Marché et ses acteurs

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La politique de distribution
Le choix des circuits de distribution par l’entreprise est stratégique. Qu’est-
ce que la distribution ?
- La distribution est la mise des biens à la disposition des consommateurs
utilisateurs au lieu, au moment, sous la forme, dans l’assortiment et dans
les quantités correspondant aux besoins consommateurs.
- La distribution est le stade qui suit celui de la production, à partir du
moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par
le consommateur ou l’utilisateur final.
I) Les fonctions de la distribution
La politique de distribution a pour objectif de mettre le produit à la
disposition du plus grand nombre de clients potentiels et cela au moindre coût.
§.1) Fonctions primaires de la distribution
La fonction de distribution comprend un certain nombre de tâches
nécessaires à la création d’une valeur ajoutée :
Transport : recouvre toute l’activité qui fait passer le bien du lieu de
production, au lieu de consommation ;
Stockage : permet de rectifier le décalage dans le temps entre la période de
production de la marchandise et le moment de son utilisation. Le stockage a un
coût ;
Assortiment : réunion dans un même point de vente de différentes gammes
de produits permettant d’offrir un choix aussi large que possible ;
§2) Types de circuits de distribution
Un circuit de distribution est un ensemble d’intermédiaires entre les
producteurs et les consommateurs.
Sortes de circuits :
Circuit long : comprend un nombre élevé d’étapes intermédiaires,
producteurs grossistes détaillants consommateurs
Circuit court : ne comprend qu’un petit nombre d’étapes ;
producteurs détaillants consommateurs
Circuit ultra court : vente directe du producteur au consommateur, soit au
domicile, soit dans les magasins des producteurs, soit par correspondance….,
producteurs consommateurs.
Généralement, les entreprises utilisent simultanément plusieurs circuits de
distribution, pour répondre à des segments de marchés différents et éviter
d’instaurer des relations de dépendance vis-à-vis de circuit de distribution.

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II) Les stratégies de couverture de marché
Le choix d’une stratégie de couverture du marché doit être en parfaite
cohérence avec les autres éléments du marketing : cible et positionnement. Les
choix sont faits également en fonction des objectifs et des capacités financières
de l’entreprise.
§1) Choix des producteurs
Le producteur est amené à prendre plusieurs décisions pour faire parvenir le
produit à ses destinataires. Ainsi, le recours à un circuit de distribution est
nécessaire. Certains éléments afférents au marché et à l'entreprise sont
déterminants dans le choix d'un circuit de distribution.
1.1- Facteurs propres au marché
Un certain nombre de questions permettent d'orienter le choix de
l'entreprise :
 Les clients
- Sont-ils concentrés ou dispersés géographiquement ?
- Quelles sont leurs habitudes d'achat ?
- En quelle quantité achètent-ils?
- A quelle fréquence achètent-ils?
 Les circuits
- Existent-ils des grossistes?
- Quels types de détaillants existent-ils?
- Quels circuits adoptent la concurrence?
- Quels sont les moyens de transport existants?...
 La nature des produits
- Caractère du produit, périssable ou non?
- Produit banal ou original?
- Prix, valeur, volume..?
- Produit encombrant ou pas?
1.2- Facteurs propres à l'entreprise
Comment se présente :
- La situation financière de l'entreprise?
- La trésorerie est-elle confortable?
- A-t-on les moyens d'un circuit de distribution?
- Est-il souhaitable d'assurer une part importante des tâches de la
distribution?
- Le personnel est-il suffisamment formé?

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§2) Les stratégies de distribution du fabricant
2.1- Distribution intensive
Etre présent dans tous les types de points de vente et dans toutes les
régions, c'est choisir une stratégie de distribution intensive.
La distribution intensive est un mode de distribution qui convient aux
produits de consommation courante que les consommateurs désirent trouver à
tout moment, dans le plus grand nombre de points de vente possibles.
Exemple: Tide pratique une distribution intensive. Cette marque est
présente dans toutes les régions du Maroc.
2.2- Distribution sélective
C'est choisir les points de vente où la marque sera présente, choisir les
magasins les mieux achalandés, pour leur image de marque et leur qualité de
représentation.
La distribution sélective consiste à choisir les biens à caractère technique
pour lesquels il faut sélectionner les détaillants spécialisés, sur la base d'un
certain nombre de critères bien précis et en premier lieu la taille de la surface de
vente, la qualité du service assuré et l'adéquation de l'image de marque au
positionnement du produit.
C'est la cas des biens d'équipement électroménagers qui nécessitent la
présence de technico-commerciaux (argumenter), du fait que pour les biens non
standardisés, la différenciation technique est importante.
Exemple : Phillips et Brandt sont présentes dans des points de vente
sélectifs.
2.3- Distribution exclusive
C'est une forme de distribution sélective poussée à l'extrême. Dans de tels
cas, le producteur accorde le droit exclusif à un ou plusieurs vendeurs de
commercialiser sa marque. C'est une forme de distribution qui permet une
parfaite maîtrise de la distribution du produit.
Exemple : les produits chanel, cartier sont distribués en exclusivité dans
certains points de vente (des biens de luxe).
L'une des formes privilégiée de la distribution exclusive consiste à accorder
à un ou plusieurs vendeurs une franchise.
En quoi consiste la franchise?
2.4- Formule particulière de distribution exclusive : la franchise
La franchise est une formule de collaboration en vertu de laquelle une
entreprise propriétaire d'un produit et/ou d'une marque, concède à un ou
plusieurs vendeurs, dans une ou plusieurs régions prédéfinies, le droit d'exploiter
son nom et son savoir faire en contrepartie d'une redevance.

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2.4.1- Principe de la franchise
Le producteur qui prétend céder son nom et son savoir faire, ne peut le faire
que lorsque son produit et sa marque jouissent d'une certaine assise de notoriété
et d'une image de marque suffisamment forte.
Le franchiseur s'associe à des commerçants indépendants, des franchisés,
qui apportent des éléments tels que le capital, les locaux qu'ils exploitent pour
leur propre compte.
2.4.2- Objectifs de la franchise
La franchise permet de développer un réseau de distribution national et/ou
international dans des activités diverses. Elle repose sur des leviers et en
particulier sur un levier marketing, qui est l'axe principal de la stratégie de
franchisage.
Le franchiseur, outre les droits d'exploitation de la marque et du produit,
fournit à des franchisés, des services tels que des études de marché et en
particulier, une étude de la zone de chalandise. L'avantage est la prise en charge
et le suivi de la stratégie marketing des franchisés.
Le franchisé est motivé par plusieurs raisons :
- Il s'assure un capital image de marque et de notoriété ;
- Il s'assure une assistance permanente, des conseils et un suivi avant même
l'ouverture du point de vente, une garantie de savoir faire, une plus grande
confiance des bailleurs de fonds.
En fait le franchisé limite tous les risques qu'il encourt pour la création
d'une entreprise.
2.4.3- Intérêt de la formule pour le franchiseur
Le franchiseur trouve plusieurs avantages à accorder l'exploitation de son
enseigne à des commerçants indépendants. Ces avantages sont :
- L'extension du réseau de distribution est rapide et permet de passer
rapidement de l'échelle régionale à l'échelle internationale ;
- Les actions marketing (telle la politique de communication) sont prises en
charge dans de nombreux contrats de franchise. Le franchisé bénéficie des
retombées de la publicité du franchiseur, moyennant une redevance de
publicité ;
- Une formation stricte répondant aux principes du groupe ou de la marque
est dispensée aux employés de la marque chez le franchisé;
§3) Les méthodes de sélection d'un circuit de distribution
Ce n'est pas aisé pour le producteur de trancher dans le choix d'un circuit de
distribution, car il faut intégrer dans, la comparaison des circuits, le chiffre
d'affaires, les coûts, les profits et les marges. Le coût d'un circuit de distribution
se mesure par la valeur ajoutée par la distribution (par la marge réalisée par le
distributeur).

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3.1- Comparaison des coûts à des niveaux de vente
Si on a la possibilité de distinguer entre les coûts fixes de distribution et les
coûts variables, on peut rapprocher les coûts totaux de la prévision des ventes ;
on choisira le circuit dont le coût total sera inférieur aux prévisions des ventes.
Mais aussi, faudrait-il maîtriser le calcul prévisionnel des ventes.
3.2- Comparaison du taux de rentabilité
S'il n'est pas possible d'apprécier l'évolution des coûts variables de
distribution en fonction de l'évolution des ventes, on dispose d'une autre
méthode qui tente d'évaluer le coût total de chaque circuit pour un moment de
vente espéré. On peut alors calculer le taux de rentabilité R.
R = CA-Coût distribution/coût distribution.
R est une estimation du taux de rentabilité attendu, lorsqu'on prend en
considération l'ensemble des coûts entraînés par chaque circuit.
On choisira le circuit qui donne le taux de rentabilité le plus élevé.
III) Les formes de distribution
Le choix d'un intermédiaire pour faire parvenir le bien jusqu'au
consommateur n'est plus aujourd'hui unilatéral. Les distributeurs ne sont plus à
la merci des producteurs. Ils sont devenus des partenaires à part entière et le
choix intervient aussi au niveau du distributeur lui-même.
Les distributeurs détaillants ont pris une dimension telle dans la politique
commerciale de l'entreprise, que leur pouvoir s'est accru de manière à imposer
dans certains cas, aux producteurs leurs conditions. Le pouvoir de négociation
est variable en fonction de la forme de distribution à laquelle a, à faire le
producteur. Il y a lieu de distinguer la distribution traditionnelle de la
distribution intégrée.
§.1) Distribution traditionnelle : le commerce indépendant
Cette distribution occupe, dans l'appareil commercial marocain, une place
dominante. Elle est constituée de grossistes, semi-grossistes et détaillants.
Plus l'appareil commercial d'une pays est moderne et moins le nombre de
commerçants traditionnels est important. L'appareil commercial au Maroc est en
voie de modernisation.
§.2) Distribution intégrée
Distribution intégrée ou commerce concentré, ce sont les distributeurs qui
intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. Le grand