Marketing Th2

Thème 2
MERCATIQUE ET MARCHES
Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité?
Chapitre 14 La communication relationnelle et événementielle
Les entreprises ont la nécessité de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur pour qu’il
préfère les produits de l’entreprise à d’autres et qu’il leur soit fidèle.
En effet, conserver un client coûte moins cher à l’entreprise que d’en acquérir de nouveaux.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de communication
qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de parrainage, de mécénat et
d’événementiel.
I. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé, permanent et
mesurable avec un client ou un prospect identifié.
But : obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-réponse,
consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées, telles que la
personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques :
- Le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec partie réponse
- L’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet
- Le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable
- La mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect
- Le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…
-
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) doit généralement comporter :
- une enveloppe porteuse qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
- un courrier personnalisé qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre, dans un
style clair. Souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;
- un dépliant qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
- un coupon-réponse qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
- une enveloppe-réponse (enveloppe T) qui facilite le retour du coupon-réponse.

II. La promotion des ventes
A. La notion de promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme. Les actions
sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants ou aux commerçants.
Les promotions les plus courantes sont les suivantes :
- Bons de réduction
- Offres spéciales
- Primes (ex. : produit en plus)
- Échantillons
- Remises sur quantité
- Jeux et concours
- Cadeaux
B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise
L’intérêt de mettre en place des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les
consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps.
Associée à d’autres actions commerciales (ex. : lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes
peut permettre à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser des clients.
Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus volatil.
III. La communication événementielle
A. Le parrainage
Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations publiques) qui
consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation sous forme d’aide
financière ou d’apports en nature.
Le parrain (ou sponsor) recherche un bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la
marque ou du nom du parrain…
B. Le mécénat
Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement culturel,
scientifique, social ou humanitaire. Mais à la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est attendu à court
terme.
L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et de valoriser leurs actions de
mécénat.
C. L’événementiel
Un événementiel est une opération de communication événementielle qui consiste à marquer les esprits par des
actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées portes ouvertes,
d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.

IV. Conclusion
Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière différenciée et
adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la saturation publicitaire.
Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires afin
d’atteindre les cibles visées.
Des sources d’information
http://www.cci.fr/web/mecenat
www.uda.fr
www.irep.asso.fr
www.iabfrance.com
www.afmm.fr