Gestion clientèle

Gestion clientèle
CM 1
Le cadre théorique :
-la définition du concept marketing relationnel
-le rôle dans une entreprise réseau
-le système d’information ( : le cœur d’une stratégie relationnel)
Aujourd’hui on va d’une société de consommation à une société de consommateurs :
Les différences
L’idéologie dominante
La pluralité des valeurs, antitotalitarisme
L’idéal collectif
L’individualisme, les tribus
Les choix circonscrits
L’hyper choix
L’information ciblée, parcellaire
L’hyper information
La consommation paraître
La consommation identitaire
Le lien social
L’éclatement du lien, des réseaux
La cohérence
La turbulence
L’ordre
Le chaos
La fidélité des marques
La versatilité
Avant on misait sur la grande distribution alors qu’elle baisse et que le hard discount
augmente (plus grande croissance que la VAD = 5% commerce de détail).
Les leviers
-s’adapter aux attente nouvelles des consommateurs
-travailler son image (plus en phase avec le consommateur)
-améliorer la rentabilité (changer de structure des coûts)
75% des foyers représentent la VAD.
Mais le modèle actuel est en crise à cause du suréquipement.
Tom Peters : « si tout vous semble sous contrôle, c’est sans doute que vous n’allez pas assez
vite » (in search for excellence)
Le marketing relationnel
☼ Définition de Gordon
« relationship marketing is the ongoing process of identifying and creating new value with
individual customers and then sharing the benefits from this over a lifetime of association”

☼ Introduction de 5 notions fondamentales
-processus continu
-création de valeurs
-clients individuels
-partage des bénéfices
-durée de vie
Il y a 23 millions de foyer en France.
☼ Conception de Philip Kotler
Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you,make. Marketing is the
art of creating genuire customer value. It is the art of helping your customer become better
off. The marketinger’s watchwords are quality, service and value.
☼ Quel lien y a-t-il entre valeur perçue par le client et la valeur financière du client (LTV) ?
Le marketing relationnel
☼ Prospection contre fidélisation
-« les entreprises perdent en moyenne 50% de leur clients tous les 5 ans. Réduire cette baisse
de 5% peut entraîner une hausse des profits d’au moins 25% » (Havard business review)
Attention au recrutement, le marketing est déficitaire.
Le taux de nourriture est la part de consommation dans une catégorie de produit, qui est fourni
par l’entreprise concernée. On achète 10% de Nike sur mes 100% de chaussures vendues. On
cherche à augmenter le panier de consommation d’un même produit consommé.
Le système d’information
Fidélisation
Acquisition
CA / Client
Départ client
Temps
Phase de recrutement
Phase de croissance
Valeur du client

-L’entreprise orienté client doit être capable d’interconnecter tous ses départements.
-front and back office
-ERP, informatique et décisionnement
-CRM (custommer relationship management), SCM, SAP, SAS, BO
-Full time et part-time marketers…
Graphique brique du système d’information
ERM : Entreprise ressource planning
SCM : supply chain management
CRM : fidélité
Définition CRM (par société C x P)
-ensemble d’outils et de techniques destinés à capter, traiter et analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur
service
 C’est l’ensemble des outils aidant à mettre en place un marketing relationnel
Graphique !
Business
CRM
ERP
SCM

-Un plan d'action en 2 temps:
phase de qualification
phase de vente
Tester l'impact de la personnalisation sur le comportement du consommateur
Phase de prospection: Prospection ciblée, geomarketing
Remonté
Centre d'appel
Qualification: Renseignement des profils
Base de données One to One
Impression Numérique Impression Offset
(fleche) (fleche)
Mailing One to One Mailing personnalisé
VIP Générique
Dans le mailing, l'affranchissement coute quasiment 40% du cout total. Adrexo est un opérateur
spécialisé dans le mailing privé. Le courrier de plus de 100 gr est entrée dans le champ de
concurrence.
Un prospect est quelqu'un qui correspond à la cible de que l'on recherche.
Geomarketing est utlisé en marketing direct et surtout en publipostage. Il permet d'établir une zone
géographique de vente ou de prospection. La gestion du temps est un élement essentiel dans la
conclusion de la vente.
Personnalisation
& Marketing opérationnel
-Efficacité commerciale (approche transactionnelle)
Dimension utilitaire de la personnalisation
-Augmenter l'efficacité de la communication
-Economie d'efforts du consommateur
-Qualité de la relation (approche relationnelle)
Dimension affective de la personnalisation
-Hausse de la satisfaction des consommateurs
-Créer les conditions de la fidélisation
Exemple de mailing de france telecom:
-16 000 clients de france telecom gagnants en cas d'abonnement au forfait heures locales
-2 échantillons idéentiques par tirage aléatoire
-2 maillings remis en poste le même jour et traités de la même façon par coupon réponse.
Résultats : indicateurs de performance
Cout de fabrication : 52%
Taux de retour x 5,16
Coût d'acquisition / 4
Marketing Direct
Dans un monde où l'information détenue sur un client devient la clé d'un marketing de plus en plus
segmenté, les outils MD s'imposent!
Les dépenses de communication:
1/3 des dépenses de communication (millions €)
1995 2000 2001 2002
Marché publicitaire 22 515 29 061 29 161 29 286
MD 6 285 9 791 9 875 9 833
%MD 27,9 33,7 33,9 33,6