Chapitre 01 Le marketing bancaire traditionnel

Le marketing bancaire
traditionnel

Chapitre 1 Le marketing bancaire traditionnel
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Introduction
Les 50 dernières années ont été marquées par un ensemble de faits qui ont fortement
bouleversé les métiers, les fondements et les pratiques bancaires.
Comme toute autre fonction initiale dans toute entreprise de services moderne, la fonction
marketing passait de sa forme classique (traditionnelle) à une forme plus scientifique. Et
comme tout autre secteur, le secteur bancaire (dont le métier repose majoritairement sur la
gestion de l’information) a toujours cherché à bien gérer cette fonction dans le but de créer
l’esprit marketing idéal et de le bien appliquer car « Ce n’est pas toujours suffisant d’avoir
l’esprit bon mais le principal est de l’appliquer bien » Descartes
6
.
Dans ce premier chapitre, on trouve nécessaire d’étudier le marketing des services qui
constitue la discipline dans laquelle le marketing bancaire développe ses techniques et
d’étudier le concept du marketing bancaire dans sa forme traditionnelle. Cela se fera à travers
trois sections :
- En section 1 : On présente le marketing des services d’une manière générale,
- En section 2 : On étudie le marketing bancaire : son développement, ses spécificités avec
un survol historique,
- En section 3 : On termine avec les défis et les limites de l’approche bancaire
traditionnelle face à l’invasion des nouvelles technologies et la nécessité de remettre en
cause l’approche traditionnelle en passant à une autre plus développée.
6
: René DESCARTES, « Discours de la méthode : pour bien conduire sa raison chercher la vérité dans les
sciences, 1637 », éditions Gaya Scienza, première partie, e-book version Juin 2012. Page 4.

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SECTION 1: LE MARKETING DES SERVICES
L’activité bancaire constitue l’une des plus importantes et des plus dynamiques dans les
activités de services à savoir sa croissance et son impact direct et/ou indirect sur les autres
activités économiques. Avant de se focaliser sur le secteur bancaire, on présente l’aspect
général des concepts : le service, la servuction et le marketing des services.
1. 1 Le service :
Les services occupent une part importante dans les économies de marché, ils ont fait l’objet
d’une attention croissante depuis les années 80 tant d’un point de vue théorique que pratique.
1. 1. 1 Définition du service :
Il n’existe pas une seule définition scientifique ni précise du terme, on définit les services
fréquemment à partir de leurs caractéristiques. Depuis Adam Smith, les définitions du service
ont mis en évidence les différences qui les opposent aux biens (Walters et Bergiel, 1982)
7
.
Les produits tangibles sont créés dans des usines sans avoir besoin de l’intervention du client
alors que les services sont réalisés dans le cadre d’un processus où on trouve que le
consommateur est un facteur principal dans l’opération de la production du service car il entre
directement en interaction avec les ressources mises en place par l’entreprise. Une partie du
service offert peut être réalisée avant que le client ne prenne part au processus mais la partie
cruciale qui détermine le niveau d’appréciation de la qualité par le client, a lieu en présence de
ce dernier en interaction directe avec l’offreur du service
8
. Lorsque un client consomme un
produit, il utilise le produit lui-même, il consomme directement le résultat d’un processus de
production auquel il n’a pas pris part. Mais lorsqu’il consomme une prestation de service, il
perçoit d’une manière plus ou moins extensive mais toujours d’une façon le processus de
réalisation du service ; il prend part lui-même à la réalisation de ce processus
9
.
7
: Frédéric BIELEN et Christophe SEMPELS, « Les fondements du marketing des services : examen critique et
évolution », Revue Française du Marketing N° 212, avril 2007. Page 54.
8
: Car ce que le client consomme dans le contexte du service (produit immatériel) est de nature différente de ce
qu’il consomme dans le contexte de produits matériels.
9
: Christian GRONROOS, « Le marketing des services : consommation et marketing de processus », Revue
Française du Marketing N° 171, 1999. Page 10.

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Il s’agit d’un « processus, acte social, relation et performance immatérielle ». Dans ce
contexte, il n’y a pas de séparation nette entre l’opération de production et celle d’échange, ni
de distinction claire entre processus de production et résultat (Bacet, Bonany et Mayère
1987 ; Berry et Parasuraman 1991)
10
. Quelle que soit la définition retenue, le service
constitue un système complexe d’interfaces et d’échanges, de nombreux auteurs ont mis en
évidence la nature et les caractéristiques des relations qui lient l’entreprise de services à ses
clients (Eiglier et Langeard 1987 ; Normann 1991 ; Irons 1993 ; Grönroos 1994)
11
.
Selon Grönroos
12
: « un service est une activité où série d’activités de nature plus ou moins
tangibles qui, normalement mais non nécessairement prend place dans les interactions entre
le consommateur et un employé de l’entreprise de services et/ou des biens et des ressources
physiques et /ou des systèmes du fournisseur de services, cette activité est proposée comme
solution au problème du consommateur ».
1. 1. 2 La typologie des services :
Compris dans leur sens le plus large, les services recouvrent un vaste champ d’activité qui va
du commerce à l’administration : incluant les activités financières (notre champ d’étude), les
activités immobilières, les transports, les activités scientifiques et techniques, les services
administratifs, l’éducation, la santé et l’action sociale, c’est le sens donné par les Anglo-
saxons aux différents types de « Services »
13
. Ce vaste ensemble d’activités est dénommé
« Activités tertiaires », on distingue le tertiaire marchand (ex : le transport, le commerce, les
activités immobilières, les activités financières) et le tertiaire non- marchand (ex : l’éducation,
la santé, l’action sociale, l’administration).
On distingue aussi les services orientés vers les particuliers et d’autres limités et orientés
spécifiquement vers les entreprises (Veys, 1991)
14
:
 Les services aux entreprises : c’est l’ensemble des services rendus aux organisations en
général, quelles soient des entreprises au sens économiques, des collectivités locales, des
associations, des comités d’entreprises ou autres mais pas forcément d’entités uniquement
10
: Fréderic JALLAT, « Gestion de l’interface et multiplicité des acteurs : Une analyse exploratoire des systèmes
complexes de relations et d’échanges au sein des activités de services », Revue Française du Marketing N° 171,
1999.
11
: idem, page 21.
12
: Monique ZOLLLINGER et Eric LAMARQUE, « Marketing et stratégie de la banque », Dunod, 1999. Page 8.
13
: www.Insee.com (site web officiel de l’institut national des statistiques et études économiques). 2007.
14
: Paul VEYS, « Marketing des activités tertiaires », éditions Ellipses, 2007.

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dédiées à ce type d’activités car de nombreux secteurs de services sont en réalité mixtes
(entreprises et particuliers), tel est le cas des banques et les compagnies d’assurances
15
.
 Les services aux particuliers : c’est l’ensemble des activités de services rendu aux
particuliers ; ces activités correspondent aux domaines suivants : hôtels et restaurants,
activités récréatives, culturelles, sportives et politiques, services personnels et domestiques.
Cette typologie est pertinente par prestataire, ce qui est remarquable ces dernières années est
la croissance rapide de la masse de l’offre des services spécifiques aux entreprises.
Plusieurs d’autres critères de classification sont apparus, selon la nature de l’acte de service-
même et le degré de contact avec le client. Dans se sens, on distingue quatre catégories de
services essentielles (Lovelock, Wirtz et Lapert, 2004)
16
:
- Les services visant le processus de traitement des personnes (ex : transport de passagers,
soins et santé, hébergement, restauration),
- Les services visant le processus de traitement des biens (ex : transport de marchandises,
maintenance et réparation des produits, services d’entretien),
- Les services visant le processus de stimulation mentale des personnes (ex : art et
divertissement, formation, conseil, psychothérapie),
- Les services visant le processus d’information (ex : comptabilité, banque, traitement et
transmission de données).
 Les services associés : c’est l’ensemble des services complémentaires à un produit
principal qui apportent plus de bénéfices complémentaires au client et qui peuvent être le
point de différenciation. On distingue les services de base « le minimum attendu par le
client » et les services additionnels (qui constituent la source de différenciation) et qui
peuvent être inclus dans l’offre ou optionnels
17
.
1. 1. 3 Les caractéristiques des services :
Les services regroupent les mêmes caractéristiques de base : l’intangibilité, l’inséparabilité,
l’hétérogénéité et la périssabilité. Ce sont les quatre caractéristiques qui les distinguent des
15
: Jean-Paul FLIPO, « Activités des services et relations inter-entreprises : vers une gestion stratégique des
facteurs relationnels et des éléments d’interface », Revue Française du Marketing N° 171, 1999. Page 63.
16
: Frédéric BIELEN et Christophe SEMPELS, op.cit, pages 59, 60.
17
: Jacques LENDREVIE et Julien LEVY, « Théorie et nouvelles pratiques du marketing », e-book Mercator.
10ème édition 2013, Dunod.