Stratégie Marketing
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Stratégie Marketing 2011 Stratégie Marketing I. La planification stratégique en marketing La stratégie marketing guide toutes les actions de l’entreprise au niveau marketing et au niveau générale, guide les manœuvres de l’entreprise sur plusieurs années. Etudes préalables → stratégie →marketing mix → évaluation Comment applique‐t‐on la stratégie au marketing ? 1. Les différents niveaux de la stratégie marketing Stratégie d’entreprise La stratégie marketing doit être cohérente avec la stratégie générale de l’entreprise. Déterminé sur 5 ans par la direction générale. Porte sur l’ensemble des activités de l’entreprise, l’entreprise doit réfléchir dans quelle activité elle doit investir, répartir son budget en fonction. Elle porte sur le portefeuille d’activités de l’entreprise = sur l’ensemble des activités de l’entreprise. DAS : domaine d’activité stratégique : les produits regroupés dans un même DAS vont être destiné à une même clientèle ou à un même besoin. Les produits doivent relever d’une même technologie. Les produits doivent affronter une même concurrence. La stratégie d’entreprise agit sur tout les DAS et choisi sur lequel on va intervenir, investir, lequel on va abandonner. Stratégie marketing par DAS On travail uniquement sur un DAS. C’est le directeur marketing qui s’en occupe. Déterminé sur 3 ans. 2 types de marketing possible : 1. Les stratégies de croissance intensive : augmenter le chiffre d’affaire 2. Stratégie concurrentielle : comment positionner l’activité par rapport au concurrent Stratégie marketing par produit On travail le positionnement du produit, segmentation du produit, dépend du cycle de vie du produit : lancement, croissance, déclin. Déterminé sur trois ans par le chef de produit. On élabore un plan marketing produit Processus d’élaboration des stratégies marketing Travailler avec une méthode pour prendre en compte tous les éléments. On peu par la suite revenir sur une étape. Processus rigoureux. Diagnostic stratégique Diagnostic externe On étudie : Stratégie Marketing 2011 l’environnement de l’entreprise : macro‐environnement (PESTEC) la demande la concurrence On en déduit les opportunités et le menaces Diagnostic interne On étudie le cahier d’activité stratégique, l’ensemble des DAS le chiffre d’affaire du produit ce qui a déjà été fait : marketing mix préalable On en déduit les forces et faiblesses. De tout cela, on déduit les objectifs marketing, ils s’expriment en chiffre d’affaire ou en part de marché et sur une durée. Stratégie marketing Stratégie DAS : plan marketing activité Stratégie produit : plan marketing produit La mise en œuvre se fait au niveau du marketing mix. II. 2. Le diagnostic stratégique et la formulation des objectifs Analyse interne et analyse du portefeuille d’activités Objectif du diagnostic : analyser l’entreprise et en déduire des forces et des faiblesses. On va s’intéresser au DAS, les analyser et voir ou on va investir de l’argent. Deux types d’entreprise : Entreprise mono‐activité : une seule activité, l’investissement est toujours sur la même activité Entreprise diversifiée : plusieurs activités, exemple : BIC, parfum, stylo, rasoir. Avant de commencer la stratégie marketing, il faut définir où l’entreprise doit investir pour orienter la stratégie. Méthode : la matrice BCG (Boston Consulting Group, 70’s). Ses objectifs : identifier l’ensemble des activités ou des DAS de l’entreprise, déterminer pour chaque activité une stratégie = investissement financier, où investir ? Stratégie Marketing 2011 Taux de croissance du marché B C A D 10% 1 Part de marché relative (PDMr) Le taux de croissance du marché va influer sur les investissements de l’entreprise : si le marché à un faible taux de croissance, il n’est pas nécessaire d’investir. La part de marché relative se calcul par rapport au principal concurrent. Toujours par activité. PDMr = (PDM Ent)/(PDM principal concurrent) PDM = [(CA Ent)/(CA total ensemble Ent)]x100 Si leader, la part de marché est supérieur à 1. On divise la matrice en 4 A : les activités poids mort B : marché croissant mais pas leader : activités dilemmes C : activités stars : le marché évolue et on est leader, il faut le rester, donc il faut continuellement investir. D : activités « vaches à lait » : n’évolue pas mais apporte de l’argent, valeur sure. Permet d’avoir des fonds pour les investissements des autres activités (activités stars). DAS Taux de croissance PDMr Type d’activité Rasoirs 3% 0,57 Poids mort % de chiffres d’affaires 30% Parfums 12% 0,13 Dilemmes 5% Briquets 13% 3,25 Stars 35% Ecriture 1% 2,4 « Vache à lait » 30% Stratégie Marketing 2011 Le pourcentage du chiffre d’affaire se représente sur la matrice par un cercle, plus il est important, plus le diamètre du cercle est important. Taux de croissance du marché B C Briquet Parfums 10% A D Ecriture Rasoirs 1 Part de marché relative (PDMr) On fait ensuite un raisonnement court sur les possibilités d’investissement. Analyse de l’existant à partir d’une analyse documentaire, en tirer des compétences de l’entreprise et ses faiblesses. Rassembler un maximum d’informations sur l’entreprise. On analyse se qui existe et se qui à déjà été fait. On se base sur des informations financières, le chiffre d’affaire globale, de chaque activité. On prend des informations provenant du marketing et de ce qui à déjà été fait en marketing. Témoignage, fichier client… Certaine entreprise possède un SIM : Système d’information marketing, permet de regrouper l’ensemble des informations de l’entreprise de tous les services. Le logiciel fait le tri parmi les informations pertinentes. On fait une check‐list avec : Les compétences de l’entreprise dans tous les domaines Par compétence, on évalue les performances de l’entreprise Par compétence, on évalue l’importance par rapport à la stratégie 3. Analyse externe Objectif : déterminer les opportunités et menaces sur le marché à partir d’étude de marché et d’étude de documentation de source externe. Stratégie Marketing 2011 Etudes documentaire de source externe : journaux pro, étude par d’autre organisme, documentation d’organisation pro en marketing, brochure de concurrents. Système d’intelligence marketing : tous les moyens qui vont permettre de collecter les informations venant de l’extérieur. On étudie tout d’abord le marché = marché des produits, produits semblable qui répondent au même besoin Définir et étudier le marché sur lequel on travail quelle est la dynamique du marché ? quel est le volume global du marché ? combien d’entreprise, de vente ? Cycle de vie du marché : 1. Phase d’émergence : le marché n’existe pas encore réellement mais un besoin se fait connaitre. 2. Croissance : concurrence qui commence à arriver, besoin de positionnement 3. Maturité : on peut le qualifier de fragmenter. 4. Déclin : arrive souvent suite à une innovation Pour étudier le marché, méthode de Porter : Méthode des 5 forces : Pour Porter chacune de ces forces va représenter une menace pour l’entreprise, elle doit alors déterminer si la menace est faible, moyenne ou forte. Elle va pouvoir savoir si le marché et intéressant et si elle va pouvoir agir sur ces menaces. Menace des nouveaux entrants Produits de substitution Pouvoir de négociation des fournisseurs Intensité de la concurrence Pouvoir de négociation client Identifier tous les concurrents directs et indirects, on évalue ensuite les produits et les cibles des concurrents. Cible particulier Cible entreprise Mobile Orange Internet Fixe Stratégie Marketing 2011 On évalue ensuite les forces et faiblesses de chaque concurrent Qualité de production Service après vente PDM Taux de notoriété Taux de préférence A +++ ‐ % % % B C + ‐ +++ + % % % % % % On identifie les ressources des concurrents, on peut s’attaquer au concurrent qui ont le moins de ressource, mais cela ne permet pas d’avancer sur le marché. Analyse des clients : Les clients potentiels sont constitués des clients actuels, des clients de la concurrence et des non‐ consommateurs relatifs. On étudie de deux manière : par rapport au chiffre d’affaire de l’entreprise où on se concentre sur les clients actuels, « étude de portefeuille de client » ; deuxième étude en lien avec le comportement, et la psychologie du consommateur. L’analyse du portefeuille de client : On détermine les clients rentables et pas rentables. On hiérarchise les clients en fonction des ventes. Analyse de Pareto : méthode des 20/80 : dans de nombreux cas, 80% des ventes sont réalisées avec 20% des clients : les « gros clients », ce sont des clients fidèles, ils ont un fort pouvoir de négociation (remises, cadeaux, …), une stratégie pour ces client est de les conserver, de les fidéliser d’avantage. Et donc 80% des clients ne vont représenter que 20% de notre chiffre d’affaire. Ce sont les « petits clients », achats occasionnels, stratégie pour faire accroitre les ventes pour espérer qu’une partie devienne des « gros client » ? Matrice rentabilité/satisfaction : Satisfaction élevée 3. 1. Clients Fidèles Rentabilité faible Rentabilité faible 2. 4. Satisfaction faible Stratégie Marketing 2011 3 > Faire acheter plus 4 > laisser partir ces clients On peut également évaluer la satisfaction des clients en fonction de l’attente des clients, le produit correspond‐t‐il ? > Matrice attente/satisfaction : Satisfaction élevée Accueil 3 1 Attente faible Attente élevée 4 2 Visibilité du prix Satisfaction faible 1 > Points forts : pas vraiment besoin d’investir et d’améliorer ses points là. 2 > Amélioration prioritaire 3 > Surqualité : si l’investissement est conséquent, on abandonne, si les dépenses sont faibles, on garde. 4 > le client ne s’y attendait pas mais n’a pas été satisfait Analyse du macro‐environnement Le macro‐environnement est l’environnement sur lequel l’entreprise ne peu pas agir. Il est composé de différents facteurs, regroupés sous le Modèle PESTEL : politique, économique, social (socio culturel et socio démographique), technologique, environnemental, légale. On déduit de l’analyse externe des opportunités et des menaces. Opportunité : qui a un attrait pour l’entreprise et capacité de l’entreprise à pouvoir profiter de cette opportunité. Menaces : on évalue le degré d’intensité de son impact sur l’entreprise et la probabilité que cette menace se réalise. 4. L’analyse SWOT et la formulation des objectifs Voir le schéma Stratégie Marketing 2011 De l’analyse interne et de l’analyse externe, on déduit la matrice SWOT pour conclure sur un diagnostic stratégique. Diagnostic : on fait un parallèle entre les forces/faiblesses et opportunités/menace Comment les forces de l’entreprise vont permettre de saisir les opportunités. Les forces vont‐elles permettre de contrecarré les menaces du marché ? Est‐ce que l’entreprise entreprendre une action envers ses faiblesses ? Après le diagnostic, on élabore les objectifs marketing. Ils s’expriment soi sous forme de CA soi sous forme de part de marché soi sous forme de taux de notoriété. Caractéristiques de objectifs marketing : Méthode SMART : spécifique (= précis), mesurable (indicateur mesurable : CA, Taux de notoriété, …), atteignable (= réaliste), réaliste compte tenu des moyens de l’entreprise (financier, humain), temps (sur 2/3 ans en général). III. Stratégie marketing : détermination et mise en œuvre Il existe différent type de stratégie marketing et en fonction de l’objectif, on choisie une stratégie. DAS : Un domaine d’activité stratégique rassemble un ensemble de produits destinés à la même clientèle ou à un même besoin, des produits relevant d’une même technologie et des produits affrontant la même concurrence. 5. Le marketing et la stratégie générale de l’entreprise Quand une entreprise veut développer une activité. Vendre d’avantage de produits pour augmenter son chiffre d’affaire. Les stratégies de croissance intensive S’applique sur les activités qu’elle possède déjà. Elle se justifie quand une entreprise n’a pas exploité toute les opportunités offertes par cette activité. Pour les identifier on utilise la classification de Igor Ansoff : en fonction des marchés, des clients. Produits actuels Marchés actuels Marchés nouveaux 1. Stratégie de développement du marché 2. Extension du marché Produits nouveaux 3. Développement de produit 4. Stratégie de croissance par diversification Stratégie de développement du marché : Elle va chercher à se développer par les ventes de ses produits actuels sur ses marchés actuels. Cela grâce à un effort marketing plus soutenu. Développer les ventes. Augmenter le niveau d’achat : convaincre le consommateur de changer ses habitudes d’utilisation, influé sur le prix (promotion, lots). Stratégie Marketing 2011 Convaincre les non consommateurs relatif : encourager l’essai du produit : remises, échantillons. Détourner les consommateurs des concurrents : avoir des parts de voies supérieures dans les médias et un budget plus importants que les concurrents. Part de voir : rapport entre les investissements média d’un annonceur par rapport à l’ensemble des investissements de l’ensemble des entreprises concurrentes. Objectif : voir si je dois investir d’avantage dans les médias. se comparer au concurrents au niveau de la communication : publicité comparative, seulement si on est sur de son produit. On peut avoir une comparaison explicite ou implicite. Extension du marché Développer l’entreprise par les ventes des produits actuels mais en développant la clientèle. L’expansion géographique Attirer de nouveaux segments : modifier le produit légèrement pour attirer de nouveaux segments. Développement de produits On créé différentes version du produit qui correspond à un niveau de qualité différent. Stratégie de croissance par diversification Développe sont activité en proposant de nouveaux produits à des nouveaux clients. Par diversification concentrique : nouveau produit qui complète l’offre de l’entreprise. Diversification pure : L’entreprise propose une nouvelle offre indépendante de ce qu’elle proposé déjà Les stratégies de croissance par intégration L’entreprise va vouloir développer de nouvelles activités en rachetant une entreprise qui est sur le même marché mais sur un différent niveau de la chaine. Ent. Edition CD Fournisseur Grossiste Détaillant Clients Concurrence Intégration en amont : manière de protéger et de contrôler une source d’approvisionnement Intégration en aval : tout ce qui est vendu au détaillant passe par l’entreprise Stratégie par intégration horizontale : racheter un concurrent et de renforcer sa position concurrentielle. Stratégie Marketing 2011 6. Stratégies concurrentielles et de positionnement Stratégies liés aux activités de l’entreprise et complètent les stratégies de croissance. En essayant de déterminer comment affronter la concurrence. L’objectif est de voir comment se démarquer des concurrents. Stratégies concurrentielles selon M. Porter L’entreprise doit acquérir et conserver un avantage concurrentiel. Proposer des coûts moins élevés, technologie, caractéristique produit. Avantage concurrentiel Spécificité technologique Ensemble du marché Segment spécifique Coût, prix 1. Différenciation 2. Domination par les coûts 3. Stratégie de spécialisation 1. Se différencie des concurrents par des spécificités autres que le prix. Concerne l’ensemble des consommateurs 2. Faire baisser les coûts de production, de distribution pour diminuer les coûts 3. S’adresse à un segment spécifique Stratégies concurrentielles selon Kotler Etudie les stratégies concurrentielles en fonction de la position de l’entreprise sur le marché. En fonction de sa place sur le marché on va avoir une stratégie marketing complètement différente : Leader : il n’en existe qu’un. Objectif : rester leader Eviter de se faire dépasser par un challenger et éviter que d’autres concurrents arrivent sur le marché qui arriverait avec de nouvelles technologies. Comment conserver cette première place ? Augmenter la demande en cherchant de nouveaux clients. Trouver de nouvelles manières/de nouveaux moments d’utilisation (LU avec des biscuits du matin). Stratégies défensives : défendre sa part de marché. o La défense de position : protéger le positionnement de l’entreprise ou du produit et le renforcer. Passe beaucoup par la communication. o La défense d’avant‐poste : prévoir les faiblesses de l’entreprise et mettre en place des stratégies pour les contrer. o La défense préventive : on essaye d’anticiper ce que vont faire les concurrent en innovant. o La contre‐offensive Challenger : Attaquer le leader Attaquer un autre concurrent de la même taille Stratégie Marketing 2011 IV. Stratégies offensives : o Attaque frontale : faire la même chose que le concurrent que l’on veut attaquer. Prix, packaging, com. o Attaque latérale : l’entreprise se place sur un autre segment ou se positionne différemment. o Guérilla : l’entreprise évite l’attaque directe mais agit par petites touches. Souvent dans les super marchés. Suiveur : Maintenir sa position, il va falloir éviter que les clients aillent ailleurs : Stratégie de différentiation : sur la qualité, le prix et la communication. Spécialiste : protéger ; = une niche. Stratégies marketing relative au produit A court terme, sur deux ans en général. Mis en place par le chef de produit. 7. Stratégie de segmentation et de ciblage On détermine une cible marketing suit à un processus de segmentation. On détermine les segments où on centralise la stratégie marketing. Stratégie de ciblage indifférenciée On propose un produit à quasiment l’ensemble du marché ou à plusieurs segments sans faire de différence. Quand les besoins à un produit sont identiques pour tout le monde. Objectif : maximiser la part de marché. Stratégie de ciblage différenciée On va segmenter l’ensemble des consommateurs et on cible au moins deux segments à qui on propose des produits différents par segment = stratégie marketing différente par segment. Quand les clients ont des attentes et des besoins différents par rapport au produit. Stratégie concentrée On concentre les efforts marketing sur un petit segment. Réelle attente par rapport à un produit. Stratégie personnalisée/one‐to‐one Moyen de se différencier de la concurrence en proposant des produits personnalisés. Fait partie du CRM : costummer relationship management = relation clients. Objectif : récolter des infos sur les clients (personnelles et d’achat). 8. Les stratégies de positionnement du produit Le client identifie bien le produit par rapport à la concurrence, il occupe une place dans l’esprit du consommateur. Caractéristique distincte du produit. Stratégie d’imitation Imiter le positionnement des concurrents. Pour des produits qui ne nécessite pas une grande différenciation. Stratégie Marketing 2011 Stratégie de différentiation Ressortir une caractéristique spécifique du produit et de le positionner par rapport à cette caractéristique. L’objectif doit être difficile à imiter par les concurrents. Stratégie d’innovation Nouveau produit qui n’existe pas et qui constitue une innovation technologique. Positionnement par rapport à l’avance qu’on peut avoir sur les concurrents et sur la nouveauté. 9. Stratégies de marque Koiler et Dubois : la marque est un nom, un terme, un signe ou toute combinaison de ses éléments servent à identifier une organisation, des biens et des services et à les différencier de la concurrence. JN. Kapferer : il détermine 6 stratégies de marques : Marque produit L’entreprise à une marque pour chacun de ses produits. = un positionnement différent pour chaque produit. Soit la marque mère (marque corporate) est visible soit elle ne l’est pas. Visible : le nom du groupe est visible et associé au produit. Elle sert de caution au produit. = dual branding. Il peut y avoir une confusion dans l’esprit des consommateurs, la marque fille doit avoir un positionnement spécifique mais pas trop éloigné de la marque mère. Non visible : la marque corporate n’apparait pas. Marque gamme Gamme : ensemble de produit lié entre eux car ils fonctionnent de la même manière ou on le même type de client. L’entreprise à une marque par gamme Marque ligne Différents modèles, une marque par ligne de produit, l’entreprise décline ensuite les variantes de produit. Marque ombrelle On associe sous un même nom de marque un ensemble de produit hétérogène. Extension de marque = brand stretching Marque source On utilise le nom de la marque ombrelle ou de la marque corporate auquel on ajoute un « prénom ». Ex : parfum Miss Dior, J’adore,… Co‐branding Associer deux marques de groupes différents. 10. Stratégie marketing et cycle de vie du produit Stratégie en phase de lancement On lance un produit nouveau qui peut constituer ou pas une innovation. Objectif : faire connaitre le produit et favoriser l’essai. Stratégie Marketing 2011 Prix faible Prix élevé Com soutenue Insertion marché/rapide : Produits de consommation courante avec des consommateurs sensibles au prix. Ecrémage rapide : on s’adresse à un segment. Com faible Insertion progressive Ecrémage progressif Stratégie en phase de croissance Objectif : augmenter ses parts de marché. Favoriser un premier achat et un reachat, fidéliser la clientèle. Les prix commencent à baisser. Maintenir les dépenses de communication, avec pour objectif de créer une préférence par rapport au produit. Améliorer la qualité du produit par rapport à la phase de lancement. Etoffer la gamme de produit. Stratégie en phase de maturité et de déclin Phase la plus longue. Agir sur le produit en le modifiant, l’améliorant (qualité), V. Le plan Marketing Document écrit qui reprend l’ensemble de la stratégie marketing et du marketing mix. Elle sert de plan d’action pour mettre en place le marketing mix. C’est un document de synthèse qui sert de base de travail : Diagnostic SWOT Les objectifs marketing On spécifie la ou les stratégies adoptées On précise la cible et le positionnement Marketing mix : information pour le travail : prix, distribution et com Le budget et planification temporelle Eléments de contrôle de la stratégie : indicateur d’étude pour l’évaluation de l’efficacité de la stratégie.
