Chapitre 1

PARTIE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE
CHAPITRE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE
FICHE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE  ............................................................. PAGES 1 & 2
1 1. . L LE ES S E ET TA AP PE ES S D DE E L LA A D DE EM MA AR RC CH HE E M ME ER RC CA AT TI IQ QU UE E
2 2. . L LE E P PL LA AN N D DE E M MA AR RC CH HE EA AG GE E
3 3. . L LE E S SI IM M
Question
Attendu
Présenter les éléments du plan de marchéage et juger de
la cohérence.
Présenter et illustrer chaque composante du plan de
marchéage et dire si les variables sont cohérentes entre
elles.
Présenter la démarche mercatique suivie pour le
lancement d’un produit.
Présenter et illustrer toutes les étapes de la démarche
mercatique.
Définir la notion de SIM.
Donner une définition complète du SIM.
Préciser les utilisations faites du SIM dans
l’organisation étudiée.
Retrouver dans les annexes, comment l’organisation
utilise le SIM.
R
Re em ma ar rq qu ue e
Si la question est tournée de la manière suivante :
L
L’ ’e en nt tr re ep pr ri is se e a ad do op pt te e- -t t- -e el ll le e u un ne e d dé ém ma ar rc ch he e m me er rc ca at ti iq qu ue e ? ?
1
1/ /
Présenter et illustrer chaque composante de la démarche mercatique
e
et t ( (N Ne e p pa as s o ou ub bl li ie er r) )
de répondre à
la question :
O
Ou ui i
, l’entreprise adopte bien une démarche mercatique ou
N
No on n
, l’entreprise n’adopte pas une
démarche mercatique car …
2
2/ /
Si toutes les composantes ne sont pas présentes dans les annexes,
c
ci it te ez z
malgré tout
l
la a c co om mp po os sa an nt te e
et
i
in nd di iq qu ue ez z
que
l
l’ ’i in nf fo or rm ma at ti io on n n n’ ’e es st t p pa as s c co om mm mu un ni iq qu ué ée e
.
 Le plan de marchéage ...................................................................................................... PAGES 3 & 4
E
EX XE EM MP PL LE ES S C CO OM MM ME EN NT TE ES S
C
CE E Q QU UI I P PE EU UT T E ET TR RE E D DE EM MA AN ND DE E A A L L’ ’E EX XA AM ME EN N
L
L’ ’E ES SS SE EN NT TI IE EL L

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L
LE ES S B BA AS SE ES S D DE E L LA A M ME ER RC CA AT TI IQ QU UE E
1 1. . L LE ES S E ET TA AP PE ES S D DE E L LE E D DE EM MA AR RC CH HE E M ME ER RC CA AT TI IQ QU UE E
Pour adopter une démarche mercatique, les entreprises doivent respecter les étapes suivantes :
La
m
me er rc ca at ti iq qu ue e s st tr ra at té ég gi iq qu ue e
détermine les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations ; la
m
me er rc ca at ti iq qu ue e o op pé ér ra at ti io on nn ne el ll le e
a pour objectif de déterminer les plans d’actions mercatiques à mettre en
œuvre pour atteindre les objectifs fixés.
Ce qu’il faut retenir
F
FI IC CH HE E 1 1
ANALYSE EXTERNE
Réaliser des études commerciales pour
connaître le marché en analysant :
 La demande, afin d’identifier les besoins
des consommateurs.
 L’offre, afin d’étudier les produits
existants sur le marché, la concurrence et
l’environnement.
ANALYSE INTERNE
Effectuer un diagnostic de l’organisation
pour mettre en évidence :
 Ses forces.
 Ses faiblesses.
MERCATIQUE STRATEGIQUE
Déterminer les opportunités du marché et
choisir une stratégie mercatique
comprenant :
 Les objectifs à atteindre.
 Les cibles visées.
 Le positionnement
Mettre en place un plan de marchéage
adapté en définissant :
 La construction de l’offre.
 La communication.
 La distribution
Contrôler l’efficacité des actions
commerciales menées et y apporter les
adaptations nécessaires.
MERCATIQUE OPERATIONNELLE
Tenir une veille
mercatique
constante pour
surveiller le
marché et
réadapter le plan
de marchéage
aux besoins du
consommateur

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2 2. . L LE E P PL LA AN N D DE E M MA AR RC CH HE EA AG GE E
Le
p
pl la an n d de e m ma ar rc ch hé éa ag ge e
est la combinaison de trois variables : l’offre, la distribution et la communication.
Les politiques, définies pour chacune de ces trois variables, doivent être compatibles entre elles pour que
le plan de marchéage soit cohérent. Le plan de marchéage peut être schématisé ainsi :
CARACTERISTIQUES DES VARIABLES MERCATIQUES
Produit : Caractéristiques – Marque – Nom – Packaging – Design
Prix : Prix de vente
Communication : Moyens de communication
Distribution : Circuits de distribution
3 3. . L LE E S SI IM M
D
Dé éf fi in ni it ti io on n
: Un SIM est un ensemble structuré de moyens et de procédures qui permet de collecter, de
formaliser et de diffuser des informations nécessaires à la prise de décision. Le SIM se compose de
données, de personnes et de technologies
E
En nj je eu ux x
: Le SIM détermine les besoins, le recueil, le stockage, le traitement et le contrôle de l’information.
L’information est l’élément majeur de la prise de décision, il faut donc la bonne information au bon au moment
Politique de produit
Politique de prix
Politique de promotion
Politique de
communication
Politique de
distribution
Quel produit ?
A quel prix ?
Grâce à quels moyens
de communication ?
Par quels moyens de
distribution
Quelle offre proposer
sur le marché ?
Comment la
communiquer ?
Comment la
distribuer ?
L’action commerciale permet
de répondre à 3 questions

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E
EX XE EM MP PL LE ES S C CO OM MM ME EN NT TE ES S
LA DEMARCHE MERCATIQUE

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 LA DIMENSION STRATEGIQUE DE LA DEMARCHE
MERCATIQUE
 L’analyse externe
 L’analyse interne
 Les objectifs ont été définis
 LA DIMENSION OPERATIONNELLE DE LA DEMARCHE
MERCATIQUE
 La mise en place d’un plan de marchéage
adapté
1/ La construction de l’offre
2/ La communication
3/ La distribution
 Le contrôle de l’efficacité des actions
commerciales menées
ÉNONCE
Reprendre le sujet donné en début d’année : Nokia à l’écoute des Seniors
1/ La société Nokia a-t-elle respecté la démarche mercatique. Présentez de manière structurée cette
démarche en repérant les principaux éléments.
ÉTAPE 1 – NOTER SUR LE BROUILLON LES PRINCIPALE COMPOSANTES DE LA DEMARCHE
ÉTAPE 2 – RETROUVER DANS LES ANNEXES LES EXEMPLES PERMETTANT D’ILLUSTRER CHAQUE
COMPOSANTE
Nokia a respecté la démarche mercatique car :
 LA DIMENSION STRATEGIQUE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE de Nokia réside dans :
 L’analyse externe : Nokia a analysé le marché des seniors et de la téléphonie.
[… Les seniors ont des habitudes de consommation bien précises. Ils se fient à des produits déjà en place
et qui bénéficient d'une forte notoriété … Ils ont besoin de se rassurer avec un téléphone abordable,
efficace et facile d'accès … Les seniors ne sont pas à classer dans une catégorie de consommateurs à part
dont les besoins seraient très spécifiques …]
 L’analyse interne : Nokia a mesuré ses forces et ses faiblesses (diagnostic).
[… « Les seniors nous poussent actuellement à revoir notre stratégie marketing d'une manière plus
simple, orientée vers un produit, une offre et un circuit de distribution », telle est la vision actuelle de
Nokia téléphonie mobile que nous livre Frédéric Lecoq, directeur marketing de Nokia France…]
 Les objectifs ont été définis :
[… Nokia mise donc sur son modèle 3310, actuellement dans sa deuxième étape de cycle de vie, n° 1 des
ventes. Ce téléphone entièrement personnalisable est simple d'utilisation, esthétique, solide et
ergonomique. De quoi séduire les seniors …]
 LA DIMENSION OPERATIONNELLE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE de Nokia réside dans :
 La mise en place d’un plan de marchéage adapté en définissant :
1/ LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE :
Produit : Téléphone personnalisable, simple d’utilisation, esthétique, solide et ergonomique –
Marque : Nokia - Modèle : 3310.
Prix : aucun élément n'est donné sur le prix du téléphone, simplement sur les forfaits à 15 €.
2/ LA COMMUNICATION :
Marketing direct avec des publipostages ciblés et des offres promotionnelles – Peu de
publicité institutionnelle.
3/ LA DISTRIBUTION :
Les supermarchés ont la faveur des séniors - Ainsi, de nouvelles stratégies sont en train de se
mettre en place dans les supers (Champion, Système U) via le comptoir d'accueil.
 Le contrôle de l’efficacité des actions commerciales menées : Aucun élément n’est communiqué.