Gestion clientèle

Gestion clientèle
CM 1
Le cadre théorique :
-la définition du concept marketing relationnel
-le rôle dans une entreprise réseau
-le système d’information ( : le cœur d’une stratégie relationnel)
Aujourd’hui on va d’une société de consommation à une société de consommateurs :
L’idéologie dominante
L’idéal collectif
Les choix circonscrits
L’information ciblée, parcellaire
La consommation paraître
Le lien social
La cohérence
L’ordre
La fidélité des marques
Les différences
La pluralité des valeurs, antitotalitarisme
L’individualisme, les tribus
L’hyper choix
L’hyper information
La consommation identitaire
L’éclatement du lien, des réseaux
La turbulence
Le chaos
La versatilité
Avant on misait sur la grande distribution alors qu’elle baisse et que le hard discount
augmente (plus grande croissance que la VAD = 5% commerce de détail).
Les leviers
-s’adapter aux attente nouvelles des consommateurs
-travailler son image (plus en phase avec le consommateur)
-améliorer la rentabilité (changer de structure des coûts)
75% des foyers représentent la VAD.
Mais le modèle actuel est en crise à cause du suréquipement.
Tom Peters : « si tout vous semble sous contrôle, c’est sans doute que vous n’allez pas assez
vite » (in search for excellence)
Le marketing relationnel
☼ Définition de Gordon
« relationship marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with
individual customers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association”
☼ Introduction de 5 notions fondamentales
-processus continu
-création de valeurs
-clients individuels
-partage des bénéfices
-durée de vie
Il y a 23 millions de foyer en France.
☼ Conception de Philip Kotler
Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you,make. Marketing is the
art of creating genuire customer value. It is the art of helping your customer become better
off. The marketinger’s watchwords are quality, service and value.
☼ Quel lien y a-t-il entre valeur perçue par le client et la valeur financière du client (LTV) ?
Le marketing relationnel
☼ Prospection contre fidélisation
-« les entreprises perdent en moyenne 50% de leur clients tous les 5 ans. Réduire cette baisse
de 5% peut entraîner une hausse des profits d’au moins 25% » (Havard business review)
Valeur du client
Acquisition
CA / Client
Départ client
Phase de croissance
Temps
Phase de recrutement
Fidélisation
Attention au recrutement, le marketing est déficitaire.
Le taux de nourriture est la part de consommation dans une catégorie de produit, qui est fourni
par l’entreprise concernée. On achète 10% de Nike sur mes 100% de chaussures vendues. On
cherche à augmenter le panier de consommation d’un même produit consommé.
Le système d’information
-L’entreprise orienté client doit être capable d’interconnecter tous ses départements.
-front and back office
-ERP, informatique et décisionnement
-CRM (custommer relationship management), SCM, SAP, SAS, BO
-Full time et part-time marketers…
Graphique brique du système d’information
ERP
CRM
SCM
Business
ERM : Entreprise ressource planning
SCM : supply chain management
CRM : fidélité
Définition CRM (par société C x P)
-ensemble d’outils et de techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur
service
 C’est l’ensemble des outils aidant à mettre en place un marketing relationnel
Graphique !
-Un plan d'action en 2 temps:
phase de qualification
phase de vente
Tester l'impact de la personnalisation sur le comportement du consommateur
Phase de prospection: Prospection ciblée, geomarketing
Remonté
Centre d'appel
Qualification:
Renseignement des profils
Base de données One to One
Impression Numérique
Impression Offset
(fleche)
(fleche)
Mailing One to One
VIP
Mailing personnalisé
Générique
Dans le mailing, l'affranchissement coute quasiment 40% du cout total. Adrexo est un opérateur
spécialisé dans le mailing privé. Le courrier de plus de 100 gr est entrée dans le champ de
concurrence.
Un prospect est quelqu'un qui correspond à la cible de que l'on recherche.
Geomarketing est utlisé en marketing direct et surtout en publipostage. Il permet d'établir une zone
géographique de vente ou de prospection. La gestion du temps est un élement essentiel dans la
conclusion de la vente.
Personnalisation
& Marketing opérationnel
-Efficacité commerciale (approche transactionnelle)
Dimension utilitaire de la personnalisation
-Augmenter l'efficacité de la communication
-Economie d'efforts du consommateur
-Qualité de la relation (approche relationnelle)
Dimension affective de la personnalisation
-Hausse de la satisfaction des consommateurs
-Créer les conditions de la fidélisation
Exemple de mailing de france telecom:
-16 000 clients de france telecom gagnants en cas d'abonnement au forfait heures locales
-2 échantillons idéentiques par tirage aléatoire
-2 maillings remis en poste le même jour et traités de la même façon par coupon réponse.
Résultats : indicateurs de performance
Cout de fabrication : 52%
Taux de retour x 5,16
Coût d'acquisition / 4
Marketing Direct
Dans un monde où l'information détenue sur un client devient la clé d'un marketing de plus en plus
segmenté, les outils MD s'imposent!
Les dépenses de communication:
1/3 des dépenses de communication (millions €)
Marché publicitaire
MD
%MD
1995
22 515
6 285
27,9
2000
29 061
9 791
33,7
2001
29 161
9 875
33,9
2002
29 286
9 833
33,6
Répartition des médias en marketing:
36% des mailings adressés
28% des imprimés sans adresse
13% Télévision
7% presse
6% téléphone (rentable mais très cher)
5% radio
3% de catalogues
1% des asiles colis (pub de marques mis dans un colis de commande)
1% Internet (difficile à apprécier)
On remarque que plus de 60% sont des papiers déposés en boite aux lettres. En France la presse est
très cher (à la différence de GB) car peu de journaux)
MD et stratégie
Stratégie générale
Stratégie marketing
Stratégie MD
(fleche vers bas)
Plan d'action
Analyse
Contrôle
Réaliser une analyse SWOT
-faire une analyse de la situation
-dégager des problématiques (7max)
-définir des objectifs
Choisir une stratégie
-Stratégie concurrentielle
Leader
Suiveur
Challenger
Niche
-Stratégie MD
MD intégré
MD périphérique
MD seul
Mettre sur pied des plans d'actions différenciés
-Déterminier les moyens alloués
-Fixer les objectifs quantitatifs
-Définir les instruments de mesure
-Choisir la politique MD
Recrutement
Fidélisation
Les politiques MD
-La politique de recrutement
Les suspects
Les prospects
Les leads
-Les politiques de fidélisation
Consolidation
Fidélisation - animation
Parrainage
Rétention
Réactivation
Des objectifs SMART
S comme: Spécifique (spécific)
M comme: Mesurable (measurable)
A comme: Atteignable (achievable)
R comme: Réaliste (realistic)
T comme: à Temps (timely)
Les objectifs des actions commerciales
Prospection
-recrutement
-transformation
-fidélisation
-réactivation
Définir la cible suspect
Obtenir l'adresse
Obtenir un signe d'interet
Obtenir un premier achat
Obtenir un réachat
Augmenter la fréquence des achats
Augmenter le montant des moyen des achats
Réduire l'attrition
Relancer les inactifs
Définition du marketing direct 1/3
-Système interactif de marketing utilisant un ou plusieurs médias pour obtenir une modification
(immédiate) d'un comportement de telle sorte que ce comportement puisse être traqué, enregistré,
analysé et stocké dans une base de données pour un accès et un usage ultérieur (Stone et Jacobs
2001)
-"Direct Marketing" is any direct communication to a consumer or business recipient that is designed
to generate a response in the form of an order (direct order), a request for further information ( lead
generation), and/or a visit to a store or other place of business for purchase of specific product(s) or
service(s) (traffic generation)." (direct marketing association USA -2003)
Le MD génère 3 réponses.
Marketing Direct &
Marketing relationnel B to C
-Le marketing direct permet d'appréhender de façon concrète le marketing relationnel B to C dans une
relation relativement bien controlée où l'impact des efforts de la firme peut être efficace
les limites du paradigme relationnel B to C
- 5 freins majeurs (O'Malley et Tynan, 1998)
la taille du marché des particuliers
la nature de la compétition sur ce marché
l'anonymat des consommateurs
le nombre limité d'interactions entre le consommateur et la firme
le caractère potentiellement intrusif des pratiques de marketing relationnel.
-De plus dans le domaine B to C, les ressources échangées et les relations créées sont souvent
substituables dans la mesure où ces relations ont rarement l'oppurtunité d'établir de fortes
connections interdépendantes. (Moller et Halinen, 2001)
Les atouts du MD
-le marketing direct
Repose sur le dialogue
Repose sur un contrat social implicite
Repose sur le stockage et l'exploitation de l'information dans des bases de données
-Le marketing Direct est autant au service des ventes que des consommateurs (patterson et O'Maley,
2000)
Les points clés du MD
-le MD adresse une offre personnalisée (prix, produit, communication et distribution) et permet:
D'adresser une offre adaptée
De mieux allouer l'effort commercial
-il repose sur : le connaissance, la reconnaissance, le confiance et le partage
Le processus décisionnel du consommateur 1/2
Les modèles simplifiés en MD
-AIDA et AIDAS
Attention, Interet, Desir, Action
Attention, Interet, Desir, Action, Satisfaction
-La règle des 5 S
Stop, Show, Seduce, Satisfy, Sell
Le processus décisionnel du consommateur 2/2
Le modèle Engel, Blackwell et Miniard de 1995
Phase 1 : l'exposition aux stimuli, commerciaux et autres
Phase 2 : la reconnaissance du besoin
Phase 3 : la recherche de l'information
Phase 4 : l'évaluation des alternatives
Pahse 5 : l'achat et les impression post achat