évaluation des différents segments :
- Forces et faiblesses de l'entreprise face aux exigences de la cible.
- Intensité de la concurrence sur la cible.
- Risque financier.