PREMIÈRE PARTIE LA MATURITÉ DU MARKETING BANCAIRE 1

Introduction 1
PREMIÈRE PARTIE
LA MATURITÉ DU MARKETING BANCAIRE
1
~ ÉVOLUTION DU MARKETING DES SERVICES BANCAIRES 7
Section 1 L'émergence du marketing des services 8
1 Les caractéristiques du marketing des services
8
2 Les effets de l'intangibilité 10
3 Les effets de l'inséparabilité 12
4 Les effets de l'hétérogénéité 15
5 Les effets de la périssabilité 1 7
Section 2 La banalisation du marketing bancaire
21
1 L'âge de la croissance et du marketing « rampant » 21
2 L'âge de la liberté élargie et de la fuite en avant du marketing 23
3
L'âge de la banque-entreprise et du marketing adulte 25
Section 3
Quel marketing pour la banque ? 28
1 La nature du marketing bancaire 28
2 La prise en compte des attentes de la clientèle 29
Cas n° 1 Banques et universités sur Second Life
33

2 COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR BANCAIRE
39
Section 1 Le comportement en matière de services
40
1
Les phases de préparation de l'achat
40
2
Les spécificités caractéristiques du comportement
51
Section 2
Les facteurs influençant le consommateur bancaire 55
1 Les dimensions de la décision d'achat du client bancaire
55
2 Les déterminants individuels
60
Cas n° 2 Le marketing bancaire et les enfants
78
3
SERVICE, SATISFACTION ET PRIX
83
Section 1
La rencontre de service
83
1 La gestion du support physique
84
2 La gestion du personnel en contact
88
3 La gestion de la participation des clients
91
Section 2 La satisfaction des clients
92
1
Les attentes, la qualité et la satisfaction en matière de services
92
2
Les attentes à l'égard de la banque
95
Section 3 Le prix des services
103
1
Les méthodes de fixation du prix des services
1 04
2 Les pratiques de tarification
109
Cas n° 3
La tarification de la carte Mastercard Platinum
1 17
T
DISTRIBUTION, COMMUNICATION
121
Section 1
La politique de distribution
121
1 Le choix des canaux de distribution
1 22
2 Le choix des relations de distribution
130
Section 2
La politique de communication
136
1 L'image de la banque
136
2
Le discours des banques
141
Cas n° 4
La communication internationale d'HSBC
152

SECONDE PARTIE
UNE RÉFLEXION STRATÉGIQUE PERMANENTE
POUR LES BANQUES FRANÇAISES
CONDITIONS ACTUELLES DE LA CONCURRENCE
161
Section 1
Un changement radical de contexte concurrentiel 162
1 Les facteurs de changement
162
2 L'innovation financière
169
3
Le secteur bancaire français : un secteur à maturité
et en voie de globalisation
1 74
Section 2
Une concurrence élargie et multiforme 178
1 La concurrence à l'intérieur du secteur bancaire
179
2 La pression concurrentielle externe
187
Cas n° 5 La crise des subprimes
197
6 STRATÉGIES BANCAIRES: ANALYSE ET ENJEUX
201
Section
1 Le champ des stratégies bancaires 202
1 La définition du champ
202
2 La définition des métiers traditionnels de la banque
210
Section 2
Les options stratégiques possibles pour la banque 218
1 Les stratégies issues d'une analyse « SWOT »
218
2 La diversification et la spécialisation
223
3 La domination par les coûts et la différenciation
229
Cas n° 6 La construction d'un groupe bancaire multimétiers
233
AVANTAGE CONCURRENTIEL
ET CRÉATION DE VALEUR DANS LA BANQUE 237
Section
1 Les conditions de la création de valeur 238
1 La chaîne de valeur des métiers bancaires
239
2
Répondre aux attentes des clients en mobilisant ses compétences 243
Section 2
Les compétences distinctives et les activités clés de la banque 247
1 Les domaines de compétences clés
247

2 Les compétences de base d'une banque 255
3 Les sources ponctuelles d'avantage 263
Section 3 L'approche globale des clients et l'avantage concurrentiel
268
1 La gestion du patrimoine des particuliers 268
2 La gestion patrimoniale de l'entreprise : le corporate banking 273
Cas n° 7 Les grands axes du plan stratégique d'une banque régionale 280
8 DÉFIS STRATÉGIQUES POUR LE FUTUR 283
Section 1 Concentration et réorganisation des entreprises bancaires 285
1 La poursuite du mouvement de fusions et d'acquisitions 285
2
Le modèle de la multispécialisation 290
Section 2 La conception d'un système d'offre orienté client 294
1 Externalisation et alliances
294
2 Coordonner une constellation d'activités 301
Cas n° 8 L'approche Six Sigma et l'industrialisation des processus 309
Conclusion 313
Bibliographie 317
Index
325