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Chapitre 14 : La communication relationnelle et événementielle
Les entreprises doivent s’efforcer de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur
pour qu’il préfère leurs produits et qu’il leur soit fidèle. En effet, conserver un client coûte moins cher à
l’entreprise que d’en acquérir un nouveau.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de
communication, qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de
parrainage, de mécénat ou d’événementiel.
1. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : couponréponse, consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées,
telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques sont :
– le publipostage (ou mailing) : envoi d’une lettre personnalisée avec une partie réponse ;
– l’e-mailing : envoi d’un mail personnalisé avec offre commerciale et/ou liens Internet ;
– le SMS/mobile : envoi d’un message court sur le téléphone portable ;
– la mercatique téléphonique (ou phoning) : appel d’un client ou prospect ;
– le catalogue : envoi d’un catalogue (vente par correspondance)…
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) comporte généralement :
– une enveloppe porteuse, qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
– un courrier personnalisé, qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre, dans
un style clair, souvent terminé par un PS qui reformule l’offre ;
– un dépliant, qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
– un coupon-réponse, qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
– une enveloppe-réponse (enveloppe T), qui facilite le retour du coupon-réponse.
2. La promotion des ventes
A. La notion de promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme. Les
actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants ou aux
commerçants.
Les promotions les plus courantes sont les suivantes :
Bons de réduction
Offres spéciales
Primes (ex. : produit en plus)
Échantillons
Remises sur quantité
Jeux et concours
Cadeaux
B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise
L’intérêt des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les consommateurs à
agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps. Associée à d’autres actions commerciales (ex. :
lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes peut permettre à l’entreprise de
générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser ses clients.
Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus volatil.
3. La communication événementielle
A. Le parrainage
Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations
publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation
sous forme d’une aide financière ou d’un apport en nature. Le parrain (ou sponsor) recherche un bénéfice
direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du parrain…
B. Le mécénat
Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement
culturel, scientifique, social ou humanitaire. À la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est attendu
à court terme. L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et valoriser leurs actions de
mécénat.
C. L’événementiel
Un événementiel est une opération de communication qui consiste à marquer les esprits par des actions
ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées portes ouvertes,
d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.
Conclusion
Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière
différenciée et adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la
saturation publicitaire.
Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires afin
d’atteindre les cibles visées.
Des sources d’information
www.cci.fr/web/mecenat
www.uda.fr
www.irep.asso.fr
www.iabfrance.com
www.afmm.fr