Stratégie Marketing

StratégieMarketing 2011
StratégieMarketing
I. Laplanificationstratégiqueenmarketing
Lastratégiemarketingguidetouteslesactionsdel’entrepriseauniveaumarketingetauniveau
générale,guidelesmanœuvresdel’entreprisesurplusieursannées.
Etudespréalables→stratégie→marketingmix→évaluation
Commentapplique‐t‐onlastratégieaumarketing?
1. Lesdifférentsniveauxdelastratégiemarketing
Stratégied’entreprise
Lastratégiemarketingdoitêtrecohérenteaveclastratégiegénéraledel’entreprise.Déterminésur5
ansparladirectiongénérale.Portesurl’ensembledesactivitésdel’entreprise,l’entreprisedoit
réfléchirdansquelleactivitéelledoitinvestir,répartirsonbudgetenfonction.
Elleportesurleportefeuilled’activitésdel’entreprise=surl’ensembledesactivitésdel’entreprise.
DAS:domained’activitéstratégique:lesproduitsregroupésdansunmêmeDASvontêtredestinéà
unemêmeclientèleouàunmêmebesoin.Lesproduitsdoiventreleverd’unemêmetechnologie.Les
produitsdoiventaffronterunemêmeconcurrence.
Lastratégied’entrepriseagitsurtoutlesDASetchoisisurlequelonvaintervenir,investir,lequelon
vaabandonner.
StratégiemarketingparDAS
OntravailuniquementsurunDAS.C’estledirecteurmarketingquis’enoccupe.Déterminésur3ans.
2typesdemarketingpossible:
1. Lesstratégiesdecroissanceintensive:augmenterlechiffred’affaire
2. Stratégieconcurrentielle:commentpositionnerl’activitéparrapportauconcurrent
Stratégiemarketingparproduit
Ontravaillepositionnementduproduit,segmentationduproduit,dépendducycledeviedu
produit:lancement,croissance,déclin.Déterminésurtroisansparlechefdeproduit.
Onélaboreunplanmarketingproduit
Processusd’élaborationdesstratégiesmarketing
Travailleravecuneméthodepourprendreencomptetousleséléments.Onpeuparlasuiterevenir
suruneétape.Processusrigoureux.
Diagnosticstratégique
Diagnosticexterne
Onétudie:

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 l’environnementdel’entreprise:macro‐environnement(PESTEC)
 lademande
 laconcurrence
Onendéduitlesopportunitésetlemenaces
Diagnosticinterne
Onétudie
 lecahierd’activitéstratégique,l’ensembledesDAS
 lechiffred’affaireduproduit
 cequiadéjàétéfait:marketingmixpréalable
Onendéduitlesforcesetfaiblesses.
Detoutcela,ondéduitlesobjectifsmarketing,ilss’exprimentenchiffred’affaireouenpartde
marchéetsurunedurée.
Stratégiemarketing
 StratégieDAS:planmarketingactivité
 Stratégieproduit:planmarketingproduit
Lamiseenœuvresefaitauniveaudumarketingmix.
II. Lediagnosticstratégiqueetlaformulationdesobjectifs
2. Analyseinterneetanalyseduportefeuilled’activités
Objectifdudiagnostic:analyserl’entrepriseetendéduiredesforcesetdesfaiblesses.
Onvas’intéresserauDAS,lesanalyseretvoirouonvainvestirdel’argent.
Deuxtypesd’entreprise:
 Entreprisemono‐activité:uneseuleactivité,l’investissementesttoujourssurlamême
activité
 Entreprisediversifiée:plusieursactivités,exemple:BIC,parfum,stylo,rasoir.Avantde
commencerlastratégiemarketing,ilfautdéfiniroùl’entreprisedoitinvestirpourorienterla
stratégie.Méthode:lamatriceBCG(BostonConsultingGroup,70’s).
Sesobjectifs:identifierl’ensembledesactivitésoudesDASdel’entreprise,déterminerpour
chaqueactivitéunestratégie=investissementfinancier,oùinvestir?

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Letauxdecroissancedumarchévainfluersurlesinvestissementsdel’entreprise:silemarchéàun
faibletauxdecroissance,iln’estpasnécessaired’investir.
Lapartdemarchérelativesecalculparrapportauprincipalconcurrent.Toujoursparactivité.
PDMr=(PDMEnt)/(PDMprincipalconcurrent)
PDM=[(CAEnt)/(CAtotalensembleEnt)]x100
Sileader,lapartdemarchéestsupérieurà1.
Ondiviselamatriceen4
A:lesactivitéspoidsmort
B:marchécroissantmaispasleader:activitésdilemmes
C:activitésstars:lemarchéévolueetonestleader,ilfautlerester,doncilfautcontinuellement
investir.
D:activités«vachesàlait»:n’évoluepasmaisapportedel’argent,valeursure.Permetd’avoirdes
fondspourlesinvestissementsdesautresactivités(activitésstars).
DASTauxdecroissancePDMrTyped’activité%dechiffres
d’affaires
Rasoirs3%0,57Poidsmort30%
Parfums12%0,13Dilemmes5%
Briquets13%3,25Stars35%
Ecriture1%2,4«Vacheàlait»30%
Tauxde
croissance
dumarché
10%
Partdemarché
relative(PDMr)
1
A
BC
D

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Lepourcentageduchiffred’affairesereprésentesurlamatriceparuncercle,plusilestimportant,
pluslediamètreducercleestimportant.
Onfaitensuiteunraisonnementcourtsurlespossibilitésd’investissement.
Analysedel’existantàpartird’uneanalysedocumentaire,entirerdescompétencesde
l’entrepriseetsesfaiblesses.
Rassemblerunmaximumd’informationssurl’entreprise.Onanalysesequiexisteetsequiàdéjàété
fait.Onsebasesurdesinformationsfinancières,lechiffred’affaireglobale,dechaqueactivité.On
prenddesinformationsprovenantdumarketingetdecequiàdéjàétéfaitenmarketing.
Témoignage,fichierclient…
CertaineentreprisepossèdeunSIM:Systèmed’informationmarketing,permetderegrouper
l’ensembledesinformationsdel’entreprisedetouslesservices.Lelogicielfaitletriparmiles
informationspertinentes.
Onfaitunecheck‐listavec:
 Lescompétencesdel’entreprisedanstouslesdomaines
 Parcompétence,onévaluelesperformancesdel’entreprise
 Parcompétence,onévaluel’importanceparrapportàlastratégie
3. Analyseexterne
Objectif:déterminerlesopportunitésetmenacessurlemarchéàpartird’étudedemarchéet
d’étudededocumentationdesourceexterne.
Rasoirs
Tauxde
croissance
dumarché
10%
Partdemarché
relative(PDMr)
1
A
BC
D
Ecriture
Briquet
Parfums

StratégieMarketing 2011
Etudesdocumentairedesourceexterne:journauxpro,étudepard’autreorganisme,documentation
d’organisationproenmarketing,brochuredeconcurrents.
Systèmed’intelligencemarketing:touslesmoyensquivontpermettredecollecterlesinformations
venantdel’extérieur.
Onétudietoutd’abordlemarché=marchédesproduits,produitssemblablequirépondentau
mêmebesoin
 Définiretétudierlemarchésurlequelontravail
quelleestladynamiquedumarché?
quelestlevolumeglobaldumarché?combiend’entreprise,devente?
 Cycledeviedumarché:
1.Phased’émergence:lemarchén’existepasencoreréellementmaisunbesoinsefait
connaitre.
2.Croissance:concurrencequicommenceàarriver,besoindepositionnement
3.Maturité:onpeutlequalifierdefragmenter.
4.Déclin:arrivesouventsuiteàuneinnovation
Pourétudierlemarché,méthodedePorter:
Méthodedes5forces:
PourPorterchacunedecesforcesvareprésenterunemenacepourl’entreprise,elledoitalors
déterminersilamenaceestfaible,moyenneouforte.Ellevapouvoirsavoirsilemarchéet
intéressantetsiellevapouvoiragirsurcesmenaces.
Identifiertouslesconcurrentsdirectsetindirects,onévalueensuitelesproduitsetlesciblesdes
concurrents.
CibleparticulierCibleentreprise
MobileOrange
Internet  
Fixe 
Intensitédelaconcurrence
Menacedesnouveaux
entrants
Pouvoirdenégociationdes
fournisseurs
Produitsdesubstitution
Pouvoirdenégociationclient