LE MARKETING : INTRODUCTION Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR INTRODUCTION AU MARKETING Définitions Champs d’application Démarche et mise en oeuvre Evolution et extensions du champ Définitions Champs d’application Démarche Evolution Techniques + état d’esprit = satisfaction « Le marketing est une série de techniques, sous-tendue par un état d’esprit particulier, qui cherche à satisfaire dans les meilleures conditions psychologiques pour la clientèle et financières pour le distributeur, les besoins naturels ou suscités » Dayan (2006) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Processus sociétal de création de valeur « Le marketing est le processus sociétal par lequel les individus et les groupes obtiennent ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent ; ce processus consiste à créer, offrir et échanger avec autrui des produits et des services de valeur » Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) « Le marketer un spécialiste de la médiation marchande » Cochoy (1999) Définitions Champs d’application Démarche Evolution Activité de gestion et création de valeur “Le marketing management est l’art et la science de choisir ses marchés-cibles, puis d’attirer, de conserver, et de développer une clientèle en créant, en fournissant et en communiquant une valeur supérieure à ses clients” Kotler, Keller, Manceau et Dubois (2009) “Le marketing est une fonction organisationnelle et un ensemble de processus visant à créer, à communiquer et à fournir une valeur destinée à des clients, de même qu’à gérer les relations avec ceux-ci de façon rentable pour l’entreprise et ses partie prenantes ” American Marketing Association (2004) Définitions Une Champs d’application Démarche Evolution fonction basée sur un état d’esprit, des techniques, une gestion Un double objectif : La satisfaction mutuelle des parties dans l’échange : des conditions financières favorables pour l’offreur Des conditions psychologiques favorables pour le client Un résultat attendu : la réponse aux besoins est un gage de création de valeur Définitions Champs d’application Biens et services privés ou publics Évènements Expériences Individus Lieux géographiques Organisations Idées, causes Démarche Evolution Définitions Champs d’application Démarche Evolution Marketing stratégique S’INFORMER CONTROLE ANALYSER ACTION DECIDER PLANIFICATION Marketing opérationnel Définitions Champs d’application Démarche Evolution Marketing stratégique S’INFORMER Etude de marché ANALYSER DECIDER SWOT Définition des DAS CONTROLE ACTION PLANIFICATION Résultats quali/quanti Marketing Mix Choix des couples produits/ marchés Marketing opérationnel Définitions Champs d’application Démarche Evolution Le Marketing Mix Produit Prix Produit Prix Définition du produit Prix Prixdedevente venteclient client Définition du produit Définition d’une gamme Définition Définitiondedelala éfinition d’une gamme Définition desdes services marge Définition services marge associés Politique associés Politiquedederemises remises NomNom et marque Conditions et marque Conditionsdede Emballage paiement Emballage paiement Conditionnement Conditions Conditionnement Conditionsdedecrédit crédit Service après-vente Conditions Service après-vente Conditionsdede Garantie reprise Garantie reprise Distribution Promotion Distribution Promotion Choix des canaux (communication) Choix canaux (communication) Services associés associés Publicité Services Publicité Politique Promotiondes desventes ventes Politique tarifaire tarifaire Promotion Assortiment Forcededevente vente Assortiment Force Stocks Marketingdirect direct Stocks et Marketing entrepôts Relationspubliques publiques entrepôts Relations Appros & Répartitionmedia media Appros & Répartition et et logistique horsmedias medias logistique hors Promotions Promotions Définitions Champs d’application Démarche Evolution Jusqu’aux années 60 : économie de production Offre < demande : régime de pénurie et d’équipement progressif Tout ce qui est produit est vendu De 60 à 70 : économie de vente Equilibre offre / demande Diversification des produits et développement de la concurrence Stratégies push (vente) et pull (publicité) Les années 70 : l’ère du marketing Offre > demande concurrence Définitions Champs d’application Démarche Stratégies push (vente) et pull (publicité) Evolution Les années 70 : l’ère du marketing Offre > demande On ne peut plus produire que ce qu’on peut vendre Développement des marques et du marketing produit Les années 80 : une économie de restriction Marketing de « têtes de gondole » Différenciation par la promotion Montée en puissance des MDD et du hard-discount Définitions Champs d’application Démarche Evolution Les années 90 : l’ère de l’empowerment La recherche du meilleur prix et de la qualité de service La prise en compte de l’environnement (social, politique, écologique, ethnique) L’individu au centre de la relation Mieux informé et conscient de ses droits Plus exigeant (qualité, sécurité, valeurs) En situation d’hyperchoix 4 tendances de consommation (Cova et Cova, 2001) : Tribalisme et communautarisme (marketing du lien), Hédonisme et recherche d’expériences à vivre (marketing experientiel), Définitions Champs d’application Du marchand…. Les extensions Démarche Evolution du champ (I) Marketing des biens Marketing des services Les services sont intangibles Ils requièrent la participation du client Ils ne peuvent être stockés Le rôle du personnel en contact est déterminant dans la qualité perçue La réalisation du service est un processus qui exige une logistique performante Définitions Champs d’application Démarche Evolution Les extensions du champ (II) … de grande consommation Marketing B2B Il s’agit de l’achat d’un bien ou service pour un usage professionnel C’est une organisation qui décide de l’achat Il y a plusieurs intervenants dans la décision Cette organisation à des besoins très spécifiques La relation d’entreprise à entreprise est très souvent de type partenariale Définitions Champs d’application Démarche Evolution Les extensions du champ (III) … du consommateur adulte marketing de l’enfant Cible importante en volume et en valeur Peu d’achats directs mais énorme pouvoir de prescription Implication des enfants dans tous types d’achats mais à des degrés et sous des formes différentes Mais aussi marketing des seniors Pouvoir d’achat et loisirs importants = recherche de niches en grande consommation et en B2B Définitions Champs d’application Démarche Evolution Les extensions du champ (IV) l’échange de règle : non-marchand au … Du marchand au non marchand Il existe deux parties chacune possède quelque chose qui peut avoir de la valeur pour l'autre, o chacune est susceptible de communiquer ou de livrer ce qui lui est échangé, o chacune est libre d'accepter ou de refuser l'offre de l'autre o Définitions Champs d’application Démarche Consommateur Fournisseur Salarié Entreprise Fidèles Église Donateur Association caritative Téléspectateur Chaîne de TV Électeur Candidat Evolution Définitions Champs d’application Démarche Consommateur Argent Fournisseur Biens et services Salarié Travail Entreprise Salaire Fidèles Dons et fidélité Église Promesse de salut Donateur Dons Association caritative Défense d’une cause Téléspectateur Redevance Chaîne de TV Programmes Électeur Vote Candidat Programme Evolution