Analyse terrain marketing des services – McDonald`s - UL2011-2012

MSc Entertainment et Média | ROUMEGOUX Benjamin
À l’attention de Mme Annie Munos
D
DO OS SS SI IE ER R M MA AR RK KE ET TI IN NG G D DE ES S S SE ER RV VI IC CE ES S – – E EX XP PÉ ÉR RI IE EN NC CE E C CL LI IE EN NT T
M
MC C D DO ON NA AL LD D’ ’S S

[Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 2
Sommaire
Introduction…………………………………………………………….P.3
Marketing Mix………………………………………………………..P.4
Nature de l’offre des services………………………………….P.5
Questions clés………………………………………………………..P.9
Concept de servuction……………………………………………P.11
Expérience Client……………………………………………………P.12
Conclusion – Résumé de l’expérience…………………….P.17

[Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 3
Introduction
“The biggest threat to McDonald's lies within - and that is us as a company becoming
complacent. There are a lot of companies that get fat, dumb and happy and take their eye off
the ball and forget about serving customers.”
-Charlie Bell, McDonald’s CEO, 2002-2004
Crée en 1940 par les Frères Dick et Mac McDonald’s sous le nom « Restaurant
McDonald’s », la chaîne est aujourd’hui l’une des plus importantes à travers le monde : en
terme de présence (119 pays, 47 millions de clients par jour) mais aussi en terme d’impact
dans la culture de consommation (« American way of life »).
Le principal service de McDonald’s est la restauration rapide (dite « fast-food ») sur
place ou à emporter. Le service et la compétence de McDonald’s à travers le monde n’est
plus à contester, c’est pour cela que j’ai décidé d’effectuer une expérience client autour d’un
repas dans un restaurant McDonald’s situé en périphérie de Bordeaux. Ceci nous permettra
de mieux comprendre le rôle du client et d’analyser les différents services dans le restaurant.
J’ai opté pour un Restaurant sur Bordeaux car j’avais commencé à travailler le Dossier
pendant les vacances de Noël…
Dans un premier temps nous allons voir le marketing mix du service McDonald’s,
dans un deuxième temps la nature de l’offre des services ainsi que ses questions clés et les
principales alternatives. Vient ensuite une explication du concept de servuction et son
application aux franchises McDonald’s puis l’expérience client réalisée au McDonald’s de
Talence.

[Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 4
Marketing Mix
•Restauration rapide : sur place ou à emporter (Mc
Drive)
•Spécialités culinaires « dans le respect de la culture
et des attentes du pays en question »
Service
•Service délivré dans un lieu de vente physique
•Influence primordiale de la variable temps : le
coeur de l'offre est basé sur la rapidité du service
•engagement "30 secondes pour faire un Big Mac"
Distribution &
temps
•Mc Donald's fait déjà partie des "réflexes" de
consommation
•Communication contre les préjugés "mal bouffe"
charte qualité
Communication
& éducation
•Prix moyen d'un menu Best of = 6€
•Autres coûts : temps d'attente, inconfort, self-
service
Prix & autres
coûts
•Obligation de se rendre sur le lieu de vente :
comptoir du Mc Donald's ou Mc Drive
•Horaires variant selon les franchises (Mc Drive
ouvert 24/24h)
Processus
•Délivrer un service de restauration le plus rapide
possible dans le respect d'engagements qualitatifs
et nutrionnels
Productivité &
qualité
•Formation du personnel spécifique
•Scriptes et processus à respecter pour rationnaliser
au maximum l'expérience client
Individus
•Code couleur particulier
•Certains éléments du mobilier sont immuables
tandis que le reste de l'agencement est au libre
choix du franchiseur.
•Uniforme pour le personnel d'accueil
Mise en évidence
physique

[Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 5
Nature de l’offre de services
 Services mis à disposition par McDonald’s :
Il existe une large gamme de services chez McDonald’s, adapté selon les envies de
chacun. La conception du service a été créée différemment en fonction de chaque tranche
d’âge.
- Pour les bébés, il existe un système de chauffage de biberons.
- Pour les enfants, des chaises hautes sont mises à disposition, des accueils
anniversaires, ainsi qu’un espace de terrain de jeux et un « Ronald land ».
- Pour les adultes, des services tels que le wifi, le Mc Drive, le Mc café, les bornes de
commande, les accueilles personnalisées, la musique « Com ça », sont mis à profit.
•Chacun son
rythme:
•Mc Drive
•vente à emporter
•borne de
commande
•Mc café
•Pour rester
connecté:
•wifi
•musique
•"Com ça"
•Pour les petits:
•chauffe biberon
•chaises pour les
enfants
•accueil anniversiare
•Faciliter la vie:
•accueil
personnalisé pour
tous le groupes
•ticket restaurant
•ditributeur de
billet
Scheduling:
différents
menus en
fonction des
horaires
Nature du
procédé:
service
standardisé
Rôle du
consomma-
teur: degré
de satisfaction
Niveau de
service:
distribution +
délivrance de
menus
 Bouger en s’amusant :
 Air de jeux intérieur
 Aire de jeux extérieurs
 Ronald’s land
 Jeux concours
temporaires