Cas d`ACRC n° 2 P32 Nathan

Cas d’ACRC n° 2 P32 Nathan
Supermarché le Gamin Reichshoffen
La relation commerciale
Question 1, p. 32
Rappelez quelles sont les différentes phases de la relation commerciale.
Proposition de réponse
– L’acquisition du client : il s’agit de la conquête de nouveaux clients. Les frais sont élevés :
études documentaires, de marché pour élaborer un noyau dur de clients, frais de publicité,
de prospection, de négociation… Cette phase est indispensable afin de renouveler le
portefeuille clients.
– La fidélisation : il s’agit à ce stade de découper la clientèle en groupes homogènes en
fonction des besoins de chaque catégorie de clients, afin de mieux répondre aux attentes de
chaque groupe et de consolider la relation commerciale. Le nombre de transactions
effectuées par les clients doit augmenter.
– La gestion stratégique du client : il s’agit de détecter les clients à potentiel, d’exploiter
correctement les bases de données informatiques pour offrir un service privilégié aux
meilleurs clients. L’unité commerciale instaure ici une dépendance mutuelle avec le client,
lui offre des services différenciés, effectue des études de rentabilité. Elle se concentrera
surtout sur les clients apportant la marge.
Question 2, p. 32
À l’aide des annexes 1 et 2 :
1. Calculez la progression du nombre de porteurs actifs entre janvier et octobre N.
Proposition de réponse
Évolution des porteurs de cartes entre janvier N et octobre N
Total
evolution
solde
Janvier N Mars N
Mai N
Juillet N
Octobre N
458 002
466 484
460 644
439 300
464 490
8 482
-5 840
1,85% -1,25%
-21 344
-4,63%
25 190
6 488
5,73%
1,42%
Le nombre de porteurs de cartes, qui tient compte de la différence entre les nouveaux porteurs
et les clients ne souhaitant plus avoir la carte, a évolué favorablement entre janvier et mars N,
puis il a commencé à décroître jusqu’en juillet, pour à nouveau progresser de façon importante
jusqu’en octobre. Le nombre de porteurs de cartes en octobre est cependant inférieur de près
de 2 000 à ce qu’il était en mars. Il faudrait en connaître la raison.
2. Analysez la situation, à partir de vos calculs et des résultats contenus dans
l’annexe 2.
Proposition de réponse
Résultats de la carte de fidélité
Date
10/N
07/N
05/N
03/N
01/N
%
CA
porteurs
75
73
76
75
75
%
Montant
Fréquence
de
achats
de visite
porteurs
par
mensuelle
de cartes porteur
51
50
52
51
52
172
159
170
166
168
5
4,8
4,9
5
4,9
Panier
moyen
porteur
en €
Panier
moyen
nonporteur
en €
Total
porteurs
actifs
Nombre
de
porteurs
recrutés
33
32
34
32
33
12
12
12
11
12
464 490
439 300
460 644
466 484
458 002
9 652
4 879
8 113
10 223
10 271
La part du chiffre d’affaires réalisé avec les porteurs de cartes est relativement constante. Le
magasin réalise environ les trois quarts de son chiffre avec eux, alors qu’ils ne représentent
que la moitié des passages en caisse. Le montant mensuel dépensé par les porteurs est en
progression ainsi que la fréquence de leurs visites. Le montant du panier moyen des porteurs
est relativement stable. Il représente trois fois le montant du panier moyen réalisé par les nonporteurs. Le nombre de nouveaux porteurs a tendance à diminuer au fil du temps, et il a
surtout subi une baisse durant l’été.
3. Donnez des solutions pour développer encore le nombre de porteurs de cartes
du magasin. Proposez des actions pour inciter les clients à venir plus souvent
dans le magasin et à y dépenser plus.
Proposition de réponse
Solutions
– Démarcher systématiquement tous les clients passant en caisse ou entrant dans le magasin.
– Faire des opérations de mercatique directe dans la zone de chalandise.
– Démarcher les clients faisant leurs courses à proximité du supermarché.
Actions
– Proposer des réductions spéciales pour les porteurs de cartes.
– Changer fréquemment les produits en promotion sachant que le client vient pour profiter
des promotions mais par l’occasion fait d’autres achats.
– Lors du passage en caisse, donner des bons de réductions à utiliser lors d’achats futurs.
– Octroyer des points en fonction du montant dépensé à chaque achat sachant que les points
se cumulent et permettent d’obtenir des cadeaux.
– Proposer des avantages aux clients fidèles (avantages prix, promotions exclusives ou en
avant-première, invitations à des soirées privées lors d’occasions spéciales comme
l’anniversaire du magasin, les fêtes…).