Chapitre 2 : Les marchés : connaissance descriptive

Chapitre 2 : Les marchés :
connaissance descriptive et tests
Introduction :
Les études de marché : ensemble de méthodes qui permettent de
recueillir et de traiter des informations relatives à une
situation marketing.
1. La connaissance descriptive des marchés : mise en place
d’un projet d’étude
Approche du marché centrée sur la demande actuelle et
potentielle et sur tous les publics susceptibles de
l’influencer.
Un nouveau produit (innovation technologique) n’a pas besoin
d’étude de marché. Exemple : le walkman, la planche à voile.
Si l’on pense changer les comportements en profondeur, ce
n’est pas très utile.
1.1 Les phases d’études du projet de marketing
1.2 Les études documentaires exploratoires
Elles sont la première étape des études de marché, vont
consister à rassembler les données existantes dans
l’entreprise ou publier dans la presse / net … Données
secondaires = données de seconde main.
Les sources d’information documentaires
Découverte
Recherche documentaire exploratoire
Compréhension du marché
Etudes standardisées multiclients
Projet marketing spécifique
Etudes « ad hoc »
Validation
Tests et marché-test

 internes : service commercial (CA, prix, tarifs…),
service financier (prix de revient, délais de règlement,
facturation clientèle…), service production (délais de
livraison, rotation des stocks…)…
 externes : organisations gouvernementales (INSEE, CEE…),
chambre de commerce, ministères…, organisations
professionnelles (syndicats professionnels, associations
professionnelles…), la presse, les organismes privés
(DAFSA, KOMPASS…)
La méthode de recueil de l’information des données
documentaires
 recherche sur Internet à la base mais peut être aussi
compléter rapidement par
 collecte de catalogues (des entreprises concurrentes)
 relevé en magasin (store check) : aller dans les magasins
qui vendent les produits concurrents, voir les prix, voir
les positionnement en étalage, la présentation…
 Interview de quelques experts (mini études qualitatives,
sources fiables d’information)
Les techniques de traitement des données documentaires
Chaque document est traité selon une procédure en 4 étapes
1. Saisie intégrale du document sous sa forme d’origine
2. Elimination des documents jugés douteux, inutiles et non
pertinents
3. Rédaction d’un résumé comprenant le titre du document, le
nom de la source (et de l’auteur), la date de
publication, les informations clés présentés et les mots
clés.
4. Classement du document sous une rubrique de façon à le
rendre facilement accessible.
Après une étude analytique, une analyse globale.
1.3 Les études standardisées multiclients
Ces études vont nous permettre d’approfondir, d’analyser et de
recueillir des informations plus précises sur les clients ou
sur les concurrents.
 Les enquêtes par panels sont des études de marchés
répétitives, organisées à des intervalles réguliers
auprès d’échantillons identiques d’une étude à l’autre et
selon un protocole analogue (panels de consommateurs, de
distributeurs, de médias et de professionnels)

Panels de consommateurs : Nielsen et IRI-SECODIP
Panels de distributeurs
Panels médias : Médiametrie
Panels professionnels : médecins, pharmaciens
agriculteurs
Les panels : études permanentes et périodiques relevés
des comportements d’achat, de consommation, de
prescription ou d’audience d’une population
Les baromètres : enquêtes périodiques comprenant des
questions identiques d’une étude à l’autre et des
questions spécifiques liées à un événement
 Etudes de satisfaction
 Etudes de tracking publicitaire (efficacité publicitaire)
 Etudes de notoriété et d’image de marques (notoriété
spontanée, donner une liste de marques spontanément,
notoriété assistée d’après une liste prédéfinie)
Etude omnibus : enquêtes répétitives
Menées tous les 15 jours ou tous les mois par des
sociétés d’étude auprès d’échantillon national
représentatif (1000 personnes) : plusieurs produits en
parallèle, plusieurs dizaines de pages
Exemple de panels disponible en France
Informations disponibles dans les panels de grande
consommation (panels de grande consommation et
distribution)
Unité d'étude
panels de
distribution
panels de
consommation
échantillon
magasins
foyers
450/500 magasins
8000/8500 foyers
Mode de collecte
d'infos
lecture optique des
codes barre lors
des passages en
caisse + enquêteurs
suivre le
marchandising +
promotions +
produits en rupture
de stock (où kan
comment)
saisie informatique
par le foyer
concerné par
lecture optique de
tous les achats de
l'ensemble des
achats effectués +
saisie manuelle des
caractéristiques
des consommateurs+
prix + magasin
société d'étude
Nielsen : scantrack
Nielsen : Consoscan
TNS IRI SECODIP :
Infoscan
TNS IRI SECODIP :
homescan

Un abonnement à un panel coûte entre 10 000 et 150 000 €
avec un prix moyen allant de 50 000 à 60 000 €
Le souscripteur du panel achète toujours des informations
concernant sa marque ou concernant des marques
concurrentes qu’il a décidé de suivre
 Les volumes de vente et les parts de marché
Ces résultats vont permettre d’évaluer les performances de
la marque sur une période, de la comparer à celle des
concurrents et de dégager des tendances d’évolution et de
proposer également des résultats au niveau national,
régional et par types de points de vente (hypermarché,
supermarché). D’autre part, une analyse plus fine de la
segmentation par catégorie de produits est souvent menée en
tenant compte du format du produit, du conditionnement,
éventuellement de sa composition…
 L‘implantation dans la distribution également fournie par
les panels de distributeurs et qui consiste en fait à
préciser la distribution numérique (DN) :
nombre de magasins vendant la marque sur le nombre de
magasins vendant la catégorie de produits = nombre de
points et interprétation se fait en pourcentage
Exemple : 5 magasins vendent DANONE et 10 magasins
vendent des yaourts. 50 % des magasins qui vendent des
yaourts vendent DANONE
LA DV (distribution valeur) : rapport entre le chiffre
d’affaire des magasins qui vendent la marque sur le CA de
l’ensemble des magasins qui vendent la catégorie de
produits.
CA de la catégorie de produit dans les magasins qui
vendent la marque sur le CA de l’ensemble des magasins
qui vendent la catégorie de produits
DANONE, 1 000 000 € pour la vente des yaourts
1à magasins vendent des yaourts ont un cA 3 000 000 €
DV = 1000000 / 3 000 000 x 100 = 30
Plus la DV > DN plus on est présent dans les magasins qui
assurent un CA important dans la catégorie du produit, et
vice-versa

DV = 30 < DN = 50 Danone est présent dans les petits
magasins, elle doit revoir sa stratégie pour être
présente dans des magasins plus importants.
 Part de marché détenteur = PM / DV, part de marché de la
marque dans les magasins qui la détiennent, autrement
dit, la part de marché potentielle d’une marque lorsqu’un
distributeur référence cette marque
 Ventes sur la DV : Ventes / DV, mesure l’impact d’un gain
ou d’une perte de référence (présence en magasin), par
rapport aux autres marques
 La rupture de stock (volume), nombre de magasins dont les
ventes de la marque ont été nulles une semaine alors
qu’elles étaient non nulles la semaine précédente.
 La rupture de stock en valeur, CA de la catégorie des
magasins dans lesquels j’étais en rupture de stock par
rapport au CA des magasins référençant la marque. Si la
marque était en rupture de stock dans les magasins
importants (CA fort) ou si j’étais en rupture de stock
dans les magasins faibles (CA faible)
 Les achats : panels de consommateurs
Nombre d’acheteurs (NA)
Quantités moyennes achetées
QA/NA
Nombre d’actes d’achats
Transfert d’achat ente marque, fidélité à la marque
Profils des acheteurs (PC, âge, revenus, habitats…)
Promotions surtout sur l’emballage
 Merchandising, infos disponibles dans les panels de
distributeurs. Indicateurs sur la longueur des linéaires
(étagères de supermarchés/gondole), se mesure en cm ou en
mètre linéaire. Plus une marque est importante, plus sa
longueur de linéaire sera importante
 Nombre moyen de références : elles peuvent être des
marques différentes ou des tailles différentes, des
packaging. Permettent d’étudier l’implantation d’une
marque dans les magasins en fonction qu’elles occupent et
de leur visibilité sur les étagères. Ces informations ont
un impact direct sur la part de marché des marques.
D’autre part, on va comparer la part de marché linéaire
par rapport à la part de marché de la marque. Si cette
dernière est plus faible = surexposition de la marque,
dans le cas contraire : sous exposition