LE CYCLE DE VIE DU MEDICAMENT INFLUENCE SUR LE

LE CYCLE DE VIE DU MEDICAMENT
INFLUENCE SUR LE MARKETING
1
RAPPEL SUR LE DEVELOPPEMENT DE MEDICAMENTS (NCE)
Actions marketing en parallèle
En moyenne de 10 à 12 ans de développement pour une molécule internationale
et pour un développement concernant un grand marché comme les USA.
Les coûts moyens sont de 880 millions de dollars.
AMM
I
RECH.
II
III
BREVET
PRE-CLINIQUE
CLINIQUE
ENR.
DEBUT DE
DEVELOPPEMENT
Notoriété
Propagation
Notoriété
Préparation
et mise en place
Lancement
2
LE MARKETING DE PRE-LANCEMENT
3
Période de Pré-lancement de molécules innovantes
Au niveau international (Exemple : blockbusters)
Première étape : Identité du produit
Objectifs :
détermination du rationnel d’utilisation du médicament
distinction dans l’esprit des prescripteurs de cette marque par rapport à l’arsenal des
concurrents.
Outils utilisés (pendant les phases cliniques, plutôt vers la phase II) :
Réalisation du Résumé des Caractéristiques du produit (version 1)
Recrutement des leaders d’opinions (KOL)
Compréhension de l’état du marché
Meetings d’investigateurs réalisant les essais cliniques
Etablissement de relations avec les groupes/ associations de patients.
4
Deuxième étape : Notoriété de la marque *
* Stratégie de marque (si la réglementation du pays le permet).
Objectifs :
Etablir une relation entre les différents prescripteurs, en partageant l’information :
symposiums, associations, données cliniques et communications, documentation
Outils utilisés (fin de développement clinique, plutôt en phase III) :
Website d’investigateurs (portail des essais cliniques)
Speakers nationaux et internationaux : sélection et développement
Meetings de formation
Planning de publications avec impact factor
Education médicale (medical education)
Valorisation des indications
Relations entre investigateurs et investisseurs
Développement de phase III
Evaluation fine du marché.
Symposiums.
5
Pré-lancement de molécules innovantes internationales
(Exemple : blockbusters)
Notoriété de la marque (suite)
Objectifs :
Planifier et organiser le processus de diffusion et de propagation
Outils utilisés :
Medias interactifs
Relations publiques
Réunions d’investigateurs
Video conférences
Site internet et extranet
Logo scientifique (différent ou identique au logo produit)
Publicités institutionnelles
Panels
6
Troisième étape : Mise en place opérationnelle
Objectifs :
Optimiser le lancement en interne et en externe
(l’année qui précède le lancement)
Outils utilisés :
Développement de la campagne
Plan lancement
Formation des ventes / des réseaux
Motivation des ventes
Communication professionnelle
Coordination entre les différents pays.
7
LE CYCLE DE VIE POST-AMM
Ventes
Phase
de lancement
Phase
de croissance
Phase
de maturité
Phase
de déclin
Temps
LANCEMENT
(AMM et PRIX)
8
LE CYCLE DE VIE POST-AMM
Ventes
Prix de revient
industriel
Courbe des bénéfices
Temps
9
PHASES DE LANCEMENT ET DE CROISSANCE
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Ventes
Phase
de croissance
Phase
de lancement
Le laboratoire commence à
faire du profit. Les frais de
lancement sont amortis.
Temps
LANCEMENT
(AMM et PRIX)
10
PHASES DE LANCEMENT ET DE CROISSANCE
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Stratégie marketing : Croître rapidement.
La priorité de l’entreprise est d’obtenir des ventes importantes et d’avoir des gains de
parts de marché.
Orientation «ventes» : Les Standards de performances sont élevés (quantitatifs) avec
une politique de «carotte» forte... mais aussi de bâtons !
Typologie de management : Difficulté de contrôle, malgré le reporting.
Difficulté d’inculquer l’esprit d’équipe.
Typologie de VM : Ce sont des «doers» qui ont une tendance «mercenaire» motivés par
le gain.
Typologie de rémunération : nécessité d’une forte différenciation d’un produit à un
autre, d’un individu à un autre d’une année sur l’autre.
La part variable forte «jack pot» est possible, exclusivement individuelle.
11
PHASE DE MATURITE
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Ventes
Phase
de maturité
Temps
LANCEMENT
(AMM et PRIX)
12
PHASE DE MATURITE
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Stratégie marketing : Investir pour rester dominant.
La priorité de l’entreprise est de maintenir ses parts de marchés par un partenariat avec
les clients.
Orientation «entreprise» : Les Standards de performances sont équilibrés entre le
quantitatif et le qualitatif avec une politique de vente globale de l’entreprise.
Typologie de management : Le management se fait par objectifs. Le DR doit stimuler la
réactivité des individus et encourager l’équipe.
Typologie de VM : Ce sont des «professionnels» agressifs mais qui ont besoin d’une
structure, loyaux à l’équipe et aux clients.
Typologie de rémunération : prise en compte des possibilités de carrière (pour éviter
que les meilleurs se sentent limités) et rémunération de l’individu et du poste. Le salaire
de base peut être plus important, le variable modéré et ont peut injecter une part variable
collective.
13
PHASE DE DECLIN
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Ventes
Phase
de déclin
Produit encore en promotion
= produit de rappel
Arrivée des génériqueurs
Échéance du brevet,
ou fin de la période d’exclusivité des données
Temps
14
PHASE DE DECLIN
(PRODUIT et/ou ENTREPRISE)
Stratégie marketing : Optimiser la profitabilité
La priorité de l’entreprise est de contrôler les coûts et l’efficacité de la visite médicale.
Orientation « procédures » : le marketing mix est optimisé de même que le contrôle de
gestion.
Typologie de management : La supervision est plus étroite. Le management se fait
surtout par rapport aux procédures.
Typologie de VM : Ce sont des «esprits maison » qui désirent être reconnus, qui ont
besoin de sécurité et qui se conforment aux politiques et aux procédures.
Typologie de rémunération : prise en compte des possibilités de reconnaissance , qui
peut compter davantage que les récompenses financières.
Rémunération du poste , avec salaires de base très contrôlés, une part variable faible et
une intégration de critères collectifs.
15
DEVELOPPEMENT CLINIQUE DE PHASE IV
Ventes
Phase
de lancement
Phase
de croissance
Les études de phase IV
permettent d’obtenir de
nouvelles connaissances
sur le médicament.
- études épidémiologiques
- études de cohorte ou cas -témoins
- études de qualité de vie
Temps
16
DEUXIEME VIE DU MEDICAMENT
Ventes
Nouveau conditionnement
Nouvelle forme galénique
Nouvelle indication thérapeutique
ou nouveau segment de marché (enfant, etc.)
Accords particuliers
(co-promotion, pension, co-marketing)
Vente du médicament
Temps
17