2. La promotion des ventes

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thème 2 - fonction mercatique
Chap 4. Élaborer une offre en mettant en œuvre une stratégie
commerciale
Séquence 3 : La politique promotion : « promotion »
Séance 2 : Les autres moyens de communication
Les entreprises doivent s’efforcer de construire une relation personnalisée et durable avec le
consommateur pour qu’il préfère leurs produits et qu’il leur soit fidèle. En effet, conserver un client
coûte moins cher à l’entreprise que d’en acquérir un nouveau.
Pour cela, l’entreprise va être amenée, au-delà de la publicité, à mettre en œuvre d’autres moyens de
communication, qui peuvent prendre la forme de mercatique directe, de promotions des ventes, de
parrainage, de mécénat ou d’événementiel.
Si elle est la plus « visible », la communication publicitaire, ou communication commerciale de
masse, ne représente pourtant qu’à peine plus d’un tiers des dépenses de communication des
annonceurs
1. La mercatique directe
A. La notion de mercatique directe
La mercatique directe regroupe l’ensemble des techniques visant à établir un contact personnalisé,
permanent et mesurable avec un client ou un prospect identifié.
Le but est d’obtenir une réponse et/ou une transaction immédiate du client ou prospect (ex. : coupon-
réponse, consultation du site Internet, bon de commande, visite du point de vente…).
B. Les principales techniques de la mercatique directe
Quelles que soient les techniques mises en place, des caractéristiques communes peuvent être
énoncées, telles que la personnalisation, l’interactivité et la rapidité.
Les principales techniques sont :
36.30%
29.70%
16.40%
2.60% 1% 14% Médias
Marketing direct
Promotions
Parrainage
Mécénat
Autres

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Moyens
Description
Avantages et limites
ISA (imprimés sans
adresse)
Prospectus et catalogues
déposés dans les boîtes
aux lettres
• Avantages :
– Adaptés aux offres promotionnelles
– Ciblage d’une zone géographique précise
– Création de trafic de clientèle dans les magasins de
la zone
• Limites :
– Pas de personnalisation
– Refus croissant de recevoir de la publicité en boîtes
à lettres
Publipostage
(mailing)
Courriers personnalisés, voire
individualisés, envoyés par
courrier ou par e-mail
• Avantages :
– Adaptés aux messages complexes
– Créent une relation personnalisée avec
le consommateur
• Limites :
– Taux de retour relativement faible
– Coût et délais élevés
E-mailing
• Avantages :
– Rapides et peu coûteux à mettre en œuvre
– Interactivité et vente en ligne 24 h/24
• Limite :
Peuvent être perçus comme du spamming
(e-mails commerciaux non sollicités)
SMS
Propositions commerciales et
promotionnelles envoyées par
SMS
• Avantage :
Rapide et peu coûteux
• Limite :
Parfois perçu comme intrusif
Télémarketing
ou phoning
ou marketing
téléphonique
Appels téléphoniques visant à
proposer une offre
promotionnelle
• Avantage :
Proposition commerciale directe
• Limite :
Hostilité croissante des consommateurs qui
ne souhaitent pas être dérangés
L’efficacité des campagnes de marketing sont facilement et directement évaluables grâce au
taux de réponse, au taux de clic, au nombre de visites en magasin, au nombre de commandes
et au chiffre d’affaires générés par ces campagnes.
C. Les éléments constitutifs d’un publipostage
Pour être complet et attrayant, un publipostage (ou mailing) comporte généralement :
– une enveloppe porteuse, qui doit inciter à ouvrir le courrier ;
– un courrier personnalisé, qui doit « accrocher » le lecteur, lui préciser la nature et la durée de l’offre,
dans un style clair, souvent terminé par un PS qui reformule l’offre . la lettre type contient : émetteur,
récepteur, objet. Introduction, présentation de l’offre avec référence à la plaquette, formule de
politesse.
– un dépliant, qui décrit l’offre en détail ou les offres de l’entreprise ;
– un coupon-réponse, qui permet de comptabiliser le nombre de retours clients ;
– une enveloppe-réponse (enveloppe T), qui facilite le retour du coupon-réponse ;
- un fichier client ou prospects que l’entreprise s’est constituée ou qu’elle a acheté ;
- des moyens informatiques et de logiciels : solution intégrée ou fusion avec logiciels.

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2. La promotion des ventes
A. La notion de promotion des ventes
La promotion des ventes regroupe l’ensemble des techniques visant à stimuler la demande à court
terme. Les actions sont limitées dans le temps et s’adressent aussi bien aux consommateurs qu’aux
représentants ou aux commerçants.
Les promotions les plus courantes sont les suivantes :
- Bons de réduction
- Offres spéciales
- Primes (ex. : produit en plus)
- Échantillons
- Remises sur quantité
- Jeux et concours
- Cadeaux
- PLV
- dégustation
B. L’intérêt et les limites de la promotion des ventes pour l’entreprise
L’intérêt des actions promotionnelles est de stimuler la demande et donc de pousser les
consommateurs à agir rapidement, les offres étant limitées dans le temps. Associée à d’autres actions
commerciales (ex. : lancement d’un nouveau produit, publicité…), la promotion des ventes peut
permettre à l’entreprise de générer du trafic, d’améliorer son image ou encore de fidéliser ses clients.
Toutefois, ces techniques peuvent créer de la confusion sur les tarifs pratiqués et rendre le client plus
volatil.
3. La communication événementielle
A. Le parrainage
Le parrainage (ou sponsoring) est une opération de communication événementielle (outil de relations
publiques) qui consiste à soutenir une manifestation sportive ou culturelle, une personne ou une
organisation sous forme d’une aide financière ou d’un apport en nature. Le parrain (ou sponsor)
recherche un bénéfice direct de cette opération : retombées médiatiques, mise en valeur de la marque
ou du nom du parrain…
B. Le mécénat
Le mécénat est une opération de communication événementielle qui consiste à soutenir un événement
culturel, scientifique, social ou humanitaire. À la différence du parrainage, aucun bénéfice direct n’est
attendu à court terme. L’objectif est l’amélioration de l’image de l’entreprise à long terme.
Des fondations d’entreprise sont souvent créées par les mécènes afin d’exercer et valoriser leurs
actions de mécénat.
C. L’événementiel
Un événementiel est une opération de communication qui consiste à marquer les esprits par des
actions ponctuelles telles que la participation à des foires et salons, l’organisation de journées portes
ouvertes, d’inaugurations, de soirées, ou encore par des animations ou des tournées commerciales.
Conclusion
Les moyens de communication relationnelle et événementielle permettent de répondre de manière
différenciée et adaptée aux différents publics, de multiplier les occasions de contacts, tout en évitant la
saturation publicitaire.
Bien intégrés à la stratégie de communication globale, ils deviennent des moyens très
complémentaires afin d’atteindre les cibles visées.