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Chapitre 14 : La communication relationnelle et événementielle
Les entreprises doivent s’efforcer de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur
pour qu’il préfère leurs produits et qu’il leur soit fidèle. En effet, conserver un client coûte moins cher à
l’entreprise que d’en acquérir un nouveau.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de
communication, qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de
parrainage, de mécénat ou d’événementiel.
1. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-
réponse, consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées,
telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques sont :
– le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec une partie réponse ;
– l’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet ;
– le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable ;
– la mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect ;
– le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) comporte généralement :
– une enveloppe porteuse, qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
– un courrier personnalisé, qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre, dans
un style clair, souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;
– un dépliant, qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
– un coupon-réponse, qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
– une enveloppe-réponse (enveloppe T), qui facilite le retour du coupon-réponse.
2. La promotion des ventes
A. La notion de promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme. Les
actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants ou aux
commerçants.
Les promotions les plus courantes sont les suivantes :
Bons de réduction
Offres spéciales
Primes (ex. : produit en plus)
Échantillons
Remises sur quantité
Jeux et concours
Cadeaux