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COURBET, D. et FOURQUET, M.P. (2003), “ Métaphore du chien
de Pavlov et influence de la publicité. Etude critique du
conditionnement classique au sein de la socio-cognition implicite ”,
Communication et Organisation, 23, pp. 25-48.
METAPHORE DU CHIEN DE PAVLOV ET
INFLUENCE DE LA PUBLICITE
ETUDE CRITIQUE DU
CONDITIONNEMENT CLASSIQUE DANS
LE CADRE DE LA SOCIO-COGNITION
IMPLICITE
Didier Courbet - Université de Nice-Sophia Antipolis
Marie-Pierre Fourquet - Université d’Avignon
RESUME
L’article propose une analyse critique du conditionnement classique en tant
que mode d’influence individuelle de la communication externe des
organisations. On l’étudie d’abord au sein d’une problématique psycho-
socio-cognitive afin d’expliquer comment les psychologues sociaux ont
adapté le modèle animal initial pour théoriser les influences publicitaires sur
les consommateurs. Le conditionnement classique est ensuite inscrit au sein
du nouveau paradigme de la cognition sociale implicite. Des résultats

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expérimentaux sur le parrainage télévisuel permettent alors, en mettant en
lumière les interactions entre attitude explicite et attitude implicite, de tracer
de nouvelles pistes de recherches pour le modèle du conditionnement
classique et d’expliciter son utilité pour les praticiens de la communication.
ABSTRACT
The article proposes a critical analysis of classical conditioning as a mode of
individual influence of the marketing communication. One initially studies it
in a cognitive social psychology framework in order to explain how the social
psychologists adapted the initial animal model to theorize the advertising
influence on the consumers. Classical conditioning is then analyzed within
the new paradigm of implicit social cognition. Results concerning broadcast
sponsorship experiment are then explained. By clarifying the interactions
between explicit attitude and implicit attitude, we trace new research
perspectives for the model of classical conditioning and explain its utility for
the practitioners of the marketing communication.
BIOGRAPHIE
Marie-Pierre Fourquet est Maître de Conférences en sciences de la
communication à l’Université d’Avignon. Ses thèmes de recherche
concernent l’influence, les usages et la réception des médias audiovisuels et
des technologies de communication mais également la communication
externe des organisations. E-mail : [e-mail].
Didier Courbet est Maître de Conférences en sciences de la communication à
l’Université de Nice. Ses thèmes de recherche concernent la réception,
l’influence des médias et la communication externe des organisations. Il
dirige actuellement un programme de recherche sur la publicité sur internet
au sein de l’ACI “ Cognitique-Société de l’information ” du CNRS. Ses
recherches sont consultables sur le site :
http://www.unice.fr/LPEQ/pagesperso/didier/didiercourbet.html ; E-mail :
[email protected]
MOTS CLES
Conditionnement classique ; publicité ; influence ; réception ; socio-cognition
implicite.

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METAPHORE DU CHIEN DE PAVLOV ET
INFLUENCE DE LA PUBLICITE
ETUDE CRITIQUE DU
CONDITIONNEMENT CLASSIQUE DANS
LE CADRE DE LA SOCIO-COGNITION
IMPLICITE
Didier Courbet - Université de Nice-Sophia Antipolis
Marie-Pierre Fourquet - Université d’Avignon
“ Avec la publicité, on est tous comme le chien de Pavlov : on est
conditionné…”. Cette idée est un véritable adage pour le grand public. Dans
le domaine de la publicité, la métaphore du chien de Pavlov et, plus
généralement, les travaux sur le conditionnement classique, sont cependant
l'objet d'un double paradoxe. Alors que le grand public pense effectivement
que la publicité est capable de conditionner les consommateurs, les
publicitaires, quant à eux, ne parlent plus, depuis plus de vingt ans, de la
publicité en ces termes. Un paradoxe existe également chez les chercheurs en
sciences humaines appliquées. La littérature scientifique française n'évoque
quasiment pas le conditionnement classique quand il s'agit d'expliquer le
mode d'influence de la publicité. A l’opposé, dans la littérature internationale,
les travaux sur ce thème sont abondants et ont même tendance à se multiplier
ces cinq dernières années (Hassin et al. 2003 ; Olson et Fazio, 2002).
Cet article tente de clarifier ces différentes contradictions. Il mène une
étude critique du conditionnement classique au sein d'une problématique où
sont mobilisées la psychologie sociale cognitive et les théories de la
persuasion. Après avoir décrit le conditionnement classique tel que Pavlov l'a
mis en évidence chez le chien, le premier objectif est d’expliquer comment

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les psychologues sociaux ont adapté le modèle animal à l'homme pour
théoriser l'influence de la publicité. L'application du modèle animal à la
persuasion publicitaire a bien sûr fait naître une multitude de débats entre,
d'un côté, les chercheurs qui défendent l’idée de la mise en œuvre, à l’instar
du chien, de mécanismes simples (conditionnement classique par médiation
affective) et, de l'autre, les défenseurs d'une conception bien différente qui
met en exergue un fort degré d'activité cognitive (conditionnement classique
par médiation cognitive). Le deuxième objectif est donc de montrer
comment, en fonction de la complexité de l'être humain, de ses spécificités
psychologiques et sociales, le modèle animal initial a été scindé en sous-
modèles caractérisés par des mécanismes médiateurs différents. Après ces
premières réflexions appliquées à la publicité, nous étudierons de manière
empirique le rôle du conditionnement classique dans l’influence d'un second
moyen de communication externe des organisations. À travers l'étude du
parrainage télévisuel, nous essayerons de savoir dans quelle mesure le
modèle du conditionnement classique fonctionne dans la vie quotidienne,
c'est-à-dire hors du laboratoire, lieu où il a été initialement créé. Nous
analyserons enfin les récents résultats d'une expérience réalisée sur le
parrainage télévisuel qui montre que le nouveau modèle du conditionnement
classique, interprété dans le cadre théorique de la cognition sociale implicite,
semble valide pour expliquer certains modes de persuasion. Dès lors, il
s'agira de discuter l'utilité professionnelle du conditionnement classique pour
les praticiens, d’avancer quelques limites du modèle et d’ouvrir de nouvelles
perspectives de recherche.
Du modèle animal au conditionnement des attitudes humaines par la
publicité
Le modèle initial : conditionnement animal et réflexe conditionné
Si le nom de Pavlov est systématiquement associé aux recherches sur le
réflexe conditionné et au béhaviorisme, c’est en physiologie et en médecine
qu’il fut récompensé en 1904 par un prix Nobel. Ce médecin russe,
également pharmacologue et physiologiste, consacra l’essentiel de ses
travaux à l’activité nerveuse supérieure. En 1903, il présente pour la première
fois, lors d’un congrès international sur la psychologie animale
expérimentale, ses travaux sur le réflexe conditionné et le conditionnement.
Dans l’expérience initiale, il donne un plat de nourriture à un chien qui, par