Séquence 5

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Marketing
international
Professeur
M. Alain Deppe Séquence 5 : La formalisation de l'offre à
l'international
Objectif général :
● Appréhender la démarche opérationnelle de l'entreprise à
l'international
Objectifs intermédiaires :
● Mettre en œuvre les objectifs de la stratégie marketing
● Mettre en oeuvre les principaux outils de la démarche opérationnelle
● Vérifier la cohérence du plan d'actions marketing
SOMMAIRE
INTRODUCTION
I. LA POLITIQUE PRODUIT INTERNATIONALE
II. LA POLITIQUE PRIX INTERNATIONALE
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION
La séquence précédente, consacrée à la démarche stratégique à
l'international , a permis de comprendre comment l'entreprise peut, dans
un premier temps, identifier et mesurer le poids des différents segments
qui composent son marché et, dans un deuxième temps, choisir ceux sur
lesquels elle souhaite intervenir.
Il convient donc pour l'entreprise de construire, à ce moment, sur les
couples produits marchés ciblés, et à partir de l'alternative stratégique
retenue, le plan d'actions marketing ou marketing mix (Figure 5.1) le plus
cohérent (Document 1) à partir des quatre variables tactiques de base que
sont le produit, le prix, la distribution et la communication.
Figure 5.1 - Le marketing mix à l'international
Cette troisième étape de la démarche marketing est appelée démarche
opérationnelle ou plan d'actions marketing (marketing mix). Elle consiste
d'abord à formaliser une offre (politique produit et politique prix) pour
ensuite la mettre en marché (politique distribution et politique
communication). L'offre représente, selon l'article 14-1 de la convention de
Vienne, "une proposition de conclure un contrat ferme et précise adressée

à une ou plusieurs personnes déterminées".
L'offre doit faire l'objet de tous les soins de la part de l'exportateur qui
la formalise et qui la propose à un éventuel acheteur. Elle rassemble en
effet les meilleures conditions que peut accorder l'entreprise mais véhicule
aussi son image de marque.
La séquence ci-après sera consacrée à l'étude de la formalisation de cette
offre à l'international. Dans la première partie sera abordée la politique
produit à l'international qui sera adoptée par l'entreprise pour aborder les
nouveaux pays ciblés. La deuxième partie couvrira la définition de la
politique tarifaire.
I. LA POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONALE (PPI)
Lorsque la décision d'occuper tout ou partie des couples produit-marché qui
composent son marché à l'export a été prise, l'homme de marketing doit
définir les gammes de produits les plus efficaces pour répondre au besoin
identifié et couvrir les segments visés. L'analyse du champ concurrentiel et
des contraintes qui pèsent sur le produit, en termes de politique de gamme
et de politique de marque (A), sont des prérequis nécessaires à la mise en
place d'une PPI efficace et aux performances durables, en termes de
positionnement (B).
A. Repérer les contraintes qui pèsent sur les caractéristiques
d'un produit à l'international
L'offre produit est composée à la fois de facteurs tangibles (attributs
physiques réels que le consommateur peut voir ou toucher) et intangibles
(aspects psychologiques et services annexes liés à l'achat d'un
produit). Exporter un produit de consommation ou un bien industriel
présuppose la prise en compte des contraintes externes (économiques,
professionnelles, politiques, technologiques, concurrentielles, ....), internes
(moyens financiers, contraintes de production, contraintes logistiques,
contraintes en ressources humaines, ...) et des spécificités techniques et/
ou commerciales (réglementaires, coutumières, culturelles, géographiques,
sociologiques, ...) des marchés étrangers sur lesquels il sera distribué.
En mettant au point sa politique produit internationale (choix de déclinaison
de lignes constituant les gammes en fonction des couples produits/

marchés), l'entreprise devra développer aussi bien les composantes
tangibles du produit de base lui-même (aspects physiques de l'offre) que
son contenu symbolique (aspects immatériels de l'offre).
1. Les composantes tangibles de l'offre produit
Les composantes tangibles de l'offre produit correspondent aux attributs
physiques réels ou de fonctionnalité que le consommateur peut voir ou
toucher. Il s'agit du produit de base lui-même ainsi que toutes ses
caractéristiques physiques (dimensions, poids, forme, matières premières),
son esthétique, sa couleur, son emballage, son conditionnement, .... A
l'international, quelles que soient la position de l'entreprise sur le champ
concurrentiel et la nature du produit, l'entreprise doit évaluer les
conséquences du passage des frontières, et notamment celles relatives à
l'effet de prisme (déformations des compétences concurrentielles de
l'entreprise) sur sa politique produit avant de s'engager sur un couple
produit/marché.
a. les caractéristiques physiques
De nombreux éléments interfèrent, au moment du passage en douane, sur la
nature même du produit. Le produit est souvent soumis à des normes
industrielles mondiales imposées par le marché. Cette contrainte, qui pèse
d'abord sur le produit, conduit généralement l'entreprise à s'interroger
sur la standardisation de ses process de production et sur la rentabilisation
des investissements afférents.
Les entreprises du secteur agro-alimentaire, par exemple, sont
particulièrement sensibilisées aux décisions d'adaptation/standardisation,
notamment lorsque leur produit est un référent culturel national (vin ou
fromage pour le cas français). La politique produit internationale devra
dans cette hypothèse prendre en compte les différences de goût des
marchés cibles (vin sucré pour le marché chinois, fromage plus doux et sans
lait cru pour le marché nord-américain, ...). Si, dans ce secteur, l'entreprise
a réussi à dépasser la contrainte des différences culturelles et à proposer
un produit à déclinaison universelle, il lui faudra distinguer, dans son
approche des marchés internationaux, ce qui pourra être standardisé au
niveau mondial (Par exemple la société Mac Donald qui construit son
avantage concurrentiel sur son cœur de métier, l'organisation du travail, la
formule commerciale retenue, le franchisage, la cible visée, les jeunes, et

son produit phare, le "Mac Do") de ce qui sera adapté au niveau régional ou
local (l'aménagement du restaurant, les produits secondaires proposés à la
vente selon les pays ou zones géographiques, les prix, les actions de
communication, ...).
Pour les autres produits, non alimentaires, qu'ils soient de grande
consommation ou de haute technologie, proposés en univers BTB (Business
To Business) ou BTC (Business To Consumer), la contrainte des normes sera
aussi un prédéterminant de l'action commerciale à l'international. Des
standards internationaux, voire mondiaux (Norme NF en France, CE en
Europe, ISO à l'international), le plus souvent imposés par les acteurs
économiques les plus puissants, obligent les entreprises à modifier les
caractéristiques techniques des produits destinés aux marchés étrangers.
Leur mise en conformité passe par une démarche de normalisation
(Document 2). Les normes (obligatoires ou non) apportent au consommateur
la garantie d'une qualité minimale et permettent d'harmoniser les produits
sur les différents marchés. Dans ce domaine, maintenant, les entreprises
tentent de coopérer et mettent en place des démarches communes pour
aboutir à un standard que chacun puisse s'approprier (développement des
produits Open Source dans le monde informatique). Les conditions
environnementales (physiques, climatiques, ..) peuvent rendre nécessaires
certaines adaptations.
b. l'esthétique et les couleurs
Longtemps soumises à la loi de la fonction utilitaire du produit, l'esthétique
et les couleurs deviennent aujourd'hui sources d'avantages concurrentiels
pour les entreprises de par les possibilités de différenciation qu'elles
autorisent sur des secteurs fortement concurrentiels et banalisés (électro-
ménager, secteur de l'automobile, Apple dans le secteur informatique).
Il s'agit d'un processus qui permet à l'entreprise de s'interroger, à chaque
étape de son développement, sur sa capacité à innover et à répondre à de
nouvelles demandes, sur les quatre domaines d'intervention principalement
concernés (produit, packaging, graphique, environnement). Le design global
conçoit simultanément le produit, son lieu de production, son
conditionnement, sa communication, son lieu de vente.
Le design doit s'adapter à la nature des produits, et notamment à ceux
dont le conditionnement peut jouer un rôle important dans le succès d'une