alternatives marketing resume

ALTERNATIVES MARKETING
VERONIQUE COVA
BERNARD COVA
RESUME
Quand le comportement des consommateurs change, les stratégies
marketing doivent se renouveler : plus question de relation one to one avec
un client isolé si toute une tribu est concernée ni d'avantage à l'innovation
quand la culture nostalgie domine. Quel marketing envisager devant un
consommateur avide d'émotions et de racines, désireux d'être acteur de sa
consommation et à qui Internet offre un formidable terrain d'expression ?
Cet ouvrage propose des alternatives marketing adaptées à ces récentes
évolutions de la consommation. II montre comment associer
• au retour de la communauté : un marketing tribal ;
• à la culture de la nostalgie : un marketing de l'authentique ;
• à la volonté d'appropriation : un marketing de procuration ;
• à la recherche émotionnelle : un marketing des pissions.
Riche en pistes de réflexion et leçons originales, illustré de nombreux cas
pratiques, il intéressera les professionnels du marketing, quel que soit leur
secteur, les consultants et tous ceux qui rivalisent quotidiennement
d'ingéniosité et de compétence pour assurer leurs résultats commerciaux.

TABLE DES MATIERES
AVANT-PROPOS 1
INTRODUCTION 3
De la crise à la précarité joyeuse 3
Consommation de réenracinement et réponses marketing 8
Réenracinement et avantages concurrentiels cachés 11
CHAPITRE 1 Retour de la communauté et marketing tribal 15
Les mouvements à saveur tribale 18
Le désir de communauté de nos contemporains 18
L'imaginaire tribal de notre société 23
Une consommation de plus en plus tribale 26
La valeur de lien des produits et services 31
La démarche de marketing tribal 33
Des cas «historiques» de marketing tribal 33
Tribalisme et caution tribale 40
Tâche n° 1 repérer les regroupements tribaux 43
Tâche n° 2 offrir du lien plus que du bien 49
Tâche n° 3 choisir la tribu qui légitime la valeur de lien de l'offre 51
Le marketing tribal en action 55
CHAPITRE 2 Culture de la nostalgie et marketing de l'authentique 63
Les mouvements de type nostalgique 65
La quête d'authenticité 65
Un passé réinventé et des rituels recyclés 70
Le compromis paradoxal du produit authentique 77
L'intention authentique de l'entreprise 83
Pour un marketing de l'authentique 87
De l'authentique simulé à l'authentique intégral 87
Les fondements d'une offre d'authentique 91
Tâche n° 1 ancrer l'offre dans l'espace et le temps 94
Tâche n° 2 isoler et injecter des détails significatifs 98
Tâche n° 3 mettre en jeu des rites autour du produit 102
Le marketing de l'authentique en action 107
CHAPITRE 3 Volonté d'appropriation et marketing de procuration 115
Les mouvements de prise d'autonomie 118
L'exigence d'appropriation de la part des individus 118
Une recherche d'expériences non programmées 123
La résistance des consommateurs à la sur programmation 128
Le détournement comme mode de consommation 134
Le marketing de procuration 141
Le consommateur acteur de sa consommation 141
La stratégie de marketing de procuration : donner mandat au consommateur 145
Tâche n° 1 faire participer le consommateur à la construction de l'offre 150
Tâche n° 2 laisser de la place à l'appropriation par le consommateur 156
Tâche n° 3 gérer les détournements de votre produit ou de votre service 160
Le marketing de procuration en action 156
CHAPITRE 4 Emergence de l'Internet et marketing de p@ssions 171
Les mouvements de cyberconsommation 173
Internet à visage humain 173
Des communautés de passionnés sur le Net 177
Le pouvoir des passions partagées sur le Net 181
Le cyberconsommateur au-delà de l'utopie 184
Pour un marketing de p@ssions sur le Net 186
Le-marketing à la croisée des mouvements 186
Les tâches du marketing de p@ssions 194
Le marketing de p@ssions en action 204
Conclusion 207
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