Le comportement des clients - Economie, Management des

1
Chapitre 4 – Le comportement des clients
Chapitre 4
Le comportement des clients
I. Le processus d’achat
A. Les phases du processus de décision du consommateur
La prise de conscience
du besoin
Il apparaît un décalage entre les souhaits du consommateur et la réalité, lié
à un manque réel (stimuli internes) ou à un sentiment de manque provoqué
par la publicité pour des nouveautés (stimuli externes).
Exemple
La faible capacité mémoire d’un ordinateur qui empêche de se
servir de certains programmes.
La recherche
d’informations
Elle peut être passive : le consommateur va avoir une attention soutenue à
l’égard de toute information sur le produit. Elle peut être active : il va alors
rechercher des informations sur le produit. Ses sources peuvent être
personnelles (expérience, amis) ou externes (vendeurs, prospectus,
magazines…).
Exemple
La consultation des prospectus de magasins.
Évaluation
des solutions
Au fur et à mesure qu’il reçoit des informations, le consommateur réduit
ses incertitudes quant à la marque et au modèle à choisir. Il recherche des
critères de comparaison des différents produits offerts et prend en compte
les remarques de son entourage. Il va aussi raisonner en fonction de ses
croyances et de son expérience. Pour évaluer chaque solution, il va classer
les produits selon les critères qu’il a retenus, en pondérant parfois ces
attributs.
Exemple
Le prix ou la marque proposée peuvent être des critères de choix.
La décision d’achat
Après classement, le consommateur a un ordre de préférence. Il peut
maintenant choisir le produit qu’il préfère mais la décision définitive est
soumise à certains facteurs (par exemple l’influence de l’entourage)
pouvant l’inciter à repousser ou annuler l’achat. Enfin, les situations
imprévues peuvent modifier son choix (produit non présent dans le
magasin au moment de l’achat).
Le sentiment
post-achat
Après l’achat, le consommateur peut être satisfait ou mécontent. Il peut
être déçu si le produit ne correspond pas à ses attentes ou s’il entend des
remarques favorables à une marque concurrente. Pour se rassurer, il va
continuer à être attentif aux publicités. Son degré de satisfaction
conditionnera un réachat.
Exemple
Le client sera déçu s’il découvre que le produit qu’il vient d’acheter
au prix normal est en promotion ailleurs.

2
Chapitre 4 – Le comportement des clients
B. La variété des comportements d’achat
1. Selon le degré d’implication du consommateur
Le processus de décision va être différent selon le degré d’implication du consommateur :
– s’il ne perçoit pas de différences entre les marques, son implication sera nulle. Dans ce cas,
il achètera celle qui est présente en magasin (exemple : sel) ;
– s’il a l’habitude d’acheter le produit ou la marque, son implication sera quasi inexistante ;
– si l’achat est onéreux et que le risque perçu est important, l’implication sera élevée. Plus le
degré d’implication est important, plus le temps passé à la recherche d’informations est
long et plus le processus de décision prendra du temps.
2. Selon le type d’achat
C. Le processus de décision en entreprise
1. Les caractéristiques du marché des entreprises
Le marché des entreprises présente des caractéristiques spécifiques. Les acheteurs sont moins
nombreux mais achètent en plus grosse quantité. Les relations entre le fournisseur et l’unité
commerciale sont beaucoup plus étroites, on parle même de partenariat. Les acheteurs sont
des professionnels qui suivent lors de l’achat une démarche bien précise (rédaction d’un
cahier des charges, lancement d’appels d’offres). Plusieurs personnes interviennent lors de
l’achat car celui-ci ne concerne pas qu’un seul intervenant, la vente demande d’ailleurs
beaucoup de temps car l’achat ne se décide pas en une seule visite. La demande n’est pas liée
au prix de vente mais à la demande des consommateurs. Beaucoup d’entreprises possèdent un
service achats qui est chargé de passer les commandes pour l’ensemble des services.

3
Chapitre 4 – Le comportement des clients
2. La variété des achats
La situation est différente selon qu’il s’agit :
– d’un simple réachat : dans ce cas, l’unité commerciale se contente de choisir un fournisseur
parmi ceux qui sont déjà référencés ;
– d’un réachat avec de nouvelles conditions commerciales : dans ce cas, l’acheteur consulte
les fournisseurs avec lesquels il travaille déjà et voit s’il est possible de modifier les
conditions existantes.
Dans le cas d’un nouvel achat, la recherche de nouveaux fournisseurs est active.
3. Les étapes du processus de décision
a. La reconnaissance du besoin
Elle apparaît lorsqu’un membre de l’entreprise a besoin d’un produit ou d’un service. Il peut
s’agir d’un achat de renouvellement ou d’un nouvel achat.
b. La description du produit
En entreprise, l’achat n’est pas le fait d’une seule personne, mais peut concerner plusieurs
intervenants. L’avis de chacun est donc important. Il faut définir de manière exacte les
caractéristiques du produit à acheter dans un cahier des charges. Cette description servira à
rédiger l’appel d’offres.
c. La recherche de fournisseurs
Elle peut se faire par le biais d’annuaires professionnels, de contacts avec les autres
entreprises, de salons. La sollicitation se fait à l’aide d’un appel d’offres auquel vont répondre
les candidats intéressés.
d. La réception des offres
Une fois les offres intéressantes sélectionnées, les fournisseurs sont reçus par les acheteurs.
e. Le choix des fournisseurs
Les acheteurs peuvent se fixer des critères afin de sélectionner les fournisseurs sur des
données objectives, comme la réputation, le délai de livraison, le prix, les conditions
commerciales, etc.
f. La commande
Une fois le fournisseur choisi, l’acheteur va peaufiner l’acte d’achat et définir les quantités à
commander, les délais de livraison, les garanties, etc.
g. Le suivi
Les fournisseurs seront évalués en fonction de la prestation qu’ils ont fournie. Si l’unité
commerciale est satisfaite, elle renouvellera son achat ; si elle ne l’est pas, elle renégociera les
conditions ou se séparera du fournisseur concerné.
II. Les méthodes utilisées pour connaître le client
A. Les moyens internes
1. Le panier moyen
L’analyse du panier moyen (montant moyen d’achats par client) permet de déceler le
comportement du client. S’agit-il pour lui du magasin principal (dans lequel il fait l’essentiel

4
Chapitre 4 – Le comportement des clients
de ses courses) ou d’un magasin secondaire (dans lequel il se rend occasionnellement) ?
L’évolution du panier moyen est-elle favorable à l’unité commerciale ou non ?
2. L’étude de la zone de chalandise
Cette étude permet de mieux connaître les clients et de mieux cibler la communication locale.
Elle permet d’adapter l’assortiment aux attentes des consommateurs.
3. La mesure des motivations d’achat
Les entretiens avec les consommateurs sur leurs désirs et les raisons de leurs choix permettent
de mieux les comprendre. L’accompagnement des consommateurs sur leurs lieux d’achat et
l’analyse de leur processus d’achat permettent d’expliciter leurs choix. Les tests projectifs
permettent, en faisant parler les personnes sur un sujet extérieur, de déceler des éléments de
leur personnalité. Il est alors possible de classer les clients en groupes homogènes (exemples :
les gays, les twenties, les seniors) et de prendre en compte leurs motivations d’achat.
4. Les études de satisfaction de clientèle
Elles permettent de connaître le degré de satisfaction à l’égard de l’enseigne et de se
positionner par rapport à la concurrence (benchmarking). Les points forts et les points faibles
sont évalués selon des critères, comme l’accueil et l’amabilité, les prix, l’agencement, les
services, les promotions, le choix, la fraîcheur...
(Voir fiche outil « La méthodologie des études quantitatives », p. 55 du livre élève.)
5. L’étude de la fidélité
L’établissement de baromètres, les études de satisfaction de clientèle, l’évaluation des
programmes de fidélisation, l’analyse des données des cartes de fidélité donnent une idée
assez précise de la fidélité des clients.
6. Les suggestions et réclamations
Toute unité commerciale doit inciter ses clients à formuler des suggestions ou des critiques :
ceci permet de connaître les points sur lesquels il faut axer les efforts.
B. Les moyens externes
1. Les panels de distributeurs
Enquêtes permanentes auprès des distributeurs, les panels permettent d’obtenir des
informations sur l’évolution des ventes des différentes marques, les parts de marché, les prix
de vente pratiqués. Ils mesurent l’ampleur de la concurrence.
2. Les panels de consommateurs
Enquêtes permanentes auprès des consommateurs, ils renseignent sur leurs habitudes d’achat
(enseignes, marques, dépenses).
3. Les mégabases de données
Elles permettent d’identifier les ménages et de collecter un maximum d’informations sur leur
comportement et leurs caractéristiques (âge, profession, habitat…) par le biais d’enquêtes
envoyées à domicile (exemple : Consodata). Des profils types de consommateurs sont alors
établis en croisant les enseignes fréquentées avec les critères socio-démographiques. Ces
mégabases sont ensuite louées ou achetées par les unités commerciales.

5
Chapitre 4 – Le comportement des clients
III. La sélection d’une unité commerciale par le client
A. La mise en évidence des critères de choix principaux
1. Les caractéristiques liées au consommateur
Son âge (les jeunes et les personnes d’âge mûr ne fréquenteront pas les mêmes magasins), son
moyen de locomotion (à pied, en voiture...), la proximité du point de vente (le consommateur
choisira plutôt une unité commerciale proche de chez lui ou facilement accessible) ont une
influence sur le choix du point de vente.
2. L’image de l’enseigne
Parmi les éléments importants qui conditionnent le choix d’une enseigne, se trouvent l’accueil
de la clientèle (amabilité des hôtesses de caisse, renseignements obtenus auprès des
vendeurs), la qualité des produits, la possibilité d’échange ou de remboursement des produits.
3. Le rôle du produit recherché
Si le produit fait l’objet des achats de routine, le client se rendra dans son unité commerciale
habituelle. Si le bien ou le service demande réflexion, le client peut visiter plusieurs magasins
pour faire son choix. La sélection du point de vente peut être conditionnée par la recherche
d’une marque bien précise. Dans ce cas, si la marque est plus importante que l’enseigne, le
client favorisera le point de vente dans lequel il la trouvera. Sinon, il changera de marque et
privilégiera plutôt un point de vente proche de son domicile.
4. Le rôle du prix
La plupart des consommateurs ignorent le prix exact des articles qu’ils achètent. Il existe
cependant une différence entre les biens banals (exemples : yaourts, pâtes, riz) et les biens
durables (exemple : téléviseur). Pour ces derniers, le prix est généralement mieux connu. De