2. La promotion des ventes
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BTS Diét 2 Eco Neosup thème 2 - fonction mercatique Chap 4. Élaborer une offre en mettant en œuvre une stratégie commerciale Séquence 3 : La politique promotion : « promotion » Séance 2 : Les autres moyens de communication Les entreprises doivent s’efforcer de construire une relation personnalisée et durable avec le consommateur pour qu’il préfère leurs produits et qu’il leur soit fidèle. En effet, conserver un client coûte moins cher à l’entreprise que d’en acquérir un nouveau. Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de communication, qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de parrainage, de mécénat ou d’événementiel. Si elle est la plus « visible », la communication publicitaire, ou communication commerciale de masse, ne représente pourtant qu’à peine plus d’un tiers des dépenses de communication des annonceurs 2.60% 1% 14% 36.30% 16.40% Médias Marketing direct Promotions Parrainage 29.70% Mécénat Autres 1. La mercatique directe A. La notion de mercatique directe La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé, permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié. Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : couponréponse, consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…). B. Les principales techniques de la mercatique directe Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être énoncées, telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité. Les principales techniques sont : LPS 1 BTS Diét 2 Moyens Eco Description Prospectus et catalogues ISA (imprimés sans déposés dans les boîtes adresse) aux lettres Publipostage (mailing) Courriers personnalisés, voire individualisés, envoyés par courrier ou par e-mail E-mailing SMS Propositions commerciales et promotionnelles envoyées par SMS Télémarketing ou phoning ou marketing téléphonique Appels téléphoniques visant à proposer une offre promotionnelle Neosup Avantages et limites • Avantages : – Adaptés aux offres promotionnelles – Ciblage d’une zone géographique précise – Création de trafic de clientèle dans les magasins de la zone • Limites : – Pas de personnalisation – Refus croissant de recevoir de la publicité en boîtes à lettres • Avantages : – Adaptés aux messages complexes – Créent une relation personnalisée avec le consommateur • Limites : – Taux de retour relativement faible – Coût et délais élevés • Avantages : – Rapides et peu coûteux à mettre en œuvre – Interactivité et vente en ligne 24 h/24 • Limite : Peuvent être perçus comme du spamming (e-mails commerciaux non sollicités) • Avantage : Rapide et peu coûteux • Limite : Parfois perçu comme intrusif • Avantage : Proposition commerciale directe • Limite : Hostilité croissante des consommateurs qui ne souhaitent pas être dérangés L’efficacité des campagnes de marketing sont facilement et directement évaluables grâce au taux de réponse, au taux de clic, au nombre de visites en magasin, au nombre de commandes et au chiffre d’affaires générés par ces campagnes. C. Les éléments constitutifs d’un publipostage Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) comporte généralement : – une enveloppe porteuse, qui doit inciter à ouvrir le courrier ; – un courrier personnalisé, qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre, dans un style clair, souvent terminé par un PS qui reformule l’offre . la lettre type contient : émetteur, récepteur, objet. Introduction, présentation de l’offre avec référence à la plaquette, formule de politesse. – un dépliant, qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ; – un coupon-réponse, qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ; – une enveloppe-réponse (enveloppe T), qui facilite le retour du coupon-réponse ; - un fichier client ou prospects que l’entreprise s’est constituée ou qu’elle a acheté ; - des moyens informatiques et de logiciels : solution intégrée ou fusion avec logiciels. LPS 2 BTS Diét 2 Eco Neosup 2. La promotion des ventes A. La notion de promotion des ventes La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court terme. Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux représentants ou aux commerçants. Les promotions les plus courantes sont les suivantes : - Bons de réduction Offres spéciales Primes (ex. : produit en plus) - Échantillons Remises sur quantité Jeux et concours - Cadeaux PLV dégustation B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise L’intérêt des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps. Associée à d’autres actions commerciales (ex. : lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes peut permettre à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser ses clients. Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus volatil. 3. La communication événementielle A. Le parrainage Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une organisation sous forme d’une aide financière ou d’un apport en nature. Le parrain (ou sponsor) recherche un bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque ou du nom du parrain… B. Le mécénat Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement culturel, scientifique, social ou humanitaire. À la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est attendu à court terme. L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme. Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et valoriser leurs actions de mécénat. C. L’événementiel Un événementiel est une opération de communication qui consiste à marquer les esprits par des actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées portes ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales. Conclusion Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière différenciée et adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la saturation publicitaire. Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très complémentaires afin d’atteindre les cibles visées. LPS 3
