Stratégie Marketing
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Diagnostique d’entreprise sommaire • PREMIERE PARTIE : L’ENTREPRISE Son Histoire Sa structure Ses difficultés rencontrées Son virage modèle • DEUXIEME PARTIE : SA STRATEGIE MARKETING Les trois clés du succès Le positionnement de Harley L’analyse des concurrents Son Analyse financière L’entreprise • Son histoire : L’entreprise Premier partie • Sa structure : - Les employés : Mot clé : « Amour » Notion de « famille » Harley = Avantage concurrentiel L’entreprise Premier partie • Sa structure : - Les agences : 50 distributeurs en France. Image de « club » Harley, où se retrouvent les passionnés. un « environnement » Harley L’entreprise Premier partie • Sa structure : - Les propriétaires : Plus grand club du monde : • 660000 membres • 115 pays différents L’entreprise Premier partie • Ses difficultés rencontrées : - Politiques : Fort patriotisme. Adaptation juridique pour les accords commerciaux internationaux. Respect des lois environnementale. Respect de son image internationale. L’entreprise Premier partie • Ses difficultés rencontrées : - Économiques : • Nouveaux marchés, problème de tarification à l’export. • Fin du baby boom = Risque de diminution de l’indice boursier • Critères extérieurs importants : = influence comportement d’achat L’entreprise Premier partie • Ses difficultés rencontrées : - Sociale et culturelle : Plus de diffusion de la culture. clientèle féminine. Moto onéreuse - Age moyen : 46 ans Nécessité d’infrastructure pour rouler. Accroissement des transport en commun. L’entreprise • Ses difficultés rencontrées : - Technologique : Nécessité pour l’entreprise de suivre toutes les nouvelles technologiques. = coût R&D L’entreprise • Un virage modèle : - Un parcours mouvementé : 1969-1981 • Nouveau propriétaire : Augmentation de la production 1973 ›› baisse de la qualité • Concurrence japonaise 1972 : 72 % part de marché US 1981 1981 : 30 % parts de marché US • Rachat d’Harley : « chevauchée de la liberté » L’entreprise • Un virage modèle : Années 80 • Mauvaise situation économique ›› Marché de la moto en déclin ›› Réduction des coûts 1981-1982 : 1800 licenciements ›› Harley est à la limite de la faillite baisse 25% production 30000 unités vendues 15 m pertes d’exploitation 1982 • Aides déloyales de l’ITC ›› dumping contre les japonais sur 5 ans L’entreprise • Un virage modèle : - Amélioration de la production : • changement d’organisation : « partenaire de profit » ›› qualité ›› délai de livraison « cellules de travail » L’entreprise • Un virage modèle : - Conséquences de cette amélioration: 1981-1987 • 50% de sa productivité • 68 % du taux de rebut • amélioration qualité • augmentation en R&D Stratégie Marketing • Les 3 clés du succès : - 1- Le management : Nouvelle pratique • Dire la vérité managerielle • Être juste • Respect de promesses • Respect employer • Encourager la curiosité intellectuelle ›› « SELF-MANAGED » Stratégie Marketing • Les 3 clés du succès : - 2- Les progrès continus d’Harley • programme de partage les gains pour les employés • formation Harley 2000 sur 4700 • Communication interne importante ›› clé du succès Stratégie Marketing • Les 3 clés du succès : - 3- Participation des dirigeants • Philosophie de travail en équipe • Bénéficie à tout le monde Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : - L’image de marque La Légende Harley-Davidson : « passion et liberté » « image de charisme et de style » Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : - Évolution du produit et accessoires • Design intemporel • Importance du look • « customisation » • Produits dérivés Catalogue Harley : 700 pages Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : En 2002 • Pièces et accessoires : 15 % CA total • Pour le concessionnaire : Marge Brute les motos : 17 % Marge Brute : 35-40 % Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : - L’événementiel Harley • 650 000 membres • 65 000 en Europe • 6 500 en France Les HOGs Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : - Appartenance à un groupe • Capital affectif très fort ! Stratégie Marketing • Le positionnement de Harley : - Politique de la marque • Fidéliser : Clients Employés Investisseurs Stratégie Marketing • Analyse des concurrents : Principaux concurrents : • 20% Parts de marché US • Leader Mondial • Leader Européen • Leader Asie cbr1100XX Stratégie Marketing • Analyse des concurrents : Principaux concurrents : • Copie Harley • Forte Position marché sur le mondial • Fiabilité de sportives 2004 Road Star Warrior Stratégie Marketing • Analyse des concurrents : Leurs Principaux avantages : • Fiabilité • Rendement • Technologie • Prix réduits Stratégie Marketing • Analyse financière : CA 2002 2003 4.09 m 4.62 m Bénéfices net 524.2 m 760.9 m Ventes 2003 +3.61 % Production 2004 (prévision) 317 000 motos 13 % 31.1 % Stratégie Marketing • Analyse financière : - Analyse du compte de résultat : • CA de 2000-20003 • Charges d’exploitation • Résultat net 2000-2003 : 119% Stratégie Marketing • Analyse financière : - Analyse du compte de résultat : • passif 1999-2003 : ›› K = 50% ›› dettes long terme : 35% Stratégie Marketing • Analyse financière: - Analyse du compte de résultat : • actif 1999-2003: ›› stocks stables ›› créances client stable ›› Trésorerie : X 3.5 = autofinancement ›› Investissement Stratégie Marketing • Analyse des concurrents : - Perspectives 2004: ›› revenu : 8% ›› prix à la vente ›› dividende / action : 90% ›› prix de l’action : 54$ * 80% du CA par les ventes motos * Px de l’action Harley - au 27/03 - 51.25 $ Stratégie Marketing • Analyse des concurrents : - Ratios : • rentabilité économique 2002 2003 16.6 % 15.8 % • rentabilité des capitaux propres 2002 2003 16.6 % 15.8 % Stratégie Marketing • Matrice S.W.O.T : FACTEURS INTERNES Forces Faiblesses • Bons fournisseurs • demande > production • Customisation • Ressource mkt et financier limitées • Présence inter • Large Gamme • Compagnie moins diversifié Stratégie Marketing • Matrice S.W.O.T : FACTEURS EXTERNES Opportunités Menaces • Culture • Concurrence japonaise • Ventes Inter. • Économie • Contrats Gouv. • « Papy Boom » • Marché étendu • Les femmes ? • Customisation Stratégie Marketing • Perspectives pour l’avenir • • Améliorer sa capacité de production • Problème de demande /offre • Image + forte en Europe • Clientèle féminine • Cible plus jeune • R&D
