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Le risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation :
émergences, adaptation et gestion
BERGADAÀ, Michelle, URIEN, Bertrand
Reference
BERGADAÀ, Michelle, URIEN, Bertrand. Le risque alimentaire perçu comme risque vital de
consommation : émergences, adaptation et gestion. Revue française de gestion, 2006, vol.
32, no. 162, p. 127-144
DOI : 10.3166/rfg.162.127-144
Available at:
http://archive-ouverte.unige.ch/unige:41903
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LE RISQUE ALIMENTAIRE PERÇU COMME RISQUE VITAL DE
CONSOMMATION
Émergences, adaptation et gestion
Michelle Bergadaà et Bertrand Urien
Lavoisier | Revue française de gestion
2006/3 - no 162
pages 127 à 144
ISSN 0338-4551
Article disponible en ligne à l'adresse:
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-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Bergadaà Michelle et Urien Bertrand, « Le risque alimentaire perçu comme risque vital de consommation »
Émergences, adaptation et gestion,
Revue française de gestion, 2006/3 no 162, p. 127-144. DOI : 10.3166/rfg.162.127-144
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Le risque alimentaire perçu
comme risque vital
de consommation
Émergences, adaptation et gestion
Cet article propose une
appréhension du risque
alimentaire qui précise la
prise en compte d’un risque
vital de consommation
comme caractéristique
actuelle de notre société
occidentale. Le modèle
intégratif présenté élargit
et précise le champ des
perspectives d’analyses
possibles et, par là même,
les pratiques managériales
potentielles. Ce modèle prend
sa source dans les attitudes
développées par les individus
sous l’influence de
déterminants économiques,
sociaux, culturels
psychologiques et
commerciaux. Des stratégies
de réduction et d’évitement
de ce risque vital alimentaire,
stratégies sociales,
A
limentation et santé sont étroitement liées. Une
saine alimentation concourt à l’atteinte d’objectifs centraux tels la santé et le bien-être.
L’alimentation est l’acte le plus fondamental de tout être
humain et celui qui peut avoir le plus d’impact sur sa
santé. Mais si la consommation alimentaire est le fondement de la vie, elle peut aussi représenter un risque
vital : « De tous les comportements, l’alimentation est
sûrement celui qui est le plus intime, car il implique l’incorporation irrévocable d’éléments dans le corps. Une
telle interaction peut être intensément satisfaisante, mais
extrêmement effrayante… spécifiquement lorsqu’il
s’agit de nouveaux aliments. » (Rozin et Rozin, 1981).
Nous analyserons les différentes composantes de l’appréhension du risque alimentaire par le consommateur,
ainsi que les modes de traitement de ce risque, dans un
contexte à la fois socio-politique, psychologique et
commercial.
Les habitudes alimentaires sont acquises dès l’enfance et
s’enracinent dans un contexte de valeurs religieuses,
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PAR MICHELLE BERGADAÀ,
BERTRAND URIEN
Revue française de gestion – N° 162/2006
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individu se développe façonne ses goûts.
Ainsi, l’amateur de riz ou de spaghetti
connaît bien la relation extrêmement émotive et intime qui l’unit à « sa » société culinaire. Les marketers et les publicistes de
produits alimentaires utilisent d’ailleurs
principalement ce levier pour leurs stratégies de communication. Pourtant, même
lorsque l’individu a développé des
croyances très fortes il peut opter pour des
conduites de risque alimentaire selon les
situations dans lesquelles il est placé. Ainsi
le teen-ager pourra-t-il consommer de la
nourriture qu’il sait dangereuse pour sa
santé lorsqu’il est avec ses camarades et
souhaite se libérer de la morale parentale
(Philips et Hill, 1998). Par ailleurs, lorsque
la mondialisation met à portée de chacun
des produits nouveaux en provenance de
contrées lointaines et inconnues, chaque
produit alimentaire devient intrinsèquement
porteur du risque de l’inconnu. Celui d’un
goût déplaisant, mais aussi celui d’avoir de
graves conséquences sur la santé, voire
d’empoisonner la personne, peur viscérale
que celle-ci. À propos de cette perception
du risque alimentaire, Laurence Parisot,
présidente de l’Ifop, s’exprimait ainsi le
9 novembre 2000 (Club LCI) à propos de
l’étude de l’Ifop « Les français et les OGM »
(Dabi et Fourquet, 2000) : « L’inquiétude,
l’anxiété extrême, et je refuse le terme psychose, s’expliquent assez simplement. Dans
notre pays la gestion des risques par les
scientifiques et les pouvoirs publics a été,
ces 10-20 dernières années, une gestion à
problèmes… À cela se sont ajoutés d’autres
problèmes de sécurité comme la dioxine,
les OGM. C’est un contexte inquiétant,
connus et les risques subis. S’agissant du
tabac ou de la sécurité routière, les risques
sont connus et assumés ou non. Aujourd’hui, nous parlons de risque que l’on comprend mal et qui est subi. »
Après avoir réalisé une synthèse conceptuelle des dimensions et des déterminants
du risque perçu pour le consommateur de
produits alimentaires, nous serons en
mesure de comprendre les stratégies effectives de résolution du risque perçu en
matière d’alimentation. Nous distinguerons
trois niveaux d’analyse. Tout d’abord, nous
aborderons l’action d’un marketing social
consistant à gérer pour l’individu le risque
alimentaire. Ensuite, dans l’optique d’un
consommateur-entrepreneur, nous mettrons en évidence l’existence de stratégies
de traitement du risque co-gérées, particulièrement évidentes dans un cadre d’un
marketing relationnel. Concernant finalement la dimension psychologique, nous
concentrerons la revue de littérature sur les
stratégies individuelles, de préservation de
soi et de renforcement de l’estime de soi.
Nous conclurons cet article par une proposition de modèle conceptuel et par une discussion sur les voies qui restent largement
à explorer.
I. – UNE PERTE DE REPÈRES
EN MATIÈRE D’ALIMENTATION
Alors que nos pays ne rencontrent plus de
problèmes d’approvisionnement en matière
d’alimentation depuis le tout début des
années 1950, l’objet de l’alimentation apparaît souvent comme incertain et générateur
d’inquiétude de la part des individus. Nous
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1. Les dimensions économiques
et sociales
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Depuis quelques années, de nombreux
sociologues dénoncent un paradoxe surprenant : dans les sociétés où la sécurité alimentaire atteint un niveau inégalé, un sentiment croissant d’inconfort, d’anxiété, de
doute, voire de peur à l’égard des aliments
et de leur consommation, anime un nombre
croissant d’individus (Poulain, 2002 ;
Fischler, 2001). Certains chercheurs considèrent que l’origine de cette nouvelle forme
de peur est due à une violation perçue de
l’ordre naturel du processus alimentaire.
Selon Merdji (2002), dans le débat sur les
OGM, ce n’est ni la modification du goût,
de l’aspect ou de la sécurité qui est en jeu.
C’est l’intrusion exogène et froidement
scientifique de la technologie dans la chaîne
du vivant et du naturel qui révulserait
nombre de personnes. C’est le savoir-faire
lentement accumulé par l’humanité qui
semblerait en danger. Pour d’autres
chercheurs, le mythe du progrès n’est pas
considéré comme la panacée. Paradoxalement, alors que les chaînes alimentaires
sont soumises aux plus rigoureux des
contrôles d’hygiène, le sentiment de risque
est plus fort que dans l’achat de produits
alimentaires à un commerçant local qui
fabrique ses produits artisanalement. Selon
Pynson (1993), il y aurait ainsi un écart
important entre la sophistication des processus de production industrielle mis en
œuvre (par exemple, l’ultrafiltration, la
VSM ou viande séparée mécaniquement) et
la représentation mentale que se fait le
consommateur de la fabrication de ces aliments. Ainsi, le produit alimentaire acquiert
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domestiqués, deviennent des compagnons
symboliques qu’il est difficile de manger.
Et toutes les meilleures campagnes de communication auront de la difficulté à freiner
cette tendance. Le marketing publicitaire
n’a pas d’autres choix que d’y substituer
une symbolique artificiellement construite
(Lahlou, 1998). Jamais les publicistes n’auront autant construit d’images d’Épinal
autour des thèmes de la campagne, de la
nature, des vaches ou des moutons, pour
vanter les mérites de produits parfaitement
usinés et souvent artificiellement reconstitués.
Parallèlement, les disparités en matière alimentaire sont importantes au sein de la
même population. L’attitude face à l’alimentation paraît d’abord fortement influencée par les facteurs économiques. Ainsi,
l’obésité a augmenté de 50 % chez les
hommes et de 100 % chez les femmes des
classes sociales IV et V par rapport à ceux
des catégories I et II en 10 ans en Angleterre (White et al., 1993). De très nombreuses études montrent que les individus
ayant de faibles revenus économiques ont
tendance à adopter des conduites à risque
face à l’alimentation. Par exemple, le
revenu discrétionnaire des personnes à
faible revenu serait d’abord utilisé à l’alcool et au tabac avant d’être consacré à
l’alimentation. Par ailleurs, elles seraient
peu sensibles à cet aspect de prise en charge
individuelle, et c’est ainsi la population
noire du sud des États-Unis qui est significativement le plus en danger alimentaire
par rapport au reste de la population du
pays. Ainsi, les personnes à faible revenu et
éducation seraient peu sensibles à des
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
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social, de performance, de temps perdu
(Stone et Grønhaug, 1993). Elles seraient
donc peu sensibles aux campagnes de communication générique. Les personnes qui
disposent d’un revenu modeste se sentiraient également moins concernées par les
activités liées à la santé (White et al.,
1993). Les activités qui ont pour objectif le
maintien de l’apparence physique et la
santé concerneraient principalement les
personnes jeunes (Hayes et Ross, 1987).
D’une manière générale, les personnes qui
ont une éducation élevée ont un mode de
vie plus sain. Ces dernières ont une
meilleure compréhension du lien entre les
comportements adoptés et leurs conséquences sur la santé (Kenkel, 1991).
Ainsi, la propagande médiatique de la politique de santé publique est devenue un des
principaux déclencheurs de la prise de
conscience d’un risque alimentaire chez les
individus. En effet, l’action et les différentes campagnes de communication des
pouvoirs publics ont eu pour effet de sensibiliser, et de mettre en garde, les consommateurs sur les possibles risques relatifs à
une prise alimentaire irréfléchie. D’ailleurs,
au-delà des pouvoirs publics, les prescripteurs d’une classification du « bienmanger » sont multiples, qu’il s’agisse de
médecins, journalistes, publicitaires, ou
industriels. Les consommateurs sont informés des risques alimentaires, trop informés
sans doute. Ainsi, Pynson (1993) précise-til que « la surinformation diétético-médicale et ses contradictions n’ont abouti qu’à
une confusion plus grande sur les risques
présumés courus par les mangeurs ». De
son côté, Fischler (2001) parle d’une caco-
ne sont pas en reste, et ils ont amplifié le
désarroi du consommateur par une multiplicité de discours contradictoires. L’exemple
de la médiatisation de certaines crises
récentes est là pour le montrer, que ce soit
la transmission possible à l’homme de
l’ESB (l’encéphalite spongiforme bovine)
ou encore l’apparition des organismes
génétiquement modifiés. Le consommateur
de produits alimentaires est aujourd’hui fréquemment en situation d’incertitude totale,
ne sachant plus, comme c’est le cas avec les
OGM par exemple, si les produits sont ou
non malsains pour sa santé à court ou
moyen terme. En fait, cette polyphonie
informationnelle à la légitimité contestable
est source de désordre plus que de classification, d’anxiété plus que de sécurité.
2. Les dimensions contextuelles
occidentales
Un produit alimentaire n’est jamais analysable isolément, car on le choisit et on se le
procure en fonction d’objectifs de consommation ultérieurs. Le produit alimentaire est
alors, en situation de vente et d’utilisation,
associé à d’autres produits dont le risque
ajoute de l’ambiguïté à la situation. À cet
effet, Sirieix (1999) distingue trois caractéristiques fondamentales au sein d’un
contexte, ou d’une situation alimentaire : le
lieu (repas chez soi, à la cantine ou au restaurant), le moment (lors d’un repas, en
dehors d’un repas) et l’occasion de
consommation (ordinaire ou festive, seul,
avec des amis ou en famille). En ce qui
concerne l’aspect dynamique de l’achat et
de la consommation, l’importance du
moment est fondamentale. Par exemple, les
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faim. La caractéristique du lieu intervient
également : le même produit acheté dans un
magasin de luxe ou dans un « low-price
market » ne sera pas porteur du même
risque perçu.
L’interconnexion entre les facteurs culturels, psychologiques, et sociaux de l’alimentation est évidente et toutes les études
sur l’obésité, par exemple, montrent que
celle-ci est due aussi bien à des facteurs
culturels (exemple le culte du fast-food et
du Coca-Cola aux États-Unis), psychologiques (i.e. on mange pour calmer son
angoisse), économiques (i.e. plus on est
pauvre et plus on mange mal), et enfin
situationnels (exemple les occasions de
comprendre ce qu’est une nourriture saine
et sans risque sont plus rares dans certaines
villes ou quartiers). C’est donc à un
consommateur défini par rapport à ses stratégies d’alimentation que s’intéressent
généralement les marketers classiques, et
pas seulement à un utilisateur et destructeur
d’une somme de produits alimentaires, que
s’adressent les intermédiaires du secteur
alimentaire (Lichtle et al., 2002). Toutefois,
face à un choix de produits alimentaires
devenu pléthorique, ce consommateur
rationnel apparaît confronté à une perte
croissante des repères, de normes et de
règles sociales qui permettaient de le guider
vers ce qu’il était souhaitable de manger ou
non. Cette contrainte de choix, en situation
de désarroi, génère inévitablement la perception d’un risque alimentaire.
Le marketing post-moderne avance a
contrario l’hypothèse que les individus
sont eux-mêmes devenus des producteurs
de symboles et de significations de la
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tructeur de valeur. Les consommateurs
seraient cocréateurs – au travers de leurs
décisions de consommation alimentaire
notamment – d’une valeur que sont le bienêtre alimentaire et la santé. Le principe
d’incorporation alimentaire devient dans ce
contexte « post-moderne », fondamental,
car cette incorporation n’est pas seulement
ancrée dans notre corps, elle l’est également sur le plan symbolique. Si ce sont la
vie et la santé du sujet mangeur qui sont en
jeu chaque fois qu’il incorpore un aliment,
c’est aussi sa place dans l’univers, son
essence et sa nature, en un mot son identité
même qui est impliquée. Une certaine
« pensée magique » induit ainsi que le passage de l’aliment dans le corps implique un
transfert de propriétés physiques, comportementales, ou morales (Gallen, 2001). Or,
dans notre société, le consommateur
s’éloigne de plus en plus du processus de
production de ces produits alimentaires.
Alors que la distribution directe et les circuits courts traditionnels étaient considérés
comme des gages de confiance, le produit
alimentaire contemporain deviendrait progressivement ce que Fischler nomme un
OCNI (Objet comestible non identifié). Ce
qui n’est pas sans poser de sérieux problèmes d’identités ou de self. Parce qu’il se
veut cocréateur de sa santé et souhaite maîtriser ce qu’il ingère, l’incorporation d’un
produit alimentaire sans racines pourrait
finalement induire le risque de « déposséder
le consommateur de lui-même ».
3. Les dimensions psychologiques
et culturelles
L’anxiété à l’égard de l’anticipation de la
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santé de l’individu. Besoin primaire,
cyclique et fondamental de la vie, l’alimentation répond, consciemment ou non, à une
anticipation de la mort par l’individu. Or,
on assiste depuis quelques années à la
résurgence de l’anxiété archaïque de la
mort associée à un risque plus ou moins
réaliste d’empoisonnement. Issue du paradoxe de l’omnivore qui doit en variant sa
nourriture prendre des risques, cette forme
d’anxiété se serait particulièrement renforcée par l’intensification des crises alimentaires depuis le milieu des années 1990.
Quasiment inconnu en marketing jusqu’à
très récemment (Urien, 2001), ce concept
d’anxiété face à la mort a fait l’objet d’investigations approfondies en psychologie.
Depuis les premiers travaux de Feifel
(1959), plus de mille publications ont porté
sur la définition, les causes et les conséquences comportementales de cette anxiété.
Deux revues américaines y sont entièrement dédiées : Journal of Death and Dying :
Omega ; et Death Studies. Cette densité de
publications en fait le champ d’études
empirique le plus important de la thanatologie. Certains auteurs se sont essayés à une
définition de l’anxiété face à la mort (Tomer
et Grafton, 1996). Alors que les premiers
travaux présentaient uniquement l’anxiété
face à la mort comme un construit unidimensionnel certains souhaitent distinguer
aujourd’hui plusieurs sous dimensions (cf.
synthèse de Neymeyer, 1994). Par ailleurs,
au côté d’une anxiété face à la mort prenant
sa source à la conscience de celle-ci, il existerait également des réactions affectives
liées à des pensées, que l’on qualifierait de
non-conscientes (l’on parle à cet égard de
l’image de la conception actuelle du
concept général d’anxiété, soit comme un
état, soit comme un trait de personnalité
relativement stable (Tomer et Grafton,
1996), dans tous les cas comme un élément
incontournable du « self » (i.e. du concept
de soi).
Cette anxiété a été historiquement prise en
charge par la culture et la religion qui
imprègnent le lien entre l’individu et son
alimentation. Au fil de son histoire, chaque
culture a élaboré un véritable système
d’agencement des aliments entre eux, et
réglementé les aliments qui pouvaient être
consommés et ceux qui ne le pouvaient
pas. En effet, tout ce qui est biologiquement ingérable ne serait pas culturellement
comestible (Fischler, 2001). La religion a
un impact significatif sur l’attitude que
l’individu développe à l’égard de son
corps, de sa santé et du fatalisme relatif de
ce qui les affecte (Wear, 1985). Les convictions religieuses jouent donc un rôle très
important dans la manière dont nous nous
alimentons. Christianisme, Judaïsme,
Islam, Bouddhisme ou Hindouisme, toutes
ces religions formalisent des règles spécifiques sur le plan de l’alimentation. Ces
pratiques sont génératrices d’exclusion des
individus qui n’ont pas les mêmes pratiques culinaires, mais aussi de lien social.
Ce lien particulier entre les aliments et
l’identité culturelle est à la base d’une
interprétation de ce que Rozin (1973) qualifie de « principes de flaveurs » qui sont
des constantes d’assaisonnement dans la
plupart des cuisines du monde et qui sont
partie intégrante du fondement culturel de
l’identité. Cela serait particulièrement
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
II. – LE RISQUE
ALIMENTAIRE CONSIDÉRÉ
COMME RISQUE VITAL
DE CONSOMMATION
Au plan théorique, le risque est un des plus
anciens, des plus solides et centraux,
concepts du marketing (Bauer, 1960). Mais
il a presque exclusivement été abordé par
l’intermédiaire du risque fonctionnel perçu
de l’usage du produit. Cette conceptualisation traditionnelle permet de distinguer le
risque inhérent au produit ou à la classe de
produit, du risque assumé (Bettman, 1973).
Ce qui différencie ces deux facettes du
risque, repose sur l’introduction de l’information dans le processus de décision
(Volle, 1995). Cependant, le risque alimentaire ne peut pas être simplement dérivé des
recherches liées à des produits de consommation ordinaire. Nous en analyserons ciaprès ses spécificités.
1. La résurgence du risque vital
de consommation
Après des années de contrôle sanitaire des
produits alimentaires et l’introduction de
normes de productions et de distribution,
nous devons admettre que les peurs ancestrales n’ont pas disparu. C’est à partir d’un
possible risque d’empoisonnement que se
manifeste la résurgence d’une anxiété
archaïque à l’égard de l’alimentation. Car
l’alimentation ne peut être déconnectée
d’un risque physique qui est un risque
majeur (Gallen, 2001). C’est d’ailleurs
essentiellement sur la sensibilisation à ces
possibles dangers physiques d’une mauvaise alimentation, que porte l’action des
pouvoirs publics. Par ailleurs, aux côtés de
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sont pas habitués ces assaisonnements
typiques pour se les approprier.
Ainsi, aujourd’hui, la mondialisation et la
politique d’innovation continue des firmes
sont des facteurs déclencheurs de la prise
de conscience d’un risque alimentaire chez
les individus. En mettant chaque jour à la
portée d’assiette du plus grand nombre des
produits alimentaires jusque-là inconnus,
l’acculturation culinaire interfère avec la
nature même de l’homme. Car si tout
omnivore doit ingérer une grande variété
d’aliments différents et, en l’absence de
système de reconnaissance alimentaire
innée, cette exigence le conduit à essayer
continuellement des produits nouveaux et
variés, tout en se méfiant de ce qui pourrait être toxique et le menacer directement.
L’individu doit ainsi résoudre un conflit
entre l’approche et l’essai de nouveau produit (la néophilie alimentaire) et l’évitement de ceux-ci (la néophobie alimentaire). Certes, par un mécanisme
d’apprentissage, l’individu développe en
effet, soit une tendance néophobique, soit,
au contraire, une tendance néophilique
(Pliner et Hobbens, 1992). Mais si le néophilique voit dans le produit nouveau une
source de curiosité, suscitant l’intérêt par
la variété qu’il peut procurer dans l’alimentation, le néophobique au contraire y
voit avant tout une menace, un risque vital,
une source d’anxiété. Cette dimension a
fait l’objet de nombreux travaux de la part
des agro-économistes et des spécialistes de
la santé alimentaire dans la recherche de
stratégies permettant de diminuer la néophobie alimentaire, telle, par exemple, la
diffusion d’information sur les nouveaux
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chosocial important. C’est toute la signification des conséquences du principe d’incorporation. Le consommateur, pourtant
cocréateur de sa santé, n’est pas cocréateur
des produits qu’il ingère. Ce qui est en
jeu ici, c’est un élément aussi fondamental
que la survie du self, et par conséquent
l’évitement de la mort biologique (perte
physique), ou symbolique (perte psychosociale : être dépossédé de soi-même). De
façon plus précise, nous parlerons alors de
risque vital de consommation. Ce dernier
étant d’autant plus élevé que l’intensité de
l’incertitude associée aux pertes précédemment énoncées est élevée.
La consommation de produits alimentaires
se distingue ainsi des autres classes de produits par le fait qu’elle est porteuse tout
d’abord d’un risque inhérent important. On
constate que certains produits « émettent »
intrinsèquement un risque plus élevé que
d’autres (exemple œufs, plats préparés,
etc.). Ce risque inhérent peut être suffisamment important pour que le consommateur
ne cherche même pas à assumer ce risque
en choisissant une marque plutôt qu’une
autre ou à simplement éviter la confrontation avec le produit. Ainsi en est-il de la
chute des ventes de cette viande de bœuf
(quelle que soit l’origine ou le type de morceaux) ou de la baisse importante de poulet
sur un marché pourtant protégé de la grippe
aviaire. Le choix et l’ingestion d’aliments
sont ainsi inducteurs d’une anxiété face à la
mort qui correspond à un ensemble de réactions affectives négatives provoquées par
des évocations conscientes et non
conscientes de la disparition du self. On
peut dès lors envisager que de nombreux
ments placeraient de facto l’individu en
situation de conscience et/ou de saillance
de mort, ce qui provoquerait une anxiété
face à la disparition du self, que ce soit sur
le plan corporel (mort physique) ou sur le
plan psychique (perte d’identité).
2. Une incertitude accrue
Notre société se munit de normes de
contrôle sanitaire strictes, ce qui ne lui permet pas d’éviter une croissance du sentiment de risque. Ce paradoxe apparent se
résoud si l’on envisage la conceptualisation
classique du risque perçu sur la base de ses
deux composantes fondamentales : une
composante de perte fonctionnelle et une
composante d’incertitude. Or, réduire la
composante de perte fonctionnelle a peu
d’impact sur la composante d’incertitude.
Le risque fonctionnel, se présente sous la
forme d’une perte envisagée lors de l’adoption du produit. Or, les hommes savent
qu’ils vivent dans un monde risqué et que
leurs choix décisionnels entraînent parfois
des conséquences fâcheuses. Pour le
résoudre, l’un des modèles les plus utilisés
en marketing a été énoncé par Jacoby et
Kaplan (1972). Ces auteurs distinguent le
risque sur les performances attendues d’un
produit ou service, le risque financier, le
risque physique et le risque psychosocial.
Récemment, une adaptation de ce concept
de risque fonctionnel, dans une situation de
consommation alimentaire a été proposée à
titre exploratoire par Brunel et Pichon
(2002). Le risque de performance correspondrait ainsi « à un risque que le produit
alimentaire ne remplisse pas les fonctions
qualitatives et quantitatives escomptées » ;
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
L’affect négatif associé à cette composante
d’incertitude génère un sentiment d’inconfort plus ou moins intense : anxiété,
angoisse, peur, qualifient cet état d’esprit
(Fischler, 2001).
III. – LA RÉDUCTION DU RISQUE :
STRATÉGIES SOCIALES,
MANAGÉRIALES ET
INDIVIDUELLES
Face à ce risque perçu comme vital au
niveau de la consommation alimentaire,
nous avons dénombré trois grandes catégories de conduites de réduction du risque
perçu comme vital de consommation alimentaire
1. La gestion sociale du risque vital
objectif
Le marketing social s’attache à concevoir
des projets humains dans le cadre de l’utilitarisme d’origine américaine qui s’est développé dans la lignée des travaux de
Bentham (1748-1832) et pour lequel l’action doit avoir pour finalité la recherche
d’un certain bonheur pour le plus grand
nombre de ses concitoyens. Ce « bonheur du
plus grand nombre » est devenu la raison
fondatrice de la société américaine préconisée par l’utilitarisme. Cette recherche de
bien-être généralisé à l’ensemble de la
société s’appuie sur un marketing qui ne
cache plus ses intentions : il ne s’agit plus
d’éveiller des motivations sous-jacentes,
mais bien d’utiliser une pression via le marketing de masse. Dès 1971, Kotler et
Zalman en proposent cette définition :
« Social marketing is… the design, imple-
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risque physique, lié à la santé, correspondrait à « un risque que le produit mette le
consommateur en danger ou le rende
malade à plus ou moins long terme » ; le
risque psychosocial correspondrait enfin au
« risque que le produit. alimentaire modifie
de façon négative l’image du consommateur pour lui et dans son environnement
social ».
Cependant, c’est bien la composante d’incertitude qui est la plus centrale en matière
d’alimentation. Cette incertitude peut être
objective ou totale, selon que l’on puisse,
ou non, affecter une probabilité aux différentes alternatives de choix. Le consommateur de produits alimentaires balance entre
les deux positions désormais classiques. Il
peut être en situation d’incertitude totale,
lorsqu’il ne sait pas, comme c’est le cas
avec les OGM par exemple, si les produits
sont éventuellement malsains pour la santé
à court ou moyen terme. Il peut être en
situation d’incertitude objective si, par
exemple, il estime à une chance sur deux, le
risque de choisir un melon qui se révèle peu
sucré lors de sa consommation. Or, l’incertitude totale va générer une non-décision,
donc une non-action. Le consommateur va
fuir le produit. Il n’achètera plus de viande
rouge par exemple. Mais dès que cette composante n’est perçue que comme une incertitude partielle, l’individu peut agir pour
réduire son risque perçu (Locander et
Hermann, 1979). Il procède, par exemple, à
la recherche d’information, en particulier
informelle et personnelle auprès de sources
orientées de l’acheteur (amis, groupes de
référence, famille). Il peut aussi procéder à
l’analyse des alternatives des marques, à la
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duct planning, pricing, communications and
marketing research ». Ainsi, pour surmonter
le risque inhérent à l’alimentation, les
acteurs macro-économiques interviennent et
d’importantes campagnes sont régulièrement lancées par les gouvernements pour
rappeler les méfaits de certains aliments. En
effet, dès qu’un risque est jugé trop important en termes de santé et de sécurité
publique, un marketing social se met en
branle pour tenter de modifier les comportements des citoyens (les campagnes actuelles
de prévention contre le tabagisme en France
sont une bonne illustration). Le marketing
social est devenu en quelque trente ans de
pratique, l’ensemble des méthodes utilisées
pour susciter le changement et le progrès
social au niveau de la santé.
Ainsi, le marketing social développe ses
propres légitimités, car vouloir le progrès
de la société, implique de modifier de
manière durable les comportements souvent enracinés dans des habitudes culturelles, elles-mêmes embringuées dans des
« raisons » politiques et économiques globales (Lefebvre 1996). Ses champs d’application de prédilection sont les produits
nocifs (alcool, drogue, tabac) et bien sûr
l’alimentation. Les procédures les plus
classiques de ce marketing social sont
mises en œuvre. Ici, le marketing ne
cherche pas seulement à diriger les motivations d’individus ou de groupes d’individus, mais les comportements effectifs
des organisations et des sociétés. Pragmatiquement, le principe est de modifier les
comportements individuels de manière
durable en exerçant, par le biais de la
société, une force de prise de conscience
collective (exemple « Fumer tue aussi vos
enfants », « l’obésité coûte cher », etc.).
Certains auteurs constatent, d’ailleurs, la
nécessité de mettre en place de véritables
plans marketing en considérant comme
obstacle le frein qu’exerceraient les
« concurrents » de ce plan. Et, pour les
chantres du marketing social, ses principaux concurrents sont, d’une part, l’inertie
du système social et, d’autre part la mauvaise volonté des consommateurs visés
(Andreasen, 1995).
2. La cogestion « distributeurconsommateur » pour établir
une confiance
En plus d’un siècle de développement et de
croissance, l’augmentation du niveau de
scolarité et de l’éducation, ainsi que l’augmentation générale du niveau de vie, ont
permis l’émergence d’un « consommateurentrepreneur », client d’un nouveau type,
partenaire de l’entreprise et partie intégrante d’un processus de coproduction. Cet
acteur social apprend à vivre avec de nouveaux paradigmes communicationnels et
commerciaux, et son pouvoir augmente
continuellement par l’accès à cette information (Mermet, 1998). De leur côté, les
entreprises de distribution de produits alimentaires sont conscientes qu’elles doivent
aider leurs clients à développer un esprit
critique et à apprendre à gérer la meilleure
alimentation possible. La recherche même
de fidélité des clients dans un contexte de
forte concurrence conduit les producteurs
et les distributeurs à viser le développement de partenariat. Ainsi, un nouveau
marketing relationnel se fonde sur la mise
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Le processus de génération de confiance
lors d’une relation se met en action lorsque
les deux parties en présence partagent des
valeurs communes qui peuvent être transformées en objectif commun, comme l’acte
commercial. Ensuite, le maintien et le développement de la confiance réciproque
seraient fonction de la durée de la relation
et de la stabilité des partenaires. Cette
confiance est également reconnue comme
un facteur important par les marketers travaillant sur la relation vendeur-acheteur
(Young et Wilkinson, 1989). Comme il ne
se dégage aucune variable isolée qui
influence à ce point les comportements
interpersonnels et intergroupes, la
confiance devient une variable médiatrice
cruciale pour expliquer les variations de
comportements de prise de décision
d’achat. Mais la formalisation du concept
de confiance est difficile, car chaque discipline le visualise selon sa propre perspective. Ainsi, les psychologues voient la
confiance davantage comme un trait de personnalité, les sociologues comme une structure sociale, et les économistes en tant
que mécanisme de choix économique
(McKnight et Chervany, 2002). De leur
côté, les chercheurs en management la
conçoivent comme une orientation envers
les autres qui a une signification sociale audelà du calcul rationnel (Tyler et Kramer,
1996). Au niveau commercial qui nous intéresse ici, il semble que l’instauration d’une
relation de confiance entre des consommateurs et des distributeurs de produits alimentaires s’inscrive dans une politique
relationnelle volontariste visant d’emblée à
la réduction du risque perçu.
137
la relation dyadique continue de l’acheteur
et du vendeur (Morgan et Hunt, 1994).
Selon Bergadaà et al. (1999) ce concept
s’appliquerait alors aussi bien à la dyade
interpersonnelle vendeur-acheteur, qu’à la
relation acheteur-fournisseur. Il semble que
le concept s’articulerait sur un certain
nombre de dimensions fondées sur de multiples composantes. Parmi le plus souvent
citées, on relèvera la compétence perçue, le
sentiment de communauté, le sentiment
d’attirance, la puissance et la réputation, et
enfin plus récemment la probité. Instaurer
de la confiance consiste à agir sur ces différentes dimensions.
Renforcer la compétence perçue
du producteur
Les producteurs renforcent la politique de
sécurisation des relations que les pouvoirs
publics établissent eux-mêmes au sein des
filières agro-alimentaires. On soulignera le
rôle des signes officiels de qualité mis en
place par les pouvoirs publics (Gurviez,
2001) dans l’instauration d’un climat de
confiance entre les différents partenaires,
tels, en France par exemple, le Label rouge,
le certificat de conformité, l’appellation
d’origine contrôlée ou encore le logo
« AB » signalant les produits contenant au
moins 95 % d’ingrédients issus de l’agriculture biologique. En outre, afin de renforcer la dimension compétence de la
confiance, on voit également éclore des
labels propres aux producteurs de certains
domaines (exemple « camembert authentique de Normandie »).
Renforcer le sentiment de communauté
ou de connivence au sein de la filière
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
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l’expérience de l’acheteur avec le vendeur
et le partage formel et informel d’informations significatives et opportunes entre les
partenaires (Anderson et Weitz, 1989). Elle
se fonde sur un processus relationnel qui
développe un sentiment de communauté
chez les partenaires. C’est entièrement sur
cette valeur que l’entreprise suisse Migros
(Suisse) mise pour entretenir avec ses acheteurs (qui sont aussi réunis en coopérative)
une relation qui circonscrit la perception du
risque. Ce sentiment est renforcé par le fait
que chacun reçoive à son domicile le journal fédérateur Construire édité chaque
semaine par Migros. C’est aussi dans le
cadre d’une telle stratégie de réduction du
risque par transfert de confiance sur un
intermédiaire, que sont créées des marques
de distributeurs (ex. « Reflets de France »),
ou que sont labellisées des métiers (ex.
« artisan-boulanger »). Filser (2001), note
également l’émergence de véritables pratiques relationnelles entre les producteurs et
distributeurs, que ce soit par exemple, le
projet « Terre et saveur » de Casino, les
filières qualité de Carrefour, ou le développement des produits de l’agriculture raisonnée chez Auchan
Renforcer le sentiment d’attirance
de l’acheteur à l’égard du distributeur
et du producteur
On retrouve ici des composantes comme la
convergence des objectifs des partenaires et
leur solidarité. Ces nouvelles formes de
relation émergent entre le vendeur et le
consommateur, au niveau aval de la filière
agro-alimentaire. Notons aussi que le point
de vente, originellement conçu comme lieu
teur « par une présence accrue des producteurs qui ne seront plus réduits à une présence passive, mais qui participeront à l’apprentissage du produit » (Filser, 2001). Il
est clair que ce type de stratégies vise à renforcer la dimension « attirance » de la
confiance.
Renforcer la puissance et la réputation
des industriels et des distributeurs
En effet, le fait qu’ils fassent ou non autorité dans leur domaine, ainsi que leur taille
respective, généreraient de la confiance.
Toute la politique des marques se fonde sur
cette légitimité et sur le renforcement de
leur pouvoir. Il est en effet moins risqué,
pour un consommateur sur le lieu de vente,
d’acheter un produit de marque qu’un produit inconnu.
Renforcer l’image de probité
de l’ensemble des acteurs de la filière
Si la puissance et la réputation sont mises
en avant par toutes les grandes marques de
produits de grande consommation alimentaire, les effets de la mondialisation conduisent a contrario à considérer le risque
d’éthique et d’un commerce qui serait non
solidaire dans le domaine alimentaire. Telle
est la logique proposée, par exemple, par la
marque Max Havelaar. Dans ce cas, le lien
de confiance s’inscrit dans une perspective
de responsabilité élargie dans le temps et
dans l’espace, au travers par exemple des
actions du commerce équitable (Roozen et
Van der Hoff, 2001).
3. La gestion individuelle du risque vital
perçu
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rance au risque est d’une importance capitale, car ce n’est qu’une fois franchi ce
seuil, que l’individu mettra en œuvre des
stratégies de réductions de ce risque perçu.
Si on admet que le risque alimentaire est
incontournable, la question est de savoir
comment il serait possible soit de réduire le
risque perçu, soit d’augmenter la tolérance
à ce risque. En matière alimentaire, il s’agit
plus précisément d’un risque vital de
consommation qui augmente la part de
l’imaginaire et de l’irrationnel générant de
l’anxiété face à la mort. Face à cette perspective de disparition du self, deux mécanismes adaptatifs peuvent d’ailleurs être
mis en œuvre. Un mécanisme direct correspondant à l’aspect physique ou corporel du
self et un mécanisme symbolique, correspondant à son aspect psychique.
Un premier mécanisme adaptatif, proposé
par Solomon et al. (1991), correspond à une
préservation physique ou directe de soi.
Selon ces auteurs, il s’agit de préserver,
voire de prolonger l’intégrité physique par
une recherche de santé. Une première possibilité, répondant à une anxiété « d’état »,
serait de ne pas ingérer un aliment perçu
instinctivement comme toxique. Une
seconde possibilité, répondant à une anxiété
« de trait », s’inscrirait dans la durée et correspondrait à la recherche systématique de
véritables alicaments ou aliments-médicaments sources de santé. Ainsi, dès 1984,
Kellogs, pour commercialiser sa marque de
céréales All-Bran, avait lancé aux ÉtatsUnis en collaboration avec le National Cancer Institute, une campagne publicitaire
pour indiquer que les fibres alimentaires
contribuaient à réduire le cancer du côlon.
139
tion de certains produits lactés (Actimel,
Bio de Danone, etc.).
Un second mécanisme adaptatif correspond
à l’augmentation de l’estime de soi. Ainsi,
face à l’idée de finitude, et pour pérenniser
ce self au-delà de la mort physique, certains
auteurs mettent en évidence des effets
d’augmentation de l’estime de soi. La
Théorie du management de la terreur, ou
« TMT » (Solomon et al., 1991) est une des
principales théories psychosociales de ces
dix dernières années. Elle a donné lieu à un
programme d’études prolifique. La TMT
s’inscrit au sein des théories du déni et des
illusions positives issues des travaux fondateurs de l’anthropologue Becker (1974).
Considérant ce qui rapproche et sépare
l’homme de l’animal, les auteurs font
remarquer que l’homme, comme l’animal,
possède une tendance instinctive à la préservation de soi. Or, la confrontation d’un
instinct animal de préservation, avec la
conscience humaine d’une mort inévitable
peut créer chez l’individu une terreur paralysante. Pour rendre cette terreur supportable, l’espèce humaine a identifié la vision
du monde à l’aulne d’une culture donnée.
Le respect de ce prisme de valeurs culturelles permet à l’individu de se sentir valorisé, d’augmenter l’estime qu’il a de luimême et de soulager ainsi son anxiété
vis-à-vis de sa propre disparition. Bien
entendu, un comportement jugé désirable et
susceptible d’augmenter l’estime de soi au
sein d’une culture donnée peut être rejeté et
avoir un effet radicalement opposé dans une
autre culture partageant un système de
valeurs et des règles morales différentes. La
consommation socialement responsable,
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
Revue française de gestion – N° 162/2006
fois, que les déclarations d’intention des
consommateurs seraient toujours très idéalistes, et sans grand rapport avec les comportements effectifs d’achat au quotidien,
majoritairement fondés sur des critères utilitaires…
IV. – DISCUSSION ET VOIES
DE RECHERCHE
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Au travers du prisme des conceptualisations existantes du risque, nous avons montré, par une approche transdisciplinaire, que
le risque alimentaire portait plus précisément sur la mise en danger de l’identité ou
du « self » de l’individu, tant dans sa composante physique que psychosociale. Nos
apports, essentiellement conceptuels, s’inscrivent dans un effort de compréhension
herméneutique. Cette analyse nous a ainsi
conduits à proposer une nouvelle interprétation du risque alimentaire perçu, en tant
que risque vital de consommation, puis à
élargir le champ des stratégies de réduc-
tions possibles. Trois formes de stratégies
ont ainsi été proposées, traitant plus spécifiquement l’une ou l’autre des composantes
du risque vital de consommation. Alors que
le traitement social et individuel de ce
risque porte principalement sur l’évitement
des pertes physique et psychosociale, un
cotraitement firme-consommateur est
davantage orienté vers la réduction de l’incertitude et l’instauration de la confiance.
La figure 1 ci-après résume les éléments
articulés dans les pages qui précèdent. Il
faut remarquer que les trois types de gestion
du risque ne devraient pas être considérés
comme indépendants les uns des autres,
mais véritablement intégrés comme nous le
proposons ci-après.
Sur le plan social, nous avons vu que la pratique publique consiste essentiellement à
prévenir les individus du risque physique
possible. Mais le risque psychosocial, reste
largement ignoré par les pouvoirs publics.
Nombreux communicateurs de ces services
croient que l’on peut modifier le comporte-
Figure 1
LE RISQUE VITAL DE CONSOMMATION ET SES STRATÉGIES DE RÉDUCTION
Facteurs
économiques
et sociaux
Facteurs
contextuels
occidentaux
Facteurs
culturels et
psychologiques
Considération d’un
risque vital de consommation
Gestion sociale
du risque : santé
Co-gestion du risque :
confiance fournisseur/
Gestion individuelle
du risque : « self » et
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ment en agissant sur la représentation que
se font les individus. C’est une erreur que
l’on retrouve, selon Lahou (1996), de
manière extrêmement répandue. Sources de
nombreuses campagnes, ce type d’argument généralement rationnel ne peut qu’inquiéter les consommateurs, mais sûrement
pas freiner l’inexorable développement de
produits alimentaires à risque. Au-delà de
l’atteinte à la santé physique, les tenants du
marketing social auraient largement sousestimé les possibles effets du risque psychosocial. Certes, les actions légales instaurées il y a quelques années en faveur de la
traçabilité de la viande de boucherie en
France, ont permis d’éviter le risque physique. De plus, par l’effort de transparence
qui s’est instaurée dans la filière, elles ont
également permis – vraisemblablement
sans préméditation – de redonner une histoire, une identité, un self, à un aliment qui
était alors considéré comme un « OCNI »
(objet comestible non identifié, selon
Fischler, 2001). Mais il faudrait que disparaisse la cacophonie alimentaire actuelle
entre médias et pouvoirs publics, laquelle
ne peut engendrer que de l’inquiétude et de
l’insécurité chez le consommateur final qui
ne peut devenir ce qu’il souhaite : un
consommateur-entrepreneur cocréateur de
la santé alimentaire. Il semblerait donc
indispensable que la gestion sociale du
risque vital de consommation se conçoive
en relation étroite avec les deux autres axes
de gestion de ce risque présentés dans cet
article.
Une certaine perte de crédibilité des agents
économiques et politiques a eu pour conséquence une grande incertitude dans les
141
plupart des entreprises ne peuvent plus se
contenter de faire de la communication de
masse traditionnelle avec une segmentation
sommaire, mais elles doivent répondre de
manière personnalisée à leurs clients
(Colgate et Danaher, 2000). Ce faisant,
elles créent un avantage compétitif qui leur
permet de mieux retenir des clients devenus
volatiles (Morgan et Hunt, 1994). On peut
donc constater qu’il ne s’agit pas d’idéologie, mais de restaurer avec lucidité et en
permanence un socle de confiance dans la
relation marchande. Or, le fait de considérer
la confiance entre partenaires soit comme
une variable médiatrice, soit comme un
concept central de relation, ne fait qu’éclairer davantage l’absence de consensus quant
à ce concept. Des recherches conceptuelles
et empiriques additionnelles devraient être
conduites afin de cerner plus précisément ce
que l’on peut entendre par « confiance alimentaire ». Les cinq leviers d’action possible que nous avons identifiés ici sont
autant de pistes de recherches opérationnelles. Mais ici encore, cette confiance ne
peut se développer que si les producteurs et
les distributeurs apprennent à communiquer
avec le consommateur sur la base de sa gestion individuelle du risque au niveau de son
self.
Or, si le traitement social et le cotraitement
firme-consommateur ont fait l’objet de
quelques investigations dans le domaine alimentaire, tel n’est pas le cas de la gestion
individuelle du risque vital, sous forme de
préservation de soi ou d’augmentation de
l’estime de soi. Un des moyens d’augmenter
l’estime qu’il a de lui-même en relation avec
des produits engendrant un risque inhérent
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Le risque alimentaire perçu comme risque de consommation
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salubrité publique ou caritatives ayant le
potentiel d’augmenter l’estime que l’individu-consommateur a de lui-même et de
soulager la perception d’un risque menaçant
son self. Des études qualitatives devraient
permettre d’approfondir ces possibilités de
défense d’un self en position vulnérable. Par
ailleurs, tout comme il existe des différences
de tolérance au risque perçu, il existe également des différences individuelles d’anxiété
face à la mort. Il serait donc intéressant,
d’étudier rigoureusement le rôle de ces
variables modératrices. Une approche quantitative, l’utilisation de modèles multigroupes sur des échantillons ayant des positions opposées sur ces deux dimensions
(forte ou faible tolérance au risque ; forte ou
faible anxiété face à la mort) devrait permettre d’analyser et de quantifier l’influence
de ces variables. Ce champ de recherche,
s’il est bien exploré par les chercheurs en
psychologie est largement vierge pour les
chercheurs en marketing.
Enfin, de nouvelles voies de recherches
s’ouvrent également si nous replaçons
l’étude sur le risque alimentaire dans le
cadre plus global de la santé. Ainsi, le désir
de maximiser la période de bien-être physique pour tendre vers une forme d’immortalité s’est notamment traduit par un
accroissement des ventes de produits dont
les vertus sont encore peu ou pas démontrées selon des protocoles scientifiques
valides (exemple DHEA, la glucosamine, la
chondroitine ou la mélatonine). À ceci
s’ajoute le souci d’une hygiène de vie optimale qui conduit certains à modifier leurs
habitudes de consommation : d’une part,
diminution de la consommation de produits
réputés nuisibles (tabac, alcool, etc.) et,
d’autre part, alimentation plus équilibrée et
adaptée. Ce marché évolue rapidement et
laisse entrevoir la transformation d’un
consommateur de soins en un producteur de
bien-être via une alimentation contrôlée
pour une plus grande santé. Une voie de
recherche s’ouvre donc ici également, sur la
base de la considération d’un consommateur coproducteur de sa santé, avec et par
son alimentation.
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Revue française de gestion – N° 162/2006
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