Chapitre 1
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PARTIE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE CHAPITRE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE L’ESSENTIEL FICHE 1 – LES BASES DE LA MERCATIQUE ............................................................. PAGES 1 & 2 1. LES ETAPES DE LA DEMARCHE MERCATIQUE 2. LE PLAN DE MARCHEAGE 3. LE SIM CE QUI PEUT ETRE DEMANDE A L’EXAMEN Question Attendu Présenter et illustrer chaque composante du plan de marchéage et dire si les variables sont cohérentes entre elles. Présenter la démarche mercatique suivie pour le Présenter et illustrer toutes les étapes de la démarche lancement d’un produit. mercatique. Définir la notion de SIM. Donner une définition complète du SIM. Préciser les utilisations faites du SIM dans Retrouver dans les annexes, comment l’organisation l’organisation étudiée. utilise le SIM. Présenter les éléments du plan de marchéage et juger de la cohérence. Remarque Si la question est tournée de la manière suivante : L’entreprise adopte-t-elle une démarche mercatique ? 1/ Présenter et illustrer chaque composante de la démarche mercatique et (Ne pas oublier) de répondre à la question : Oui, l’entreprise adopte bien une démarche mercatique ou Non, l’entreprise n’adopte pas une démarche mercatique car … 2/ Si toutes les composantes ne sont pas présentes dans les annexes, citez malgré tout la composante et indiquez que l’information n’est pas communiquée. EXEMPLES COMMENTES Le plan de marchéage ...................................................................................................... PAGES 3 & 4 FICHE 1 LES BASES DE LA MERCATIQUE Ce qu’il faut retenir 1. LES ETAPES DE LE DEMARCHE MERCATIQUE MERCATIQUE OPERATIONNELLE MERCATIQUE STRATEGIQUE Pour adopter une démarche mercatique, les entreprises doivent respecter les étapes suivantes : ANALYSE EXTERNE Réaliser des études commerciales pour connaître le marché en analysant : La demande, afin d’identifier les besoins des consommateurs. L’offre, afin d’étudier les produits existants sur le marché, la concurrence et l’environnement. ANALYSE INTERNE Effectuer un diagnostic de l’organisation pour mettre en évidence : Ses forces. Ses faiblesses. Déterminer les opportunités du marché et choisir une stratégie mercatique comprenant : Les objectifs à atteindre. Les cibles visées. Le positionnement Mettre en place un plan de marchéage adapté en définissant : La construction de l’offre. La communication. La distribution Tenir une veille mercatique constante pour surveiller le marché et réadapter le plan de marchéage aux besoins du consommateur Contrôler l’efficacité des actions commerciales menées et y apporter les adaptations nécessaires. La mercatique stratégique détermine les grandes orientations que souhaitent prendre les organisations ; la mercatique opérationnelle a pour objectif de déterminer les plans d’actions mercatiques à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs fixés. Page 1 sur 4 2. LE PLAN DE MARCHEAGE Le plan de marchéage est la combinaison de trois variables : l’offre, la distribution et la communication. Les politiques, définies pour chacune de ces trois variables, doivent être compatibles entre elles pour que le plan de marchéage soit cohérent. Le plan de marchéage peut être schématisé ainsi : L’action commerciale permet de répondre à 3 questions Quelle offre proposer sur le marché ? Comment la communiquer ? Comment la distribuer ? Quel produit ? A quel prix ? Grâce à quels moyens de communication ? Par quels moyens de distribution Politique de produit Politique de prix Politique de promotion Politique de communication Politique de distribution CARACTERISTIQUES DES VARIABLES MERCATIQUES Produit : Caractéristiques – Marque – Nom – Packaging – Design Prix : Prix de vente Communication : Moyens de communication Distribution : Circuits de distribution 3. LE SIM Définition : Un SIM est un ensemble structuré de moyens et de procédures qui permet de collecter, de formaliser et de diffuser des informations nécessaires à la prise de décision. Le SIM se compose de données, de personnes et de technologies Enjeux : Le SIM détermine les besoins, le recueil, le stockage, le traitement et le contrôle de l’information. L’information est l’élément majeur de la prise de décision, il faut donc la bonne information au bon au moment Page 2 sur 4 EXEMPLES COMMENTES LA DEMARCHE MERCATIQUE Page 3 sur 4 ÉNONCE Reprendre le sujet donné en début d’année : Nokia à l’écoute des Seniors 1/ La société Nokia a-t-elle respecté la démarche mercatique. Présentez de manière structurée cette démarche en repérant les principaux éléments. ÉTAPE 1 – NOTER SUR LE BROUILLON LES PRINCIPALE COMPOSANTES DE LA DEMARCHE LA DIMENSION STRATEGIQUE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE L’analyse externe L’analyse interne Les objectifs ont été définis LA DIMENSION OPERATIONNELLE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE La mise en place d’un plan de marchéage adapté 1/ La construction de l’offre La communication ÉTAPE 2 – R2/ ETROUVER DANS LES ANNEXES LES EXEMPLES PERMETTANT D’ILLUSTRER CHAQUE 3/ La distribution Le contrôle de COMPOSANTE l’efficacité des actions Nokia a respecté la démarche mercatique car : commerciales menées LA DIMENSION STRATEGIQUE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE de Nokia réside dans : L’analyse externe : Nokia a analysé le marché des seniors et de la téléphonie. [… Les seniors ont des habitudes de consommation bien précises. Ils se fient à des produits déjà en place et qui bénéficient d'une forte notoriété … Ils ont besoin de se rassurer avec un téléphone abordable, efficace et facile d'accès … Les seniors ne sont pas à classer dans une catégorie de consommateurs à part dont les besoins seraient très spécifiques …] L’analyse interne : Nokia a mesuré ses forces et ses faiblesses (diagnostic). [… « Les seniors nous poussent actuellement à revoir notre stratégie marketing d'une manière plus simple, orientée vers un produit, une offre et un circuit de distribution », telle est la vision actuelle de Nokia téléphonie mobile que nous livre Frédéric Lecoq, directeur marketing de Nokia France…] Les objectifs ont été définis : [… Nokia mise donc sur son modèle 3310, actuellement dans sa deuxième étape de cycle de vie, n° 1 des ventes. Ce téléphone entièrement personnalisable est simple d'utilisation, esthétique, solide et ergonomique. De quoi séduire les seniors …] LA DIMENSION OPERATIONNELLE DE LA DEMARCHE MERCATIQUE de Nokia réside dans : La mise en place d’un plan de marchéage adapté en définissant : 1/ LA CONSTRUCTION DE L’OFFRE : Produit : Téléphone personnalisable, simple d’utilisation, esthétique, solide et ergonomique – Marque : Nokia - Modèle : 3310. Prix : aucun élément n'est donné sur le prix du téléphone, simplement sur les forfaits à 15 €. 2/ LA COMMUNICATION : Marketing direct avec des publipostages ciblés et des offres promotionnelles – Peu de publicité institutionnelle. 3/ LA DISTRIBUTION : Les supermarchés ont la faveur des séniors - Ainsi, de nouvelles stratégies sont en train de se mettre en place dans les supers (Champion, Système U) via le comptoir d'accueil. Le contrôle de l’efficacité des actions commerciales menées : Aucun élément n’est communiqué. Page 4 sur 4 ANNEXE 1 – NOKIA A L’ECOUTE DES SENIORS. Si, en 2002, le marché des seniors en téléphonie mobile était encore un marché de niche, il tend à progresser de plus en plus. La prescription en matière d'achat se fait par la famille, enfants et petitsenfants, critère de réassurance pour les produits technologiques, a fortiori en téléphonie mobile. Illustration chez Nokia, qui adapte sa stratégie marketing à la cible des seniors. « Les seniors nous poussent actuellement à revoir notre stratégie marketing d'une manière plus simple, orientée vers un produit, une offre et un circuit de distribution », telle est la vision actuelle de Nokia téléphonie mobile que nous livre Frédéric Lecoq, directeur marketing de Nokia France. Les seniors ont des habitudes de consommation bien précises et c'est en partant de ce constat que les équipes de Nokia ont pu tirer une réflexion de fond afin de répondre à leurs attentes et adapter leur stratégie. Une simplicité de l'offre Les seniors, loin d'être des « early adopters1 », se fient à des produits déjà en place et qui bénéficient d'une forte notoriété. Nokia mise donc sur son modèle 3310, actuellement dans sa deuxième étape de cycle de vie, n° 1 des ventes. Ce téléphone entièrement personnalisable est simple d'utilisation, esthétique, solide et ergonomique. De quoi séduire les seniors qui ont besoin de se rassurer avec un téléphone abordable, efficace et facile d'accès. « Lorsqu'ils doutent de la simplicité et de l'efficacité d'un produit, les consommateurs seniors n'achètent pas car ils souhaitent avant tout une mécanique simple et non contraignante », poursuit Frédéric Lecoq. Cependant, les seniors ne sont pas à classer dans une catégorie de consommateurs à part dont les besoins seraient très spécifiques. Certains constructeurs et opérateurs avaient, dans un premier temps, pensé à leur proposer un produit adapté à leurs besoins comme, par exemple, un téléphone muni de touches plus grosses pour une meilleure lisibilité. Mais, selon Frédéric Lecoq, les plus de 50 ans ne sont pas des marginaux et ils achètent ce que les autres consommateurs achètent, seulement après avoir pu juger de la qualité et des bénéfices du produit. Un besoin de réassurance Par contre, les seniors ont des habitudes de consommation spécifiques sur les accessoires. Soigneux, ils sont, par conséquent, les premiers consommateurs de housses pour téléphones mobiles. Ils créent ainsi du chiffre additionnel, d'autant qu'ils sont demandeurs de produits liés à l'assurance du téléphone mobile en cas de vol ou d'extensions de garanties en cas de panne. A noter que les prescripteurs en matière de consommation, sur le marché de la téléphonie mobile, sont la famille, enfants et petits-enfants, qui expliquent aux seniors le produit. Ceux-ci sont ainsi en totale confiance. Parfois même, ils délèguent l'achat à leur famille, meilleur garant pour eux d'un produit adapté à leurs attentes de consommation Du côté de l'offre, une plus grande simplicité est également préconisée. Les opérateurs vont donc mettre en place une stratégie d'offres spécifiques, en marge des forfaits longs et du prépayé, avec des mini forfaits à 15 €. Côté distribution, les seniors sont fidèles aux enseignes et sont souvent possesseurs des cartes de fidélité du magasin. En outre, il semble que les supermarchés aient leur faveur par rapport aux hypermarchés, trop grands ou trop loin de chez eux. Ainsi, de nouvelles stratégies sont en train de se mettre en place dans les supers (Champion, Système U) via le comptoir d'accueil. Le client réservera son téléphone au comptoir, l'enseigne se chargera de la commande auprès des opérateurs, puis livrera le client quelques jours plus tard à ce même comptoir. Les consommateurs vont également pouvoir commander par courrier leur téléphone mobile (VPC, circuit très prisé par les seniors) puis aller le chercher dans l'enseigne de téléphonie mobile près de chez eux. La communication va également se passer essentiellement en marketing direct avec des publipostages ciblés + offres promotionnelles, mais peu de publicité institutionnelle pour ne pas faire des seniors des consommateurs à part. A noter que chez Nokia, le budget communication pour une cible normale se repartit comme suit - 15 % sur des opérations de marketing direct et 85 % sur de la publicité média et l'affichage. Concernant les seniors, la tendance est inversée : 70 % de marketing direct contre 30 % de publicité institutionnelle. Et Frédéric Lecoq de conclure : « Les seniors ont leurs habitudes, à nous, constructeurs, opérateurs et distributeurs, de nous intégrer à leur démarche. » Source : Magalie Martins. Faire Savoir Faire - Mars 2003 1 Early adopters : les premiers acheteurs de produits innovants
