Introduction Définition de la distribution Les canaux et des circuits

plan  Introduction
 Définition
de la distribution
 Les canaux et des circuits de distribution
 Les fonctions de la distribution
 Les stratégies de la distribution
 Le merchandising
 Géomarketing
 La zone de chalandise
 Assortiment
 La démarque : connue / inconnue
 Causes et typologie de la démarque
 Calcul de la démarque total
 Le merchandising producteur
 Le merchandising distributeur
 Trade
 conclusion
Introduction

Le marketing mix est l’ensemble des actions
marketing prévues ou réalisées dans le domaine de la
politique de produit, de prix, de communication et de
distribution. Ces 4 univers d’actions sont également
appelés 4P à cause des initiales de ces 4 termes en
anglais (product,price,promotion,placement). La mise
en œuvre du marketing mix doit permettre d’atteindre
les objectifs découlant de la stratégie marketing . Les
décisions prises au sein des différentes variables sont
interdépendantes.
On va traiter ici seulement :
- Politique de distribution.
Définition de la distribution

En général la distribution désigne l’ensemble des
acteurs commercialisant un produit au
consommateur final (particulier ou entreprise).

Distribuer les produits c’est les amener au bon
endroit, en quantité suffisantes, avec le choix requis,
au bon moment, et avec les services nécessaires à
leur vente, à leur consommation, et le cas échéant, à
leur entretien.

le terme de distributeur peut désigner un point de
vente ou une enseigne regroupant un ensemble de
points de vente.
Les canaux et les circuits de distribution

Circuits de distribution :
Ce sont les voix d’acheminement du produit depuis
le producteur jusqu’au consommateur .
Il s’agit d’une notion proche de celle de réseau de
distribution, le circuit désigne généralement la structure
de distribution alors que la notion de réseau s’intéresse
davantage aux individus (distributeurs, intermédiaires).
On motive donc un réseau mais pas un circuit.

Gérer un circuit de distribution englobe 4 fonctions :

Gérer la sélection des canaux: choisir et mettre en place les canaux les mieux
adaptés à la stratégie marketing et aux autres variables du mix;

Gérer le référencement: une mise en place valorisante quantitativement et
qualitativement des produits dans les points de vente;

Gérer la négociation: portant sur la répartition des tâches, les efforts
promotionnel, les prix, etc.

Gérer le contrôle de la performance dans chaque canal: par la mise en
place d’un système d’information et l’utilisation d’indicateurs

Les canaux :
Un canal de distribution est une voie d'acheminement de biens
et de services entre le producteur et le consommateur dont les
réseaux de magasins ou les méthodes de vente sont d'un même
type .
Souvent on distingue entre cinq types de canaux de
distribution :

Canal direct :
Producteur
Exemple :
- Vente par correspondance et à distance.
-Vente à domicile.
- Vente dans les succursales du fabricant.
Consommateur

Canal court :
Producteur
Détaillant
Consommateur
Exemple :
- Vente directe du producteur au détaillant (produits régionaux)

Vente directe aux détaillants réalisant un chiffre d’affaires suffisant.

Canal long :
Producteur
Grossiste
Détaillant
Exemple :
-Commerce traditionnel (textiles, papeterie, cadeaux…).
Consommateur


Canal long associé :
Producteur
Chaînes
volontaires
Consommateur
Producteur
Groupements
d’achat de
détaillants
Consommateur
Producteur
Réseau
franchisé
Consommateur
Centrale d’achats +Réseau de grande
distribution
Consommateur
Canal intégré :
Producteur
Exemple :
Grands magasins, grandes chaînes de distribution…
Les avantages et les inconvénients
CANAU
X
AVANTAGES
- Bonne connaissance de la
DIRE
clientèle du marché pas
CT
d’intermédiaire à rémunérer .
- Assez bon contact avec la
clientèle pas de grossiste à
COURT
rémunérer compétence des
distributeurs .
LONG
- Force de vente réduite
meilleure diffusion des
produits frais de transport et
de stockage minimisés
INCONVENIENTS
-
-
Organisation et gestion
très lourde des
vendeurs
Stockage très important
Nécessité de réaliser des
actions de promotion vers
les consommateurs
Nécessité de faire un
stockage important.
Certains détaillants
peuvent être insolvables.
Coûts de distribution
elevés (nombreux
intermédiaires) perte de
contact avec la clientèle
finale
Les fonctions de la distribution

Les fonctions matérielles :
Permettent de réduire les écarts de temps et d’espace qui
sépare la production aux lieux de production de la
consommation, On distingue :

Les fonctions spatiales :
-Transport et manutention : convoi de produit des lieux de production aux lieux de
stockage et de vente .
-Allotissement et fractionnement .
-Tirage : classement des produits par catégories .

Les fonctions temporelles :
-Stockage .
-Financement des opérations d’aval .

Les fonctions commerciales :
-L’assortiment .
-La promotion et l’information .
-Les services annexes rendus aux consommateur : installation , livraison à
domicile, service après-vente …
La distribution doit donc résoudre des problèmes de lieu
(acheminement entre les lieux de production et de
consommation), de temps (dates de production
différentes des dates de consommation), d’assortiment
(choix des produits présents dans les lieux de vente), de
quantité (distorsion entre quantités produites et
quantités consommées).
Les stratégies de la distribution
On distingue trois stratégies possible selon le mode de
distribution :
•
Distribution intensive :
Elle vise à distribuer massivement un produit dans un
maximum de points de vente , même les plus lointains.
Dans ce cas l’E/se va essayer d’utiliser tous les canaux
de distribution pour assurer une large couverture
territoriale de son ou ses produits .
Exemple :
tous les produits de grande consommation : lessive , produits d’alimentation
général …
•
Distribution exclusive :
il s’agit de s’approprier l’exclusivité de distribution de
ses produits par un distributeur . Le but dans ce cas est
renforcer l’image de marque d’un produit . Ce genre de
distribution se pratique généralement pour les produits
de luxe , les produits cosmétiques, les voitures neuves .
•
Distribution sélective :
C’est un type de distribution intermédiaires entre la
distribution intensive et la distribution exclusive ; le
nombre d’intermédiaires est limité mais le distributeur
est libre de vendre les produits des concurrents . Par ce
monde de distribution, le fabricant évite de disperser ses
efforts entre plusieurs points de vente , lorsqu’il y en a
qui sont marginaux donc inutiles .
Le merchandising

Le merchandising regroupe l’ensemble des
techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation
des surfaces d’exposition des produits dans les
points de vente et à leur présentation.

L’optimisation du merchandising repose sur des
analyses quantitatives des ventes et résultats (C.A.,
marges, etc.), sur la prise en compte des
comportements des visiteurs du point de vente
(parcours, habitudes de consommation, vitesse de
circulation, comportements et capacités visuelles,
etc.)

Dans la grande distribution, les résultats du
merchandising s’apprécient généralement en
observant le chiffre d’affaires réalisé par m² ou
par mètre linéaire.

Le merchandising englobe généralement
l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de
l’allocation d’espace par produit et marques,
l’aménagement du point de vente et la
communication sur le lieu de vente
Géomarketing

Le géomarketing est la branche du marketing qui
consiste à analyser le comportement des individus
économiques en tenant compte des notions d'espaces.
Le géomarketing est présent dans diverses
applications, comme les études de zones de
chalandise (zone d'attraction commerciale d'un point
de vente), les études de localisation commerciale, les
études de potentiels, la sectorisation, l'optimisation
des moyens du marketing direct (publipostage,
phoning, ISA...), les optimisations de réseaux, etc. Le
géomarketing a fréquemment recours aux systèmes
d'information géographique (SIG) pour traiter les
données géographiques à l'aide d'outils informatiques
La zone de chalandise 
La zone de chalandise d'un établissement commercial est sa zone
géographique d'influence, d'où provient la majorité de la clientèle.
Elle s'étend schématiquement sous la forme de courbes isochrones
dont le centre est le point de vente, mais est en fait profondément
modifiée à la marge par les implantations concurrentes et la
sociologie des localités couvertes1. Cette forme de courbe est
surtout utilisée à des fins prévisionnelles lors d’une ouverture.

Il existe deux types de zone de chalandise :
•
- Isométrique : elle se base sur la distance « directe » entre deux points, à
vol d'oiseau (La boutique et un autre endroit).
•
- Isochrone : celle-ci se base sur le temps nécessaire pour se rendre
jusqu'au point de vente (exemple : 10 minutes en voiture).

Ceci fait que la zone de chalandise isochrone
est plus pertinente, car elle prend en compte le
temps réel nécessaire. Pour les points de vente
en fonctionnement, la zone de chalandise est
plus souvent divisée en fonction de la part de
la population fréquentant le point de vente au
sein de chaque zone. Ceci permet de définir
l’attractivité du point de vente par rapport à sa
concurrence. La zone de chalandise est l'objet
d'étude principal du géomarketing .
Assortiment

L’assortiment est constitué de l’ensemble des
produits ou références proposés à la vente
dans un magasin ou sur un catalogue. Un
assortiment se caractérise par sa largeur
(nombres de familles ou rayons), par sa
profondeur (sous familles ou nombre de
produits par rayon) et son ampleur (nombre
total de références résultant de la combinaison
largeur X profondeur) .
La démarque : Connue/inconnue
 La démarque correspond à l’ensemble des
pertes de produits enregistrées par
l’entreprise, que ces pertes soient
enregistrées régulièrement (démarque
connue) ou subies et mises en évidence lors
de l’inventaire (démarque inconnue). La
démarque est une charge pour l’entreprise,
généralement exprimée en pourcentage du
chiffre d’affaires.
Causes et typologie de la démarque

La démarque connue Au sein de la
démarque connue, on retrouve :
La casse déclarée et les produits détruits. Les
produits périmés et mis au rebut. Le vol reconnu.
La réduction de prix pratiquée en dessous du
prix de revient taxé (TVA et éventuellement
autre) pour favoriser l’écoulement d’un produit
(fin de série, solde, date courte). La démarque
financière : erreur de caisse, chèques volés,
impayés.

La démarque inconnue est définie comme :
« La différence entre le stock réel existant à la
clôture de l'exercice et le stock théorique
comptable » Demory et Chevalier-Beaumel
(1986) Au sein de la démarque inconnue, on
retrouve : Vol clients ou employés (Vol à
l'étalage, coulage, ...) Réceptions mal vérifiées
Erreurs dans la préparation des commandes
Erreurs de tarage des balances alimentaires
Confusion dans les références .
Calcul de la démarque total
Démarque totale = Stock théorique – Stock réel
Démarque totale = CA théorique – CA réalisé
Le merchandising producteur

Pour le producteur il est important de réaliser
du merchandising car cela permet
d'augmenter son volume de vente chez le
distributeur. Pour cela le producteur peut agir
en réalisant de la PLV, réaliser des promotions
des ventes et des animations dans les
magasins. Mais le merchandising producteur
consiste également à suggérer des
emplacements au distributeur pour notre
produit .
Le merchandising distributeur :

Pour le distributeur il ne s'agit pas
d'augmenter les ventes d'un produit, mais de
pouvoir augmenter les ventes de toutes les
références présentes en magasin pour
rentabiliser tout ses achats. Pour le
distributeur il sera donc important de réaliser
un bon merchandising sur les produits
disposants d'une marge élevée.
Trade 

C’est une solution pour réduire les conflits !
Mise en œuvre de moyens synergiques pour
l’intérêt commun de la marque du fournisseur
et de l’enseigne de distribution.
Concrètement cela consiste à mettre en
convergence et en commun les outils
logistiques, informatiques, marketing,
merchandising du fournisseur et du
distributeur pour le plus grand profit de l’un et
de l’autre.
Marketing de négoce
Trade Marketing
centré sur:
centré sur:
La transaction,
Le relationnel,
La marque,
Le produit,
La négociation du prix,
Le transfert des coûts,
Le profit à court terme,
Une confrontation adversaire.
Les attentes clients,
Le Category Management,
Le service,
La réduction des coûts,
Le profit à moyen/long terme,
Le partenariat.
=Rapports standardisés et
conflictuels
= Rapports personnalisés
Intérêts Distributeur
Intérêts Fournisseur
Optimisation du stock
Meilleure gestion prévisionnelle
des ventes
Economie de logistique
Meilleure gestion prévisionnelle de
la production
Optimisation de la gestion des
linéaires
Baisse des conflits commerciaux
Augmentation des ventes
Optimisation des actions
commerciales
Stabilisation – Transparence des
relations
Stabilisation – Transparence des
relations