I Espace Bon Marché

Emilie GERARD
Noémie LORIN
Marie VAN MALDEREN
LE BON MARCHE
Un pôle d'attraction économique, social et culturel
I Espace Bon Marché (historique)
II Positionnement du Bon Marché Rive Gauche
III Population Bon Marché
I Espace Bon Marché
Aristide Boucicaut
Né en 1810 en l'Orne, Aristide Boucicaut, fils de chapelier, devient marchand
ambulant de nouveautés à l'âge de 18 ans, avant de monter à Paris en 1835. Il entre
alors au Petit Saint-Thomas, magasin de nouveautés rue du Bac, à l'emplacement
actuel d'une annexe du Ministère des Finances. Le 3 janvier 1839, il épouse Eugénie
Marguerite Guérin. De commis, il devient acheteur-chef de rayon au Petit Saint-
Thomas. Devenu chômeur suite à la crise de 1848, Aristide propose une association
aux frères Videau, propriétaires du "Bon Marché", une petite enseigne de la rue du
Bac. Effrayés par ses idées commerciales audacieuses, les Videau lui cèdent
rapidement leur part.
La fortune sourit à ceux qui deviendront le couple le plus célèbre de leur temps.
Soutenu par son épouse, Aristide Boucicaut entreprend de transformer l'échoppe en
grand magasin: le 1er des grands magasins.
Un monument d'architecture
En 1869, Aristide décide d'agrandire le Bon Marché. La maison doit devenir "une
cathédrale de commerce pour un peuple de client" (Zola), un grand magasin à
l'architecture fonctionnelle.
L'architecte Louis-Charles Boileau, succèdant à Alexandre Laplanche, entreprend le
prolongement du magasin. Convaincu des possibilités du métal, il fait appel à Gustave
Eiffel pour l'assister dans son entreprise. Pour la 1ere fois au monde, on utilise la
charpente métallique, plus légère que la maçonnerie.
La première pierre du nouveau magasin est posée le 9 septembre 1869. Les travaux se
termineront en 1887. Un monument d'architecture incroyablement novateur a vu le
jour.
Un précurseur
Après la guerre de 1870, Boucicaut veut séduire une clientèle prise d'une nouvelle
envie de consommer. Le principe de base est d'inspirer à la clientèle la plus parfaite

confiance, au prix d'une rigoureuse probité. Le client n'est plus considéré comme
l'ennemi à duper mais le Bon Marché se met au service de ses clients. Il met en place 8
innovations qui marquent le passage de l'ère des boutiquiers à celle des Grands
Magasins: entrée libre; prix fixes; vente à petits bénéfices; acceptation des rendus;
multiplication des produits exposés en magasin; instauration d'un immense service de
livraison à domicile; création du premier catalogue de vente par correspondance; une
bibliothèque est mise à disposition des clients.
En 1883, Emile Zola choisit le couple Boucicaut et son Bon Marché pour illustrer son
roman "Au Bonheur des Dames".
Une révolution sociale et ouvrière
Boucicaut propose une toute nouvelle organisation sociale. Généralisation de la guelte,
cantine pour tous, caisse de prévoyance, caisse de retraite, service médical gratuit,
repos obligatoire le dimanche, etc. Autant d'institutions qui naissent au Bon Marché
avant les lois qui les rendront incontournables.
Lors de la guerre de 1870, Boucicaut, surnommé "le Juste", nourrit les assiégés et
apporte son soutien aux blessés. Tous les employés du Bon Marché appelé sous les
drapeaux reçoit une indemnité de 15 F par mois et se voit promettre une place dès son
retour.
Un metteur en scène et mécène
Le Bon Marché se fait entreprise de spectacle, administrée de main de mettre par
Boucicaut devenu metteur en scène: distribution d'almanachs, de cadeaux, de ballons
aux enfants aux couleurs du magasin, de fleurs aux femmes.
Il participe aux expositions universelles, propose un salon de lecture à ses clients
fatigués, un salon de peinture où sont présentés les artistes refusés. Le soir, des
concerts sont donnés dans le square devant le magasin. Institution commerciale le
jour, le Bon Marché se transforme le soir en Académie Enseignante: une pléiade
d'illustres professeurs y enseigne les langues vivantes, la musique, le chant.
Lorsque Boucicaut meurt en 1877, laissant le magasin en plein essor, le chiffre
d'affaire atteint 67 million de francs.
Aujourd'hui, le groupe Le Bon Marché est constitué de:
-Le Bon Marché Rive Gauche
-La Grande Epicerie de Paris
-Franck & Fils
Il est rattaché au groupe LVMH (leader mondial du luxe).
Il existe 9 départements commerciaux indépendants qui constituent les trois centres
d'activités principaux:
-La Mode (Mode femme, Accessoires, Lingerie, Théâtre de la beauté, Mode enfant,
Balthazar), 70% du chiffre d'affaires.
-La Maison (Ameublement, Décoration et Arts de la Table), 20% du chiffre d'affaires.
-Les Loisirs (Livres, Papeterie, Jouets, 3 Hiboux), 10% du chiffre d'affaires.

II. Le positionnement du Bon Marché Rive Gauche
A/ l’ancrage sur la rive gauche
Apres le rachat en 1984 du groupe Financière Agache dont faisait partie le Bon
Marché, la nouvelle équipe mise en place par Bernard Arnault en 1987 décide de
repositionner le magasin.
Conçue et réalisée par Philippe de Beauvoir, cette rénovation vise à faire du Bon
Marché, grâce à un vaste plan d’investissement étalé sur plusieurs années, le grand
magasin le plus sélectif de Paris.
La première démarche est de créer un magasin en osmose avec son quartier : celui des
universités, des ambassades, des antiquaires et des créateurs. Renvoyant à une image
de culture, de raffinement, de bon goût et de savoir vivre, cette spécificité même de la
rive gauche devient un atout, un moyen d’affirmer sa différence.
Le potentiel de la rive gauche réside également dans ses habitants qui ont un fort
pouvoir d’achat, un niveau culturel élevé, un goût de la qualité et de la tradition
éprouvée .Enfin ce quartier préservé des grands axes commerciaux, des flux de
circulation et de transport offre la possibilité de faire un magasin à taille humaine,
calme et aéré.
B/ Campagne de communication et publicité
En 1988, l’agence Carré noir se voit confier la création d’un nouveau logo.
Celui-ci se présente sous la forme d’un jeu de lettres sur fond noir .Le nom est
fractionné en quatre lignes d’une écriture plus sobre et plus contemporaine que le logo
précédent .En fractionnant le mot, Carré noir choisit de privilégier la forme au fond
pour casser une image de « peu cher »contraire à la stratégie choisie par le magasin. Le
graphisme devient plus important que la signification du nom.
Le carré noir signifie les valeurs de la rive gauche : absolu, équilibre, durabilité,
solidité ; le jeu de lettres un peu japonisant, une modernité intemporelle.
Le logo peut se décliner en plusieurs couleurs, ce qui lui permet de s’adapter à
diverses fonctions et de rendre plus vivante la communication extérieure.
Le Bon Marché attache beaucoup d’importance à la créativité de ses sacs, soit pour
affirmer des espaces spécifiques comme « Balthazar » soit pour communiquer des
événements particuliers comme les Expositions ou les Fêtes de fin d’année.
Quant à la publicité, il a voulu, là aussi affirmer sa différence par un discours de
valeurs exprimant les spécificités de l’enseigne et le positionnement en tant que
marque.
Le Bon Marché ne diffuse pas de publicité à la télévision mais il existe seulement des
affiches dans le métro et dans les abris bus .Le magasin est donc d’abord fréquenté
grâce à sa grande réputation, de bouche à oreille.D’apres les sondages les clients
disent le connaître de générations en générations.

Le chiffre d’affaire est également assuré par les vitrines animées de fin d’année
devenues une tradition incontournable pour les familles.
En effet celles ci tiennent lieu de véritables théâtres miniatures avec de nombreux
automates illuminés attirant touristes et parisiens.
Effectuées dans un secret absolu, un an à l'avance, la conception et la création de ces
vitrines mobilisent, outre les stylistes maison, de nombreux artisans, décorateurs,
voire de vrais experts en matière d'animation de personnages.
Le reste du temps les vitrines sont rénovées régulièrement et correspondent à toutes
les fêtes de l’année telles que la fête de Paques ou encore la fête des mères relevant
toujours d’un vrai sens artistique .
III. La population du Bon Marché
La clientèle du Bon Marché correspond à forte majorité à une catégorie sociale élevée.
En effet, les articles qui y sont proposés correspondent à une haute gamme. Les
personnes qui affluent dans ce magasin sont soient du quartier et le Bon Marché fait
partie de leur habitudes soit des personnes qui habitent plus loin, la banlieue ou la
province par exemple et qui viennent au Bon Marché pour le côté plus spécifique et
qualitatif du magasin.
A. Les clients voisins du Bon Marché
La plupart des clients du Bon Marché sont des parisiens. Ils se révèlent être d’un
certain standing, personnages politiques ou personnes célèbres du show bizz qui
veulent faire leurs courses sans être dérangés par leur popularité, ou simple riverains
de ce magasin de plus de 38000 m² qui par commodité font là leurs courses puisqu’ils
en ont les moyens.
La population parisienne du Bon Marché se situe principalement dans les 6ème, 7ème,
15ème et 16ème arrondissements de Paris. Ils viennent essentiellement pour flâner, y
passent plusieurs heures et sont des habitués des différentes expositions que produit
la maison.
B. Les clients de banlieue et de province
Les clients du Bon Marché qui viennent de plus loin sont surtout ceux issus des
banlieues huppées du 92 tel que Neuilly-sur-Seine ou Boulogne-Billancourt mais face
à cette clientèle qui vient couramment on retrouve un échantillon plus spécifique de
clients qui viennent au Bon Marché pour sa renommée de magasin de qualité et de
quantité, par exemple pour des occasions spéciales comme un mariage on voit
apparaître des clients plus modestes qui savent où trouver des vêtements spécifiques à
ce genre d’occasions et surtout avec un si grand choix.
Lors de notre enquête client, une personne interrogée à déclarer qu’elle venait pour les
vitrines essentiellement car c’est une matière qu’elle enseigne dans le supérieur au
Brésil.
Au Bon Marché on reconnaît cependant que peu d’étrangers viennent flâner et
consommer, mis à part les vedettes internationales.

C. Le grand magasin le plus sélectif de Paris
Le Bon Marché choisit une politique de produits nette et concise ; en effet la mode du
magasin suit les goûts d’une clientèle qui apprécie la création qui dure, l’actualité sans
outrance et une modernité qui se souvient de la tradition.
L’esprit général qui flotte au Bon Marché emprunte aux Anglais leur art de vivre, un
souci de qualité dans tous les secteurs de la vie quotidienne et surtout une envie
profonde d’être garant d’une certaine authenticité.
Les marques propres du Bon Marché reflètent cet état d’esprit sous les griffes « Saint
Germain des Prés » et « Balthazar ».
* Enquête client réalisée sur un échantillon d’une dizaine de personnes dont 70%
avaient entre 40 ans et 60 ans et 30% entre 20 ans et 40 ans.
Questions posées :
Réponses en pourcentage :
Choix du magasin pour :
-proximité 50%
-produits 40%
-renommée 10%
But de la présence :
-flâner 50%
-consommer 50%
Affluence :
-semaine 40%
-week-end 60%
Temps passé au magasin :
- une heure 60%
- deux heures 20%
-trois quart d’heure 10%
-une demi-heure 10%