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Il a également été établi que les règles communautaires relatives à l'insertion et à la
séparation des messages publicitaires s'appliquent à l'autopromotion (diffusion sur
une chaîne de télévision de messages annonçant les programmes à venir sur cette
même chaîne). Jusqu'à présent, les diffuseurs italiens se permettaient, par exemple,
d'interrompre les bulletins d'information pour diffuser des annonces de ce type,
enfreignant ainsi les règles communautaires.
Les autorités italiennes ont également clarifié que les messages d'autopromotion
étaient soumis aux règles communes de publicité destinées à protéger les mineurs
et à interdire la diffusion de contenus inappropriés, tels que les discours haineux, et
la promotion de substances nocives, telles que le tabac, et que les messages
promouvant les biens et services d'un organisme de radiodiffusion télévisuelle
(comme le «premium pay-per-view») étaient considérés comme de la publicité et, en
tant que tels, devaient être pris en compte dans le calcul de la limite horaire de
publicité fixée à 12 minutes. Le 3 septembre 2009, la cour suprême administrative
italienne («Consiglio di Stato») a confirmé la validité des modifications introduites par
l'AGCOM et a renvoyé plusieurs questions relatives au télé-achat et à
l'autopromotion devant la Cour de justice des Communautés européennes en lui
demandant de statuer à titre préjudiciel (arrêt N. 5197/09).
L'Italie a également accéléré et renforcé le mécanisme des sanctions imposées
pour les infractions aux règles en matière de publicité, conformément à la
législation communautaire. La loi n° 101/2008 supprime la lettre de mise en demeure
qui était envoyée aux diffuseurs récalcitrants («diffida») et met fin à la pratique de
l'«oblazione» (possibilité offerte aux organismes de radiodiffusion télévisuelle de
bénéficier d'une réduction de l'amende); elle introduit également des sanctions
pécuniaires plus élevées pour les infractions de ce type (entre 10 329
et 258 228 EUR, contre 5 165 et 51 646 EUR auparavant).
Parallèlement, un rapport établi par un contractant indépendant a révélé que les
principales chaînes télévisées estoniennes dépassaient régulièrement la limite
des 12 minutes par heure applicable aux messages publicitaires.
Il est ressorti de l'échange de lettres et de la lettre de mise en demeure envoyée au
mois de mars 2009 (IP/09/424) que les infractions commises résultaient d'une
interprétation erronée, de la part des autorités estoniennes, de la différence entre les
notions de «spot publicitaires» et «annonce de parrainage». Ainsi, les organismes
estoniens de radiodiffusion télévisuelle combinaient des annonces de parrainage
(destinées à informer les téléspectateurs de l'existence d'un accord de parrainage) et
des spots publicitaires, et ces spots publicitaires combinés n'étaient pas pris en
compte par les autorités estoniennes dans le calcul de la limite horaire applicable à
la publicité fixée par l'UE.
Le caractère promotionnel d'un spot publicitaire n'étant pas modifié par la présence
additionnelle d'informations sur le parrainage du programme, ces messages
combinés entrent donc dans la limite horaire. Afin de se conformer à la législation
communautaire en matière de publicité, le ministère de la culture estonien a établi
des lignes directrices assorties d'explications précises. Les cahiers des charges en
vue du monitoring des programmes des diffuseurs ont été également modifiés et
améliorés. Contexte: