Analyse terrain marketing des services – McDonald`s - UL2011-2012
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À l’attention de Mme Annie Munos DOSSIER MARKETING DES SERVICES – EXPÉRIENCE CLIENT MC DONALD’S MSc Entertainment et Média | ROUMEGOUX Benjamin Sommaire Introduction…………………………………………………………….P.3 Marketing Mix………………………………………………………..P.4 Nature de l’offre des services………………………………….P.5 Questions clés………………………………………………………..P.9 Concept de servuction……………………………………………P.11 Expérience Client……………………………………………………P.12 Conclusion – Résumé de l’expérience…………………….P.17 [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 2 Introduction “The biggest threat to McDonald's lies within - and that is us as a company becoming complacent. There are a lot of companies that get fat, dumb and happy and take their eye off the ball and forget about serving customers.” -Charlie Bell, McDonald’s CEO, 2002-2004 Crée en 1940 par les Frères Dick et Mac McDonald’s sous le nom « Restaurant McDonald’s », la chaîne est aujourd’hui l’une des plus importantes à travers le monde : en terme de présence (119 pays, 47 millions de clients par jour) mais aussi en terme d’impact dans la culture de consommation (« American way of life »). Le principal service de McDonald’s est la restauration rapide (dite « fast-food ») sur place ou à emporter. Le service et la compétence de McDonald’s à travers le monde n’est plus à contester, c’est pour cela que j’ai décidé d’effectuer une expérience client autour d’un repas dans un restaurant McDonald’s situé en périphérie de Bordeaux. Ceci nous permettra de mieux comprendre le rôle du client et d’analyser les différents services dans le restaurant. J’ai opté pour un Restaurant sur Bordeaux car j’avais commencé à travailler le Dossier pendant les vacances de Noël… Dans un premier temps nous allons voir le marketing mix du service McDonald’s, dans un deuxième temps la nature de l’offre des services ainsi que ses questions clés et les principales alternatives. Vient ensuite une explication du concept de servuction et son application aux franchises McDonald’s puis l’expérience client réalisée au McDonald’s de Talence. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 3 Marketing Mix Service •Restauration rapide : sur place ou à emporter (Mc Drive) •Spécialités culinaires « dans le respect de la culture et des attentes du pays en question » Distribution & temps •Service délivré dans un lieu de vente physique •Influence primordiale de la variable temps : le coeur de l'offre est basé sur la rapidité du service •engagement "30 secondes pour faire un Big Mac" Communication & éducation •Mc Donald's fait déjà partie des "réflexes" de consommation •Communication contre les préjugés "mal bouffe" charte qualité Prix & autres coûts •Prix moyen d'un menu Best of = 6€ •Autres coûts : temps d'attente, inconfort, selfservice Processus •Obligation de se rendre sur le lieu de vente : comptoir du Mc Donald's ou Mc Drive •Horaires variant selon les franchises (Mc Drive ouvert 24/24h) Productivité & qualité •Délivrer un service de restauration le plus rapide possible dans le respect d'engagements qualitatifs et nutrionnels Individus •Formation du personnel spécifique •Scriptes et processus à respecter pour rationnaliser au maximum l'expérience client Mise en évidence physique •Code couleur particulier •Certains éléments du mobilier sont immuables tandis que le reste de l'agencement est au libre choix du franchiseur. •Uniforme pour le personnel d'accueil [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 4 Nature de l’offre de services •Faciliter la vie: •accueil personnalisé pour tous le groupes •ticket restaurant •ditributeur de billet Scheduling: différents menus en fonction des horaires Niveau de service: •Pour rester connecté: • wifi • musique •"Com ça" distribution + délivrance de menus Nature du procédé: service standardisé Rôle du consommateur: degré de satisfaction Bouger en s’amusant : Air de jeux intérieur Aire de jeux extérieurs Ronald’s land Jeux concours temporaires •Pour les petits: •chauffe biberon •chaises pour les enfants •accueil anniversiare •Chacun son rythme: •Mc Drive •vente à emporter •borne de commande •Mc café Services mis à disposition par McDonald’s : Il existe une large gamme de services chez McDonald’s, adapté selon les envies de chacun. La conception du service a été créée différemment en fonction de chaque tranche d’âge. - - Pour les bébés, il existe un système de chauffage de biberons. Pour les enfants, des chaises hautes sont mises à disposition, des accueils anniversaires, ainsi qu’un espace de terrain de jeux et un « Ronald land ». Pour les adultes, des services tels que le wifi, le Mc Drive, le Mc café, les bornes de commande, les accueilles personnalisées, la musique « Com ça », sont mis à profit. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 5 Détail des services o Les restaurants McDonald’s mettent à disposition un service interactif « Pour rester connecté ». Celui-ci regroupe plusieurs options : un réseau Wifi qui donne l’accès à internet illimité et gratuit ; une diffusion de la radio NRJ, dans près de la moitié des restaurants ; un magazine gratuit qui recense l’actualité, le cinéma, la musique, la BD et toutes les tendances qui concernent les 15- 25 ans ; enfin le restaurant met à disposition le journal « Métro » ainsi que d’autres suivant les locations. o Il existe ensuite de nombreux services pour faciliter l’accès des plus petits, et leur permettre un confort optimal. « Pour les petits » est un ensemble de services qui regroupe : un accueil anniversaire est ainsi mis en place sur demande, des chaises hautes, des espaces de jeux, des chauffes biberons, et une Mc collection de paninis gratuite et permettent une meilleure approche expérimentale. o « Le Mc drive » constitue un distributeur de vente à emporter. Le pack best permet de transporter son repas facilement. La borne commande est tenue par une personne se chargeant de prendre la commande du client. Enfin, le Mc café est un coin spécialisé pour la vente de cafés et pâtisseries. (cette prestation de services n’est pas disponible dans tous les restaurants.) o McDonald’s a prévu une campagne « bouger en s’amusant », afin de diffuser une image « saine » de son restaurant. Des aires de jeux intérieures et extérieures ont donc été mises en place, ainsi qu’un espace Ronald land. De plus le restaurant met en place des jeux concours temporaires. La stratégie de ces concours consiste à y associer la vente d’un menu spécial. Par exemple, les jeux UNO+ ou Monopoly sont régulièrement valables avec l’achat d’un menu Best of. Ils consistent à gratter un encart sur la boisson du menu pour gagner des cadeaux, ou bien collectionner des points qui donneront accès à des remises. o Pour finir, McDonald’s entretient des valeurs qui sont la simplicité et la praticité. La mise en place de services supplémentaires « Pour faciliter la vie » affine la prestation de services de McDonald’s. On peut donc voir un accueil personnalisé pour tous les groupes, la présence permanente d’un parking, un mode de paiement par tickets restaurants et un espace de distributeur de billets. Le cœur de l’offre : Le cœur de l’offre se centre sur la vente de menus différents en fonction des différentes segmentations : Menu « petit déjeuner » Menus standards : il existe le menu Best of, Menu Maxi Best of. Menu diététique : menu salade duo, et salade trio. Menu pour les enfants : Happy Meal doté d’un jouet à thème et happy meal family. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 6 Plats variés : poulet, bœuf, salades avec accompagnement, boissons chaudes, boissons froides, desserts, douceurs glacées. Menus famille : constitué d’un assortiment de sandwich, frites ou accompagnement et boissons. Menus étudiant : constitué de deux sandwiches, une boisson et des frites. Sandwiches temporaires : originaux comme le M qui vante les mérites d’un sandwich dit authentique ou encore le CBO (chicken-oignon-bacon), le petit indien, mais aussi accompagnant une actualité (McDonald’s partenaire de la coupe du monde de rugby en 2007 à sorti différents hamburgers temporaires en rapport avec les équipes présentes lors de la coupe du monde). La variété des menus de McDonald’s en fait sa richesse, en effet : le restaurant diversifie sa gamme de produits pour toucher un maximum de personnes, et possède une large variété de promotions. Le caractère temporaire de certains sandwiches appelle les consommateurs à venir les déguster sur le moment. En ce qui concerne le « Scheduling », le restaurant rapide a l’habitude de distribuer des menus différents en fonction des tranches horaires. Entre 8h et 11h30, le petit déjeuner est servi avec une douceur sucrée ou salée accompagnée d’une boisson chaude, et d’un laitage ou jus de fruits en complément. A toutes heures, des menus divers et variés sont distribués en fonction des envies de chacun. Le service distribué est de nature standardisé, rationnalisé par un contact direct avec le vendeur (que ce soit à emporter ou sur place). Le consommateur doit exécuter son expérience client en profitant des services qui lui sont proposés. A partir de là, il déterminera un degré de satisfaction, plus ou moins bon, en fonction de ses attentes et de la qualité de la prestation de services. Enfin, le niveau de service de McDonald’s est centré sur la distribution de sandwich burger, menus rapides, salades variées, desserts, et la commande à emporter dans la zone du Mc Drive. Ce service est disponible aux heures d’ouverture habituelles du McDonald’s, mais pour certains, il est disponible pendant une partie de la nuit. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 7 Services de bases et services supplémentaires Services facilitant Prise de commande Qualité de la nourriture Ambiance Port du plateau Distribution de repas Amabilité Paiement Information Qualité du service Services de soutien Services facilitant Information - Conseil sur les menus - Présentation des nouveautés Services de soutien Amabilité - Prendre soin du client - Etre attentif à la commande Prise de commande - Concise - Efficace Qualité de la nourriture - Nourriture saine - Nourriture conforme au règlement de l’hygiène Paiement - Mode de paiement - Délivrance ticket de caisse Qualité des services annexes - Rapidité d’exécution - Disponibilité du service Port du plateau - Démarche supplémentaire si attente trop longue Exception - Concept de fast-food - convivialité [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 8 Questions clés Quelles sont les relations entre la nature du service proposé et le mode de mise à disposition ? Le mode de mise à disposition de McDonald’s est simple, pratique et rapide. La distribution d’une commande doit être faite en moins de 3min, le concept joue sur la qualité de service, mais surtout l’efficacité. McDonald’s développe donc un système de restauration rapide de masse. La nature du service quant à elle est standardisée et met en contact la personne directement avec le vendeur. La synchronisation de la praticité et de la rapidité se coordonne entre la nature du service et la mise à disposition. Ceci justifie une stratégie d’entreprise maîtrisée. Quels sont les différences entre les services basés sur un niveau de contact bas ou élevé ? Les services basés sur un niveau de contact élevé sont : - La distribution de menus et le port du menu à la table - La commande rapide - La variété des menus Les services basés sur un faible niveau de contact sont : - L’apport du wifi - La musique diffusée dans le restaurant et les magazines mis à disposition En ce qui concerne les services où il y a un niveau de contact élevé, le client a le choix de demander des faveurs, des suppléments ou des indications. Alors que pour les services à niveau faible de contact, le consommateur ne peut que profiter du service fourni. Plus le service a un niveau de contact élevé, plus le client peut faire des réclamations. La nature du service ou la stratégie de positionnement de l’entreprise nécessite-telle que le client soit en contact physique direct avec son personnel, ses équipements et ses bâtiments ? L’entreprise est leader sur le marché du fast-food. Le principe d’un fast-food est l’achat de nourriture de qualité moyenne, pour la manger rapidement, sur place ou à emporter. Le client doit donc être en contact direct avec le support physique et avec le personnel pour commander, que ce soit dans le McDonald’s ou à l’extérieur de celui-ci pour une vente à emporter. La délivrance de menu se faire matériellement et grâce à des serveurs qui se doivent de mettre en forme la commande du client, tout en le renseignant par rapport à d’éventuels questions. Quel est le rôle joué par les intermédiaires ? Sur ce restaurant, les intermédiaires sont les vendeurs. En effet, ils font la liaison entre la commande que le client souhaite avoir, et la préparation de la nourriture. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 9 Pourquoi les managers doivent-ils investir dans le support physique ? Pour un manager, il est important d’investir dans un support physique pour permettre une meilleur gestion de la place dans le restaurant, une ambiance favorable à la venue des clients, ainsi qu’une décoration attrayante pour créer un lieu où le consommateur se sent bien, et lui donne envi de revenir. Principales alternatives Intitulé Nature du contact entre les clients et le prestataire Le client vient vers le prestataire Où et quand à lieu la mise à disposition du service Mise à disposition du service sur plateaux, distribué par des vendeurs derrière un comptoir. La commande est rapide (moins de trois minutes) Décor, atmosphère Le décor simple, affichant les images des sandwiches et des menus. Diffusion de la radio NRJ. Pièce lumineuse. Etendue de la délégation L’entreprise doit assumer la responsabilité pour toutes les étapes, car c’est une chaine internationale. Nature du processus Les clients sont servis individuellement. Protocole d’allocation de capacités limitées. Il n’y a pas de réservation possible, mais il existe une gestion des files d’attentes avec un procédé de « commande accélérée ». * *« commande accélérée » : file d’attente concentrée sur un côté, s’effectue assis autour d’un bar, oblige le client à manger sur cette table ou encore auprès de bornes automatisées. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 10 Concept de servuction Le concept de servuction est la rationalisation extrême de la prestation de service afin de pouvoir délivrer le même service sur l’ensemble du réseau concerné. Dans le cas de McDonald’s, il s’agit de délivrer aux clients le même service de restauration rapide dans le même timing, avec le même niveau de qualité pour l’ensemble des filiales. Néanmoins, il est important de noter que McDonald’s fonctionnant par filiales, chaque restaurant est libre de proposer ou non certains sandwichs (notamment les éditions limitées) ou des services complémentaires tels que le Mc Drive, la connexion gratuite au Wifi, l’aire de jeux pour enfants, etc. ORGANISATION SUPPORT PHYSIQUE INTERNE DE Restaurant McDonald’s ou Mc Drive CLIENTS PERSONNEL EN SERVICE CONTACT Restauration rapide avec niveau de qualité constant L’ENTREPRISE Processus « cuisine » codifié & minuté Engagement qualité Standardisation de l’agencement des restaurants + uniformes du personnel Relations internes Large implantation sur le territoire Hôtes & hôtesses d’accueil en face to face TABLES ET CHAISES « CLOUÉES » [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 11 Expérience client Pour mener a bien cette expérience client, nous avons décidé de nous rendre un midi au McDonald’s de Talence, situé au Rond-point de l’université, proche du Cours de la Libération. Il s’agit d’un jour en semaine (hors mercredi, la clientèle ce jour étant principalement les familles et les enfants) et nous connaissons déjà notre futur repas : nous allons commander un menu « Maxi Best of » ainsi qu’un café après le repas (commande à part). Arrivant en voiture, j’ai pris quelques secondes pour examiner l’agencement extérieur du restaurant. Il dispose : De la partie restaurant (bâtiment avec les arches « McDonald’s » ainsi que des fenêtres en verre) D’une partie « Mc Drive » (livraison au volant, la voie drive de ce restaurant est répertoriée comme la plus longue d’Europe mais est aussi l’objet de controverses entre la mairie et les associations de riverains.) Parking Terrasse extérieure La terrasse extérieure Porte d’entrée du restaurant L’arrivée sur le parking ne pose aucun problème et nous trouvons facilement une place pour se garer. Les vitres du restaurant nous permettent de voir qu’il y a peu de monde dans le restaurant ce jour-ci et qu’on a de grandes chances d’être servis plus rapidement en caisse qu’au Mc Drive. La porte s’ouvre et force de constater que le restaurant est grand et qu’il y possède un nombre impressionnant de tables. L’agencement de celui-ci est représenté par le schéma suivant : [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 12 Dès notre arrivée, nous voyons un grand panneau sur la droite nous indiquant deux menus spéciaux qui sont seulement disponibles à ce McDonald’s : Le menu Campus et le menu Famille. Ils représentent les cœurs de cible de ce McDonald’s, étant placé entre les différents établissements scolaires (lycée, facs, écoles) et dans une ville d’une taille importante. Je me dirige donc naturellement vers la caisse ou la queue est relativement faible. Il y a trois caisses d’ouvertes sur les 6 disponibles et le temps d’attente à l’air relativement faible. On peut voir l’agitation en cuisine et les différents sandwichs prêts à la dégustation. En regardant un peu autour les différentes offres et prix à notre disposition sont accessibles. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 13 Sur la gauche, un tableau résumé des différents prix pratiqués pour tous les produits : des hamburgers aux boissons chaudes en passant par l’offre McMorning disponible avant midi. En haut de la caisse, les différentes offres sont mises en avant. On y retrouve principalement les menus « Best Of, le jeu en cours (dans ce cas il s’agit du jeu en partenariat avec UNO +) ainsi que les hamburgers dits « temporaires ». La présentation se fait a l’aide d’images de présentation très « photoshopées » afin d’attirer l’œil du consommateur. Tableaux des prix Offres mises en avant L’attente aux caisses prend seulement une minute, viens ensuite mon tour pour commander mon cher et tendre menu ! L’hôte de caisse m’accueille bien et me demande ma commande. Je lui demande un Maxi Best Of « CBO », s’en suit un aiguillage de l’hôte afin d’affiner « et gonfler » ma commande : - « Avec Frites ou Potatoes ? » « Frites » « Quelle Boisson ? » « Coca-cola » « Souhaitez-vous un dessert ? » « Non merci, mais pouvez-vous m’ajouter un hamburger ? » Nous remarquons dans cette prise de contact que l’hôte laisse libre le choix des clients de « fabriquer » leur menu (cela semble logique pour les frites, mais moins pour les boissons : elle n’impose pas une marque à une autre.). Malgré les éducations disparates des différents consommateurs de McDonald’s, les hôtes ne mettent pas en avant les différentes offres spéciales lorsqu’ils sont au contact avec le client. La seule incitation que nous avons pu trouver de par notre « éducation » au service et de cette expérience client est la commande d’un produit supplémentaire, majoritairement un dessert mais ça peut également être un café. S’en suit l’encaissement, l’hôte me demande comment je veux régler ma commande : je chois la carte bancaire. Elle me prend la carte bleue pour l’introduire de son côté et me [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 14 demande de composer mon code à l’aide d’une borne a coté de la caisse. Si la borne semble protéger le consommateur des regards alentours, il en convient qu’il est toujours plus rassurant de voir le « transit » de sa carte bleue. Or dans ce cas le consommateur n’a aucune visibilité de celle-ci derrière la caisse. Cela peut-être gênant pour certaines personnes et dangereux si l’hôte de caisse à des idées mal intentionnées (Cependant, les caméras de sécurités sont présentes partout dans le restaurant et 2 filment en permanence ce qui se passe derrière les caisses ce qui tend à réduire les intentions de nuire de certains hôtes de caisse). Le menu est livré sur un plateau (le sandwich, les frites, ainsi que la boisson), l’hôte me tend le ticket de caisse ainsi que ma carte bleue et me souhaite un bon appétit ! L’étape suivante consiste à se trouver une place dans l’enceinte du restaurant, assez agréable pour profiter de ce moment de détente. Il n’y avait pas grand monde ce jour-ci, et les tables avec les fauteuils près des baies vitrées furent légions ! L’installation est rapide et je peux enfin manger mon hamburger. La table avec fauteuils Notre menu servi ! Le sandwich est bien chaud et se mange facilement, les frites qui l’accompagnent sont bien cuites et aucun souci majeur n’est à remarquer. Cependant il faut se lever pour chercher des pailles pour la boisson, des serviettes, ainsi que des sauces. Si les pailles et les serviettes sont disponibles à quelques endroits du restaurant, les sauces elles ne sont disponibles qu’en caisse. J’ai du attendre une minute afin de pouvoir demander à une hôtesse une sauce ketchup et mayonnaise. Mais comme dit précédemment, il n’y a pas une grande affluence ce midi et tout est vraiment « just-in-time ». Le repas est agréable malgré la qualité « fast-food » de la nourriture, cependant le bruit généré par les clients ainsi que les sons stridents des alarmes de friteuse viennent perturber quelque peu notre déjeuner… [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 15 Comme j’avais pris un menu Maxi Best Of, j’ai pu participer à un jeu mis en place dans tous les restaurants McDonald’s : le jeu des vignettes UNO. Il s’agit tout simplement de collecter des vignettes présentes sur certains emballages afin de gagner des cadeaux allant de 100 000€ à des produits McDonald’s. Agréable surprise, je tombe sur un lot de vignettes gagnantes ! J’ai donc gagné un fabuleux mug un peu cheap mais ma fois bien sympathique. Et les vignettes…. …se transforment mug ! en Afin de terminer mon repas au McDonald’s, je décide de m’offrir un café. Voyant quelques personnes commander au comptoir à coté de nos tables, je tente la même expérience…sans succès malheureusement. Après deux minutes, personne n’était venu me voir et les caisses s’étaient désamplifiées ! En retournant à la caisse, je me suis rendu compte que pour une boisson chaude achetée, j’avais le droit de rejouer au jeu des vignettes UNO (« Deux vignettes offertes pour l’achat d’une boisson chaude »). Pourquoi ne pas retenter une deuxième fois ? je me présente à la caisse, demande un café et attends qu’il soit préparé sur une machine imposante a coté. L’hôte de caisse m’apporte le café, je paye en espèces, et repars vers notre table. Cependant, aucune trace sur le gobelet ou sur le plateau des vignettes UNO… Lorsque je demande à l’hôte d’avoir ma vignette comme indiqué sur le panneau de la caisse, il me répond « Désolé, mais il fallait prendre un grand café pour en avoir ! ». Petite déception, car je n’avais trouvé aucune indication montrant qu’il fallait prendre un grand café pour continuer de participer au jeu. Je me réinstalle à table et bois mon PETIT café. Celui-ci est chaud et pas particulièrement mauvais, cependant loin du niveau de qualité que procure un café maison. Après avoir fini de manger, je suis convié à jeter mes détritus dans une grande poubelle située a coté de moi. Petite déception aussi pour les amoureux du développement durable que je suis, il n’y a pas de tri sélectif des détritus (liquides, emballages recyclables, autres…). Après cette opération, je sors du restaurant et regagne ma voiture. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 16 Conclusion – Résumé de l’expérience client Nous avons pu voir tout au long de ce dossier que les services proposés par McDonald’s sont nombreux et variés, et d’un standard de qualité élevé pour un restaurant fast-food. Si bien évidemment nous nous attendions au niveau de qualité de la nourriture (malgré qu’on puisse se dire à la sortie de certains restaurants : « J’aurais mieux fait d’aller à « McDo », c’est moins cher et plus de plaisir ! »), nous sommes particulièrement satisfait des services mis en place dans un McDonalds. Le fast-food ne devient pas seulement une salle de « transit » où l’on cherche à manger le plus rapidement possible, mais aussi un lieu qui devient agréable à fréquenter. Voici un Tableau résumé des points positifs et négatifs de l’expérience : Points positifs Points négatifs Un service rapide « just in time » (livraison La fréquentation du restaurant et l’attente du menu à la caisse ou au drive en moins de peut être pénible à certains moments de la 5 minutes) semaine (Mercredi midi, samedi soir ou soirs de matchs par exemple) Une qualité de produits et de services Nourriture fast-food pas tellement constante équilibrée Politique de transparence pour informer et Bruits et odeurs générés par le restaurant rassurer le client sur les plateaux Services annexes satisfaisant de nombreuses Personnalisation limitée (un menu a un cibles (desserts, boissons, salades) contenu assez limité et aucune possibilité de créer son hamburger par exemple) Offres spéciales et jeux permanents Menus variés en contenu et en quantité Ce qui est le plus remarquable dans la gestion des services de McDonald’s est la stabilité de la qualité et du service fourni dans n’importe quel restaurant partout en France, et même dans le monde. Qu’il soit 2h du matin ou midi, à Talence ou à Marseille, un « Cheeseburger » aura toujours le même goût et servi dans les mêmes standards de qualité. C’est une des principales forces de McDonald’s, et l’apport de nouveaux services tels que le Wifi ou les aires de jeux pour enfants font que la firme américaine restera pour longtemps encore un « must » des expériences clients dans la restauration rapide, voir même de toutes les entreprises de services. [Dossier Marketing des Services – Annie Munos] Page 17
